互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展讓“流量”的爭(zhēng)奪成為消費(fèi)市場(chǎng)的焦點(diǎn)，疫情黑天鵝更加催化了“流量”的爭(zhēng)奪，各行各業(yè)似乎都無(wú)法避開(kāi)“流量”，隨著網(wǎng)民增速見(jiàn)頂，以及流量成本的提高，成為企業(yè)新的增長(zhǎng)焦慮。找到更高效的“公域流量”，運(yùn)營(yíng)好“私域流量”，以此為起點(diǎn)，持續(xù)建立消費(fèi)者認(rèn)知心智，贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期信任。
以服裝為例公司，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和物質(zhì)生活水平的日漸豐富，消費(fèi)者對(duì)服裝的需求已由穿得暖轉(zhuǎn)變?yōu)榇┑煤?，尋求更多附加價(jià)值，集群體象征、個(gè)性凸顯、美觀于一件小小的服裝上。很多網(wǎng)紅小眾品牌一夜爆紅，轉(zhuǎn)瞬卻又慘淡經(jīng)營(yíng)，可謂是成也流量，敗也流量。其實(shí)不難分析出，這些被拍在沙灘上的品牌只關(guān)注一是流量博取眼球，沒(méi)有進(jìn)行恒定的品牌價(jià)值樹(shù)立與傳播，因此品牌要想從網(wǎng)紅到長(zhǎng)虹，除了打造明星網(wǎng)紅流量效應(yīng)，應(yīng)更多關(guān)注品牌價(jià)值的提升，如何貼近消費(fèi)者，增大客戶黏性，構(gòu)建與消費(fèi)者共鳴的“心流感應(yīng)”。以男裝佼佼者海瀾之家為例，淺析它是如何構(gòu)建與消費(fèi)者共鳴的心流感應(yīng)和心域鏈接。
在小chic看來(lái)，品牌不僅僅是一個(gè)符號(hào)，一個(gè)定位口號(hào)，而是一個(gè)生活方式、價(jià)值觀和文化系統(tǒng)。海瀾之家品牌2002年創(chuàng)立，憑借“品牌+平臺(tái)”模式，以中價(jià)位高性比價(jià)的一站式購(gòu)物方式迅速打開(kāi)男裝市場(chǎng)，至今已經(jīng)走過(guò)了20年的時(shí)間，2020年以5%的男裝市占率，連續(xù)7年位列國(guó)內(nèi)男裝CR10市占榜榜首，因此在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度是有目共睹的。近年來(lái)隨著消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)，Z世代逐漸成為消費(fèi)主力。海瀾之家從產(chǎn)品研發(fā)、渠道、服務(wù)等多方面苦練內(nèi)功，塑造品牌價(jià)值，持續(xù)追求構(gòu)建與消費(fèi)者同頻共振的“心流體驗(yàn)”，建立歷久彌新的吸引場(chǎng)。
以消費(fèi)者為原點(diǎn)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)研發(fā)，建立歷久彌新的吸引場(chǎng)
在產(chǎn)品研發(fā)端，海瀾之家在充分調(diào)研了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，研判市場(chǎng)走向，設(shè)計(jì)出具有實(shí)用價(jià)值和美學(xué)價(jià)值的服裝產(chǎn)品。海瀾之家方面介紹，公司擁有線上線下門店會(huì)員超6000萬(wàn)，如此大體量的會(huì)員基數(shù)，為研發(fā)設(shè)計(jì)提供了有力的消費(fèi)需求數(shù)據(jù)。產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，依托大數(shù)據(jù)用戶畫像，精準(zhǔn)分析消費(fèi)者的需求和愛(ài)好，注入設(shè)計(jì)研發(fā)環(huán)節(jié)，甄選優(yōu)質(zhì)面料，提升產(chǎn)品動(dòng)銷率。
同時(shí)，公司會(huì)通過(guò)線上預(yù)售方式提前進(jìn)行預(yù)收款測(cè)試，輔助自檢研發(fā)產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者預(yù)期，將用戶的建議融入到設(shè)計(jì)中，讓消費(fèi)者有互動(dòng)參與感。據(jù)了解，海瀾之家近年來(lái)不斷優(yōu)化休閑服飾比例，提升產(chǎn)品附加值。先后推出六維彈力褲、石墨烯充電夾克、速干衣、三防T等多款具有環(huán)保、安全、抗菌、速干的功能性產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供適其體、優(yōu)其態(tài)、合其需、達(dá)其意的人性化、個(gè)性化穿衣體驗(yàn)，肯定每個(gè)用戶的自我價(jià)值。
有深度聯(lián)名打造動(dòng)態(tài)的內(nèi)容引領(lǐng)場(chǎng)，傳遞品牌價(jià)值，傳播中國(guó)文化自信
值得一提的是，海瀾之家的IP聯(lián)名。近年來(lái)，海瀾之家聯(lián)結(jié)服飾和文化，先后推出了大鬧天宮、三國(guó)演義、黑貓警長(zhǎng)、十二生肖等童年經(jīng)典，用服飾語(yǔ)言去擁抱新世代心中的中國(guó)夢(mèng)。此外，公司還深度鏈接用戶生活，將中國(guó)文化自信融入產(chǎn)品，先后推出李小龍、太空創(chuàng)想等聯(lián)名系列，彰顯大國(guó)實(shí)力，傳播中國(guó)自信。
在今年初，又?jǐn)y手三位國(guó)創(chuàng)人，推出心有猛虎系列，向傳統(tǒng)國(guó)粹致敬，傳承非物質(zhì)遺產(chǎn)。其實(shí)，透過(guò)這些聯(lián)名系列，我們不難發(fā)現(xiàn)，海瀾之家一直在打造有意義有深度的聯(lián)名款，傳播品牌價(jià)值文化，彰顯中國(guó)心和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。
解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，創(chuàng)造用戶可參與的交互場(chǎng)景
隨著線下消費(fèi)場(chǎng)所的遷移，消費(fèi)者不再局限于單一消費(fèi)場(chǎng)景。海瀾之家緊跟消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)。調(diào)整和優(yōu)化線下門店結(jié)構(gòu)，加大購(gòu)物中心店、大型商超店的門店比例，滿足消費(fèi)者一個(gè)場(chǎng)所多種消費(fèi)選擇。同時(shí)，還積極創(chuàng)新，開(kāi)設(shè)國(guó)創(chuàng)之家快閃店，采用VR技術(shù)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買的同時(shí)，能了解產(chǎn)品背后的故事，增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)。
現(xiàn)階段，隨著線上購(gòu)物的崛起，用戶在關(guān)注產(chǎn)品和價(jià)格的基礎(chǔ)上，客服響應(yīng)速度以及物流效率，也逐漸成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。海瀾之家打造快速響應(yīng)消費(fèi)需求的數(shù)字化服務(wù)系統(tǒng)，進(jìn)一步優(yōu)化系統(tǒng)流程，提升運(yùn)營(yíng)效率。針對(duì)電商客服系統(tǒng)，引進(jìn)RPA（智能軟件機(jī)器人技術(shù)）機(jī)器人項(xiàng)目，該系統(tǒng)可完成人工80%的工作量，顯著提升了工作效率和工作準(zhǔn)確度。
同時(shí)，全國(guó)超5000家門店成為貨品中轉(zhuǎn)倉(cāng)，用戶線上下單，信息集成系統(tǒng)會(huì)就近查找附近有貨門店，完成配送，極大提升了物流效率。2017年，海瀾之家攜手美團(tuán)，推出一小時(shí)閃送，能解決消費(fèi)者緊急換衣需求。2021年海瀾之家航天大秀活動(dòng)中，公司創(chuàng)新采用云直播，用戶可以邊看秀邊購(gòu)物，免去頻繁切換軟件的煩惱，提升了消費(fèi)體驗(yàn)，提升了產(chǎn)品動(dòng)銷率。由此來(lái)看，品牌要想長(zhǎng)青，為用戶著想，解決用戶痛點(diǎn)、癢點(diǎn)必不可少。
通過(guò)對(duì)海瀾之家品牌的分析，小chic認(rèn)為品牌塑造的終極追求是構(gòu)建可以與消費(fèi)者共鳴共振的“心流體驗(yàn)”，走進(jìn)消費(fèi)者心域，與消費(fèi)者同頻，與時(shí)代共振；品牌建設(shè)的終極形態(tài)一定是消費(fèi)者價(jià)值觀的認(rèn)同和文化的驅(qū)動(dòng)，而心域的頂層設(shè)計(jì)必定是以文化價(jià)值驅(qū)動(dòng)品牌建設(shè)。
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