也許我們從沒見過這樣的組合。
一邊是被戲稱“割美國(guó)韭菜，請(qǐng)中國(guó)人喝咖啡”的“民族之光”瑞幸。
一邊是因?yàn)椤安吝吳驙I(yíng)銷”被點(diǎn)名，卻“屢教不改”越賣越好的海南椰樹牌椰汁。
這兩個(gè)不搭調(diào)的品牌聯(lián)手，能擦出什么樣的火花呢？
答案是：賣爆了。
4月11日，海南椰樹牌椰汁和瑞幸咖啡聯(lián)名推出的椰云拿鐵正式上市，看看下面這張圖，光在抖音上就瞬間賣出去9999+。
比產(chǎn)品更出圈的，還有這張“椰樹致敬瑞幸”的海報(bào)。
當(dāng)這張個(gè)性鮮明的logo和經(jīng)典的配色出現(xiàn)在瑞幸咖啡當(dāng)中，我們能感受到什么呢？
原來品牌聯(lián)合有如此強(qiáng)大的的力量；原來跨界營(yíng)銷還能這么玩。
作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，我腦海中瞬間蹦出了無數(shù)個(gè)為什么。
為什么瑞幸能說服34年不對(duì)外合作的椰樹進(jìn)行跨界營(yíng)銷？
為什么跨界營(yíng)銷能讓品牌如此受到消費(fèi)者的追捧？
品牌聯(lián)合是如何做到共贏的？
本著不懂就問的態(tài)度，我們這幾天做了大量研究，了解過去跨界營(yíng)銷的經(jīng)典案例。
今天就從理論到案例跟大家拆解一下，跨界營(yíng)銷的力量。
首先，跨界營(yíng)銷的定義是什么？
跨界這個(gè)詞來源于英文Crossover，原本是形容籃球的一種運(yùn)球方式。
在1999年，彪馬時(shí)任CEO拿這個(gè)詞來形容自家和高檔服裝品牌吉爾.桑達(dá)的合作，隨后被廣泛地運(yùn)用在營(yíng)銷界，詮釋為“跨界合作”。
有意思的事，大家仿佛在一天之內(nèi)都接受了這個(gè)新名詞，也在這一天就都開始愛上了“跨界合作”這種營(yíng)銷方式。
經(jīng)過了這么多年的發(fā)展，跨界營(yíng)銷的觸手已經(jīng)滲透到了營(yíng)銷界的各個(gè)角落，它的主旨就是品牌之間進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷。
如果再細(xì)分的話，可以總結(jié)出下面這么幾種跨界方式：
第一、產(chǎn)品跨界，這是普遍的跨界合作方式。
像瑞幸和椰樹合作的椰云咖啡，正是兩個(gè)不同細(xì)分領(lǐng)域，但都會(huì)運(yùn)用到椰汁這個(gè)原材料的品牌，聯(lián)手推出的跨界合作產(chǎn)品。
瑞幸用到椰樹的椰汁，椰樹把自己萬年不變的品牌logo借給了瑞幸。
第二、營(yíng)銷渠道上的跨界合作。
惠普當(dāng)年就和寶馬合作過，在寶馬4S店展示電腦；很多美妝產(chǎn)品現(xiàn)在也在和OTC藥房品牌合作，在藥房鋪貨。
這些都是營(yíng)銷渠道上的跨界合作。
當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“線上和線下營(yíng)銷渠道的貫通”成為了渠道跨界的新形式，比如我們之前聊過美團(tuán)和小米之家的合作。
第三、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上的跨界合作。
比如說春晚和淘寶、拼多多、京東合作，春晚負(fù)責(zé)打廣告，這些品牌負(fù)責(zé)發(fā)紅包，還有支付軟件和銀行開展綁卡優(yōu)惠活動(dòng)；微信當(dāng)年?duì)渴志〇|和滴滴，都是屬于營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上的跨界合作。
當(dāng)然，無論品牌選擇哪一種跨界合作的方式，最終的目的都是達(dá)到商業(yè)意義上的成功：增加銷量、提升曝光、更新品牌形象等等。
雖然說起來簡(jiǎn)單，但做起來并沒有那么容易，真正想用好跨界合作這個(gè)招數(shù)。
我們得有一份使用說明書。
這份使用說明書里，最重要的原則是以用戶為中心。
過去物質(zhì)貧乏，供給端掌握了市場(chǎng)脈搏，賣什么東西取決于廠家做什么，與消費(fèi)者無關(guān)。
現(xiàn)在時(shí)代變了，用戶的選擇越來越多，如何滿足消費(fèi)者的需求成為品牌和產(chǎn)品發(fā)展的重心。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種趨勢(shì)又得到了進(jìn)化。
每一個(gè)用戶本身都是信息的傳播者，如何滿足用戶情感需求，讓他在體驗(yàn)過后還能夠做出企業(yè)想要的主觀評(píng)價(jià)，幫助企業(yè)建立群體記憶，占領(lǐng)用戶心智。
這是品牌能否占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。
所以，喚醒用戶的傳播欲望，提供別出心裁的消費(fèi)體驗(yàn)，是跨界合作的首要原則。
在這個(gè)原則之下，就有了幾點(diǎn)基礎(chǔ)要求：
第一、選擇的合作伙伴，最好是品牌理念一致或者互補(bǔ)。
聯(lián)名合作就像是結(jié)婚一樣，不合適的人強(qiáng)行在一起，無論再怎么努力，結(jié)果都不會(huì)太好。
所以，品牌的價(jià)值觀和使命很重要。
合適的合作伙伴，往往是三觀一致，假如你奢華、我簡(jiǎn)約，你主打高端，我針對(duì)性價(jià)比，那聯(lián)名就會(huì)是一場(chǎng)災(zāi)難。
只有品牌理念一致或者互補(bǔ)，用戶才能迅速在腦海里進(jìn)行關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生興趣。
第二、有相同或者類似的消費(fèi)群體。
比如優(yōu)衣庫(kù)和潮牌kaws的合作T恤，曾經(jīng)創(chuàng)下線上3秒售罄的記錄。
究其原因，兩個(gè)品牌的目標(biāo)用戶丟失追求簡(jiǎn)約、個(gè)性、性價(jià)比的消費(fèi)者。
瑞幸和椰樹也是如此，兩邊的用戶都有重合。
確定了合適的合作伙伴之后，問題就回到了營(yíng)銷本身。
在我看來，跨界營(yíng)銷的第二個(gè)原則就是兩個(gè)字：創(chuàng)意。
為什么要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的重要性？
因?yàn)闋I(yíng)銷的關(guān)鍵不在于銷售結(jié)果，而在于傳播。
創(chuàng)意是跨界營(yíng)銷能廣泛傳播、頻頻出圈的關(guān)鍵。
你只有能讓用戶產(chǎn)生“原來他們還能合作，別說還挺配”的想法，才能讓用戶產(chǎn)生嘗試的欲望。
比如大白兔和日化品牌美加凈的合作，其中觸達(dá)用戶的創(chuàng)意就是“大白兔味道的潤(rùn)唇膏是什么樣的？”
這種創(chuàng)意帶來的驚喜感，給大白兔潤(rùn)唇膏帶來了一秒售罄，8小時(shí)突破三萬單的銷售結(jié)果。
當(dāng)然，創(chuàng)意是讓用戶主動(dòng)嘗試的理由，真正能讓他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上充當(dāng)“自來水”，主動(dòng)給品牌裂變的因素，依舊是產(chǎn)品本身。
畫皮畫虎難畫骨，營(yíng)銷是給品牌畫上了一層好看得“皮”，骨子里依舊是產(chǎn)品。
所以，還是得記住，營(yíng)銷是1，產(chǎn)品是0，所有的營(yíng)銷，都是建立在產(chǎn)品的價(jià)值之上。
最后，這份使用說明書，還有一些反面教材。
營(yíng)銷從來都不是一個(gè)容易的事情。
每當(dāng)我們看到一個(gè)成功的營(yíng)銷案例的時(shí)候，背后必然有著一百次失敗的嘗試。
總結(jié)那些失敗的例子，他們也有共性。
最突出的一點(diǎn)就是為了跨界而跨界，忽視品牌契合度，造成風(fēng)評(píng)反噬。
比如喜茶曾在19年和杜蕾斯合作過，在微博上搞了一次“擦邊球”營(yíng)銷，結(jié)果車速太快，開翻了，引起了用戶的反感。
聯(lián)名合作要的是創(chuàng)意和三觀契合，不是奪人眼球的獵奇。
說明書的結(jié)尾送上一句忠告，出名要趁早，跨界也是如此。
只有第一個(gè)吃螃蟹的人，用戶才會(huì)感覺到創(chuàng)意，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有品牌在這么做的時(shí)候，你再去模仿，用戶就只會(huì)感覺到疲憊了。
所以，跨界營(yíng)銷并不好做，自己先要有品牌，再找對(duì)合適的合作對(duì)象，又要有創(chuàng)意，又要產(chǎn)品力，還要來得早，少了哪一樣，似乎都不行。
但是，這就像是你選擇做自己的品牌，還是給別人代工一樣，容易的路人人都想走，走到最后會(huì)很擁擠，艱難的路走的人少，走到最后就越來越寬敞。
如果我們是追求做成一個(gè)品牌之后的超額利潤(rùn)，那就得承擔(dān)建立品牌的種種困難和風(fēng)險(xiǎn)。
如果接受不了這個(gè)困難，那為什么不安心給別人做代工呢？
大道至簡(jiǎn)，或許說的就是如此。
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責(zé)任編輯 | 羅英凡
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