在上周，我們「觀夏To Summer」的文章，針對(duì)觀夏線(xiàn)下存在的問(wèn)題，我們提出自己的疑問(wèn)和觀點(diǎn)，同時(shí)通過(guò)對(duì)觀夏發(fā)展的分析，我們也能看出一個(gè)品牌能達(dá)成留存用戶(hù)超百萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率高達(dá)60%的數(shù)據(jù)絕非易事。
在觀夏出現(xiàn)之前，中高端香薰多來(lái)自國(guó)外，我國(guó)并不是沒(méi)有自己的香薰品牌，但更多是延續(xù)國(guó)外的香薰理念。但觀夏很好地選用了“東方香”這一切入點(diǎn)，從故事、產(chǎn)品名、包裝、宣傳都圍繞了東方的人文理念，打造不同于市場(chǎng)其他品牌的差異化，給用戶(hù)足夠的驚喜和新鮮感，贏得顧客的心。
市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，獨(dú)特性變得稀缺
在物質(zhì)缺乏的年代，也許一款飲品就能給你帶來(lái)長(zhǎng)久的快樂(lè)，你也會(huì)為此不斷消費(fèi)。但是在目前的消費(fèi)市場(chǎng)中，產(chǎn)品成為最不缺的東西，當(dāng)一樣產(chǎn)品火了之后，就會(huì)出現(xiàn)大量相似的產(chǎn)品。例如，中國(guó)人自古愛(ài)好茶，那么當(dāng)新式茶飲奶茶出現(xiàn)的時(shí)候，自然也受到了很多人的喜歡，當(dāng)大家都看到這個(gè)所謂風(fēng)口的時(shí)候 ，全國(guó)的奶茶店開(kāi)始大量涌現(xiàn)，很多步行街每走兩步就有一家，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲界，沒(méi)有創(chuàng)新，沒(méi)有特點(diǎn)，就意味著很快會(huì)被淘汰。
產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重了，“獨(dú)特性”變成一種稀缺的東西，品牌如果不塑造自身的差異性，就會(huì)慢慢失去競(jìng)爭(zhēng)能力，很容易就被替代。
差異化建立，滿(mǎn)足多維度需求
差異化在用戶(hù)身上也體現(xiàn)得很明顯，隨著個(gè)人意識(shí)的增強(qiáng)，用戶(hù)自身的愛(ài)好興趣開(kāi)始細(xì)分領(lǐng)域，需求也開(kāi)始細(xì)化，由此影響著用戶(hù)的消費(fèi)決策。
在星巴克和瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)下，這些品牌把消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣培養(yǎng)起來(lái)，推動(dòng)著中國(guó)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展升溫，Z世代逐漸成為新消費(fèi)市場(chǎng)主力，咖啡不僅是社交文化，也逐漸走進(jìn)國(guó)人的日常生活。有了需求，就會(huì)相應(yīng)的產(chǎn)品。
主攻線(xiàn)上的有三頓半、永璞咖啡、時(shí)萃等，發(fā)展線(xiàn)下連鎖的有Manner、Seesaw、%Arabica等，新品類(lèi)不斷涌現(xiàn)，品牌為了發(fā)展，于是建立產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中都凸顯了競(jìng)爭(zhēng)力，滿(mǎn)足用戶(hù)不同維度的需求，從而讓產(chǎn)品獲得目標(biāo)用戶(hù)的青睞。
分析各大咖啡品牌的差異性：
三頓半
在過(guò)去的認(rèn)知中，速溶和精品就是兩個(gè)互不兼容詞。而三頓半則把兩者結(jié)合在一起，將自己定位為“精品速溶咖啡”。 三頓強(qiáng)調(diào)「超級(jí)萃」和「3秒速溶」技術(shù)，它的凍干咖啡粉則在冷水中就可以瞬間溶解，解決用戶(hù)不能隨時(shí)隨地飲用咖啡的痛點(diǎn)。
永璞
永璞所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)是切入精品濃縮液市場(chǎng)，飲用不需要水來(lái)沖泡，可以直接加在牛奶、冰激凌、氣泡水里面就可以飲用，打造“口袋里的精品咖啡”的品牌定位。
Seesaw
Seesaw 于 2012 年成立于上海，依靠“只比星巴克貴一點(diǎn)的價(jià)格”＋精品咖啡文化＋創(chuàng)意體驗(yàn)＋產(chǎn)品力打造了品牌核心壁壘。會(huì)根據(jù)不同季節(jié)、城市文化和內(nèi)容主題推出不同的咖啡飲品。
%Arabica
%Arabica咖啡則抓準(zhǔn)了自己的發(fā)展戰(zhàn)略——做小而精，不做大而全。只賣(mài)濃縮、瑪奇朵、拿鐵、美式四款現(xiàn)磨咖啡。簡(jiǎn)潔標(biāo)志性的logo成為特殊的潮流印記，傳遞簡(jiǎn)單純粹的生活理念，簡(jiǎn)約精致的門(mén)店設(shè)計(jì)成為不少人的打卡地。
不同于以往，認(rèn)為咖啡只是解決社交，解決“困”的問(wèn)題，實(shí)際上，解決困乏是所有咖啡都具備的特性。
用戶(hù)決策會(huì)受多方面需求滿(mǎn)足程度的共同影響，這里應(yīng)該用咖啡市場(chǎng)品牌眾多，但是每個(gè)品牌都有屬于自己的“品牌個(gè)性”。而是開(kāi)始從產(chǎn)品便捷性、從包裝的創(chuàng)意性、口味的體驗(yàn)性到從空間設(shè)計(jì)感等等都去建造出品牌的差異化，從而從更細(xì)化的角度服務(wù)于用戶(hù)需求。
圍繞用戶(hù)的需求，建立差異化壁壘
品牌究竟如何制造產(chǎn)品的差異化？首先要圍繞人的需求，沒(méi)有用戶(hù)需求的產(chǎn)品是沒(méi)有市場(chǎng)的，品牌應(yīng)該從用戶(hù)痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和爽點(diǎn)幾個(gè)維度四洞察用戶(hù)需求，進(jìn)而去建立差異化的品牌起點(diǎn)！
1.獨(dú)特產(chǎn)品力：
產(chǎn)品是圍繞用戶(hù)需求出發(fā)，關(guān)注用戶(hù)的變化，憑借獨(dú)特產(chǎn)品力占據(jù)用戶(hù)心智。Z時(shí)代的消費(fèi)者非常關(guān)注自我的一代人，物質(zhì)滿(mǎn)足后，他們會(huì)開(kāi)始關(guān)注身心的需求，特別是近幾年年輕消費(fèi)群體的飲食觀念發(fā)生了很大變化，于是誕生了元?dú)馍?，他們通過(guò)切入健康賽道，推出了低脂、低糖、低卡的氣泡水來(lái)俘獲年輕人的心；拉面說(shuō)改變了消費(fèi)者對(duì)“方便面就是垃圾食品”的固有印象，用“媲美拉面館”級(jí)的產(chǎn)品“俘獲”年輕人的心，建立與其他品牌的差異化。
新時(shí)代下，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活有了更好的要求，愛(ài)喝飲料，但想要喝健康好喝的飲料，愛(ài)吃泡面，但想要好吃健康的泡面，品牌要洞察消費(fèi)者需求的更高層次，把握機(jī)會(huì)填補(bǔ)空白，以差異化搶占市場(chǎng)新機(jī)。
2. 用戶(hù)體驗(yàn)性：
隨著自我差異的表達(dá)意識(shí)覺(jué)醒，消費(fèi)者從以往的悅?cè)宿D(zhuǎn)換成悅己、個(gè)性化的觀念，于是能滿(mǎn)足用戶(hù)身體或精神舒適愉悅的產(chǎn)品，成為品牌塑造差異化的發(fā)力點(diǎn)。
以Ubras為例子，過(guò)去內(nèi)衣以“性感”為標(biāo)簽，給女性帶來(lái)不必要“身材焦慮”，因?yàn)槌叽a會(huì)存在一定誤差性，對(duì)消費(fèi)者線(xiàn)上“盲買(mǎi)”或線(xiàn)下試穿，都存在著體驗(yàn)感的不便。于是Ubras針對(duì)女性的痛點(diǎn)，推出了“無(wú)尺寸無(wú)鋼圈內(nèi)衣”，打造束縛的內(nèi)衣體驗(yàn)，也針對(duì)女性身材的不確定性，用“無(wú)尺寸”杜絕選碼錯(cuò)誤的問(wèn)題，而這一舉動(dòng)，也贏得無(wú)數(shù)女性認(rèn)可感，收獲一大批忠實(shí)粉絲。
同樣利用“體驗(yàn)感”塑造差異化的品牌還有蕉內(nèi)，它們推出“無(wú)感內(nèi)衣”概念，運(yùn)用熱轉(zhuǎn)印技術(shù)、通過(guò)去掉“擾人標(biāo)簽”來(lái)強(qiáng)化私密親膚特點(diǎn)，主打舒適感和功能性。隨后，不掉跟的襪子、“不粘人”的兒童家居服等，創(chuàng)新了多個(gè)解決傳統(tǒng)服飾體驗(yàn)性不佳問(wèn)題的產(chǎn)品，助力品牌實(shí)現(xiàn)了突圍！
3. 標(biāo)志性周邊：
如果說(shuō)星巴克是一個(gè)賣(mài)咖啡的品牌，或許并不準(zhǔn)確，因?yàn)槿藗儗?duì)它們家杯子的追捧程度并不亞于咖啡，19年一經(jīng)推出的貓爪杯曾被炒至千元，可謂是“一杯難求”。杯子不僅是周邊，也是星巴克品牌文化的載體，不僅與咖啡飲料場(chǎng)景有著高度契合，滿(mǎn)足用戶(hù)的儀式感，還可以當(dāng)做社交貨幣，增強(qiáng)與他人的聯(lián)系感。
一想到三頓半，你腦海浮現(xiàn)的一定是它五顏六色垃圾桶式小罐子，高顏值杯罐狀外觀被消費(fèi)者做掛飾、做擺飾，自發(fā)引起在社交媒體上拍照拍視頻分享；
一提起Linlee鄰里，不僅是檸檬茶，還有它的小黃鴨，利用可愛(ài)的小周邊吸引用戶(hù)的眼球，讓鄰里在一眾飲品中更具鮮明性，同時(shí)大家熱愛(ài)收集“萌物”的行為，也大大提升品牌的復(fù)購(gòu)率。大到像星巴克一樣以文化為載體的杯子，小到像鄰里的小黃鴨，品牌都試圖用周邊或附贈(zèng)的裝飾品，突出和其他品牌的差異性，增加產(chǎn)品顏值附加值、情感價(jià)值，制造更多話(huà)題度，讓消費(fèi)者形成對(duì)品牌的認(rèn)同感。
4. 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：
女裝品牌“步履不?！保缓芏嗳朔Q(chēng)為“淘寶第一文案”，其品牌也在產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，倚靠?jī)?nèi)容輸出形成了一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，使之能在萬(wàn)千的衣服店中脫穎而出。
對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)，常規(guī)的內(nèi)容輸出，例如產(chǎn)品介紹這一類(lèi)的基本信息，已經(jīng)很難再引起顧客的關(guān)注，必要要?jiǎng)?chuàng)作出讓用戶(hù)覺(jué)得有用、有趣、獨(dú)特、新穎的內(nèi)容，才有機(jī)會(huì)在這個(gè)同質(zhì)化的市場(chǎng)中牢牢地吸引住用戶(hù)眼球。
總結(jié)
品牌面對(duì)用戶(hù)所展現(xiàn)的屬性，如果不具備自身的獨(dú)有性，是很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所取代甚至超越，因此品牌要找到自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，和同質(zhì)產(chǎn)品形成差異化，從而牢牢占據(jù)屬于自己的市場(chǎng)份額。
但不是你順便找一個(gè)特殊的點(diǎn)就能形成建立品牌差異化壁壘，首先，你要從品牌自身的優(yōu)勢(shì)去尋找，因?yàn)槟闵瞄L(zhǎng)內(nèi)容不容易被隨意復(fù)制；其次，你要基于用戶(hù)的痛點(diǎn)和市場(chǎng)的需求，如果你要差異化僅僅展示了自身的獨(dú)特，但忽略用戶(hù)是否需要，那就是純粹自嗨；最后，差異化一定要實(shí)質(zhì)地傳達(dá)到用戶(hù)內(nèi)心，是可看到的，可感受的，可認(rèn)可的存在，顧客才愿意為此買(mǎi)單。
格悟KEYPOINT
1. 市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌如果不塑造自身的差異性，就會(huì)慢慢失去競(jìng)爭(zhēng)能力，很容易就被替代。
2. 建立產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中都凸顯了競(jìng)爭(zhēng)力，滿(mǎn)足用戶(hù)不同維度的需求，從而讓產(chǎn)品獲得目標(biāo)用戶(hù)的青睞；
3. 品牌要圍繞人的需求，沒(méi)有受眾需要，你的產(chǎn)品也就沒(méi)有市場(chǎng)，所以挖掘用戶(hù)的痛點(diǎn)并滿(mǎn)足他們才是差異化建立的起點(diǎn)；
4.差異化的建議要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)、用戶(hù)痛點(diǎn)、用戶(hù)感知度三個(gè)方面的需求。
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