作者 | 祎雯
編輯 | 冰清
UNISKIN 優(yōu)時(shí)顏和航天文創(chuàng)“玩”出了新花樣。
今年初夏，優(yōu)時(shí)顏與中國航天文創(chuàng)合作，推出微笑眼霜「小恒星」聯(lián)名款，并以“探索星際”為主題，為用戶搭建了從講述太空探索故事，到收獲品牌“探索太空”相關(guān)產(chǎn)品和周邊，讓消費(fèi)者線上線下體驗(yàn)全鏈路的“太空旅途”。
在社媒傳播層面，優(yōu)時(shí)顏官方微博發(fā)布系列航天大事件圖文，邀請(qǐng)航天、攝影、運(yùn)動(dòng)、美妝領(lǐng)域的 5 位 KOL，科學(xué)松鼠會(huì)成員@天文八卦學(xué)家劉博洋、星空攝影師@張敬宜Tea-tia、公共營養(yǎng)師@劉逗逗不怎么逗、健身博主@MidoriLau 和美妝博主@EN-J 分享他們的探索故事，引發(fā)更多用戶 UGC 的討論與傳播。
截止到目前，優(yōu)時(shí)顏發(fā)起的活動(dòng)宣傳相關(guān)微博話題 #找到我的繆斯恒星# 與 #眼里有星辰stars in sight# 已經(jīng)獲得 1.7 萬的的討論和 1423 萬的曝光，為優(yōu)時(shí)顏的品牌宣傳和品牌價(jià)值觀傳遞帶來了一定的效果。
作為一個(gè)美妝護(hù)膚品牌，優(yōu)時(shí)顏為什么會(huì)對(duì)“宇宙”“探索”等關(guān)鍵詞情有獨(dú)鐘？這一次與航天文創(chuàng)的合作的背后，有那些更深層的含義？刀法一直認(rèn)為，營銷是手段，品牌是目的。站在年中大促的節(jié)點(diǎn)上，優(yōu)時(shí)顏的這波航天營銷，為品牌帶來了不少關(guān)注，而透過營銷，刀法更想探討其背后，優(yōu)時(shí)顏對(duì)用戶需求解決、產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)的思考。
01
情感：開啟太空探索旅程，品牌與用戶共述共創(chuàng)
“航天”是國人重點(diǎn)關(guān)注的話題之一。從第一位女宇航員出艙，到太空旅行歷時(shí)半年的神舟十三回歸，再到中國空間站即將完成在軌組建，中國航天事業(yè)的快速發(fā)展，牽動(dòng)著上億中國人的民族自信。對(duì)國產(chǎn)品牌而言，抓住“航天”，就是抓住了用戶的情緒和焦點(diǎn)，用戶容易積極參與討論，達(dá)成事半功倍的效果。
優(yōu)時(shí)顏的“太空探索旅程”始于 5 月 10 日。品牌宣布與中國航天文創(chuàng)合作的微博充滿了“理科生”的浪漫：以#眼里有星辰Stars in sight#為話題，緊扣“探索”主題，發(fā)布了一系列科普?qǐng)D文，向用戶展示我國航天事業(yè)中的各個(gè)里程碑事件。這些內(nèi)容引起了不少航天愛好者在評(píng)論區(qū)討論，使得品牌與用戶的連系得以加強(qiáng)，同時(shí)加深了優(yōu)時(shí)顏的“科技”標(biāo)簽。
優(yōu)時(shí)顏發(fā)布長征十一號(hào)海射運(yùn)載火箭宣傳圖
在為用戶帶去國家太空探索故事的同時(shí)，優(yōu)時(shí)顏還在 5 月邀請(qǐng)了5 位 KOL 圍繞“自我探索”進(jìn)行視頻內(nèi)容創(chuàng)作。
區(qū)別于普通美妝護(hù)膚品牌聚焦于女性美妝博主，優(yōu)時(shí)顏跳出框架，還邀請(qǐng)了航天、攝影領(lǐng)域的紅人。他們的“人設(shè)”也自帶話題屬性：無論是為了理解航天人家屬工作，而去探索自身領(lǐng)域邊界的航天攝影師張敬宜，還是為了研發(fā)程序?qū)崿F(xiàn)跟蹤拍攝中國空間站，而去不斷探索工科技術(shù)的天體物理博士劉博洋......他們?cè)谂c優(yōu)時(shí)顏合作時(shí)，呈現(xiàn)出來的內(nèi)容都以自身故事出發(fā)，緊扣了“航天探索”的主題，并且呼應(yīng)了優(yōu)時(shí)顏對(duì)于中國人肌膚的不斷探索。
優(yōu)時(shí)顏與 KOL 圍繞“探索”話題進(jìn)行視頻內(nèi)容創(chuàng)作
觀看這些達(dá)人合作內(nèi)容，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們并沒有赤裸裸的品牌植入，或是產(chǎn)品導(dǎo)購內(nèi)容，而是對(duì)自己的經(jīng)歷、心路歷程的走心分享。這對(duì)很多品牌來說并不是一個(gè)容易的決定——這意味無法看到直接的效果轉(zhuǎn)化，只能賭一個(gè)長期效果。但過往的很多經(jīng)驗(yàn)也告訴我們，當(dāng)品牌與達(dá)人合作時(shí)，走心的內(nèi)容往往能帶來二次傳播的效應(yīng)。在用戶越來越為自己的“態(tài)度”“喜好”“向往的生活方式”的點(diǎn)下，通過達(dá)人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，傳遞品牌理念，更容易加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感，而達(dá)人粉絲也會(huì)注意到該品牌，可能引發(fā)關(guān)注和購買行為。
以 KOL 們自我探索故事為起點(diǎn)，優(yōu)時(shí)顏還開展了品牌與用戶共述共創(chuàng)的活動(dòng)。「小恒星」聯(lián)名禮盒中有一張“星際探索 ID 卡”，用戶可以掃描二維碼參與優(yōu)時(shí)顏“太空郵箱”內(nèi)容征集，分享自己探索未知的故事。在擁有專屬體驗(yàn)和講述自我的故事的過程中，品牌多了一個(gè)途徑去獲得日常很難搜集到的用戶洞察與反饋，不僅在情感上拉近了距離，在品牌上也沉淀了更豐富的內(nèi)容資產(chǎn)。
優(yōu)時(shí)顏聯(lián)名產(chǎn)品中“星際探索ID卡”
除了在品牌和用戶端傳遞探索精神外，優(yōu)時(shí)顏也在“下一代”的公益事業(yè)上延續(xù)著“探索精神”。優(yōu)時(shí)顏關(guān)注到江西省古縣鎮(zhèn)五團(tuán)小學(xué)的學(xué)生們?nèi)鄙僬n外讀物，于是向該小學(xué)捐贈(zèng)了航天內(nèi)容書籍 60 本，以及世界著名繪本 100 本，希望在孩子們身上看到對(duì)知識(shí)的探索精神。
梳理優(yōu)時(shí)顏今年 618 前后的整體營銷節(jié)奏：從 5 月初開始鋪墊與航天文創(chuàng)合作消息，拉滿用戶期待值后，優(yōu)時(shí)顏在 5 月下旬官宣合作聯(lián)名款「小恒星」，隨即在天貓、抖音開啟了第一批聯(lián)名款「小恒星」眼霜和限量禮盒的預(yù)售活動(dòng)，供已經(jīng)充滿期待的優(yōu)時(shí)顏品牌“信徒”前往加購；在經(jīng)過 KOL 集中化種草宣傳之后，優(yōu)時(shí)顏又在 6 月 1 號(hào)開啟第二批「小恒星」眼霜現(xiàn)貨開賣。
刀法發(fā)現(xiàn)，優(yōu)時(shí)顏今年 618 有兩條線，一條是“航天探索”聯(lián)名活動(dòng)，打品牌聲量，幫助優(yōu)時(shí)顏提升品牌影響力，積累消費(fèi)者期待值，另一條則是 618 電商線，打銷售轉(zhuǎn)化，以聯(lián)名產(chǎn)品預(yù)售打頭陣，以現(xiàn)貨產(chǎn)品承接聯(lián)名活動(dòng)吸引過來的用戶，最終達(dá)成“品效協(xié)同”。
02
產(chǎn)品：探索國人肌膚問題，為用戶尋找眼里的星辰
無論是 IP 聯(lián)名的選擇，還是官方微博的內(nèi)容展示，優(yōu)時(shí)顏的明星產(chǎn)品“微笑眼霜”在這次營銷戰(zhàn)役中是絕對(duì)的 C 位。
2020 年優(yōu)時(shí)顏推出首款眼部抗衰產(chǎn)品微笑眼霜第一代，2021 年優(yōu)時(shí)顏升級(jí)出微笑眼霜第二代，上線首日賣出 2 萬多件，同比增速達(dá) 1308%。本次聯(lián)名產(chǎn)品「小恒星」，是優(yōu)時(shí)顏微笑眼霜第二代的限定版。
優(yōu)時(shí)顏與中國航天文創(chuàng)聯(lián)名推出「小恒星」眼霜
這并不是優(yōu)時(shí)顏第一次將"太空”元素放入品牌宣傳。此前微笑眼霜就因外形是一個(gè)小白球，獲得了“小行星”的昵稱。而這次品牌選中微笑眼霜進(jìn)行 IP 聯(lián)名，更重要的是優(yōu)時(shí)顏與中國航天事業(yè)相同的探索精神——對(duì)中國人眼部肌膚抗衰原理的探求，對(duì)中國人獨(dú)特膚質(zhì)的鉆研。
優(yōu)時(shí)顏在國人肌膚研究累積中發(fā)現(xiàn)國人面部衰老特征首先出現(xiàn)于眼周肌膚。中國人眼部弧度高、眼型細(xì)長，隨著年齡的增長，上眼皮容易出現(xiàn)“下垂”的視覺。優(yōu)時(shí)顏對(duì)該問題溯源后，發(fā)現(xiàn)是由于細(xì)胞活性的減弱，肌膚內(nèi)的膠原蛋白和彈性蛋白“收支”不平衡導(dǎo)致的。正是基于本土數(shù)據(jù)事實(shí)的探索，讓優(yōu)時(shí)顏?zhàn)プ×藥椭鷩私鉀Q眼部周圍肌膚衰老的機(jī)會(huì)，推出微笑眼霜，讓品牌得以用產(chǎn)品力說服消費(fèi)者。
優(yōu)時(shí)顏在產(chǎn)品原料的科研上也不斷地探索。微笑眼霜添加了名為 Lapagyl? advanced botanical ingredient 拉帕喬植萃的國內(nèi)獨(dú)家成分。該成分提取自被譽(yù)為“生命之樹”的南美洲巴拉圭拉帕喬樹，由路博潤公司為優(yōu)時(shí)顏獨(dú)家提供。此成分幫助“微笑眼霜”改善中國人獨(dú)有的上眼瞼下垂、動(dòng)態(tài)紋和干燥紋的眼部衰老特征。
此外，優(yōu)時(shí)顏對(duì)于在產(chǎn)品上應(yīng)用獨(dú)家技術(shù)的探索也沒有松懈。優(yōu)時(shí)顏從國人衰老特征量化中總結(jié)出，眼尾紋是國人女性衰老出現(xiàn)的顯著癥狀，而形成眼尾紋的根本原因是面部表情的重復(fù)在不斷加深痕跡。因此，優(yōu)時(shí)顏選取專研技術(shù) “SNAP-TOX ACTIVE? 三重淡紋技術(shù)（六勝肽 Pro+千日菊提取物+血清蛋白仿生肽）”，通過抑制肌肉收縮，幫助國人淡褪表情紋，從而緩解眼部衰老現(xiàn)象。
可以看出，微笑眼霜能獲得用戶喜愛，背后蘊(yùn)藏著優(yōu)時(shí)顏對(duì)國人肌膚、產(chǎn)品原料、獨(dú)家技術(shù)的不斷探索。因此，選取代表著優(yōu)時(shí)顏的探索精神的微笑眼霜作為與本次營銷的聯(lián)名產(chǎn)品，推出限量版「小恒星」，也是對(duì)中國航天嚴(yán)謹(jǐn)、熱愛和堅(jiān)持不斷的探索精神的致敬。
03
品牌：定位抗老品牌，源于“好奇”，勇于“創(chuàng)造”
為什么一個(gè)美妝護(hù)膚品牌會(huì)圍繞“探索”展開營銷？為什么“枯燥”的科研內(nèi)容會(huì)是品牌重要的對(duì)外傳達(dá)信息？這要從優(yōu)時(shí)顏的品牌定位說起——為國人專研的抗老品牌。
優(yōu)時(shí)顏成立之初，是一家生物科技公司，為用戶提供肌膚檢測服務(wù)。在初期的服務(wù)過程中，優(yōu)時(shí)顏累積了國人肌膚數(shù)據(jù)庫，發(fā)現(xiàn)中國人的膚質(zhì)與其他族裔之間存在的特性差異巨大。由于國際大牌缺少對(duì)國人肌膚問題的鉆研，同時(shí)國人對(duì)抗衰老的需求量越來越大，源于”好奇“， 抓住需求的優(yōu)時(shí)顏，開啟了對(duì)國人皮膚研究與探索。
通過對(duì)自有的國人肌膚的專項(xiàng)研究，搭配團(tuán)隊(duì)科研能力的加持，優(yōu)時(shí)顏研制出適合中國人膚質(zhì)的活性功效成分和高效配方體系。優(yōu)時(shí)顏在國人抗老品牌的路線上越發(fā)地“鉆”與“精”。
優(yōu)時(shí)顏研究發(fā)現(xiàn) 42% 的中國消費(fèi)者對(duì)于細(xì)紋和表情紋有困擾，44% 的消費(fèi)者希望改善面部輪廓松弛，31% 的消費(fèi)者有毛孔問題，并且大多數(shù)年輕人還是被稍微松懈下護(hù)膚工作細(xì)紋就會(huì)反彈、加班熬夜第二天肌膚暗黃無光等問題所困擾著。針對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)，優(yōu)時(shí)顏研發(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)多靶點(diǎn)科技的護(hù)膚體系，研發(fā)了黑引力精華推向市場。
優(yōu)時(shí)顏黑引力精華
此外，由于目前國內(nèi)外還沒有一套基于中國人的評(píng)價(jià)皮膚衰老的標(biāo)準(zhǔn)，因此在 2021 年底，中國抗衰老促進(jìn)會(huì)/皮膚慢病管理與健康促進(jìn)分會(huì)主辦、優(yōu)時(shí)顏承辦的《中國人皮膚衰老評(píng)價(jià)方法》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制訂啟動(dòng)會(huì)在成都舉行。優(yōu)時(shí)顏邀請(qǐng)了國內(nèi)皮膚科權(quán)威專家、教授、知名化妝品企業(yè)及護(hù)膚品功效評(píng)價(jià)檢測機(jī)構(gòu)共同探討制定皮膚衰老檢測指標(biāo)及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。這將是我國目前首個(gè)評(píng)價(jià)皮膚衰老的標(biāo)準(zhǔn)，最終成果預(yù)計(jì)將在今年 7 月面市。
優(yōu)時(shí)顏承辦《中國人皮膚衰老評(píng)價(jià)方法》制訂啟動(dòng)會(huì)
04
分析師點(diǎn)評(píng)
2022 年是中國航天大熱年，融入“航天事業(yè)”元素展開營銷活動(dòng)的品牌有很多，而“尬聯(lián)”、“硬聯(lián)”反而會(huì)給品牌形帶來減分。從聯(lián)名產(chǎn)品的打造，到配套宣傳物料，都可以看出品牌對(duì)航天聯(lián)名活動(dòng)的用心，以及對(duì)“航天事業(yè)”的敬畏。
任何時(shí)候，專業(yè)與用心都有著無限的吸引力。優(yōu)時(shí)顏的“學(xué)術(shù)派”科研理念，使其成為國內(nèi)新銳護(hù)膚品牌中的黑馬。而今年優(yōu)時(shí)顏以航天專業(yè)領(lǐng)域 KOL 創(chuàng)作走心視頻內(nèi)容打頭陣，開啟聯(lián)名活動(dòng)的宣傳，吸引對(duì)航天探索精神擁有情感共鳴的用戶來與品牌共創(chuàng)；而航天聯(lián)名活動(dòng)與品牌 618 促銷雙線并行的打法，則做到了品牌宣傳與產(chǎn)品銷售的協(xié)同。
而品牌想要從“黑馬”成長為“良馬駒”，仍需要千里的歷練。當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段，其所在行業(yè)市場份額的擴(kuò)大將幫助品牌進(jìn)一步發(fā)展，而品牌為其所在行業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量，則更能彰顯品牌格局。
刀法研究所發(fā)現(xiàn)，隨著功效護(hù)膚賽道的崛起，越來越的國產(chǎn)護(hù)膚品牌們都加入到了科學(xué)護(hù)膚的賽道中，今年也有越來越多的品牌開始領(lǐng)投發(fā)布行業(yè)白皮書——這不僅只是在展示品牌在該領(lǐng)域的建樹，更意味著品牌們正開始定義“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”。正如優(yōu)時(shí)顏深耕抗衰老賽道，于是參與撰寫了《中國人皮膚衰老評(píng)價(jià)方法》，為該方法的制定貢獻(xiàn)科研成果，助力抗衰老產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。
只有行業(yè)向上向好發(fā)展，身處其中的品牌才能成為長期品牌。
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