用數(shù)據(jù)量化的方式圖說互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推廣投放策略

  引言:馬云老師說,互聯(lián)網(wǎng)正在由IT 時代走向DT時代,所謂DT的核心就是數(shù)據(jù),大家都在說大數(shù)據(jù),那么數(shù)據(jù)在哪里呢?在中國的互聯(lián)網(wǎng)競爭態(tài)勢下,如果能真正意義上稱的上大數(shù)據(jù)的,應(yīng)該還是BAT這些公司,我們作為一個互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者,如果我們說我們是打數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)者可以,但是如果說我們今天能用基于大數(shù)據(jù)的方式開始做產(chǎn)品,還是有點遙遠(yuǎn)。如果你是一個產(chǎn)品運營者或是一個平臺運營者,我們能用的數(shù)據(jù)都是來源于自身平臺的一些小數(shù)據(jù), 小數(shù)據(jù)如何體現(xiàn)大用途,發(fā)揮大的價值,就在與數(shù)據(jù)的積累方式和有效利用,利用小數(shù)據(jù)合理規(guī)劃推廣策略,讓費用近可能的用在刀刃上,這樣我們才能在面的競爭的時候才能更鋒利,才有機會在眾多的競爭者中披荊斬刺。本文的圍繞的重點主要針對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推廣中的關(guān)于廣告投放,基礎(chǔ)收集的計算方式,鑒于能力有限,筆者也是一個學(xué)習(xí)者,所以內(nèi)容淺顯之處,希望大家不要笑話,發(fā)不出來就是以求大家共同學(xué)習(xí),請高手指點。

  一、廢話一點點:互聯(lián)網(wǎng)廣告的定向性

  互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)性,可以定向投放指定區(qū)域的特點,根據(jù)用戶的行為習(xí)慣、用戶喜好,向曾經(jīng)購買過某類產(chǎn)品,或是搜索過某類產(chǎn)品的用戶推送廣告內(nèi)容。這些都是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺擁有的“記憶”屬性,因為訪客的COOKIES能在下次訪問同樣的網(wǎng)站予以數(shù)據(jù)對比,從而識別用戶的相關(guān)行為方式。

  二、策略按部就班:互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的預(yù)期

  2.1強化品牌影響模式

  廣告:廣而告之,一是增加品牌的曝光度,目的增加的品牌的知名度;二就是挖掘潛在客戶,產(chǎn)生增量市場。衡量的標(biāo)準(zhǔn),一般是階段時間的銷售額、ROI和新客戶增加比例。

  2.2建立在數(shù)據(jù)模式的廣告投放策略

  互聯(lián)網(wǎng)廣告效果透明、投放效果容易跟蹤和量化,通過專業(yè)的的數(shù)據(jù)工具可以有針對性的投放?;ヂ?lián)網(wǎng)的廣告平臺(本文重點以電商平臺為例), 通過將廣告資源的量化后提供給廣告主,廣告主之間通過對平臺的資源、流量、價格的博弈方式,從而快速的提高了平臺的廣告價值,目前的主流模式(CPC)中百度的鳳巢、阿里的直通車。

  2.3互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放就是如同一把雙刃劍,一面是市場和利潤的預(yù)期,一面就是價格和營銷策略的變化。

  作為廣告主,測算出我們的點擊率、注冊率、成交率和銷售額,常見的CPM\CPC\CPS\CPP\DSP\CPT\RTB等,這里的主要針對CPC和RTB這兩種為例,以電商平臺中的推廣來分析產(chǎn)品推廣方式中如何能有效的獲取廣告的投放效果,在新用戶增長、老用戶促活而形成的轉(zhuǎn)化效果進(jìn)行梳理。

  2.4關(guān)于CPC廣告的投放,首先是選對適合產(chǎn)品推廣的平臺,模擬以圖書類產(chǎn)品在電商平臺推廣:

  第一步:

  做好基本功,這里面包括網(wǎng)店頁面裝修,設(shè)計風(fēng)格的定位,包括寶貝圖片、寶貝的關(guān)鍵詞、新增加寶貝的數(shù)量和頻率、關(guān)于內(nèi)容頁的介紹,比如商品上架策略,根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計,產(chǎn)品最佳上架時間為:早上8:00~10:00,中午1:00左右,下午4:00~6:00,晚上8:00~10:00,因為淘寶的商品是按照商品剩余時間排位的,在這幾個時段或周未瀏覽量較高。最好選擇這些時段發(fā)布商品,并把擇即將到時的產(chǎn)品放在掌柜推薦的產(chǎn)品里面,才能較好提高瀏覽量。

  產(chǎn)品的階段性更新策略

  如果一次把商品全都上架,那么你的商品給顧客看到機率是很低的。要分批量上架,把時間選為7天,這樣你的商品就會每天都被人看到了,才有可能每天有顧客光臨。

  其他關(guān)于寶貝的描述、店面的設(shè)計風(fēng)格,主要還是根據(jù)產(chǎn)品用戶群體定位的不同,不斷轉(zhuǎn)變的方式,比如面向幼教類的圖書,用戶購買的群體雖然是家長,但是當(dāng)用戶購買此類書籍的時候,在用戶選擇的過程,影響用戶購買過程行為的中一些元素,如卡通、動漫、或是頁面的色彩的變化,讓家長形成購買意識影響,所謂的購買意識,就是一般家長作為購買的決策者,同時也會從自我的判斷的角度來決定孩子會不會喜歡,另外一個就是產(chǎn)品最終用戶使用的整體喜好。

  第二步:

  根據(jù)用戶類型的不同,推廣的側(cè)重點的變化

  同樣如果作為一個圖書出版機構(gòu),網(wǎng)絡(luò)暢銷書的變化,也根據(jù)用戶群體需求的階段性變化決定,比如動漫類產(chǎn)品,以柯南為例,用戶喜歡動漫產(chǎn)品的不一定所有人都是”柯南“用戶,在特定用戶需求上,就有一定需求界定;另外就是根據(jù)年齡和階段的劃分,喜歡此類動漫產(chǎn)品的用戶群體不同,按照年齡階段不同,用戶需求的變化也不一樣。我們從用戶也需求和用戶行為上嘗試歸納幾種模式:

  高度忠實類用戶:一般指對產(chǎn)品有一定的情感屬性,此類用戶不僅僅是對內(nèi)容的喜歡,同時也是對產(chǎn)品品牌的高度認(rèn)可,可以定位為收藏級用戶群

  粉絲類用戶:一般指對此類型的產(chǎn)品喜歡,偏向此類的題材類的閱讀,更側(cè)重內(nèi)容的了解。

  一般讀者類用戶:一般指選擇性閱讀,不一定長期跟進(jìn)產(chǎn)品的內(nèi)容節(jié)奏,但是對于產(chǎn)品內(nèi)容會定期選擇性閱讀。

  將用戶簡單分為這個三個層面,主要是將用戶需求的不同進(jìn)行一個劃分,這樣在產(chǎn)品廣告推廣上的側(cè)重點就有所變化,如投放CPC類的推廣,如果是新品上市,那么主要是面向粉絲類和一般讀者類用戶,推廣的主題更側(cè)重于傳遞新品上市,那么在產(chǎn)品內(nèi)容的細(xì)節(jié)上需要第一時間將產(chǎn)品內(nèi)容核心元素傳遞給用戶,此類用戶的關(guān)注階段意識變化,基本圍繞價格、內(nèi)容的看點,用戶評價方面,所以傳遞給用戶的信息也應(yīng)該圍繞這方面進(jìn)行。 而高度忠實類用戶,首先是占比相對較小,所以在選擇推廣的側(cè)重點會有一定變化,這個更偏向高附加值的用戶預(yù)期,如套裝類、促銷活動、針對這部分用戶推廣更偏重與產(chǎn)品附加值方面。

  推廣的目的,增加新用戶群體,這是所有推廣的基本要求,另外一個作用就是激活一部老用戶,在這個循環(huán)的過程中,逐漸形成新用戶轉(zhuǎn)變成老用戶的屬性,最終增加忠實用戶的數(shù)量。

  第三步:

  貫穿整個推廣期的策略

  推廣策略大部分需要每時每日、甚至隨時隨地進(jìn)行宣傳,日積月累才可以見成效。但在做一切推廣策略之前,把好質(zhì)量關(guān),銷售網(wǎng)上主要購物群體所需要的產(chǎn)品,否則再好的推廣也是收益甚微。

  推廣預(yù)算的合理調(diào)控

  首先分析所在行業(yè)的銷售額和客單價的大概水平,同時根據(jù)平臺自身的銷售額和客單價比例推算銷售額和客單價,轉(zhuǎn)化率指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。一般情況下,網(wǎng)站約30%的流量來自于付費推廣,那么根據(jù)平臺階段時間內(nèi)推廣費用,計算出每個UV的成本。一般情況下,每個平臺都有年度預(yù)算,根據(jù)產(chǎn)品的上線頻率和營銷活動的側(cè)重點,分配出每個階段的需要多少流量支持,結(jié)合流量結(jié)構(gòu)估算需要投放的廣告費用。

  大概流程就是:

  1、銷售額度(GMV總量)這個數(shù)據(jù)可以通過相關(guān)行業(yè)報告獲取,數(shù)據(jù)不一定完全準(zhǔn)確,有一個標(biāo)準(zhǔn)即可,平臺自身銷售總額,如果新的平臺可以參考相關(guān)行業(yè)競品的;

  2、 計算整個行業(yè)的和自身平臺的客單價(客單價=銷售總額/購物客人總數(shù),一般客單價大于等于件單價),還有一種計算方式:客單價=客件數(shù)*單價(客件比=銷售總數(shù)量÷銷售小票數(shù)量(也就是購買人次)但是這兩種計算的結(jié)果會有一定的差別,后者的主要針對服裝類的電商銷售計算

  3、轉(zhuǎn)化率的計算包括訂單的轉(zhuǎn)化率、成交轉(zhuǎn)化率、咨詢的轉(zhuǎn)化率、有效入店的轉(zhuǎn)化率,計算方式,訂單支付率=成交人數(shù)/訂單人數(shù) 、成交轉(zhuǎn)化率=成交人數(shù)/訪客數(shù),其他類似。

  4、UV成本的計算,CPC推廣平均價格 平臺的翻頁率(翻頁率=PV/UV)

  三、有點用處,自己發(fā)揮:廣告效果數(shù)據(jù)的量化過程

  相關(guān)名詞解釋:GMV:銷售總和 V0:新品上架后的初始銷售額t1:開始投放推廣的時間節(jié)點 T:推廣的投放時間長度

  

  新品上架初始銷量較小時未來銷售趨勢(圖1)

  圖1當(dāng)新品上架之后,初始銷量V0如果比較低或者跟預(yù)期相差較遠(yuǎn)(如果V0的數(shù)值特別小,那產(chǎn)品或是市場不成熟,就沒有任何推廣的意義),這個時候推廣跟進(jìn)尤為重要,這樣廣告效果更為顯著。這個階段推廣策略一定不是一成不變的,根據(jù)品牌戰(zhàn)略和投放的的實際效果應(yīng)該及時調(diào)整。

  

  新品上架初始銷量較大時未來銷售額趨勢(圖2)

  圖2所示,如果新品上架后銷量較大或是超出市場預(yù)期,適當(dāng)控制推廣投入,新品投放一定時間后,市場的保有量逐漸增多,銷售會開始下滑.

  實際上上面兩個圖的道理很簡單, 如果新品上架后,銷量沒有達(dá)到預(yù)期,就投放廣告推廣,如果開始銷售接近預(yù)期或是高出預(yù)期,就壓縮廣告推廣,這個道理大家都明白,而我們通過這兩個圖標(biāo)重點要分析的,就是我們在制定推廣策略的時候 t1(廣告投放時間節(jié)點(紅色標(biāo)注部分))的選擇,如圖1所示,選擇合適的時間節(jié)點,加大推廣力度,會在短期內(nèi)就達(dá)到銷售預(yù)期的V1(銷售峰值),這樣廣告的投入成本就較小,也就是開始快花錢多辦事,后期少花錢多辦事。

  而圖2中,當(dāng)產(chǎn)品的銷售預(yù)期較好情況下,選擇恰當(dāng)廣告投放時間,階段時間內(nèi)適當(dāng)減少廣告投入,然后根據(jù)銷量的變化增加廣告投入,實際上就是不花錢多辦事,而后期根據(jù)銷量多花錢多辦事。圖1和圖2中的藍(lán)色節(jié)點,就是廣告推廣到峰值的時候,這個時候判斷的標(biāo)準(zhǔn)還是銷量的數(shù)據(jù)。

  總結(jié):做好一個推廣,如上圖中的時間節(jié)點選擇,其中綜合因素角度,這中間有銷售預(yù)期的制定合理化,期望值過高過低,都會影響廣告的投入時間節(jié)點選擇。當(dāng)廣告投入到一定階段后,銷售下滑是必然,但是這個在合理的時間縮短廣告的投入,降低成本就尤為關(guān)鍵了,很多時候我們?nèi)菀着龅絾栴}是,銷售數(shù)據(jù)開始下滑,就加大了廣告投入力度,這時候也需有一定促進(jìn)銷售額的作用,但是通過增加推廣預(yù)期帶來的銷售額是否達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)的判斷, 另外就是銷售開始下滑就開始減少廣告推廣的投入,這兩個都不不可取的。商業(yè)的本質(zhì)規(guī)律就是這樣,每個產(chǎn)品都有銷售的峰值、銷售低谷、銷售平衡期。而我們廣告推廣,只能做到的就是在合理的時間做對的事情,通過這個過程,根據(jù)市場的銷售額,用戶的反饋情況,及時調(diào)整產(chǎn)品的營銷策略,最終來判斷廣告投入的時間階段和預(yù)算的規(guī)模。

  以上部分內(nèi)容參考了雪鷹傳奇老師的電商大數(shù)據(jù)

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