天下網(wǎng)商 章航英
編輯 吳羚瑋
冒尖的服飾品牌，有兩個(gè)共性：對(duì)市場反應(yīng)迅速、產(chǎn)品企劃能力強(qiáng)。
不斷應(yīng)對(duì)消費(fèi)趨勢，用充足供給滿足需求。但很多品牌會(huì)出現(xiàn)的問題是，泛而不精，缺乏辨識(shí)度。更垂類細(xì)分的風(fēng)格，反而獲得了更大增長空間，如工裝風(fēng)、輕戶外、街頭、滑板等。
既擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力，又踩準(zhǔn)了男裝細(xì)分賽道的Chinism是其中的佼佼者。10年前它還是四季青的一個(gè)檔口，如今是天貓上一個(gè)擁有超百萬粉絲的男裝品牌，去年銷售額超過4億元。
相比許多個(gè)性鮮明的男裝風(fēng)格，Chinism的定位是百搭實(shí)穿的休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)。面料舒適、版型簡單，可以將它視作更“潮”一些的優(yōu)衣庫。如今，其店內(nèi)有500~600個(gè)SKU，單款月銷超過萬件，爆款率超過50%。
在與90后創(chuàng)始人杰森的訪談中，可以提煉出Chinism爆發(fā)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):
1.深諳男性消費(fèi)者心理，提煉出更大眾、更日常通勤的風(fēng)格，專注基本款，最大程度覆蓋消費(fèi)者群體，帶來更高的復(fù)購率：日銷40%，大促50%。
2.用內(nèi)容導(dǎo)入貨品，針對(duì)男性消費(fèi)者穿搭難題，通過多場景穿搭全域種草，利用二次穿搭延長貨品生命周期，店鋪連帶率達(dá)到2.5件。
3.柔性供應(yīng)鏈，高效決策機(jī)制，10天小單快返，一年5~6次流轉(zhuǎn)，遠(yuǎn)高于同行平均水平，帶來更靈活的備貨和對(duì)趨勢的快速反應(yīng)。
更懂男性用戶，做他們“衣柜里最常穿的那一件”
在確定如今的風(fēng)格前，Chinism花了不少時(shí)間試錯(cuò)。
2019年，Chinism入駐天貓。彼時(shí)，小眾國潮風(fēng)格崛起，被很多年輕人追逐。Chinism也迎上風(fēng)口做國潮服裝。但很快，他發(fā)現(xiàn)進(jìn)展不如自己想象中順利。
當(dāng)時(shí)的國潮服裝嚴(yán)重同質(zhì)化，不少品牌因此陷入價(jià)格戰(zhàn)。但當(dāng)一批主打小眾的國潮風(fēng)服裝希望改變現(xiàn)狀時(shí)，又走向了另一個(gè)極端：元素堆砌、功能過剩，欠缺舒適度。
直到2020年疫情爆發(fā)，人們的穿衣心理開始發(fā)生明顯的變化。年輕人希望衣服簡約、百搭，不用考慮搭配，套上就能出門。Chinism店內(nèi)的一款衛(wèi)衣獲得爆發(fā)，這一年雙11店鋪銷售過千萬。如今仍是百萬銷量爆款。
偶然的爆發(fā)，讓Chinism逐漸確立了風(fēng)格：休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)，只做潮流基本款，保持好調(diào)性的同時(shí)做好品質(zhì)。杰森將其定義為，一個(gè)更具“潮流”屬性的優(yōu)衣庫，定價(jià)也指向了“無壓力購物”。
回顧品牌在天貓上的發(fā)展，杰森認(rèn)為這是一條“以小做大，從精準(zhǔn)到擴(kuò)展”的路徑。
以小做大，是從原本小眾的風(fēng)格轉(zhuǎn)向更大眾化風(fēng)格。這帶來了更寬廣的人群：生活在一二線城市18-35歲男性。
由于只做基礎(chǔ)款，品牌的消費(fèi)人群也十分穩(wěn)定，其主流人群日常復(fù)購在40%，大促可達(dá)50%。即使大促是拉新的主要場景，期間會(huì)員的成交比率也在一半以上。Chinism目前在天貓有60萬會(huì)員，人群畫像始終沒有出現(xiàn)大的偏差。
從精準(zhǔn)到擴(kuò)展，也是產(chǎn)品企劃的一種表達(dá)方式?！氨热缑媪虾?、舒適，我們就會(huì)從一個(gè)品類延展到其他品類。比如版型很好，就可以用一個(gè)版型，通過不同面料去呈現(xiàn)?！?/span>
杰森稱，做基礎(chǔ)款其實(shí)比做設(shè)計(jì)款更難?！拔椰F(xiàn)在做的衣服，很多人覺得沒什么設(shè)計(jì)點(diǎn)，但它其實(shí)隱藏著另一種心理需求，那就是好穿、好搭。是人挑衣服，不能讓衣服挑人?！边@個(gè)過程化繁為簡，專注面料和版型這兩個(gè)核心需求。
用內(nèi)容導(dǎo)入貨品，全場景穿搭全域種草
“很多目標(biāo)消費(fèi)者其實(shí)不太知道怎么穿，我們就試著提供一些穿搭look參考，并運(yùn)用到場景中。”從貨品到內(nèi)容，Chinism都圍繞男生穿搭難題提供穿衣方案及應(yīng)用場景。
在產(chǎn)品開發(fā)、視覺，以及站內(nèi)外內(nèi)容種草等環(huán)節(jié)，Chinism都會(huì)強(qiáng)調(diào)整體穿搭感，并提供帽子、飾品等相應(yīng)周邊，幫助消費(fèi)者一站式購物穿搭，快速出門。
與此同時(shí)，成套搭配，還能幫助品牌更好地盤活平滯款。在服裝行業(yè)，一些款式在銷售尾期滯銷，有時(shí)并不是因?yàn)槠凡缓?，而是因?yàn)檎w穿搭難以擊中用戶。相比打折清倉處理尾貨庫存，重新調(diào)整搭配，反而更能延長貨品生命周期。
縱觀Chinism貨品全生命周期場景，與搭配相關(guān)的內(nèi)容貫穿始終。哪怕是在貨品尾貨期，也利用二次穿搭進(jìn)行內(nèi)容輸出，讓平滯款重現(xiàn)生機(jī)。去年，Chinism的售罄率超過90%。
Chinism的主要消費(fèi)者，是一群18-25歲的年輕人，他們可能是學(xué)生，也可能處在校園過渡到職場的階段，需要一套既適合校園又適合工作場景的衣服。
杰森希望能給這批年輕人提供一套 “全場景”的服裝，適合多個(gè)場合，不用來回切換。譬如Chinism的一件POLO衫，休閑款式讓它適用于外出場景，但用的挺括面料讓它看起來更正式，也可以穿著參加會(huì)議。
各個(gè)場景都適用的成套穿搭，將Chinism的連帶率提至2.5件，而線上男裝平均連帶率僅1.1件。
Chinism的穿搭內(nèi)容，在得物、小紅書、抖音大面積曝光，幫助品牌迅速實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)。其中，得物作為面向更精準(zhǔn)目標(biāo)人群的主要渠道，能為品牌的天貓店帶來更高轉(zhuǎn)化。
杰森認(rèn)為，這些渠道的主要作用是“觸達(dá)”和“曝光”，而非“拉新”。因此，Chinism每月?lián)艹鲆还P預(yù)算，目標(biāo)都只是在站外達(dá)成一定量的品牌曝光和話題指引，再將消費(fèi)者引流到天貓店——這時(shí)候，貨品才是進(jìn)行流量承接和轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵要素。
高效柔性供應(yīng)鏈支撐，快返周期高于同行一倍
今年天貓618期間，Chinism上線了定制大促款。“我們的貨品，能接住流量”，這背后是對(duì)供應(yīng)鏈的絕對(duì)自信。
每個(gè)款式都有一個(gè)銷售預(yù)期，在這背景下，Chinism有兩種備貨方式：針對(duì)普通款，“二八式”補(bǔ)貨——新款先備貨200件，根據(jù)出貨情況補(bǔ)貨800件。針對(duì)四季可賣的常青款、爆款，則保持小單快反，不斷補(bǔ)貨。這能保證爆款幾乎不斷貨。
這背后，是緊密貼合生產(chǎn)、高效配合的供應(yīng)鏈支撐。
一款服裝的誕生需要經(jīng)過三個(gè)環(huán)節(jié)：靈感，設(shè)計(jì)、樣衣。一旦樣衣確認(rèn)，便迅速投入生產(chǎn)。據(jù)了解，要完成這個(gè)過程，行業(yè)平均需要15~20天左右。而Chinism的供應(yīng)鏈，從一款服裝靈感到上線不超過10天。
去年年底，杰森想做一款應(yīng)景虎年元素的服裝。當(dāng)晚有想法，第二天設(shè)計(jì)師就出了方案，三天后出樣衣，一周上架，十天就正常發(fā)貨，成為店里又一爆款。
作為強(qiáng)供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的品類，服裝品牌的增長依賴新款開發(fā)及貨品管理。當(dāng)市場需求和備貨率難以預(yù)估時(shí)，提升貨品上市成功率和延長貨品生命周期，顯得十分關(guān)鍵。
更迅速的快反能力，意味著Chinism能在同行驗(yàn)證的風(fēng)口上跟進(jìn)。在日常上新或重大節(jié)點(diǎn)微調(diào)上新節(jié)奏之外，隨時(shí)出現(xiàn)的服裝趨勢或品類的暫時(shí)空白，也會(huì)成為Chinism的新品開發(fā)方向。
今年春季一次溝通會(huì)上，天貓服飾小二提到目前男裝市場缺失外套品類，尤其是西裝。這是很多男生想要嘗試又不敢嘗試的品類。Chinism隨即推出了一款更具休閑感的西裝，最后銷量過千件。
更高的貨品成功率，讓Chinism保持極高的動(dòng)銷率：第一個(gè)月上新，第二月補(bǔ)貨，第三月上折扣，第四月開始清貨。在這過程中，伴隨另一個(gè)新款的上新，滾動(dòng)出貨。相比市場平均水平一年2~3次的流轉(zhuǎn)速率，Chinism做到了5~6次。
杰森還在追求更“快”。他希望將服裝誕生的時(shí)間從10天繼續(xù)縮減到7天，“我考慮在辦公室放一臺(tái)印花機(jī)，靈感一出來，馬上看到產(chǎn)品。如果覺得效果不錯(cuò)，馬上投入生產(chǎn)?！?/span>
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