2022年06月11日，我們邀請了原復(fù)星集團和萬達(dá)商業(yè)設(shè)計高管洪斌老師給學(xué)加中房產(chǎn)城研習(xí)社的同學(xué)們授課《社區(qū)商業(yè)及創(chuàng)新業(yè)態(tài)設(shè)計要點》。

學(xué)加中房產(chǎn)城研習(xí)社丨洪斌老師

01丨什么是「社區(qū)商業(yè)」？

※ 大型社區(qū)商業(yè)與shoppingmall的業(yè)態(tài)有什么區(qū)別？

大而全→小而美

※ 社區(qū)商業(yè)有什么特點和優(yōu)勢？

1、解決最后一公里的誘惑

2、能滿足城市進(jìn)程加快的需求

3、社區(qū)商業(yè)操作相對簡易

4、可以滿足日常生活的基本需求

5、住宅融合商業(yè)，社區(qū)商業(yè)檔次提升

6、突出生活化、社交性、體驗感，強化服務(wù)性功能

7、一般集中布局，做所在片區(qū)的生活中心、親子中心、運動中心和健康中心、社交中心

8、社區(qū)商業(yè)的具有便民性

※ 社區(qū)商業(yè)成新零售主戰(zhàn)場

新零售看上社區(qū)商業(yè)都有什么特點？

注意：社區(qū)已經(jīng)成為新零售必爭之地！

比如，最近開業(yè)的阿里的「親橙里」，總面積約4萬㎡，整體結(jié)構(gòu)為地下2層，地上5層。就是典型的社區(qū)商業(yè)。

親橙里匯集了阿里旗下幾乎所有的新零售品牌，包括盒馬鮮生、天貓國際線下店、天貓精靈生活館 、淘寶心選、謎秀（MISHOW）、淘寶二次元、阿里小廚、次V殿。這是一家集天貓實體店、影城、衣食住行、吃喝玩樂為一體的綜合性商業(yè)廣場。從區(qū)位人流以及業(yè)態(tài)布局，這是一個典型的社區(qū)商業(yè)。

※ 社區(qū)商業(yè)的難點和痛點

1、體量小、定位難

（1）目標(biāo)客戶定位難

（2）檔次定位難

（3）業(yè)態(tài)定位難

（4）主題定位難

2、招商落地難

商業(yè)服務(wù)半徑有限，市場關(guān)注低、品牌資源有限、拓店意愿有限

3、運營難

（1）預(yù)算有限、服務(wù)有限

（2）專業(yè)人才有限

（3）社區(qū)互動方法有限

4、高頻消費，回頭客少

以固定客源為主、流動客流少；消費時段集中（工作日晚間+周末雙休日），高峰低谷極不均衡。

5、 輻射半徑有限

社區(qū)商業(yè)有效輻射范圍一般是500-1000米半徑內(nèi)，最遠(yuǎn)不超過2公里，即10～15分鐘步行距離內(nèi)的人群。

6、利潤有限

基礎(chǔ)性消費對價格敏感且客單價和溢價均不高。

7、“社區(qū)商業(yè)”的經(jīng)營痛點

「小而美」意味著社區(qū)商業(yè)進(jìn)入精細(xì)化運作階段。

滿足客戶三大類需求：便捷生活、發(fā)展成長和社交體驗。

02丨社區(qū)商業(yè)的如何定位？

社區(qū)商業(yè)需要破解的以下幾個難題。

破解：社區(qū)商業(yè)合理的租售配比是多少？

1、社區(qū)商業(yè)定位及具體內(nèi)容

2、社區(qū)商業(yè)的定性和定量

3、社區(qū)商業(yè)的客群定位

4、市場定位（檔次定位）

5、鮮明的主題定位和場景體驗

6、社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)定位特點。

社區(qū)商業(yè)絕對不是大型綜合性商業(yè)中心的縮小版，要真正從定位、功能、業(yè)態(tài)、服務(wù)等各方面與大型商業(yè)中心形成差異，并建立“社區(qū)商業(yè)”特有的商業(yè)模式。

※ 什么是定位？

解決什么問題？定位之前做什么準(zhǔn)備工作？核心問題是什么？定位具體問題？定位的依據(jù)和步奏？

定位要解決的兩大問題：做什么性質(zhì)的商業(yè)和做多大定的量。

※ 商業(yè)地產(chǎn)四個階段

1、策劃定格局

2、定位定生死

3、設(shè)計定品質(zhì)

4、運營定回報

前策定位是任一個項目的龍頭！前期策劃是「因」，準(zhǔn)確的市場定位「果」。

※ 定位的依據(jù)和步驟？

1、開發(fā)商和使用者（經(jīng)營者）對即將建造的商業(yè)的目標(biāo)和期望（自己擁有的資源和期望）。

2、政府對該區(qū)域建造商業(yè)中心的要求？（當(dāng)?shù)刭Y源和期望）。

3、市場調(diào)查后對當(dāng)?shù)叵M者需求的了解后分析消費者希望建一個什么樣的商業(yè)？（ 目標(biāo)客群要求）。

4、地塊周邊交通狀況、地塊區(qū)域周邊規(guī)劃情況、商圈內(nèi)的現(xiàn)有商業(yè)情況、競爭情況。（ 區(qū)域情況）。

※ 定性的方法論

1、剝洋蔥定位法：通過研究，一層一層解決問題

2、如何排除法定位？

3、三相交定位法：從消費者、地塊、市場三個方面進(jìn)行論證

03丨社區(qū)商業(yè)的客群定位特點

定位的步奏：

客群定位：消費群、投資群、商戶群。

※ 消費需求分析

客群定位：家庭消費，抓住「老和小」

※ 社區(qū)商業(yè)的市場定位（檔次定位）

市場定位需確定的內(nèi)容：實際上就是「營銷定位」主要包括：

功能定位：按商業(yè)輻射程度分為輻射型社區(qū)商業(yè)、中間型社區(qū)商業(yè)、內(nèi)部型社區(qū)商業(yè)。

業(yè)態(tài)類型：日常生活消費、社區(qū)配套、餐飲、休閑、娛樂、專業(yè)市場等，但社區(qū)商業(yè)中定位為專業(yè)市場的商業(yè)較少。

形象定位：低檔、中低檔、中檔、中高檔、高中檔、高檔。

名稱建議（通常是綜合項目所處區(qū)域、項目自身特點、開發(fā)商名稱等來確定）。案例：上海閔行星悅薈以“鄰里不一樣”為主題定位，西安的曲江星悅薈則定位「時尚家庭服務(wù)中心」。

市場定位 ：社區(qū)商業(yè)的定位不用太高、貼近生活才是基本，整體定位落在以便民性為核心，以改善與提升生活品質(zhì)為目的，就近滿足居民日?；鞠M需求的屬地型商業(yè)項目。

商圈概念：商業(yè)項目吸引顧客的空間范圍。

※ 鮮明的主題定位和場景體驗

社區(qū)商業(yè)五大場景：生活場景、社交場景、親子場景、運動場景、健康場景。

04丨規(guī)模定位

※ 解決什么性質(zhì)的社區(qū)商業(yè)？

檔次決定性質(zhì)：外向型、中間型、內(nèi)向型？交通、人流、商業(yè)范圍進(jìn)行研究，如外來客流來得方便，可以做外向型（輻射型），反之就完全依賴本社區(qū)客流。

性質(zhì)決定體量：

體量反過來也決定性質(zhì)：鄰里商業(yè)、居住區(qū)商業(yè)、社區(qū)商業(yè)中心。

市場容量決定規(guī)模：級別越高，人均面積越大。

經(jīng)驗值——考慮到社區(qū)商業(yè)功能、服務(wù)對象以及服務(wù)范圍，社區(qū)商業(yè)的體量應(yīng)控制在人均1平方米左右或以內(nèi)。

其它決定規(guī)模的因素：主力店的影響力，項目的競爭力，市政規(guī)劃的影響，自身條件等 。

能級越高，規(guī)模越大。

05丨社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)

※ 布局規(guī)律

從剛需入手、全面了解社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)品類。哪些是剛需？

1、生活必需品：解決剛需，顧客最基本的購物需求，往往是顧客外出購物的原動力。項目初期最容易吸引顧客。

2、食品（不含生活必需品）：項目持續(xù)集客的部分。鮮超市、兒童零售、餐飲。

3、日用百貨（不含生活必需品）：包含服裝、日化用品、個人裝飾品。

4、家居用品：軟家具、床品、家用雜貨、家用電器。

5、生活服務(wù)：水電氣、公交卡、話費、網(wǎng)費等充值業(yè)務(wù)，洗衣、美容、按摩、醫(yī)療、保健。

6、旅游服務(wù)，娛樂、休閑、文化、公益項目。（洗衣皮具護(hù)理、寵物服務(wù)、便利店、快餐簡餐、面包烘焙）

案例：龍湖-六大件。針對較偏遠(yuǎn)項目，周邊配套薄弱；均是業(yè)主生活剛需，在項目上落地性強。

新業(yè)態(tài)集中于：發(fā)展成長和社交體驗。

發(fā)展成長的訴求：兒童成長、自我完善和強身健體，滿足其自我提升的心理。兒童培訓(xùn)、早教、健身房、綜合診所、口腔診所、醫(yī)美診所、書店、各類成人教培等。

※ 社交體驗：社區(qū)客廳

1、知名的休閑餐飲品牌

2、多功能劇場、中廳、廣場：活動演出，

3、 餐酒吧亦可以作為演出、聚會場地。

4、小劇場、酒吧、寵物會館

構(gòu)筑五大場景：生活場景、社交場景、親子場景、運動場景、健康場景

各類市集（節(jié)日類、文化創(chuàng)意、美食、IP類）

※ 什么叫業(yè)態(tài)布局？先解決業(yè)態(tài)組合問題

所謂業(yè)態(tài)組合就是不同經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營品種、經(jīng)營方式的業(yè)態(tài)在商業(yè)場所的組合形態(tài)。各功能分區(qū)和各樓層的業(yè)態(tài)規(guī)劃：

※ 商業(yè)業(yè)態(tài)布局應(yīng)重點考慮以下幾個關(guān)鍵點

1、整體定位與便利性基本原則

業(yè)態(tài)布局是商業(yè)定位的反映，在商業(yè)布局中，應(yīng)把握整體性原則，減少業(yè)態(tài)、品牌之間的“互斥性”。

2、租金收益 （承租能力）原則

商業(yè)項目的本質(zhì)之一是具備穩(wěn)定的租金收益，但是商業(yè)一般隨樓層增高呈現(xiàn)租金遞減規(guī)律。每個業(yè)態(tài)、品牌對于樓層的選擇、自身的承租能力存在較大差異，在商業(yè)業(yè)態(tài)布局中也應(yīng)綜合考慮以上因 素。

3、人流分配原則

一個好的商業(yè)項目能夠?qū)崿F(xiàn)人流在項目內(nèi)的均衡分布，如何通過業(yè)態(tài)之間的巧妙布局，通過目的性強的業(yè)態(tài)組合規(guī)避商業(yè)死角，也是業(yè)態(tài)布局中應(yīng)重點考量的問題。

4、動線為先原則

依據(jù)“動線為先”的原則進(jìn)行商 業(yè)業(yè)態(tài)的排布，尤其應(yīng)著重考慮主力店、知名品牌的布局，并通過商業(yè)業(yè)態(tài)的合理布置來規(guī)避商業(yè)動線上的欠缺。

※ 業(yè)態(tài)布局須符合整體定位

根據(jù)項目輻射范圍和服務(wù)對象不同，功能定位亦有所不同，業(yè)態(tài)組合上分為綜合型、餐飲業(yè)態(tài)主導(dǎo)型、兒童業(yè)態(tài)主導(dǎo)型、配套業(yè)態(tài)主導(dǎo)型。要深入研究，把握整體性原則減少業(yè)態(tài)、品牌之間的“互斥性”

1、專屬性業(yè)態(tài)

高端奢侈品牌，同一個城市的品牌布點不具有連鎖性，一般對地段物業(yè)的要求較為苛刻，例如LV,Gucci等。

2、排他性業(yè)態(tài)

一般指一些主力店，例如百貨、影院、超市賣場等，各個城市在商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃中為防止惡心競爭‘’都對這類業(yè)態(tài)的網(wǎng)點密度、數(shù)量、商圈半徑進(jìn)行了統(tǒng)一設(shè)定，在項目商業(yè)業(yè)態(tài)定位中因認(rèn)真分析競爭性項目中的業(yè)態(tài)和品 牌組合，須特別注意這一點。

3、互補性業(yè)態(tài)

在同一個商圈中，可以考慮與競爭項目形成差異化的業(yè)態(tài)，主要集中在餐飲類、娛樂類業(yè)態(tài)。

4、大眾化業(yè)態(tài)

定位大眾，連鎖品牌，可復(fù)制性，強調(diào)區(qū)域內(nèi)消費，例如一些大眾時尚、餐飲、服務(wù)類品牌。

※ 動線優(yōu)先原則

1、按照使用頻次分類

2、按照昭示度分類

3、按照停留時間分類：動線拉的越長越好

※ 主力店落位原則

主力店、次主力店，業(yè)態(tài)布局首先要考慮的問題

1、根據(jù)社區(qū)對業(yè)態(tài)的需求強弱，快速布局。我們把商業(yè)業(yè)態(tài)分成3個層次，從強到弱，5:3:2的原則快速選擇落位。

2、社區(qū)商業(yè)七大業(yè)態(tài)的合理配比的經(jīng)驗值。

※ 業(yè)態(tài)組合規(guī)劃是永遠(yuǎn)的動態(tài)過程

培育期 —— 增加人氣，加大餐飲

成長期 —— 加大租金貢獻(xiàn)型業(yè)態(tài)

穩(wěn)定期 —— 穩(wěn)定人口，加大推廣和運營服務(wù)

大的業(yè)態(tài)一定要共享人流

06丨社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新及新業(yè)態(tài)大盤點

※ 業(yè)態(tài)及品牌創(chuàng)新力是社區(qū)商業(yè)新驅(qū)動力

1、如何打造差異化經(jīng)營及核心競爭力？哪些創(chuàng)新業(yè)態(tài)符合我方項目定位？

2、體驗式業(yè)態(tài)是業(yè)態(tài)創(chuàng)新的主力軍：加大體驗式業(yè)態(tài)，吸引顧客到店消費社區(qū)商業(yè)體驗業(yè)態(tài)的創(chuàng)新能力

案例：最美書店，就是一種體驗業(yè)態(tài)

體驗式業(yè)態(tài)整體平均占比高達(dá)86%，成為社區(qū)商業(yè)項目吸客的核心驅(qū)動。

3、業(yè)態(tài)如何創(chuàng)新？

如何打造差異化經(jīng)營及核心競爭力？哪些創(chuàng)新業(yè)態(tài)符合我方項目定位？

體驗式消費是商業(yè)綜合體創(chuàng)新培育的發(fā)動機。我們將商業(yè)綜合體項目中的體驗類業(yè)態(tài)進(jìn)行匯總、分類整理：

07丨新穎有趣的社區(qū)商業(yè)

※ 沉浸，場景方面的體驗

中國市場認(rèn)知率最高的三大體驗類型：沉浸式實景娛樂（真人游戲、密室逃脫、謀殺之謎、真人角色扮演游戲、浸入現(xiàn)實游戲……）、沉浸式新媒體藝術(shù)展、沉浸式演出。三者組成的圖譜所描繪的，就是中國消費者心目中沉浸式體驗所代表的樣貌。

※ 社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢案例

08丨新時代如何打造優(yōu)秀的社區(qū)商業(yè)？

※ 場景設(shè)計有特色（有情景、有情調(diào)）

社區(qū)商業(yè)五大場景：生活場景、社交場景、親子場景、運動場景、健康場景。

情景：主題化的場景打造不可或缺。需要注重特色景觀的布置、需要精細(xì)到小品雕塑的陳列。

情調(diào)：社區(qū)商業(yè)要有情調(diào)的社區(qū)商業(yè)購物環(huán)境，特別需要適應(yīng)90后、00后等年輕人的消費水平和消費方式。

在這個四層的建筑體內(nèi)，集結(jié)20多家餐飲、酒吧、特色小食以及各種受年輕人喜愛的美發(fā)、健身等生活方式店鋪，并定期舉行各種文藝、環(huán)保等活動。

※ 創(chuàng)造社交條件，增強顧客粘性

社交化趨勢，打造人際交往空間：

※ 產(chǎn)品線「預(yù)制化」，快速布局

預(yù)設(shè)選址標(biāo)準(zhǔn)、預(yù)溝通主力店品牌（訂單）、預(yù)建專業(yè)化社區(qū)商業(yè)管理團隊。

※ 合適的運營開發(fā)的策略

※ 優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)包，合適的資本退出策略

社區(qū)商業(yè)與金融的結(jié)合可實現(xiàn)較好的資源整合，既有利于資產(chǎn)形成規(guī)?；嵘?，又能推進(jìn)社區(qū)商業(yè)運營的改善。

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