嘉賓：周婷，賀斌
｜一｜
是什么讓愛(ài)馬仕經(jīng)久不衰？
周婷：
大家晚上好！“愛(ài)馬仕為什么是奢侈品中的奢侈品”這句話(huà)讓我想到了另一個(gè)品牌，勞斯萊斯。當(dāng)時(shí)我們業(yè)內(nèi)對(duì)它的評(píng)價(jià)是“勞斯萊斯永遠(yuǎn)是勞斯萊斯”，這句看似平淡無(wú)奇的評(píng)價(jià)是品牌最無(wú)上的榮耀。愛(ài)馬仕在奢侈品行業(yè)也被大家用以勝譽(yù)奢侈品行業(yè)頭部最頂級(jí)的品牌。
這個(gè)品牌之所以能成為頂級(jí)品牌，與他們家族的發(fā)展宗旨和定位有非常大的關(guān)系。他們家族在1837年創(chuàng)建愛(ài)馬仕品牌，到目前已經(jīng)傳承了六代人，歷經(jīng)了180多年的歷史。大家從傳承的歷史中就可以看到愛(ài)馬仕強(qiáng)大的品牌生命力。我們中國(guó)人常說(shuō)富不過(guò)三代，但在法國(guó)和意大利有很多品牌都有超過(guò)三代以上的傳承歷史。
所以愛(ài)馬仕家族作為全世界最富有的家族之一，家族的整體財(cái)富應(yīng)該超過(guò)250億美元。
我覺(jué)得在他們的家族發(fā)展史中，也就是這個(gè)品牌的發(fā)展史中有“三個(gè)不做”和“三個(gè)堅(jiān)持”是非常重要的。
“三個(gè)不做”是不盲目擴(kuò)張、不頻繁收購(gòu)、不做產(chǎn)品授權(quán)。中國(guó)的很多品牌和企業(yè)是什么都想做，什么錢(qián)都想賺，反而不一定能賺到錢(qián)。我認(rèn)為國(guó)外的品牌和家族有一種非常理性和科學(xué)的發(fā)展態(tài)度，這也跟歐洲工業(yè)文明的時(shí)間比較長(zhǎng)有關(guān)系，通過(guò)這三點(diǎn)保持品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！叭齻€(gè)堅(jiān)持”總結(jié)就是堅(jiān)守穩(wěn)健與傳統(tǒng)，堅(jiān)守高價(jià)與高質(zhì)量，堅(jiān)守高端與細(xì)節(jié)。所以對(duì)于這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，它認(rèn)為當(dāng)它把自己做好了，所有的增長(zhǎng)都是自然而然會(huì)發(fā)生的一件事，市場(chǎng)自然會(huì)給你回報(bào)。
我們?nèi)タ磹?ài)馬仕歷年的財(cái)報(bào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它開(kāi)店的速度是非常慢的，每年從全球來(lái)看開(kāi)店的數(shù)目都是個(gè)位數(shù)，而且基本上保持了一個(gè)勻速的狀態(tài)。一些輕奢品牌或者一、二線品牌基本上在前期是靠開(kāi)店來(lái)拉動(dòng)增長(zhǎng)的，可能在2-3年內(nèi)就有上百家店鋪的增長(zhǎng)。在高端領(lǐng)域，如果品牌的零售店鋪超過(guò)了50家，甚至上百家，這個(gè)品牌已經(jīng)不是奢侈品的定位，而是快時(shí)尚品牌的發(fā)展路線。而且這么龐大的一個(gè)零售體系一旦運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，品牌在品控和店鋪管理方面肯定會(huì)出問(wèn)題。所以我想愛(ài)馬仕家族應(yīng)該非常清楚，他們除了要做最好的產(chǎn)品以外，也要通過(guò)運(yùn)營(yíng)和零售保證每一家店都是最好的。
第二，我們可以看到三個(gè)堅(jiān)持中的特質(zhì)是工匠精神。愛(ài)馬仕的最高端線從選皮、染色、裁剪到手工縫制都是一名工匠完成的，絕對(duì)保證了每一個(gè)產(chǎn)品都是獨(dú)一無(wú)二的。所以愛(ài)馬仕也抓住了消費(fèi)者追求獨(dú)一無(wú)二的心靈，它的工匠精神始終貫穿于整套生產(chǎn)體系和供應(yīng)鏈體系并且非常完整和頂級(jí)。
第三點(diǎn)，我覺(jué)得從它的發(fā)展脈絡(luò)上呈現(xiàn)出的是這個(gè)品牌非常注重在生產(chǎn)源頭去控制產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值，而核心資源就是工匠和原材料。因?yàn)闃I(yè)內(nèi)的人都知道在選皮時(shí)只有愛(ài)馬仕的人可以先選最頭層皮，他選完了以后其他家才可以選，這足以體現(xiàn)愛(ài)馬仕的地位。所以愛(ài)馬仕在工藝、工匠、原材料把控上的站位也是非常前端的，這也保證了它從市場(chǎng)稀缺性上站穩(wěn)了腳跟。
如果從整個(gè)家族的發(fā)展歷史上看，我認(rèn)為它的傳承精神非常重要。如果你要把家族早期作坊式的生意變成一個(gè)代代相傳的事業(yè)，你一定要有一種家族精神和向心力。上一次我跟大家分享的古琦家族就因?yàn)榧易宀缓?，最后?dǎo)致整個(gè)家族被資本踢出了原本創(chuàng)建的品牌，這是很可悲的。但是愛(ài)馬仕家族的控制力非常強(qiáng)，前3代人都姓愛(ài)馬仕，后3代人姓杜馬斯，家族在內(nèi)部傳承的時(shí)候保持了一種開(kāi)放的心態(tài)，怎樣選拔人才會(huì)對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)、事業(yè)的傳承有利，就去怎么做。這是一個(gè)任人唯賢的狀態(tài)，而不是任人唯親。我個(gè)人特別欣賞他們的一句傳承語(yǔ)叫“我只是家族下一代事業(yè)的保管者”，你要成為下一代家族事業(yè)的保管者，你肯定要先把自己做好，你才可能傳得下去。所以從歷史發(fā)展的脈絡(luò)上來(lái)講，愛(ài)馬仕的三不做和三個(gè)堅(jiān)持給了它崇高的品牌地位，這是成就它的一個(gè)基礎(chǔ)。
冷蕓：
謝謝周老師。下面我想請(qǐng)賀總談一談這個(gè)問(wèn)題。因?yàn)橘R總在意大利待了很久，賀總可以跟大家再分享一下你所看到的。因?yàn)椴还馐菒?ài)馬仕的生存時(shí)間很久，意大利也有很多這種家族企業(yè)，下面我把時(shí)間交給賀總。
賀總：
剛才周老師談的很有意思，周老師說(shuō)到關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)，特別是皮具制作方面的問(wèn)題時(shí)，我是深有體會(huì)?，F(xiàn)在我也在操作一個(gè)奢侈品皮具品牌。因?yàn)槲覀冞@個(gè)品牌是在意大利一九五幾年誕生的，跟愛(ài)馬仕比起來(lái)還是比較年輕的一個(gè)品牌。從原材料的選擇上面，我們會(huì)看到愛(ài)馬仕對(duì)于原材料的選擇確實(shí)是實(shí)事求是，精益求精的。我舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，比如說(shuō)它最高端的產(chǎn)品鱷魚(yú)皮具。它在選擇原材料時(shí)是在一個(gè)比較強(qiáng)的燈光下，看皮具原皮上面是不是有殘次，只有完美到看不到一點(diǎn)點(diǎn)瑕疵的原皮它才會(huì)決定購(gòu)買(mǎi)。所以這種原材料從市面上來(lái)看是非常稀有的。大家可以想象一下動(dòng)物在自然環(huán)境或養(yǎng)殖環(huán)境下生長(zhǎng)的時(shí)候，它不可避免地會(huì)發(fā)生各種各樣的問(wèn)題，有可能就會(huì)在它的皮膚上留下很多傷痕。所以愛(ài)馬仕要求的品質(zhì)是非常少見(jiàn)的。
除此之外，最近我聽(tīng)說(shuō)愛(ài)馬仕也收購(gòu)了一些小規(guī)模、高水平的手工藝人。比如說(shuō)有家族式的人，他們把手工縫制皮具的工藝完美傳承了好幾代人?，F(xiàn)在愛(ài)馬仕自己開(kāi)了幾個(gè)有一定規(guī)模的生產(chǎn)基地，通過(guò)這種方式逐漸在擴(kuò)大市場(chǎng)，本身這個(gè)市場(chǎng)也在不斷擴(kuò)大。我個(gè)人覺(jué)得愛(ài)馬仕開(kāi)店慢可能是受到了產(chǎn)品生產(chǎn)高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量控制的限制，因?yàn)閺倪@個(gè)角度來(lái)說(shuō)，它確實(shí)存在著供不應(yīng)求的狀態(tài)。
除此之外，我覺(jué)得還有一種可能性是愛(ài)馬仕有可能在平衡商業(yè)目的和品牌價(jià)值之間，尋找一種方式可以更好地找到比較理想的平衡。我們都知道，一旦品牌大幅度在市場(chǎng)上擴(kuò)張以后，那么你多年品牌的價(jià)值有可能就會(huì)被稀釋。雖然短期之內(nèi)會(huì)產(chǎn)生極高的利潤(rùn)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看可能會(huì)不斷下滑。一旦控制不好，有可能會(huì)是一種得不償失的經(jīng)營(yíng)模式。所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)很糾結(jié)的事情。品牌要控制住自己的賺錢(qián)欲望也是很不容易的，所以從這個(gè)角度來(lái)看，愛(ài)馬仕的管理結(jié)構(gòu)可能也對(duì)自己有所幫助，畢竟它不是一個(gè)公眾性企業(yè)，而是一種家族控股的企業(yè)，家族達(dá)成一個(gè)共識(shí)以后，就會(huì)在企業(yè)的戰(zhàn)略方面有很強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。之所以愛(ài)馬仕能夠傳承這么多年，可能也是在這方面做了足夠的準(zhǔn)備。這是我對(duì)愛(ài)馬仕之所以傳承這么多年的一點(diǎn)點(diǎn)理解。
說(shuō)到其他品牌，意大利也有百年以上的品牌，但是并不像法國(guó)這么多。畢竟意大利在二戰(zhàn)之前它不是一個(gè)很富裕的國(guó)家。從傳統(tǒng)上來(lái)說(shuō)，高端的消費(fèi)品不是意大利的核心市場(chǎng)。二戰(zhàn)以后意大利經(jīng)濟(jì)起飛了，在這段時(shí)間里產(chǎn)生了眾多品牌，我們今天也看到大量的意大利品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，大多數(shù)品牌是在那個(gè)年代誕生的。之所以在那個(gè)年代誕生是因?yàn)橐獯罄@個(gè)國(guó)家有著深厚的文化積累。
舉個(gè)例子，羅馬帝國(guó)時(shí)代的意大利，我們先說(shuō)當(dāng)時(shí)的意大利有多大？地中海是羅馬帝國(guó)的內(nèi)海，今天我們看到的眾多歐洲國(guó)家，在那時(shí)都是羅馬帝國(guó)的一個(gè)行省，包括法國(guó)、西班牙、希臘、德國(guó)。在這種情況下最強(qiáng)大的一點(diǎn)，我覺(jué)得不是他的軍事實(shí)力而是他們強(qiáng)大的文化包容。這種包容使他能夠吸收各個(gè)民族文化的優(yōu)勢(shì)，把這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成為他自己的優(yōu)勢(shì)。直到今天意大利這個(gè)國(guó)家依然存在著這種優(yōu)良傳統(tǒng)，它是一個(gè)非常開(kāi)放，包容的國(guó)家。在這種情況下，各種文化在這里交匯的過(guò)程中碰撞產(chǎn)生了靈感，出現(xiàn)了非常多杰出的藝術(shù)家，其中也包括奢侈品的設(shè)計(jì)師。這就是為什么歐洲經(jīng)濟(jì)起飛的時(shí)間里意大利經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，每年的增長(zhǎng)率達(dá)到了10-20%的水平。
在這種情況下也造就了一大批有能力去消費(fèi)高端消費(fèi)品的消費(fèi)者。有市場(chǎng)了，肯定就有人會(huì)發(fā)現(xiàn)供給是稀缺的。這時(shí)意大利出現(xiàn)了很多有才華的設(shè)計(jì)師，他們建立了自己的品牌。這些品牌在那個(gè)年代誕生以后，隨著經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，品牌逐漸擴(kuò)張。意大利品牌在日裝方面非常強(qiáng)，不管男裝和女裝它都適合日常去穿著。這是我覺(jué)得最聰明的地方，把意大利文化深刻地融入在日常生活里。那么怎么通過(guò)服裝把深厚的文化積累體現(xiàn)出來(lái)？
比如說(shuō)意大利的文化在南北有很大的區(qū)別，北方更接近于法式，但是從羅馬往南，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那是一種典型的地中海式風(fēng)格。在這種情況下，我們看品牌發(fā)展以及如何傳承最重要的一點(diǎn)就是品牌如何不斷地去創(chuàng)新。對(duì)意大利品牌來(lái)說(shuō)，它本身并不是有深厚積累的品牌或者家族，那么這種品牌怎么傳承下去對(duì)他們來(lái)說(shuō)我覺(jué)得是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多品牌有不同的選擇，有些品牌經(jīng)過(guò)了一兩代的傳承以后就逐漸沒(méi)落了。能夠在家族里面不斷地傳承下去的品牌真的很少。特別是像愛(ài)馬仕有這么高知名度的品牌，不是說(shuō)在意大利沒(méi)有，但是這些品牌往往非常小眾，還沒(méi)有能力去開(kāi)拓國(guó)外的市場(chǎng)，比如像中國(guó)這么大的市場(chǎng)。這在意大利是特別普遍的現(xiàn)象。不是說(shuō)它沒(méi)有價(jià)值，我覺(jué)得它有價(jià)值，但是沒(méi)有被挖掘出來(lái)。
最近有了一種趨勢(shì)，我發(fā)現(xiàn)一些財(cái)團(tuán)和資本都想去收購(gòu)意大利的品牌，大家都覺(jué)得這些品牌其實(shí)有很多有待價(jià)值，但其自身無(wú)法用自己的能力去把這些價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)。但這些財(cái)團(tuán)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，所以他們拼命地想去收購(gòu)這些品牌，然后通過(guò)他們的商業(yè)運(yùn)作，把品牌內(nèi)在還沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)的這種價(jià)值最大幅度的表達(dá)出來(lái)。
剛才我們說(shuō)到意大利文化積累的很深厚，各種各樣的人才也很多，南北之間也有很多不同，包括思維方式、品牌定位、品牌表現(xiàn)力也是有很大不同。
另外一點(diǎn)我想強(qiáng)調(diào)的就是意大利的手工業(yè)。我們剛才談到的一些小型品牌之所以能夠存在到今天是因?yàn)樗軌虬涯欠N精湛的手工一代一代地傳承下來(lái)，這一點(diǎn)比較突出的表現(xiàn)在意大利南部。
我們知道現(xiàn)在意大利最發(fā)達(dá)的城市在北方，比如說(shuō)米蘭。大家都知道米蘭是一個(gè)時(shí)尚之都，如果不了解意大利歷史的話(huà)，大家不知道在上個(gè)世紀(jì)在意大利的南部有一個(gè)城市叫那不勒斯，這個(gè)城市曾經(jīng)是意大利最發(fā)達(dá)的一個(gè)城市。這個(gè)城市之所以發(fā)展得好是因?yàn)槌鞘械母劭?，而且這個(gè)地區(qū)正好是亞、非、歐三個(gè)地方的交匯處，很多的商品都通過(guò)這里的港口向各個(gè)地區(qū)來(lái)做商業(yè)運(yùn)作活動(dòng)，這個(gè)城市就成為一個(gè)非常富裕的城市。有了富裕的消費(fèi)階層以后，這個(gè)城市就誕生了很多的手工業(yè)者，生產(chǎn)各種各樣的高水平手工業(yè)產(chǎn)品。而且因?yàn)檫@個(gè)地區(qū)的貿(mào)易很發(fā)達(dá)，亞洲，非洲和歐洲的名貴原材料都會(huì)匯集到這個(gè)地方，所以這個(gè)地方誕生了很多高水平匠人，也有很多匠人來(lái)自于其他地區(qū)，因?yàn)檫@里有消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到這個(gè)城市。
這種情況下，這個(gè)城市在當(dāng)時(shí)就變成了一個(gè)非常發(fā)達(dá)富裕的城市?，F(xiàn)在全世界的經(jīng)濟(jì)都在發(fā)生變化，意大利的核心城市從南部轉(zhuǎn)移到了北方。這時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)意大利南北差異非常大，南部經(jīng)濟(jì)逐漸下滑，失業(yè)率也很高。我為什么要說(shuō)這一點(diǎn)？因?yàn)檫@個(gè)事情有利也有弊，在當(dāng)?shù)厣畹娜瞬蝗菀渍业狡渌呤杖牍ぷ鳈C(jī)會(huì)。如果有這么一場(chǎng)手藝，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的生存手段，并且不會(huì)輕易去放棄。
我舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，比如高端定制西裝有幾個(gè)細(xì)節(jié)，像手工鎖扣眼時(shí)，一個(gè)有25年工作經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)老裁縫，經(jīng)過(guò)一個(gè)意大利高級(jí)技師的培訓(xùn)后，依然做不出來(lái)那種原汁原味的扣眼。意大利手工業(yè)很多內(nèi)在的技藝不是你想學(xué)就能夠?qū)W到，這些技藝確實(shí)經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的實(shí)踐積累。今天我們可以用什么方式把這種經(jīng)驗(yàn)復(fù)制下來(lái)？我到現(xiàn)在還沒(méi)找到合適的手段，包括今天科技已經(jīng)發(fā)展到這種水平，依然沒(méi)有一種合適的手段去把它用一種簡(jiǎn)單的方式復(fù)制下來(lái)。
｜二｜
為什么女人們都如此喜愛(ài)愛(ài)馬仕？
周婷：
因?yàn)槲覍?duì)這個(gè)行業(yè)的了解和對(duì)歐洲產(chǎn)業(yè)的了解比較深厚，所以我發(fā)現(xiàn)凡是做奢侈品行業(yè)的人，你會(huì)感覺(jué)到他從骨子里熱愛(ài)這個(gè)行業(yè)。與他談起公益、產(chǎn)品、行業(yè)歷史、文化時(shí)都是帶著一種熱情和生命力去談，這種狀態(tài)我在很多中國(guó)品牌的創(chuàng)始人身上有時(shí)還可以見(jiàn)到，但讓他的團(tuán)隊(duì)和高管帶著一種熱忱去講這些特質(zhì)，我?guī)缀鯖](méi)有感受到，我更多感受到的是打工人心態(tài)。做奢侈品這個(gè)行業(yè)，你要想把自己做成最強(qiáng)的，如果沒(méi)有那種發(fā)自肺腑的堅(jiān)持是不可能的。
我還想就上一個(gè)話(huà)題引導(dǎo)下一個(gè)話(huà)題，為什么女人們會(huì)對(duì)愛(ài)馬仕趨之若鶩？其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)真正能夠消費(fèi)得起愛(ài)馬仕的女人也不是一般的女人，她要有一定的氣場(chǎng)可以壓住這種產(chǎn)品，否則就變成與本人不匹配的消費(fèi)。在歐洲這種狀態(tài)的人即使再有錢(qián)也不會(huì)被人尊重的。
如果說(shuō)一位女士在個(gè)人氣場(chǎng)上能夠壓得住愛(ài)馬仕的產(chǎn)品，首先她肯定要有閱歷，因?yàn)閻?ài)馬仕的產(chǎn)品線SKU不多，相對(duì)于GUCCI、LV的產(chǎn)品線還是顯得比較簡(jiǎn)單。他們推出新品的速度也沒(méi)有很快，所以愛(ài)馬仕的包完全不靠花哨的外形，僅靠高級(jí)的皮質(zhì)和簡(jiǎn)單的款式去襯托一個(gè)人的氣質(zhì)，這個(gè)人的氣場(chǎng)也會(huì)進(jìn)一步地抬高。愛(ài)馬仕的客戶(hù)都是頂級(jí)客戶(hù)，因?yàn)槲易约阂步?jīng)常會(huì)被邀請(qǐng)參加很多大品牌的VIP活動(dòng)，像珠寶品牌、皮具品牌、香水品牌的活動(dòng)我都去過(guò)。盡管我參加過(guò)一些高級(jí)珠寶品牌的活動(dòng)，但如果跟愛(ài)馬仕的VIP晚宴或者活動(dòng)相比，我還是要說(shuō)愛(ài)馬仕的客戶(hù)太好了。什么叫客戶(hù)太好了？你會(huì)覺(jué)得愛(ài)馬仕的客戶(hù)基本上是屬于貴氣的、有氣場(chǎng)的、優(yōu)雅的、有沉淀的，甚至是帶著一定震懾力的人。所以如果說(shuō)一位女士對(duì)愛(ài)馬仕趨之若鶩，那么她的修養(yǎng)和品位已經(jīng)很優(yōu)秀了。愛(ài)馬仕的包沒(méi)有l(wèi)ogo，沒(méi)有花色，僅僅用簡(jiǎn)單的款式來(lái)證明自己的存在感，我覺(jué)得這才是奢侈品做到極致的狀態(tài)。
愛(ài)馬仕它有兩個(gè)我覺(jué)得很重要的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)。一個(gè)是它沒(méi)有特別凸顯的大logo，而沒(méi)有l(wèi)ogo作為它的一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，我覺(jué)得反而成就了愛(ài)馬仕。之前BV被稱(chēng)為意大利的“愛(ài)馬仕”，因?yàn)锽V它也沒(méi)有l(wèi)ogo，僅靠它的編織手法和低調(diào)的氣質(zhì)被稱(chēng)為意大利的“愛(ài)馬仕”，現(xiàn)在有了BV綠作為品牌標(biāo)志。在這一點(diǎn)上，愛(ài)馬仕保持了它的工藝和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這是非常聰明的一種做法。
第二個(gè)我覺(jué)得愛(ài)馬仕讓女人們對(duì)此趨之若鶩，更重要的是它的造夢(mèng)能力特別強(qiáng)。它知道自己的東西很好，更要讓全世界的人都知道。他們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)跟其他品牌還不太一樣，其他品牌是讓更多的人知道，少數(shù)人擁有；但愛(ài)馬仕要讓所有的人都知道，但是只有少數(shù)人來(lái)?yè)碛兴?，所以它的造?mèng)手法還是很了得的。我們會(huì)看到每年愛(ài)馬仕的派對(duì)、VIP活動(dòng)、產(chǎn)品藝術(shù)展等等都是把愛(ài)馬仕跟藝術(shù)作為同一個(gè)層級(jí)去描繪的，而且這些藝術(shù)都是頂級(jí)的藝術(shù)。我有一位朋友在愛(ài)馬仕工作多年，他也跟我說(shuō)愛(ài)馬仕真正的是在做生活的藝術(shù)。這種造夢(mèng)手法讓愛(ài)馬仕的地位登峰造極。
第三點(diǎn)跟愛(ài)馬仕的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)有關(guān)系。剛才賀總也談到了成就奢侈品牌的重要原因是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，比如里昂的絲綢產(chǎn)業(yè)，法國(guó)的皮具生產(chǎn)工藝等等。愛(ài)馬仕家族知道要想讓自己的品牌傳承六代人，沒(méi)有國(guó)家的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)來(lái)形成一個(gè)大環(huán)境是很難讓品牌在這個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)里脫穎而出的。所以我覺(jué)得第三點(diǎn)就是把自己的產(chǎn)品做到最好，做到美輪美奐也好，做到簡(jiǎn)單極致也好，都是女人們?yōu)橹鶒?ài)的。
第四點(diǎn)是愛(ài)馬仕產(chǎn)品供不應(yīng)求，也是一種饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略。人類(lèi)現(xiàn)在的材料學(xué)很發(fā)達(dá)，擁有珍稀皮質(zhì)并不是什么難事，但是愛(ài)馬仕知道如何保持住自己的江湖地位。我認(rèn)為今天愛(ài)馬仕的成功離不開(kāi)愛(ài)馬仕的工匠們。我們進(jìn)過(guò)他們的工坊，也認(rèn)識(shí)過(guò)一些工匠，他們看起來(lái)非常樸實(shí)，跟我們走到大街上看到的普通人沒(méi)什么兩樣，但是他們一輩子安安心心地在做這一件事。我想這跟整個(gè)歐洲沒(méi)有賺快錢(qián)的機(jī)會(huì)有非常大關(guān)系。很多人會(huì)認(rèn)為既然有賺快錢(qián)的機(jī)會(huì)，我為什么還要踏踏實(shí)實(shí)地在這里縫扣子？整個(gè)歐洲幾千年以來(lái)的文化發(fā)展和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，導(dǎo)致很多人沒(méi)有賺快錢(qián)的可能性，所以大家都很安分守己。而安分守己非常重要，把東西做好，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)自然就來(lái)了。愛(ài)馬仕的饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略是強(qiáng)調(diào)品牌的工匠一年只能產(chǎn)那么多包，純手工打造的包也就一、兩個(gè)，你要排好幾年隊(duì)才可能擁有。這些饑餓營(yíng)銷(xiāo)的手法會(huì)更加激發(fā)女人們的斗志。女人是很情緒化消費(fèi)的一類(lèi)人，一旦激起了她們欲求而不可得的狀態(tài)，她會(huì)比任何人都更有耐心。所以愛(ài)馬仕拿捏人性的時(shí)間尺度和分寸都剛剛好。
我也特別欽佩愛(ài)馬仕家族的人在營(yíng)銷(xiāo)方面的把控，對(duì)于一個(gè)品牌的操盤(pán)手或者創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)最重要的是兩件事，一個(gè)是把握經(jīng)營(yíng)方向，另一個(gè)就是控制經(jīng)營(yíng)節(jié)奏。整個(gè)愛(ài)馬仕的家族控制力實(shí)際上也是成就這個(gè)品牌非常重要的一個(gè)原因，這也提醒我們中國(guó)的企業(yè)不要老想著去融資，我覺(jué)得這也許不是一件特別好的事。一旦資本介入了，你想怎么發(fā)展自己？怎么控制住自己？這就是一個(gè)很大的問(wèn)題。
所以我覺(jué)得愛(ài)馬仕讓大家趨之若鶩的王者地位，是由很多市場(chǎng)條件和內(nèi)部因素共同成就的。最關(guān)鍵的是愛(ài)馬仕家族控制住了節(jié)奏，也控制住了消費(fèi)者的心態(tài)。這是我對(duì)愛(ài)馬仕的一些理解。
冷蕓：
謝謝周老師。這里再問(wèn)一下賀總，從一個(gè)男性的行業(yè)觀察者角度看愛(ài)馬仕，你覺(jué)得一個(gè)拿愛(ài)馬仕包的女性跟其他拿其他奢侈品包的女性之間有區(qū)別嗎？
賀總：
因?yàn)槲宜阋粋€(gè)有多年奢侈品行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人，我有很多顧客在使用愛(ài)馬仕的產(chǎn)品。但是我以前的顧客多以男性為主，很多時(shí)候他們來(lái)是太太陪著選購(gòu)相應(yīng)的產(chǎn)品。你如果給這些顧客一個(gè)準(zhǔn)確的畫(huà)像，我覺(jué)得是非常困難的，這些顧客是一個(gè)非常復(fù)雜的群體。無(wú)論她們從事什么樣的工作或者是在一個(gè)什么樣的生活環(huán)境里，對(duì)女性來(lái)說(shuō)，一旦她有實(shí)力去消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品，我想從愛(ài)馬仕現(xiàn)在的美譽(yù)度來(lái)說(shuō)，她們都愿意去消費(fèi)它。
前一段時(shí)間我專(zhuān)門(mén)去愛(ài)馬仕之家參觀學(xué)習(xí)，我非常喜歡愛(ài)馬仕的櫥窗設(shè)計(jì)，因?yàn)槲矣X(jué)得它的櫥窗設(shè)計(jì)就是一個(gè)非常有意思的藝術(shù)品，而且非常有創(chuàng)意，所以我經(jīng)常去看愛(ài)馬仕的服裝。在愛(ài)馬仕之家我也經(jīng)常去看其它的產(chǎn)品，因?yàn)槲覍?duì)男裝比較有興趣，我發(fā)現(xiàn)愛(ài)馬仕服裝類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的，性?xún)r(jià)比不低。比如說(shuō)我看到的一件羊絨大衣，當(dāng)我看到它的面料和做工，再看到它的價(jià)格時(shí)，我覺(jué)得是物有所值。從我的專(zhuān)業(yè)角度來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得可以買(mǎi)。我們很多人可能不是很了解愛(ài)馬仕的手袋以外的產(chǎn)品，都認(rèn)為愛(ài)馬仕的產(chǎn)品價(jià)格都很高昂，其實(shí)并不是這樣，你如果去看他們的產(chǎn)品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品是很有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)。但是愛(ài)馬仕被定位成一個(gè)高端，有品質(zhì)的品牌，而高端和低端都是很難去量化的事。
我聽(tīng)說(shuō)愛(ài)馬仕每一個(gè)季節(jié)都會(huì)開(kāi)發(fā)出不同的主題來(lái)針對(duì)不同的市場(chǎng)，而開(kāi)發(fā)成本非常高?，F(xiàn)在為止有個(gè)問(wèn)題一直困擾著我，在我當(dāng)初做品牌和現(xiàn)在做品牌時(shí)，櫥窗創(chuàng)意對(duì)我來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。我每次看到愛(ài)馬仕的櫥窗設(shè)計(jì)感覺(jué)是一種享受，它不光制作精良，關(guān)鍵是極具創(chuàng)意，真的是有一種藝術(shù)的思維方式在其中，而且這種思維方式又完美地和他的產(chǎn)品結(jié)合在了一起。至今我沒(méi)有找到第二個(gè)品牌具備這個(gè)能力。
至于男性如何看待女性背愛(ài)馬仕和奢侈品牌的包這個(gè)問(wèn)題。我認(rèn)為無(wú)論是怎樣的生活環(huán)境、教育程度的女性，她喜歡愛(ài)馬仕產(chǎn)品就證明她對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)是有要求的，畢竟愛(ài)馬仕的產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)到了極致。從我的角度來(lái)看，消費(fèi)者之間一定會(huì)有各自的看法從而形成不同的群體，但是我覺(jué)得使用愛(ài)馬仕產(chǎn)品的女性肯定是對(duì)品質(zhì)有要求，對(duì)生活的品位有要求，對(duì)生活也有要求，她希望自己能夠達(dá)到或者是在這種環(huán)境里生活，無(wú)論她現(xiàn)在是不是生活在這種環(huán)境，這種生活環(huán)境對(duì)她來(lái)說(shuō)是人生的一種目標(biāo)。這是我對(duì)使用愛(ài)馬仕產(chǎn)品的女性的理解。
｜三｜
行業(yè)觀察者如何看待
愛(ài)馬仕的配貨制？
冷蕓：
謝謝賀總，我們今天聊的話(huà)題是愛(ài)馬仕，雖然它不是人人都能買(mǎi)得起，但應(yīng)該人人都知道愛(ài)馬仕，都喜歡愛(ài)馬仕。我們接下來(lái)的第三個(gè)問(wèn)題是愛(ài)馬仕在零售店賣(mài)貨時(shí)有配貨制。我們?cè)僬?qǐng)周老師來(lái)跟我們介紹一下，你作為一個(gè)行業(yè)觀察者，如何看待愛(ài)馬仕的配貨制？
周婷：
首先愛(ài)馬仕從來(lái)沒(méi)有公開(kāi)承認(rèn)自己有配貨制，這是在我們民間市場(chǎng)消費(fèi)者群體里流傳的一種機(jī)制。如果我們從所謂的市場(chǎng)消費(fèi)者角度談對(duì)配貨制評(píng)價(jià)，這種所謂的配貨制是肯定會(huì)取消的。這里有兩點(diǎn)原因，第一，稀缺和限量是定義奢侈品的重要特質(zhì)之一，但是從今天的角度來(lái)看，我們所說(shuō)的稀缺和限量是大牌的營(yíng)銷(xiāo)手段，是為了支撐它的品牌故事部分，因?yàn)楝F(xiàn)在的社會(huì)生產(chǎn)力已經(jīng)足夠發(fā)達(dá)，沒(méi)有什么是真正稀缺的，任何稀缺的東西都會(huì)有人在利益的驅(qū)使下讓它變得不稀缺。所以奢侈品牌這種所謂的稀缺和限量，其實(shí)是他們?nèi)ブ巫约浩放苾r(jià)值的一種概念，他們需要特意地去尋找一些限量的要素來(lái)支撐自己限量的概念而已。我們發(fā)現(xiàn)最近的這些年由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)，信息透明化使消費(fèi)者變得越來(lái)越聰明了，他們明白品牌有很多時(shí)候不是真的缺貨，只是放在倉(cāng)庫(kù)里不拿出來(lái)而已。
第二點(diǎn)是現(xiàn)在我們和品牌的從業(yè)者一定要意識(shí)到，消費(fèi)者越來(lái)越理性是這幾年發(fā)生的最大變化，中國(guó)消費(fèi)者也是在變得越來(lái)越理性。至少我們?cè)谝痪€城市看到越來(lái)越多這樣的消費(fèi)者，他們對(duì)品牌溢價(jià)的支付欲望越來(lái)越低。而且大家也會(huì)發(fā)現(xiàn)，由于品牌和產(chǎn)品越來(lái)越具有可替代性，比如以前有10個(gè)人在等待一個(gè)愛(ài)馬仕包，那么以今天的市場(chǎng)速度來(lái)觀察恐怕只有兩個(gè)人會(huì)等。等待的人總體數(shù)量在減少。雖然在市場(chǎng)上還是一包難求，但性質(zhì)上已經(jīng)完全不一樣。所以我們相信終究有一天，整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品在高端領(lǐng)域的多樣性達(dá)到一定程度，也具備相對(duì)充分的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，愛(ài)馬仕一定會(huì)取消他的配貨制度。因?yàn)橄M(fèi)者本身的提升使整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度提高，終有一天愛(ài)馬仕也會(huì)撐不住的。但今天愛(ài)馬仕的確還是處于巔峰的品牌。
｜四｜
愛(ài)馬仕的數(shù)字化轉(zhuǎn)型跟
其他奢侈品又有什么不同？
冷蕓：
最后我們還是要談到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大家都知道數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)際上是大勢(shì)所趨，那么我們請(qǐng)周老師再聊一聊，愛(ài)馬仕的數(shù)字化轉(zhuǎn)型跟其他奢侈品又有什么不同？
周婷：
好的，其實(shí)這個(gè)問(wèn)題我也想了好幾天。最近我們一直在觀察整個(gè)奢侈品行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)在將近100個(gè)國(guó)際一線品牌中，愛(ài)馬仕的數(shù)字化戰(zhàn)略節(jié)奏是最慢的，他們沒(méi)有其他的奢侈品集團(tuán)那么激進(jìn)，尤其是在疫情以后的措施，比如直播、小紅書(shū)、抖音、天貓，你會(huì)發(fā)現(xiàn)基本上大部分的國(guó)際奢侈品品牌是全局開(kāi)始數(shù)字化，唯獨(dú)愛(ài)馬仕沒(méi)有大規(guī)模、快速的數(shù)字化舉措。但是有這么幾件事做得很有意思，而且這跟它整個(gè)品牌高品質(zhì)生活方式的定位是有關(guān)聯(lián)的。比如剛才賀總講到了愛(ài)馬仕的櫥窗創(chuàng)作能力。愛(ài)馬仕講故事用的是經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法，它用的整個(gè)原理理論體系都是故事經(jīng)濟(jì)學(xué)里面的一套方法論，從鏡像人的自我意識(shí)，鏡像理論開(kāi)始找所有故事的原點(diǎn)，再講到商業(yè)的前端。所以這個(gè)品牌的故事是從產(chǎn)品到品牌到櫥窗到藝術(shù)展全部是一條線貫穿到底的。
這是愛(ài)馬仕特別牛的一個(gè)地方，它一直在企圖找到人類(lèi)世界的本我，在我和自我互相之間去做鏡像，找到人類(lèi)初始意識(shí)的階段。你會(huì)看到愛(ài)馬仕的故事里希臘神話(huà)特別多，而這些故事都是完整創(chuàng)作的。
從大概2016年開(kāi)始，愛(ài)馬仕干了幾件事，一個(gè)是它曾經(jīng)建立過(guò)一個(gè)叫愛(ài)馬仕絲巾清洗快閃店，還在中國(guó)成都的太古里建了一家愛(ài)馬仕健身房。今天我們?cè)谥v的數(shù)字化是指線上和線下業(yè)務(wù)整體融通。整體的O2O的結(jié)合也是一個(gè)C2B的模型，你要從線上到線下以及線下到線上完整地去建立運(yùn)營(yíng)體系，完整地去講你的產(chǎn)品以及完整地去講故事、做品牌的形象。所以愛(ài)馬仕不著急去做直播，也不著急上小紅書(shū)，但是它先把自己的故事講圓，所以做了三個(gè)例子。如果你到愛(ài)馬仕去健身，這本身就是個(gè)話(huà)題，你可以通過(guò)愛(ài)馬仕的官方小程序預(yù)約到健身房的時(shí)間。但是人家是做生意的，不是真的要開(kāi)一個(gè)健身房業(yè)務(wù)，所謂的健身房是開(kāi)在店鋪里的。之所以要?jiǎng)?chuàng)造這個(gè)主題是因?yàn)閻?ài)馬仕想賣(mài)4款產(chǎn)品，包括它的小皮件、絲巾、健身用的配飾，那么他去設(shè)計(jì)了一個(gè)O2O閉環(huán)的操作模型。如果你不買(mǎi)愛(ài)馬仕的絲巾，沒(méi)有其他小配件，你是無(wú)法完成整套健身動(dòng)作的。所以他們的目標(biāo)還是很明確地指向4款產(chǎn)品，但是這4款產(chǎn)品會(huì)讓一些人很容易入手。用可以承受得起的價(jià)格買(mǎi)到你想買(mǎi)的愛(ài)馬仕產(chǎn)品。
所以愛(ài)馬仕實(shí)際上是用了一個(gè)數(shù)字化的工具去提升自己整個(gè)商業(yè)模式的效率，這就屬于數(shù)字化的范疇了。它真正選對(duì)了自己數(shù)字化能做到的一部分，把數(shù)字化的部分講通了，同時(shí)與其定位于高品質(zhì)生活方式所結(jié)合。愛(ài)馬仕先從自己的客群流量和自建系統(tǒng)里做數(shù)字化，這一點(diǎn)上可圈可點(diǎn)。
賀總：
我覺(jué)得周老師說(shuō)得非常對(duì)，疫情把整個(gè)世界都打亂了，把整個(gè)商業(yè)節(jié)奏也全部都打亂了。為什么我是深有體會(huì)？因?yàn)閹啄暌郧拔覀冊(cè)?jīng)有一個(gè)App的項(xiàng)目，這里面牽扯到了很多的一線品牌。我在國(guó)外去跟他們?nèi)フ勁?，讓他們使用我們的App。我發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)一線品牌，對(duì)數(shù)字化概念的理解很膚淺，甚至有一種抵觸的情緒在里面。
疫情以來(lái)有些品牌之所以把能用的手段全部用上，是因?yàn)檫@些品牌面臨一個(gè)突如其來(lái)的巨大壓力，所有的零售網(wǎng)點(diǎn)全部都停擺了。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是非常難以承受的。為什么愛(ài)馬仕還能淡定地按照自己的思路去運(yùn)作，因?yàn)檫@個(gè)品牌本身實(shí)力可圈可點(diǎn)，對(duì)自己的財(cái)務(wù)狀況有信心。面臨疫情挑戰(zhàn)時(shí)，它還是按照自己的戰(zhàn)略思維方式運(yùn)作，把它和數(shù)字化手段有機(jī)地結(jié)合在一起。這時(shí)我們就看到他推出的東西并不是特別執(zhí)著地去追求商業(yè)利益。無(wú)論從哪個(gè)角度，用什么樣的方法，品牌定位對(duì)它來(lái)說(shuō)都是一個(gè)至關(guān)重要的因素，它都是從這個(gè)角度過(guò)渡到商業(yè)目的。我覺(jué)得它的一整套體系非常成熟，這是我們希望去學(xué)習(xí)，但是很多情況下卻無(wú)法學(xué)到的一種案例。
冷蕓：
我們今天的直播就到這里結(jié)束了。我們?cè)俅胃兄x周老師，再次感謝賀總。謝謝大家，我們下周再見(jiàn)。
文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧
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