對(duì)于這一批人而言，不怕套路老，只怕韭菜少。直播帶貨走向透明的當(dāng)下，貨品的透明度越來(lái)越高，品牌的正規(guī)化越來(lái)越強(qiáng)，與其高投入承擔(dān)大風(fēng)險(xiǎn)，不如繼續(xù)做自己的老本行。
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“你嫌微商low過(guò)頭，微商嫌你賺得少。”
微商這一場(chǎng)在朋友圈圖片里“事業(yè)愛(ài)情雙豐收”的夢(mèng)境到底是不是騙局，至今尚未定論。但無(wú)數(shù)為之瘋狂的微商們，那些煽動(dòng)力極強(qiáng)的文案配合著經(jīng)過(guò)粗糙PS顯得失真的合影，已經(jīng)逐漸消失在了普通人朋友圈的世界里。
微商的私域密碼被直播撬開(kāi)后，微商從業(yè)者們開(kāi)始大遷移，一半沖進(jìn)了直播間，另一半沖向了元宇宙。
結(jié)局，會(huì)好嗎？
01直播帶貨終結(jié)微商
微商與直播帶貨最近一次交集，在所謂的“微商教父”龔文祥的一紙哭訴。在雪梨等帶貨主播的稅務(wù)風(fēng)波后，龔文祥自述因稅務(wù)問(wèn)題，導(dǎo)致公司破產(chǎn)、個(gè)人負(fù)債的局面。
事實(shí)上，與諸多“微商品牌”相比，龔文祥更多像是長(zhǎng)途綠皮火車上售賣(mài)板凳、零食瓜果的小販，盡管身處同一輛列車，但終點(diǎn)不是他的目的地——收割從業(yè)者才是。
2016年到2018年，堪稱微商掘金的黃金時(shí)期。從傳統(tǒng)“直銷”模式中蛻變、從“傳銷”模式中汲取養(yǎng)分的“分銷”模式，編織出一張嚴(yán)密的利潤(rùn)分級(jí)制度。拋開(kāi)其他因素，這一模式堪稱私域運(yùn)營(yíng)與電商導(dǎo)購(gòu)的“屠龍術(shù)”，借助當(dāng)時(shí)QQ較為完善的社群功能與微信逐步成為國(guó)民級(jí)應(yīng)用的流量紅利，微商團(tuán)隊(duì)們屢屢完成“蛇吞象”壯舉。
2018年開(kāi)始，真正有貨品積累的微商品牌，要么如“韓束”品牌化極力撇清自己的關(guān)系，要么類似神首、鯨靈、云集等平臺(tái)化、電商化、社交化，手握大量分銷體系下流量，成為私域流量初始概念中極為精準(zhǔn)的注腳。
微商最熱衷并且最能盈利的模式之一，是聚銷售、宣傳、出貨、拉新為一體的線下招商大會(huì)。眾所周知的是，微商的貨品大多賣(mài)給了微商自己人，也就是微商們的下線。招商的目的不是把錢(qián)分給參會(huì)者，而是從參會(huì)者兜里掏錢(qián)。
會(huì)前招商，賺贊助費(fèi)、廣告費(fèi)，甚至場(chǎng)地費(fèi)用都可“置換”；會(huì)中招商拉新，營(yíng)銷洗腦、話術(shù)誘導(dǎo)，賺會(huì)員費(fèi)、囤貨錢(qián)，一人一場(chǎng)小幾萬(wàn)，幾百人到幾千人會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)足夠盆滿缽滿；會(huì)后做營(yíng)銷，過(guò)氣明星、下海專家站臺(tái)，職業(yè)拍照修圖一條龍，朋友圈統(tǒng)一話術(shù)——“恭賀xx女士/先生喜提豪車，在xx團(tuán)隊(duì)的日子里，艱苦奮斗，愛(ài)情事業(yè)雙豐收……”，售賣(mài)蘊(yùn)藏飽含成功學(xué)的微商課程，繼續(xù)收割。
▲某微商大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)合影
如果沒(méi)有疫情，微商的商業(yè)帝國(guó)還不會(huì)崩塌得如此迅速。
2020年初，疫情黑天鵝事件爆發(fā)地在武漢——這個(gè)與杭州、廣州并稱鐵三角的微商核心區(qū)，并且直接斬?cái)嗔宋⑸膛e辦線下大型活動(dòng)的可能性。
更令微商們絕望都是，工廠停擺數(shù)月，并且復(fù)工后產(chǎn)能也大不如前；全國(guó)物流雖然沒(méi)有完全斷絕，但配送時(shí)效不可同日而語(yǔ)。
2020年的前5個(gè)月，微商只出不進(jìn)，上游承擔(dān)人工成本，下游手中全是積貨。最要命的是，微商所謂的“總代理”，也就是創(chuàng)始人們手中最為核心的代理商們，看到了新風(fēng)口，集體叛逃。
這個(gè)新風(fēng)口，正是直播帶貨。
直播帶貨帶給微商的最大沖擊，不是單場(chǎng)賣(mài)幾千萬(wàn)的神話，而是“全網(wǎng)最低價(jià)”。甚至于，這樣的沖擊，最初是由一批微商品牌創(chuàng)始人自己推動(dòng)的。
快手第一批直播帶貨的產(chǎn)品，大部分都是微商品牌，或是白牌工廠貨，比如現(xiàn)在已經(jīng)悄無(wú)聲息的散打哥，在2018年開(kāi)始就已經(jīng)銷售微商品牌，其中部分產(chǎn)品甚至完全是“三無(wú)”狀態(tài)。
而辛巴與初瑞雪在2019年的那場(chǎng)婚禮，以直播結(jié)婚、邀請(qǐng)明星、現(xiàn)場(chǎng)帶貨的模式，用7000萬(wàn)請(qǐng)42位明星，2小時(shí)賣(mài)出1.3億幾個(gè)數(shù)字，讓直播帶貨震驚了整個(gè)社會(huì)，這自然也包括微商老板和部分有市場(chǎng)嗅覺(jué)的微商代理。
▲辛巴的婚禮現(xiàn)場(chǎng)，818甚至成為了快手非常重要的消費(fèi)節(jié)IP。
也是直播帶貨掘斷了微商中層以下層級(jí)代理的發(fā)財(cái)夢(mèng)。
以微商品牌十分集中的美妝、個(gè)護(hù)領(lǐng)域?yàn)槔?，直播間白牌化妝品最早起家在快手，品牌方或者說(shuō)工廠方通過(guò)直播間直接面對(duì)用戶，主播還要壓價(jià)，面膜、彩妝等產(chǎn)品價(jià)格幾乎不會(huì)超過(guò)100元，而同類型的微商產(chǎn)品，從上級(jí)拿到的價(jià)格超過(guò)200元，下級(jí)微商代理的售賣(mài)價(jià)格超過(guò)300元。
“我在直播間下單自己賣(mài)，都比向上級(jí)采購(gòu)便宜?！边@是許多下級(jí)微商代理的想法。
直到2020年，疫情下的直播帶貨完成了一次從新事物到電商基建的蛻變。
直播帶貨終結(jié)了微商，不止是代理，更在于消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的接受度——當(dāng)一個(gè)個(gè)大牌、品牌迫于壓力進(jìn)入直播間破價(jià)銷售的時(shí)候，沒(méi)有用戶會(huì)愿意花差不多的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)微商品牌。
微商開(kāi)始大遷徙。
02微商大遷徙
微商模式的本質(zhì)邏輯，和直播電商存在共通處。
微商代理的本質(zhì)，還是類傳銷的直銷模式。一層層分級(jí)的微商代理，身份始終具備買(mǎi)家和賣(mài)家兩面，越靠近兩端，單一屬性愈發(fā)明顯，最下級(jí)代理在成為代理前，大部分先是產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者，此后逐步被發(fā)展為“代理”，甚至于很多微商產(chǎn)品都被微商代理體系內(nèi)部消化。
而直播電商的模式分為兩種，一種是蘑菇街開(kāi)先河、淘寶部分店主接棒、快手最終承接的紅人模式，本質(zhì)上是以“主播”為驅(qū)動(dòng)的IP導(dǎo)向，賣(mài)主播自營(yíng)產(chǎn)品、賣(mài)信任背書(shū)，主播為用戶提供內(nèi)容、價(jià)格等多重價(jià)值；另一種是淘寶等貨架式電商基本盤(pán)，抖音與快手努力爭(zhēng)奪的自播模式，本質(zhì)上是“品牌”為驅(qū)動(dòng)的貨品導(dǎo)向，賣(mài)性價(jià)比貨品、賣(mài)品牌價(jià)值。
兩者之間的轉(zhuǎn)化，其實(shí)只在一瞬間。直播電商把微商代理層層疊疊的中間層抽離，只需要代理們走到鏡頭前，把自身私域流量帶入直播間，撬動(dòng)更多的公域流量，甚至貨品都可以不再受限于上線品牌，可以自由選擇。
這是下級(jí)代理的玩法。而對(duì)于微商領(lǐng)域的那些創(chuàng)始人而言，直播帶貨作為新鮮事物，是組織培訓(xùn)會(huì)議、課程“收割”的最好由頭。2020年6月至今，人人談直播，人人想帶貨，一套課程大幾萬(wàn)、一次培訓(xùn)小幾千，配合賬號(hào)包裝等等系列服務(wù)，微商的線下大會(huì)玩法又被復(fù)刻到了直播帶貨領(lǐng)域。
而有一批微商在嘗試過(guò)后，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題。直播電商的風(fēng)險(xiǎn)和成本太高。電商部分需要依托平臺(tái)成交，動(dòng)輒高達(dá)50-60%的退貨退款率，并且必須要現(xiàn)貨的囤貨風(fēng)險(xiǎn)，讓單場(chǎng)千萬(wàn)級(jí)銷量的收益顯得不太劃算。他們至少看清了直播電商領(lǐng)域中的一個(gè)現(xiàn)況：不做自建供應(yīng)鏈的主播、不做人貨匹配優(yōu)勢(shì)的主播，大多是賠本賺吆喝。
2021年的下半年，微商遷徙有了新動(dòng)向——All In元宇宙，模式很奇特，是微商一以貫之的“家族模式”，并且偶爾會(huì)夾雜著一些新零售等詞匯，似乎預(yù)示著自己賣(mài)貨之心不死。
▲“未來(lái)已來(lái)”的元宇宙微商家族。
對(duì)于這一批人而言，不怕套路老，只怕韭菜少。直播帶貨走向透明的當(dāng)下，貨品的透明度越來(lái)越高，品牌的正規(guī)化越來(lái)越強(qiáng)，與其高投入承擔(dān)大風(fēng)險(xiǎn)，不如繼續(xù)做自己的老本行。
依托包裝人設(shè)、聚集私域、沉淀社群、線下收割的老模式，掘金直播未果的微商們涌進(jìn)了時(shí)熱的“元宇宙”。名頭變了，本質(zhì)沒(méi)變，還是私域收割的套路，只是從有實(shí)物的賣(mài)產(chǎn)品，變成了無(wú)實(shí)物的賣(mài)概念，或者說(shuō)賣(mài)門(mén)票。
微商大遷徙，死路走到底。
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參考資料：
1、豹變,《從朋友圈到直播間，微商會(huì)起死回生嗎？》,2021-12
2、Tech星球,《從微商到直播，一個(gè)頂流江湖的興衰》,2021-12
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