疫情放大了商業(yè)項(xiàng)目普遍存在的同質(zhì)化問題，固化的業(yè)態(tài)公式逐漸失靈。中高端商場“國際輕奢+高端化妝品”、大眾商場“快時(shí)尚”打造首層品牌組合的思路，越來越難落地或者開業(yè)后達(dá)不到預(yù)期效果。在疫情后這兩三年里，商場遭遇了定位困境，也做了突破性探索。
為什么說商場有“定位公式”？
雖然商場有多樣化的概念包裝，但用行業(yè)眼光看一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，首要關(guān)注點(diǎn)仍是檔次定位。有奢侈品入駐的歸為高奢商場、國際精品或者高端化妝品的歸為中高端定位、主打快時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)品牌的大眾時(shí)尚定位商場。
隨著潮流品牌、體驗(yàn)業(yè)態(tài)興起，商場不斷涌現(xiàn)出新品牌面孔。但對很多商業(yè)操作者來說，仍舊是在上述框架里做整體定位和樓層業(yè)態(tài)與品牌規(guī)劃。然而，近些年商場定位的基本盤變化了。
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三套“定位公式”存在什么問題？
奢侈品商場，玩家有限
每年我們都會接觸到想打造奢侈品商場的業(yè)主們。然而，即便奢侈品這五年在國內(nèi)市場表現(xiàn)尚佳，但品牌店鋪拓展依舊謹(jǐn)慎?？v觀最近三四年，新開業(yè)或升級成奢侈品定位的商場全國總共10余家。
2019年：上海One ITC 、昆明恒隆廣場
2020年：上海港匯恒隆廣場（改造后正式亮相）
2021年：上海前灘太古里、寧波阪急、武漢恒隆廣場
2022年：武漢萬象城、福州萬象城、貴陽荔星中心的奢侈品已經(jīng)進(jìn)場，另有成都SKP、南昌武商Mall、昆明金俊廣場等也定位重奢且計(jì)劃年內(nèi)開業(yè)。
看上述項(xiàng)目的操盤者，基本都是奢侈品商場的資深玩家，如：華聯(lián)SKP、新鴻基地產(chǎn)、恒隆地產(chǎn)、太古地產(chǎn)、華潤萬象生活、阪急；或是在當(dāng)?shù)馗叨松虡I(yè)影響力極強(qiáng)的商業(yè)龍頭企業(yè)。
“輕奢+高化”是多少項(xiàng)目的選擇？
2014-2015年左右，“國際輕奢”概念橫空出世。2015-2016年期間，高端化妝品開始以精品店的形象進(jìn)駐購物中心。這兩者搭配，被認(rèn)為是最吸引都市中產(chǎn)、年輕女性消費(fèi)者的組合。
2016-2020年的五年時(shí)間里，無論是主打中高端定位的購物中心還是百貨商場，幾乎都以“輕奢+高化”為首層核心定位。與此同時(shí)，從年輕時(shí)尚或者區(qū)域家庭升級的商場，也都把調(diào)整目標(biāo)瞄準(zhǔn)“輕奢+高化”。
之后，輕奢包袋品牌勢頭不及往昔，高端化妝品的鄰居也會是國際配飾、時(shí)尚輕餐、高級別運(yùn)動(dòng)類店鋪等等。然而，疫情后高端化妝品的增長表現(xiàn)并不盡如人意。我們曾在《高端進(jìn)口化妝品的線下渠道發(fā)展何去何從？》一文中詳細(xì)剖析了高端化妝品線下渠道存在的諸多問題。
但高端化妝品2018-2021年這四年間的拓展速度仍舊保持在高位。以我們長期監(jiān)測的Lanc?me、Dior、Estee Lauder、Chanel來看，疫情后（2020-2021）四品牌新開店總數(shù)量反而高過疫情前（2018-2019），且基本位于中高端商場首層最重要位置。
大眾項(xiàng)目：快時(shí)尚縮水后，誰來填補(bǔ)？
2020年GAP旗下的OLD NAVY 退出國內(nèi)市場，2021年Inditex集團(tuán)旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius關(guān)閉中國線下門店，2022年H&M旗下的MONKI退出國內(nèi)市場，尚存品牌拓展速度也大幅放緩。
對于大眾定位項(xiàng)目而言，快時(shí)尚通常是首層的主力品牌。主力鋪空出之后，如何填補(bǔ)是一個(gè)關(guān)鍵問題。除了做快時(shí)尚主力店是否還有其他出路呢？
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商場業(yè)態(tài)定位有哪些突破點(diǎn)？
1. 誰是“新型主力店”？
電影院、超市賣場、健身中心、兒童樂園等是以前我們做商場落位時(shí)必備的主力店。現(xiàn)在我們看到了更多細(xì)分業(yè)態(tài)和新銳品牌。比如：LIVE HOUSE、夜店CLUB、密室、劇場、婚禮中心等娛樂性質(zhì)業(yè)態(tài)，以及像奈爾寶家庭中心這樣的新興品牌，憑借高顏值和品牌力加持項(xiàng)目。
同時(shí)，商場根據(jù)消費(fèi)趨勢開始打造主題專區(qū)，比如：新能源車專區(qū)、市集概念主題區(qū)、滑板公園等等。
新能源車專區(qū)：深圳壹方城（前海）打造了星辰館，2021年首批引進(jìn)了超8家的主流新能源車，以車展的經(jīng)營模式突破固化已久的合作關(guān)系。深圳海雅繽紛城、北京朝陽合生匯等項(xiàng)目也規(guī)劃有新能源車專區(qū)。
“市集”概念常態(tài)化：2020年疫情后，幾乎全國商場都舉辦過市集活動(dòng)。此后，我們看到商場有在固定區(qū)域打造長期的類市集空間，而入駐商戶長期、短期快閃均有。比如，瑞虹天地太陽宮5樓的南里食集、杭州湖濱銀泰in77項(xiàng)目E區(qū)地下一層的復(fù)古風(fēng)主題市集。
滑板公園：從運(yùn)動(dòng)品牌在商場舉辦滑板活動(dòng)，到商場主動(dòng)聯(lián)合滑板社群利用項(xiàng)目公共區(qū)域組織滑板比賽。再到這兩年，商場開始與滑板類品牌聯(lián)手設(shè)計(jì)專業(yè)滑板公園。比如：
上海松江印象城聯(lián)合Fly Streetwear主理人打造了超千平方米的專業(yè)滑板場地。阿那亞今年打造了“阿那亞海濱滑板公園”、籌備中的長沙INPark將與滑板品牌WOLLUP在屋頂廣場打造skatepark。
生活方式主力店：來自日本的時(shí)尚生活方式品牌niko and…自2019年在上?；春Ｂ烽_設(shè)全球最大旗艦店之后，成都niko and…即將在春熙路時(shí)代百盛開出西南首店。日本雜貨類集合店LOFT自2020年首站落地上海之后，2021年進(jìn)駐成都。
以及前兩年在國內(nèi)大量布局的KKV、目前正處于發(fā)展階段的番茄口袋，都屬于生活方式類的主力店。KKV當(dāng)時(shí)迅速在二、三線城市拿到首層大面積店鋪，也得益于國際快時(shí)尚品牌國內(nèi)市場的收縮。
2. 咖啡輕餐成為定調(diào)品牌
以前我們講商場的代表性品牌，列舉的總是首層零售品牌。現(xiàn)在我們形容商場定位，網(wǎng)紅輕餐也成為重要標(biāo)志，喜茶2017年進(jìn)駐上海之后，一度成為衡量一家商場時(shí)尚度的品牌。
如今，像Blue Bottle、Shake Shack等國際知名輕餐或炙手可熱的原創(chuàng)品牌，都可以帶動(dòng)商業(yè)項(xiàng)目的熱度，他們往往也選擇首層、有外立面展示的位置。
關(guān)于輕餐，我們還發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的輕餐比例越來越高。在今年初我們調(diào)研了上海80家商場的輕餐小食品牌，得出單商場輕餐小食品牌的平均配置數(shù)量，即：1家商場引進(jìn)22家輕餐小食類品牌（其中：咖啡5家、茶飲果汁7家），這一數(shù)字明顯高于2020年末統(tǒng)計(jì)的單商場平均配備18家輕餐小食。
以上海6家去年新開業(yè)的商場為案例來看，商場首層都有代表性的輕餐品牌，有些至今都是項(xiàng)目的人氣商戶，比如：Butterful&Creamrous、Pain Chaud、蔡嘉法式甜品等。
前灘太古里：
Nudake、%ARABICA、Starbucks向綠工坊、Venchi、Shake Shack、Lunerus、Vesta Bistro、La Strada、Le Coq Wine&Bistro…
上海久光中心：
Butterful&Creamrous、蔡嘉法式甜品、Gaga、Peet's Coffee、 Starbucks、Lavazza…
北外灘來福士：
山海茶點(diǎn)、Peet's Coffee、M Stand、LOKAL、Luneurs、Starbucks…
瑞虹天地太陽宮：
Pain Chaud、Butterful&Creamrous、蔡嘉法式甜品、LOKAL、樂樂茶…
漕河涇印象城：
首層餐飲比例占到50%，有喜茶、樂樂茶、奈雪的茶、Manner、M Stand、Starbucks、Lavazza、派悅坊、Baker&Spice等10余家。
AI Plaza：
蔡嘉法式甜品、Starbucks、Lavazza、Seesaw、Manner、喜茶、奈雪的茶、T9、Baker&Spice、FikaWaka、LeTAO…
商場首層代表性咖啡輕餐品牌
從商業(yè)邏輯考慮，咖啡輕餐品牌的店鋪空間有設(shè)計(jì)感、休閑社交功能帶人氣，業(yè)績產(chǎn)出優(yōu)于常規(guī)服飾品牌。因地制宜、不執(zhí)著于引進(jìn)服飾零售，對于很多小體量商業(yè)來說也是一種定位思路的突破。
3、設(shè)計(jì)師品牌/買手店定調(diào)首層時(shí)尚
對于有調(diào)性和消費(fèi)潛力的項(xiàng)目，除了引進(jìn)國際精品/輕奢品牌之外，用設(shè)計(jì)師品牌或者買手店來定調(diào)項(xiàng)目的時(shí)尚品味和檔次，也可以稱之為一種新探索。比如：高端項(xiàng)目有正在籌備中的錦滄文華廣場，引進(jìn)了OTB集團(tuán)旗下品牌打造旗艦店。
武漢天地調(diào)整之后，以HARMAY、LOOKNOW、KNOWIN的大店等作為項(xiàng)目主力品牌，塑造潮流時(shí)尚定位。
深圳萬象前海首層既有輕奢女裝，也有設(shè)計(jì)師買手店LABELHOOD、本土潮牌ROARINGWILD、設(shè)計(jì)師女裝HIDEMI。
成都晶融匯首層沿街雙層店話梅、The REPUBLIQUE、STREETHOOD、LOOKNOW、KNOWIN等也都是國內(nèi)原創(chuàng)品牌或者集合店。
隨著本土?xí)r尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌、原創(chuàng)潮牌、買手店越來越豐富。我們曾整理過A-Z 100家原創(chuàng)品牌梳理、A-Z 70家買手店品牌梳理，相信他們對于國內(nèi)消費(fèi)者和商場的影響力都會越來越大。
4、運(yùn)動(dòng)休閑業(yè)態(tài)在細(xì)分和擴(kuò)張
從最初大而全的健身房，到瑜伽、跳舞、室內(nèi)蹦極、滑雪、沖浪、馬術(shù)、拳擊等日益細(xì)分的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)與培訓(xùn)，再到由此延伸出來的拉伸、冥想等，都可以歸為運(yùn)動(dòng)休閑業(yè)態(tài)。
在此基礎(chǔ)上，露營、騎行、滑板、飛盤等帶有更強(qiáng)社交屬性的潮人運(yùn)動(dòng)也開始風(fēng)靡起來。這些運(yùn)動(dòng)的體現(xiàn)形式可能是戶外裝備的集合店、騎行體驗(yàn)店、專業(yè)自行車品牌，也可能是露營營地體驗(yàn)、露營風(fēng)格的店鋪形象。
SNOW 51 @深圳萬象前海
M Stand @麓湖天府美食島
喜茶 @上海南匯路
除了品牌組合方面的體現(xiàn)之外，商場在泛運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，還可以在社群運(yùn)營方面打造更多山系生活方式的創(chuàng)意玩法和概念，在后期運(yùn)營階段與市場形成差異。成都麓湖天府美食島就在運(yùn)營方面玩出了很多新花樣。
5、藝術(shù)&家居生活不只藏匿于角落
以往家具家居、藝術(shù)商店類的租戶常位于高樓層的冷門區(qū)域。隨著年輕一代消費(fèi)者對于藝術(shù)和生活方式品牌更高的接受度，我們看到這些品牌開始以更優(yōu)雅的姿態(tài)進(jìn)入商業(yè)項(xiàng)目中。
靜安嘉里中心的高端現(xiàn)代家具集合店Cabana；上海興業(yè)太古匯、成都遠(yuǎn)洋太古里都有引進(jìn)的藝術(shù)攝影畫廊YellowKorner；進(jìn)駐上海新天地的先鋒設(shè)計(jì)家具體驗(yàn)空間PRO101，以及從TX淮海轉(zhuǎn)戰(zhàn)到大洋晶典天安千樹的藝術(shù)零售品牌WEKUKU，都是在行業(yè)內(nèi)熱度很高的品牌。
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商場的創(chuàng)新定位，非一線城市適用嗎？
很多新一線、二線城市的同行經(jīng)常感嘆招商可選擇的品牌有限，不像上海有成熟的生活方式氛圍，以及先鋒品牌有開店意愿。
這一現(xiàn)象在最近兩三年有了很大改善，讓非一線城市的商業(yè)創(chuàng)新具備了落地性。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
其一：新一線城市本地時(shí)尚和生活方式品牌在興起。
以成都為例，酒吧Bar Lotus、甜品LANLIZI、十域，買手店hug、CLAP、Triple-Major、THE REPUBLIQUE等，以及原創(chuàng)品牌ALL BEINGS，都是本土成長起來的優(yōu)質(zhì)品牌。
成都Regular引進(jìn)的LINFORNI、荒石公園、SAUCERFUL都是本地品牌。晶融匯的LANLIZI、十域、hug、THE REPUBLIQUE等撐起了項(xiàng)目調(diào)性。上普COSMO（籌備中）目前公布的主力品牌INNERCO、Chrislv、AFGK等也都是成都本土?xí)r尚力量。
當(dāng)然，時(shí)尚生活方式氛圍也不只局限于成都，像杭州的B1OCK、ENSHADOWER隱蔽者，武漢的設(shè)計(jì)師服裝ATTEMPT、重慶的買手店SND、長沙的三頓半、鄭州的代字行等等都是很有代表性的品牌。
其二：新銳品牌開始進(jìn)入新一線城市。
無論是從線上發(fā)展到線下的原創(chuàng)品牌、潮牌，還是獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，在完成上海、深圳等地布點(diǎn)之后，正開始向時(shí)尚度較高的一線城市拓展。比如：LOOKNOW進(jìn)駐了成都、杭州、南京、武漢；RANDOMEVENT進(jìn)駐到杭州、成都、長沙；SMFK在北京之后進(jìn)駐了杭州。
2020年TX淮海亮相并一炮而紅之后，“策展式商業(yè)”成為時(shí)髦的商業(yè)概念。自去年底開始，我們在廣州、成都、西安、長沙等城市都有看到已經(jīng)開業(yè)或者正在籌備的項(xiàng)目，拋開傳統(tǒng)定位思路，打造潮流概念商場。
本文主要談了商場的業(yè)態(tài)和品牌定位，其實(shí)除了從招商角度入手之外，在運(yùn)營和傳播角度，若拋開傳統(tǒng)固定打法，也有很多新概念可以探索。比如，把社群營銷、山系生活方式、潮人圈層這些概念真正落地……
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