【編者按】今年4月開始，亞馬遜掀起一場曠日持久的“封號(hào)潮”，截至目前為止，已有超5萬賣家受影響。在外界普遍看好跨境出口電商，大量線下實(shí)體品牌、外貿(mào)工廠、淘系品牌涌入的同時(shí)，曾經(jīng)的行業(yè)巨擘紛紛倒下，而這牽一發(fā)動(dòng)全身帶來的蝴蝶效應(yīng)，也逐漸蔓延開來。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)開始在重塑，曾經(jīng)備受追捧的各種玩法信條不復(fù)價(jià)值，此時(shí)的跨境從業(yè)者再次走在了十字路口，下一步該如何走？
為此，雨果跨境重磅推出專題報(bào)道“亞馬遜封號(hào)潮后業(yè)態(tài)演變”，希望從多個(gè)維度剖析跨境行業(yè)的趨勢變動(dòng)，探究劫后重生的發(fā)展規(guī)律，借此助力更多賣家提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，預(yù)判經(jīng)營危機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)品牌出海之夢。
不見停息的封號(hào)潮，引起行業(yè)一輪又一輪的洗牌。
梳理已經(jīng)披露的新聞，受封號(hào)影響最為嚴(yán)重的品牌大多是將所有籌碼都押注在了亞馬遜平臺(tái)上，單一渠道的隱患在頃刻間爆發(fā)，一朝被封就意味著跨境企業(yè)的多年積淀化為烏有。而日漸紅海、競爭激烈的北美市場和不斷變化的規(guī)則也讓亞馬遜的入場門檻不斷升高，如一位運(yùn)營人員所感慨，“做亞馬遜最擔(dān)心的就是明天醒來永遠(yuǎn)不知道自己的號(hào)會(huì)不會(huì)出事。”
封號(hào)潮的震動(dòng)下，頭部平臺(tái)的不確定性讓不少賣家加速開拓多元化渠道，挖掘新的流量紅利正悄悄形成了另一個(gè)趨勢。一眾新興平臺(tái)中，地緣較近的東南亞市場開始受到更多關(guān)注。（如何搶占先機(jī)）
據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士觀察，“這半年來，涌入的新賣家非常多，一類是有過內(nèi)貿(mào)經(jīng)驗(yàn)的國內(nèi)電商賣家，運(yùn)營能力強(qiáng)，對電商玩法吃得很透，還有一類是轉(zhuǎn)型做Shopee、Lazada本土店的亞馬遜賣家，直接囤貨到東南亞倉庫切入競爭?！?/span>
過去兩年，東南亞市場給予業(yè)內(nèi)的印象一直是低客單價(jià)、鋪貨為王，由于電商業(yè)態(tài)不成熟、國家間發(fā)展不均衡，交易利潤低，所以入場者甚少。
在Shopee和Lazada線上線下的大量營銷投放下，情況發(fā)生了改變。根據(jù)《2020年東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，2015年，東南亞電商市場的GMV僅為50億美元，2020年，這一數(shù)字已經(jīng)猛增到了620億美元。東南亞電商滲透率日趨走高，人們對電商平臺(tái)消費(fèi)的認(rèn)知也在逐步提升。
市場利好下，東南亞電商企業(yè)也在快速發(fā)展。8月6日，印尼電商平臺(tái)Bukalapak正式在當(dāng)?shù)貟炫粕鲜校_募股融資15億美元。不久前的5月7日，本土電商Tokopedia和另一家印尼獨(dú)角獸公司Gojek宣布完成合并，成立Goto集團(tuán)，合并后的業(yè)務(wù)涵蓋了電商、即時(shí)服務(wù)和金融三大板塊。
對于想要入局的賣家而言，新興平臺(tái)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪？鋪貨模式還能夠作為起手嗎？東南亞電商平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營如何做？
一、鋪貨模式失去生命力
東南亞賣家Musk分析道，其實(shí)早幾年的東南亞鋪貨玩的就是效率，和平臺(tái)運(yùn)營、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品打造等那些復(fù)雜操作完全無關(guān)。
這里的效率可以從兩個(gè)點(diǎn)來衡量。
第一是后端流程的效率，比如采購物流有多快，一單多件打包效率有過高，因?yàn)榭缇澈蛧鴥?nèi)比較的區(qū)別還在于，跨境涉及到貼換標(biāo)，貼換標(biāo)之后包裹才能出關(guān)，因?yàn)樘婺?span id="5isvlur" class="candidate-entity-word" data-gid="4556673" qid="6546470499357037832" mention-index="0">一件代發(fā)的商家貼的是國內(nèi)物流標(biāo)。
第二點(diǎn)是上貨的效率，一天上1000件是上，一天上10萬件也是上，但其中有一百倍的區(qū)別，鋪貨就是要量多，所以賣家間拼的是效率，沒有運(yùn)營，非常純粹。
從市場的大環(huán)境來看，2018年，Shopee、Lazada如同十年前的淘寶，東南亞五國的電商滲透率僅有1%-3%，東南亞消費(fèi)者對電商的認(rèn)知尚在萌芽期，而平臺(tái)方也急需各種商品來提升商城的聲量。
因?yàn)?span id="ljsuxdp" class="candidate-entity-word" data-gid="20441487" qid="6596176341610009859" mention-index="3">Shopee模仿的是淘寶，而Lazada就是淘寶。這兩個(gè)平臺(tái)的整體形態(tài)和玩法和國內(nèi)電商可以說完全一致。有著“淘寶無貨源”、“拼多多店群”經(jīng)驗(yàn)的賣家在Shopee繼續(xù)鋪貨顯得如魚得水，一個(gè)人，一臺(tái)電腦，一根網(wǎng)線，用軟件在1688、拼多多抓取信息，一天就能上傳數(shù)百個(gè)商品。
那時(shí)候東南亞平臺(tái)規(guī)則寬松，中小賣家用QQ發(fā)送營業(yè)執(zhí)照和聯(lián)系方式就可以開一家店，而當(dāng)時(shí)招商經(jīng)理的KPI就是開店數(shù)量，一個(gè)月500家往上，一天就要20多家，那么經(jīng)理對賣家入駐的審核力度也小很多，平臺(tái)甚至也鼓勵(lì)鋪貨模式來擴(kuò)充商城SKU。
這一時(shí)期，在平臺(tái)競爭層面上，Lazada在東南亞的戰(zhàn)略開始出現(xiàn)問題，甚至停止招商半年之久，后來的信息表明Lazada在此時(shí)正在推動(dòng)品牌升級(jí)，關(guān)注高客單價(jià)、高品質(zhì)產(chǎn)品。但不少中小賣家的感受是Lazada的招商停滯時(shí)間前后長達(dá)一年多，所以很多賣家都紛紛涌入Shopee，Shopee利用價(jià)格補(bǔ)貼和營銷廣告迅速奪得了市場份額，完成了一次“拼多多”式的奇襲。
轉(zhuǎn)變發(fā)生在今年年初，Shopee陸續(xù)對賣家進(jìn)行KYC（Know Your Customer）審核，不定期審核賣家的店鋪、賬號(hào)，被查賣家需要提供店鋪相應(yīng)的資質(zhì)文件材料，來證明店鋪所屬主體的真實(shí)有效性，否則店鋪將被凍結(jié)。（Shopee新手指南）這意味著，早年資質(zhì)不全的賣家將要受到“秋后算賬”，賣家通過鋪貨來野蠻生長的路子也將有了明顯的掣肘。
KYC機(jī)制（俗稱“二審”）來源于亞馬遜平臺(tái)，根據(jù)歐洲監(jiān)管機(jī)構(gòu)的有關(guān)要求，亞馬遜需要對在歐洲五國：英國、法國、德國、西班牙、意大利等歐洲國家開店的賣家進(jìn)行身份核實(shí)。一旦逾期未提交審核材料或材料提交有誤，店鋪就會(huì)面臨封號(hào)當(dāng)威脅。
從這一標(biāo)志性事件開始，Shopee對于賣家監(jiān)管措施越來越嚴(yán)格，鋪貨模式也在失去其生命力。
Musk告訴雨果跨境，“不僅是KYC政策，Shopee今年以來也在限制產(chǎn)品上架數(shù)量，提高店鋪入駐門檻，批量封掉違規(guī)店鋪。”所以，對于新進(jìn)入的賣家來說，鋪貨模式開局顯然已經(jīng)不是一個(gè)好的選擇，而深耕供應(yīng)鏈，有價(jià)格優(yōu)勢的賣家會(huì)受到平臺(tái)青睞。
二、Mall店會(huì)是下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)嗎？
現(xiàn)階段，Shopee和Lazada正在邁上品牌化的道路。
Shopee和Lazada本質(zhì)上仍是傳統(tǒng)的中心化電商，自身擁有巨大的流量，以此為基礎(chǔ)向平臺(tái)商家分配流量。瞬息萬變的市場份額讓其必須找到更長期的價(jià)值，塑造更具持續(xù)性的競爭力，完成類似淘寶向天貓的迭代成為Shopee和Lazada的必經(jīng)之路。
根據(jù)Shopee 2021年Q1財(cái)報(bào)，Shopee的貨幣化率7.3%，高于20年貨幣化率6.9%和19的5.3%。貨幣化率指的是平臺(tái)型電商GMV轉(zhuǎn)化為平臺(tái)收入的比率，主要通過傭金和廣告來實(shí)現(xiàn)。
可以預(yù)見的是，未來SLS（Shopee自建跨境物流）、傭金還是廣告費(fèi)都會(huì)加速提升，向品牌傾斜流量。因?yàn)榇笃髽I(yè)或品牌賣家相比小賣家或是鋪貨賣家在廣告投放的意愿更強(qiáng)、CPC出價(jià)更高。
所以，扶持品牌大賣、建立品牌商城幾乎是各個(gè)平臺(tái)的重點(diǎn)戰(zhàn)略，平臺(tái)Mall店就是一個(gè)代表。雖然目前東南亞電商市場對于ShopeeMall和LazMall的數(shù)據(jù)反饋還并不明顯，中小賣家的產(chǎn)品仍然占據(jù)平臺(tái)主流，但長期來看，做精品、做品牌的賣家仍然有機(jī)會(huì)乘上平臺(tái)發(fā)展的東風(fēng)。
2021年初，Shopee在其首屆購物品牌峰會(huì)中透露，自推出ShopeeMall以來，官方門店數(shù)量在過去一年里翻了一番，訂單增長了10倍。2021Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，Shopee表示Mall店已經(jīng)超過了合作品牌25000，其中不乏歐萊雅、達(dá)能這些國際巨頭。
作為老對手，Lazada在被阿里全面接手后，一直在復(fù)制著轉(zhuǎn)型天貓后的運(yùn)營打法，卻因?yàn)樗敛环?，普遍高于Shopee的產(chǎn)品定價(jià)導(dǎo)致Lazada在戰(zhàn)事中節(jié)節(jié)敗退，但是，Lazada在踐行品牌的道路上也是不遺余力的。
2020年9月，LazMall擁有18000多個(gè)品牌，同時(shí)推出假貨包賠政策，吸引鳳凰、康佳、特步、羅馬仕、完美日記等國貨品牌先后入駐平臺(tái)。在泰國和馬來西亞提供高達(dá)5倍的退貨，在新加坡、越南、印度尼西亞和菲律賓提供2倍的退貨。
對于做慣亞馬遜品牌的賣家來說，Shopee和Lazada的Mall店和亞馬遜核心區(qū)別在于，不像亞馬遜那樣以listing為重，東南亞電商平臺(tái)普遍擁有店鋪概念，賣家可以裝修店鋪，站內(nèi)營銷而來的流量同樣也會(huì)沉淀在店鋪當(dāng)中。
用時(shí)興的話做比喻，店鋪是沉淀私域流量的池子，后期也可以利用站外引流繼續(xù)提升店鋪的曝光。（如何引流曝光）品牌也能夠在店鋪基礎(chǔ)上立足。
另一方面，現(xiàn)在兩個(gè)電商平臺(tái)的競爭已經(jīng)到了拼線下的階段，因?yàn)槠放频乃茉觳粌H需要前端的營銷認(rèn)知，還需要后端優(yōu)質(zhì)的物流時(shí)效和售后體驗(yàn)。
由于東南亞地區(qū)主要分為中南半島和馬來群島，群島各國分布分散，地理位置相互割裂，導(dǎo)致各國生活習(xí)慣等方面差異較大。另一方面，東南亞地區(qū)消費(fèi)水平低、基礎(chǔ)設(shè)施落后，低客單價(jià)和高物流成本構(gòu)成電商盈利障礙。
目前Shopee自建跨境業(yè)務(wù)的物流服務(wù)體系SLS，能夠?qū)⑴渌蛢r(jià)格做到低于市場價(jià)約30%。Lazada的物流體系則優(yōu)于Shopee，在6國建立自建倉儲(chǔ)體系，與郵政和菜鳥合作，實(shí)現(xiàn)末端配送可以72小時(shí)送達(dá)，并且全量開放中心倉和海外倉。在未來，兩者的物流戰(zhàn)爭還將持續(xù)，對品牌和精品的扶持力度也將加大。
最近，Lazada推出對頭部商家的激勵(lì)計(jì)劃，對有實(shí)力的賣家進(jìn)行流量加權(quán)、傭金返還和物流費(fèi)率卡折。而Shopee也開啟中小品牌扶持假話，為新入駐的國貨品牌傾瀉流量，開放海外倉。
鋪貨模式已逝，但火藥味漸濃的平臺(tái)戰(zhàn)爭下，品牌出海的機(jī)會(huì)已經(jīng)蘊(yùn)含其中。
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