文|小張
編輯|小張
“王力宏不代言了，我的童年沒有了！”
“沒有王力宏，感覺喝哇哈哈的水掉價了。”
“我買哇哈哈的水，就是因為瓶子上印著王力宏的臉！”
2019年童年企業(yè)哇哈哈，因嫌棄王力宏年紀(jì)太大，大家產(chǎn)生了審美疲勞，而與其解約。
這一舉動，引出眾多網(wǎng)友激烈的負(fù)面討論。
那么從2013年起，業(yè)績本就飛速下滑300億的娃哈哈，再加上背負(fù)網(wǎng)友，對其解約行為的不買單后。
2022年，它的現(xiàn)狀究竟怎么樣了?
娃哈哈是如何崛起的
哇哈哈一開始，其實只是在杭州市上城區(qū)，一個小小的校辦企業(yè)。
在1987年4月，杭州市上城區(qū)文教局下發(fā)任命文件，由宗慶后擔(dān)任經(jīng)銷部的經(jīng)理。
當(dāng)時42歲的宗慶后，身上只有14萬元的借款，帶領(lǐng)兩名退休教師，依靠代銷汽水、棒冰以及文具紙張的買賣起家。
哇哈哈集團(tuán)財務(wù)的老員工龔敏，回憶起當(dāng)年說：
“那些年，大家每天都是忙的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，忙著發(fā)貨、送貨、運(yùn)貨、賣冷飲、還得送課本?！?/span>
由于當(dāng)時創(chuàng)業(yè)艱難，報告上級送貨時，宗慶后只敢申請一輛小三輪車用，好在業(yè)績不錯，后來又申請卡車去送貨。
但宗慶后并不滿足當(dāng)前的成績，當(dāng)時一般的校辦企業(yè)，一年多的利潤也就在兩三萬元之間，好一點(diǎn)的也就四萬元。
但宗慶后卻給自己定下了第一個小目標(biāo)：年盈利達(dá)到10萬元。
幸運(yùn)的是，他在那一年，不僅達(dá)到了自己的小目標(biāo)，還在1988年推出了自己的一個產(chǎn)品。
當(dāng)時中國保健品的發(fā)展，正處于十分重要的發(fā)展階段。
經(jīng)銷部的好幾個商人，正熱火朝天地幫別人加工保健品“中國花粉”。
也就是這個契機(jī)，讓宗慶后發(fā)現(xiàn)了保健品市場的潛力。
他先后對杭州的3000多名孩子，進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有近半的孩子因為挑食，而導(dǎo)致不同程度的營養(yǎng)缺失。
對此他專門找到了，浙江醫(yī)科大學(xué)營養(yǎng)系的朱壽民教授。
希望他能夠協(xié)助他一起，開發(fā)出一款針對于改善兒童營養(yǎng)不良的營養(yǎng)液。
1988年11月，宗慶后以廣告語“喝了哇哈哈，吃飯就是香”的廣告語。
一炮打響了中國市場，并且該產(chǎn)品成為了中國首支兒童營養(yǎng)液。
之所以起名叫哇哈哈的原因有兩個：
一是“哇哈哈”三字讀音中都有一個韻母a。
a是孩子最早學(xué)習(xí)的音節(jié)，發(fā)音響亮而且上口。
二是因為“哈哈”是各種膚色的人，抒發(fā)歡笑喜悅之情的共同表達(dá)方式，蘊(yùn)含了健康快樂之意。
“哇哈哈”營養(yǎng)液上市后的第一年，銷售額為488萬元，第二年達(dá)到2712萬元，第三年直接突破億元！
在1991年，僅有著100多名員工的規(guī)模，卻花8000萬元高價。
將有著6萬多平方千米的廠房、2000多名員工的罐頭廠兼并。
并于10月，杭州娃哈哈集團(tuán)正式成立。
此后，娃哈哈在保健品以外的其他領(lǐng)域，逐漸開展市場，并向外省拓展規(guī)模。
在26個省、市、自治區(qū)，建立40多個生產(chǎn)基地、200多條生產(chǎn)線，總價值達(dá)到12億美元！
后來，在娃哈哈創(chuàng)業(yè)15周年的大會上，宗慶后在發(fā)言中說：
“15年，娃哈哈累計完成銷售收入316億元，利潤53億元，向國家上繳稅金22億元?！?/span>
直至進(jìn)入21世紀(jì)，娃哈哈風(fēng)靡市場，產(chǎn)線規(guī)模飛速上升，在2003年首次突破百億，增至782.8億元！
達(dá)到巔峰后的急速衰落
2013年，哇哈哈達(dá)到事業(yè)巔峰時期，創(chuàng)下年收歷史最高紀(jì)錄782億。
而到了2014年，哇哈哈的業(yè)績，同比去年下滑了62億。
2016年的營收，大幅度直線下跌到494億，而到了2020年，營收僅為440億。
已經(jīng)幾乎跌回到2009年的水平。
年營收下滑的速度，讓人瞠目結(jié)舌，充斥著我們童年生活的哇哈哈，到底怎么了？
看似在退步，但其實最致命的地方在于，哇哈哈一直在原地踏步！
自2013年起，我國飲料市場開始快速發(fā)展，有專家曾說：
“對于上世紀(jì)80年代，第一批抓住歷史機(jī)遇，而成長起來的企業(yè)家，他們敢想敢做，也敢于拼搏?！?/span>
“但不可否認(rèn)的是，對于時代的快速更迭，他們自身的知識和能力是有一定的局限性的?！?/span>
而宗慶后處于時代發(fā)展的困局中，他無法適應(yīng)，也不知道該如何去應(yīng)對。
但是對于曾經(jīng)稱霸飲料市場的他來說，又很不甘心，認(rèn)為自己還有能力。
并且據(jù)媒體報道稱，娃哈哈實際上是一家高度“集權(quán)”的公司。
是眾多百億公司中唯一不設(shè)立副總的公司，像極了古代的皇帝。
他無論什么事都親力親為，事無巨細(xì)，但這種不放權(quán)的管理模式，無疑是有問題的。
不過，除了內(nèi)部管理模式存在問題之外，娃哈哈業(yè)績出現(xiàn)下滑，還有以下幾個原因：
1.缺少創(chuàng)新
首先我們不難否認(rèn)，曾經(jīng)哇哈哈的一些產(chǎn)品：
AD鈣奶、哇哈哈礦泉水、爽歪歪、八寶粥和營養(yǎng)快線等，都曾深入人心。
每一款產(chǎn)品，都在市場擁有過一席之地。
但作為消費(fèi)者的我們。在近些年很少看到，哇哈哈在產(chǎn)品上的推陳出新。
試問曾經(jīng)，當(dāng)我們看到這些產(chǎn)品，站在琳瑯滿目的其他品牌面前時。
你是否曾產(chǎn)生過厭倦？
喝多了營養(yǎng)快線想嘗嘗其他口味時。
是否遲遲沒有等到品牌的新品推出？
其次，娃哈哈在創(chuàng)新上，也未曾在消費(fèi)者的不同年齡層，去針對性地推出新品。
也未曾針對不同年齡段層的需求，做出口味的調(diào)整。
這樣老化的產(chǎn)品運(yùn)營模式，已經(jīng)漸漸被其他品牌的創(chuàng)新而打敗。
現(xiàn)在我們?nèi)ゴ笮统匈徺I商品，幾乎已經(jīng)很少看到娃哈哈的蹤影。
反而在小縣城和農(nóng)村市場，卻一直有娃哈哈產(chǎn)品的售賣。
由此可見，娃哈哈的市場方向，已經(jīng)明顯地走向沒落。
2.難道從未在創(chuàng)新上努力過？
那么哇哈哈，既然作為民營企業(yè)500強(qiáng)之一，不可能連產(chǎn)品需要創(chuàng)新這點(diǎn)事情都不懂。
但既然懂得，娃哈哈到底做了什么樣的創(chuàng)新。
仍然沒有使其逆風(fēng)翻盤呢？
推新其實沒有錯，但錯就錯在，哇哈哈“啥貨咱賣啥”。
可口可樂和雪碧名氣夠火爆吧，哇哈哈就來個“非?？蓸?/span>”和“非常檸檬”。
脈動很火吧？哇哈哈來給你激活一下。
水溶C也很火吧？哇哈哈當(dāng)然不能落下隊伍！
給你個眼神，默默體會一下：
就連最開始推出的營養(yǎng)快線，貌似也有熟悉的影子......
AD鈣的產(chǎn)品的標(biāo)志性LOGO，甚至好像都“難逃一劫”。
看完有沒有童年碎了一地的感覺……
所以在品牌的創(chuàng)新上，娃哈哈其實一直在滯后。
3.缺少“王婆賣瓜”的精神
娃哈哈秉承著自己，在眾人心中的地位和社會名聲，不難說他其實一直在“啃老本”。
在品牌營銷層面，娃哈哈從不會在眾人面前營銷自己，也根本不懂什么是炒作。
就連紅火的互聯(lián)網(wǎng)公司，新浪、搜狐、騰訊等都會找機(jī)會，利用廣告等信息炒作自己。
而滴滴、美團(tuán)、餓了么等，作為移動互聯(lián)網(wǎng)公司的代表。
甚至格力電器的董明珠，都在以某種方式在炒作自己。
這些大型企業(yè)，都不敢輕易消失在大眾視野，而娃哈哈多年以來，都沒有過什么大動靜。
結(jié)局如何，其實大眾已然心知肚明。
4.解約王力宏
與王力宏的解約事件，可能是近幾年來，哇哈哈在網(wǎng)絡(luò)上，爆發(fā)性出現(xiàn)在大眾視野上，少有的機(jī)會。
但宗慶后的女兒宗馥莉，為了使品牌注入新鮮血液。
因王力宏年紀(jì)大，大眾審美已經(jīng)更新而與其解約后。
不但沒有使品牌形象得以提升，反而遭受到了網(wǎng)友的排斥。
自此事件之后，娃哈哈在群眾心中的形象大打折扣，企業(yè)面對這樣的危機(jī)，究竟該何去何從？
已經(jīng)2022年，娃哈哈現(xiàn)在怎么樣了？
面臨難以突破業(yè)績的困局，你肯定想不到，娃哈哈在2021年的年營收，同比增長了17%！
與此同時，還給員工發(fā)了“6億”的年終獎，比往年增加了13%！
目前，娃哈哈的員工有近3萬人，也就是說人均可以拿到2萬左右的年終獎。
而且宗慶后，還在2021年度“風(fēng)云浙商”的頒獎現(xiàn)場，宣布要給員工漲工資，還要解決員工的住宿問題。
娃哈哈這是要翻身的節(jié)奏嗎？他到底做了什么？
1.子承父業(yè)
在2021年12月9日，哇哈哈集團(tuán)在官網(wǎng)上發(fā)布了一則人事變動新聞：
“宗馥莉女士，出任公司副董事長兼總經(jīng)理，負(fù)責(zé)日常工作，即日起生效。”
“將與公司董事長宗慶后先生一同，為娃哈哈的穩(wěn)健發(fā)展注入長青活力?！?/span>
此消息其實可以被看成為，宗馥莉接管父親宗慶后職位的信號。
當(dāng)初宗馥莉正式宣布，娃哈哈與歌手王力宏正式解約時，曾一度遭受到網(wǎng)友對她的質(zhì)疑。
認(rèn)為宗馥莉不知好歹，沒有情懷，也不念舊情，更沒有接班的能力等等的說法。
但隨即在一年之后，王力宏就爆發(fā)出劣跡藝人事件，與其合作的品牌，紛紛受到經(jīng)濟(jì)損失和形象影響。
這讓網(wǎng)友不得不感嘆，當(dāng)初宗馥莉與王力宏的解約是個先見之明。
并且還有眾多網(wǎng)友紛紛調(diào)侃，宗馥莉是不是早就知道些什么。
當(dāng)然宗馥莉有沒有內(nèi)部消息，我們不知道，但宗馥莉在父親積攢的龐大企業(yè)下。
她的才能并沒有被淹沒，反而讓父親稱贊“我女兒比我還厲害！”
與此同時，宗馥莉進(jìn)入哇哈哈，擔(dān)任品牌公關(guān)部部長時。
便開啟了大刀闊斧的“改革”，推出了很多跨界合作和新媒體的營銷。
例如為英雄聯(lián)盟量身定制，及時補(bǔ)水，全力“蘇”出的LPL聯(lián)名蘇打水；
在B站線下的嘉年華中打造娃哈哈展區(qū)；
這些舉措，使哇哈哈又重新進(jìn)入新一代年輕人的視野。
并發(fā)布全新廣告語：“水就是水，讓水回歸純粹”。
但就是這一廣告語，與宗馥莉和王力宏解約一事相結(jié)合。
讓人不得不贊嘆中國語言之博大精深！
2.打響“水的翻身仗”
2004年，宗馥莉留學(xué)回國，全身心投入到飲料行業(yè)。
從踏進(jìn)一線生產(chǎn)車間，到擔(dān)任宏盛集團(tuán)總裁，帶領(lǐng)宏盛集團(tuán)，成功擠進(jìn)民營企業(yè)500強(qiáng)。
并在2018年4月，擔(dān)任哇哈哈集團(tuán)品牌公關(guān)部長，至今兼任哇哈哈執(zhí)行董事兼總經(jīng)理。
2021年12月7日，宗馥莉正式代表哇哈哈集團(tuán)，發(fā)表2022年全國銷售工作會議講話：
在2022年，哇哈哈將以長遠(yuǎn)的眼光發(fā)展。
持續(xù)踐行產(chǎn)品梯隊培育理念，老產(chǎn)品銷量提升、新品開發(fā)同步進(jìn)行。
并且一并提出2022年的品牌銷售規(guī)劃，提出四大舉措：
- 戰(zhàn)役打響“水的翻身仗”；
- 兩大IP助力品牌年輕化；
- 三大品類鎖定細(xì)分市場；
- 四大產(chǎn)品持續(xù)造血渠道；
從經(jīng)典產(chǎn)品“水”出發(fā)，哇哈哈在2022年緊跟亞運(yùn)會的節(jié)奏。
打響“實驗室科研用水”名號，將哇哈哈純凈水打造為“家庭健康飲用水的新標(biāo)桿?！?/span>
并利用“AD鈣奶”、“非?？蓸贰眱纱驣P助力品牌年輕化。
從口味、包裝、渠道和文化意義入手，進(jìn)行跨界聯(lián)動。
從市場需求上，哇哈哈將從“蘇打水”、“運(yùn)動飲料”和“新茶新果汁”三大品類著手。
以電競?cè)巳?、運(yùn)動場景以及都市白領(lǐng)，為消費(fèi)群體，推出產(chǎn)品的升級改造。
3.未來將會如何？
宗慶后的女兒宗馥莉，在推出一系列年輕化營銷策略后，哇哈哈企業(yè)的勢頭也日漸好轉(zhuǎn)。
迄今為止，哇哈哈已經(jīng)成立了30余年。
但宗慶后卻曾不止一次，在媒體采訪中表示：
“對企業(yè)來講，三十年已經(jīng)老了。”
我們不得不承認(rèn)，哇哈哈在現(xiàn)代消費(fèi)者的心中，確實有些“老齡化”。
甚至品牌難以將消費(fèi)者的“老齡化”心態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳贻p化”。
并且在眾人心中，除了AD鈣奶和營養(yǎng)快線這兩大IP之外。
哇哈哈已經(jīng)很久很久，沒有新的明星產(chǎn)品，能夠激起消費(fèi)者心中的水花了。
這一情況，其實也正是哇哈哈所面臨的“重要瓶頸”。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬，在北京商報記者采訪時表示：
“娃哈哈整個體系已經(jīng)老化，需要解決的并不是單一團(tuán)隊，就能解決的問題。”
“宗馥莉?qū)τ诠芾韺拥哪贻p化，是有幫助的，但娃哈哈管理體系還是比較老化?！?/span>
“宗馥莉的新政，能否按照她的戰(zhàn)略思維落地，具有一定的難度，還需要觀察?！?/span>
沈萌說：
“宗馥莉在正式接管娃哈哈的經(jīng)營權(quán)后，可以更直接明確，實施自己的經(jīng)營理念，
也是娃哈哈借助宗馥莉的新理念，進(jìn)行轉(zhuǎn)型?！?/span>
“一個人，并不能代表娃哈哈管理層的年輕化，后續(xù)還要看宗馥莉，如何進(jìn)行人員安排?！?/span>
“但對于娃哈哈來說，快速大規(guī)模人員調(diào)整，并不一定是好事，可能影響短期的穩(wěn)定?！?/span>
所以其實不難看出，哇哈哈想要做到恢復(fù)往日雄風(fēng)。
需要做的事情，不僅僅只是在營銷策略和產(chǎn)品推新。
企業(yè)需要做的，是由內(nèi)而外，從經(jīng)營模式到整個內(nèi)部體系。
到外部市場，再到產(chǎn)品、渠道、場景、品牌等眾多方面。
這一系列，都需要做出創(chuàng)新、升級和迭代。
不僅僅只是其中，單一一個點(diǎn)的問題，而是全方位多維度的需要。
結(jié)語
哇哈哈作為2022年，還尚在的童年企業(yè)，依然承載著我們對兒時的憧憬與懷念。
34年以來，哇哈哈還始終恪守“讓愛無處不在”的公益理念。
累計為公益慈善事業(yè)捐贈了6.6億元！
煥新之路這次能否如愿，還需要宗馥莉日后更加的努力。
企業(yè)的興衰還需要時間向大眾證明。
人非圣賢，誰都不能保證自己無論做什么，就一定會成功。
但無論如何，希望宗馥莉能夠帶領(lǐng)哇哈哈企業(yè)，伴隨著我們的童心，繼續(xù)堅定且成功的走下去。
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