曾經(jīng)的一代鞋王，又“殺回來(lái)”了!
最近，已經(jīng)退市將近5年的百麗時(shí)尚集團(tuán)正式向港交所提交了上市申請(qǐng)，聯(lián)席保薦人為美銀證券以及摩根士丹利，預(yù)計(jì)募集資金約 10億美元。
招股書(shū)顯示，百麗時(shí)尚多元布局20個(gè)自有品牌及合作品牌，覆蓋女鞋、男鞋、服裝、包配和童鞋等多個(gè)品類(lèi)，致力于打造最富活力的品牌成長(zhǎng)平臺(tái)，服務(wù)中國(guó)最廣泛的消費(fèi)者群體。
2017年，張磊豪擲531億港元收購(gòu)了百麗50%以上的股份并將其私有化;2022年，張磊似乎重塑了一個(gè)新的百麗，并準(zhǔn)備將它重新帶回資本市場(chǎng)……
01.百麗跌落“鞋王”的背后
“凡是有女人經(jīng)過(guò)的地方，都要有百麗?！边@是百麗創(chuàng)始人盛百椒曾放出的豪言，后來(lái)他的確將豪言變成了現(xiàn)實(shí)。
2002年，盛百椒組織分銷(xiāo)商共同成立了深圳百麗投資有限公司，牢牢抓住零售端，占領(lǐng)商場(chǎng)和街邊店等渠道。隨后幾年，其自有鞋履品牌STACCATO、Teenmix、TATA等也接連成立，擴(kuò)張之勢(shì)不可阻擋。
到2006年底，以零售額計(jì)算，百麗已經(jīng)成為了中國(guó)最大的女鞋零售商，營(yíng)收高達(dá)62億元，并在此后多年占據(jù)著國(guó)內(nèi)女鞋龍頭的地位。2007年，百麗在港交所上市，市值一度突破了670億港元。上市后，百麗又開(kāi)展了一系列收購(gòu)動(dòng)作，將妙麗、美麗寶、森達(dá)及SKAP等品牌收入囊中。
在發(fā)展的鼎盛時(shí)期，百麗幾乎以每年20%左右的增長(zhǎng)速度開(kāi)店，平均每天要新開(kāi)2-3家店鋪。2010年，百麗的門(mén)店數(shù)量為8312家，到了2015年初，旗下鞋類(lèi)門(mén)店數(shù)量高達(dá)14128家，如果再算上其代理的運(yùn)動(dòng)服飾品牌門(mén)店，零售網(wǎng)點(diǎn)高達(dá)兩萬(wàn)多家?？梢哉f(shuō)，百麗的“鞋王”長(zhǎng)成之路，正是伴隨著其零售網(wǎng)點(diǎn)的迅速擴(kuò)張。
也正是此時(shí)，百麗的發(fā)展前路與時(shí)代的浪潮產(chǎn)生了分岔。
一方面，百貨公司相繼沒(méi)落，以萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為代表的購(gòu)物中心在國(guó)內(nèi)如春筍般浮現(xiàn)，并在短時(shí)間內(nèi)俘獲了消費(fèi)者的芳心。在百麗以往的百貨公司銷(xiāo)售渠道中，柜臺(tái)是主要銷(xiāo)售形式，不需要獨(dú)立建店，而在購(gòu)物中心的布局中，商家需要單獨(dú)建立自己的品牌店。這場(chǎng)商業(yè)游戲里，百麗被無(wú)情地踢出局，曾經(jīng)引以為傲的2萬(wàn)多家門(mén)店成了累贅。
另一方面，電商渠道的興起更給百麗帶來(lái)了沉重一擊。傳統(tǒng)女鞋的銷(xiāo)售渠道一般通過(guò)試穿體驗(yàn)和導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，注重實(shí)用性和體驗(yàn)感。電商的出現(xiàn)卻把女鞋作為穿著配飾的一大特質(zhì)激發(fā)了出來(lái)，無(wú)論是價(jià)格上還是款式上都強(qiáng)烈沖擊著線下。
事實(shí)上，在2009年和2011年，百麗也曾斥資數(shù)十億元布局電商，入駐了天貓、京東等平臺(tái)，也上線了“優(yōu)購(gòu)時(shí)尚商城”。但在百麗的設(shè)定中，線上并不是主要發(fā)力渠道，只是一個(gè)清理過(guò)季庫(kù)存的工具而已。百麗起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集。
2015年，百麗的凈利潤(rùn)出現(xiàn)上市以來(lái)首次大幅下滑，同樣是在這一年，百麗的鞋類(lèi)零售網(wǎng)點(diǎn)減少了366家。
除此之外，消費(fèi)者偏好的變化也將百麗遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后，以往人們將皮鞋視為時(shí)尚的代表、身份的象征，而隨著人們消費(fèi)觀念的變化，舒適成為了第一目標(biāo)。在鞋服消費(fèi)市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)休閑大行其道，百麗自然不占優(yōu)勢(shì)。
銷(xiāo)售渠道腹背受敵，競(jìng)爭(zhēng)者瓜分市場(chǎng)，終于讓百麗在2017年7月下旬正式宣布退市，一代“鞋王”就此跌落神壇。
02.高領(lǐng)操刀之下，百麗的轉(zhuǎn)型成果
2017年，向百麗拋出橄欖枝的不是別人，正是創(chuàng)投圈頂流高瓴資本，砸下三百億持有了百麗57.6%的股份，并在此后主導(dǎo)了百麗業(yè)務(wù)的拆分與重組。
從招股書(shū)來(lái)看，百麗在這5年間確實(shí)做出了轉(zhuǎn)型。
首先，百麗削減線下門(mén)店，順應(yīng)電商大勢(shì)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型頗有成效。
2017年2月底，百麗的鞋履門(mén)店總數(shù)是13062家，而2021年11月底，其門(mén)店總數(shù)為8193家，下降了37%之多。
在線上方面，百麗積極與天貓京東等現(xiàn)有電商平臺(tái)以及抖音小紅書(shū)等新興社交平臺(tái)開(kāi)展合作，加大網(wǎng)絡(luò)廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投入。招股書(shū)顯示，2019財(cái)年百麗在推廣和廣告費(fèi)用上投入了7億元，為全力追趕在線上表現(xiàn)優(yōu)異的同行，2021年3至11月，百麗的推廣和廣告費(fèi)用更是增加到了8.9億元。
重金砸下，水花自然不小。在2019財(cái)年、2020財(cái)年以及2021財(cái)年前三個(gè)季度，百麗線上營(yíng)收占比分別是16.4%、21.53%、25.6%，持續(xù)攀升。2021天貓雙十一期間，百麗旗下品牌BELLE、STACCATO、TATA、BASTO在五大最暢銷(xiāo)時(shí)尚女鞋品牌中占據(jù)了四席。
其次，百麗大力擁抱年輕品牌，打造了一個(gè)龐大的品牌矩陣。
在鞋履方面，百麗目前擁有12個(gè)自有品牌，包括BELLE、STACCATO、Joy & Peace、TATA、73hours、TOOMANYSHOES等;3個(gè)代理品牌，包括BATA、Hush Puppies、Champion;以及Clarks和CAT 兩個(gè)分銷(xiāo)品牌。而在服裝方面，除自有品牌Initial、分銷(xiāo)CAT和Champion外，還代理日本女裝品牌MOUSSY和SLY。
可見(jiàn)，百麗的品牌矩陣已經(jīng)對(duì)鞋服行業(yè)形成了全面覆蓋，而在高端品牌線、中端潮流服飾、大眾潮牌等細(xì)分類(lèi)別上也均有布局。
最后，百麗在庫(kù)存管理上向快時(shí)尚品牌靠攏，更貼合市場(chǎng)的高速迭代。
招股書(shū)顯示，BELLE品牌在每季新品推出時(shí)，僅提前生產(chǎn)預(yù)計(jì)銷(xiāo)量約40%的產(chǎn)品，后期補(bǔ)單占銷(xiāo)售總額約30%。而后期補(bǔ)單又能在最快15天送至門(mén)店，新品即便是從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品送往門(mén)店最快也只需要25天。這套被快時(shí)尚品牌用得爐火純青的打法，有效降低了百麗的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。
這背后，是百麗高效的供應(yīng)鏈管理——對(duì)商品采購(gòu)、分配、補(bǔ)貨和調(diào)貨等環(huán)節(jié)的管理都進(jìn)行了數(shù)字化改造，均衡不同門(mén)店的庫(kù)存水平，提升了商品庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。高瓴資本創(chuàng)始人張磊曾在一次公開(kāi)演講中表示，百麗是最有機(jī)會(huì)做到工業(yè)4.0時(shí)代C2M(個(gè)人消費(fèi)需求直達(dá)制造商)模式的企業(yè)。
03.新的百麗，會(huì)有新故事嗎?
縱觀如今的鞋履市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)與百麗同樣處于困境的品牌們或多或少地講出了新故事。
運(yùn)動(dòng)風(fēng)風(fēng)靡，李寧安踏強(qiáng)勢(shì)崛起;快時(shí)尚大殺四方，熱風(fēng)西遇等本土品牌頻頻推出爆款;性?xún)r(jià)比仍是消費(fèi)者首選，大東占據(jù)著低端女鞋市場(chǎng);國(guó)潮悄然興起，回力飛躍等老國(guó)貨大放異彩…….除此之外，小CK更成為了時(shí)尚女孩標(biāo)配，淘寶等靠口碑打出銷(xiāo)量的原創(chuàng)自營(yíng)品牌同樣不容小覷。
當(dāng)我們拋開(kāi)財(cái)經(jīng)視角，以消費(fèi)者的視角回看百麗，會(huì)發(fā)現(xiàn)百麗的品牌形象似乎依然停留在十幾年前。
不可否認(rèn)的是，百麗已經(jīng)在全力做出改變。2019年起，百麗品牌煥新計(jì)劃，更改了LOGO設(shè)計(jì)，而后線上線下全渠道營(yíng)銷(xiāo)，綁定李宇春為形象代言人……一切都在朝時(shí)尚化靠攏，都在迎合當(dāng)下年輕人的語(yǔ)境，然而效果并不顯著。
“上大學(xué)的時(shí)候覺(jué)得百麗貴，現(xiàn)在工作了又覺(jué)得她丑，而且在款式和質(zhì)量上做選擇，如果在質(zhì)量差不多的情況下，我更在意款式好看時(shí)尚。”一位90后消費(fèi)者如是說(shuō)，精準(zhǔn)道出了百麗目前所處的困境。
百麗雖然定位中高端，但品牌知名度和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上始終比不過(guò)國(guó)際外來(lái)品牌。
在150-500元價(jià)位的女鞋品牌中，百麗有一個(gè)典型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——來(lái)自新加坡的鞋履品牌Charles&Keith，從2010年在上海開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店后，便紅得一發(fā)不可收拾。
百麗和小CK的區(qū)別，光從店鋪陳列上就體現(xiàn)得淋漓盡致。小CK的門(mén)店簡(jiǎn)潔高檔大氣，時(shí)常給人一種這是奢侈品大牌的錯(cuò)覺(jué)，然而進(jìn)店試穿卻發(fā)現(xiàn)價(jià)格比想象中低太多，消費(fèi)者果斷下單，大部分是因?yàn)樾睦砺洳钍谷?。而百麗給消費(fèi)者所帶來(lái)的落差感卻恰恰相反，與大東、天美意等品牌相似的店鋪裝潢，卻賣(mài)出了幾百元的價(jià)格。
而從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上來(lái)看，百麗似乎也不占優(yōu)勢(shì)。如今的消費(fèi)群體美商越來(lái)越高，消費(fèi)升級(jí)并不代表著越貴越好，為個(gè)性買(mǎi)單才是大勢(shì)所趨。隨著Z世代成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們個(gè)性鮮明、追求自我，樂(lè)于通過(guò)外在形象表達(dá)個(gè)性，更加愿意為標(biāo)新立異而買(mǎi)單，為店鋪的個(gè)性化、商品的顏值、消費(fèi)的體驗(yàn)感花錢(qián)。
在女性用戶(hù)聚集的社交平臺(tái)小紅書(shū)上搜女鞋，可以找到斐樂(lè)、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌，也有淘寶拼多多平均不過(guò)百的“踩屎感”皮鞋，小CK、Dr.Martens更是熱點(diǎn)，溢美之詞頗多。而唯獨(dú)百麗鮮少有人提及，哪怕搜百麗的關(guān)鍵詞，也通常夾帶著“踩雷”、“抄版”、“款式不可恭維”等負(fù)面詞匯。
百麗此次上市，攜帶著看似亮眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)、龐大的品牌矩陣、數(shù)字化轉(zhuǎn)型打法席卷而來(lái)。然而，無(wú)論出什么牌，最終還是要回歸到商業(yè)的本質(zhì)——消費(fèi)者身上，得消費(fèi)者才能得天下。目前來(lái)看，百麗離消費(fèi)者仍有一段距離，上市只是開(kāi)始，危機(jī)遠(yuǎn)未結(jié)束。
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