現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒說：一個偉大品牌的核心是產(chǎn)品。
更進一步說，一家偉大的企業(yè)之所以偉大，是擁有持續(xù)創(chuàng)造“靈魂產(chǎn)品”的能力。
那么什么是靈魂產(chǎn)品呢？
靈魂產(chǎn)品是“根與魂”的扛旗手
靈魂產(chǎn)品，是戰(zhàn)略之根的引擎、品牌靈魂的載體、產(chǎn)品組合的主心骨、財務報表的主角。
美國蘋果公司的品牌靈魂是“人性化創(chuàng)新、與眾不同”，其靈魂產(chǎn)品：Mac電腦、iPod播放器、iPhone手機、iPad平板電腦，每一款都在為蘋果商業(yè)帝國的戰(zhàn)略、品牌、業(yè)績、市值添磚加瓦。
伊利乳業(yè)的品牌靈魂是“草原純正牛奶”，早期的靈魂產(chǎn)品，像伊利純牛奶、金典有機奶，奠定了伊利“中國乳制品第一股”的領(lǐng)先地位；如今的靈魂產(chǎn)品安慕希風味酸奶已成為年銷售額突破兩百億元的大單品。伊利已形成四大百億靈魂產(chǎn)品矩陣領(lǐng)銜的龐大產(chǎn)品群，2020年沖刺千億元目標，向“全球乳業(yè)龍頭”的寶座一步步邁進。
當然，打造靈魂產(chǎn)品最經(jīng)典的案例是可口可樂公司，其品牌靈魂是“正宗、經(jīng)典”可樂。早期的玻璃瓶裝可口可樂，已經(jīng)成為美國消費文化的符號。其后的美汁源果粒橙，則是可口可樂去碳酸化“健康戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)型的靈魂產(chǎn)品，2011年銷售額已達10億美元。
還有亨氏公司的番茄醬、嬰幼兒米粉，雙匯集團的王中王火腿腸，鴻道集團的加多寶涼茶，蒙牛的酸酸乳、特侖蘇，旺旺的旺仔牛奶等等。這些靈魂產(chǎn)品，不但是企業(yè)生存和發(fā)展的支柱，而且承載著企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，體現(xiàn)品牌的價值與形象，甚至深刻影響行業(yè)發(fā)展。
一款靈魂產(chǎn)品，可成就一個偉大品牌。
一瓶飛天茅臺，喝出了茅臺集團的萬億元市值狂歡；一瓶農(nóng)夫山泉天然水，成就了農(nóng)夫山泉飲料王國；一顆圓生菜，成就了亞洲生菜大王浩豐公司，肯德基、必勝客都離不開它；一包洽洽香瓜子，成就了中國炒貨第一股；一罐露露杏仁露，成就了植物蛋白飲料龍頭——露露股份；一袋南方黑芝麻糊，打造了經(jīng)典的南方黑芝麻品牌……
福來咨詢?yōu)樵颇细咴适称肪拇蛟斓撵`魂產(chǎn)品“菌骨鮮”，源于云南高原野生菌的獨特資源優(yōu)勢，也是成就高原彩天然調(diào)味料引領(lǐng)者的戰(zhàn)略支點；為北京熊材食品全案策劃的靈魂產(chǎn)品“宮廷五趾黃雞”，則延續(xù)了地地道道的清朝宮廷基因，也是周恩來總理當年接待尼克松的招牌菜，是熊材食品打造“中國地道生鮮食材”品牌的“靈魂”。
區(qū)域公用品牌也一樣。一道十三香小龍蝦，成就了盱眙龍蝦“小龍蝦美食發(fā)源地”的行業(yè)地位；一杯茉莉花茶，奠定了橫縣茉莉花的世界產(chǎn)業(yè)中心地位；一瓶云南白藥粉，打開了云南三七產(chǎn)業(yè)的千億元市場空間。
由此可見，靈魂產(chǎn)品能夠擔當產(chǎn)業(yè)（企業(yè)）經(jīng)營使命，建立并鞏固戰(zhàn)略根基與行業(yè)地位，在顧客心智中印刻品牌靈魂，為品牌創(chuàng)造核心顧客，支撐主要經(jīng)營業(yè)績，為其他產(chǎn)品帶來聲譽和賦能。沒有靈魂產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)，往往是一盤散沙，效益低下。可以說，“靈魂產(chǎn)品”就是產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的戰(zhàn)略之根、品牌靈魂、產(chǎn)品梯隊的“扛旗手”。
請高度重視靈魂產(chǎn)品，只有偉大的靈魂產(chǎn)品，才能成就偉大的品牌！
靈魂產(chǎn)品的使命和任務：1托1、1托N
多“子”未必多“福”，靈魂產(chǎn)品是企業(yè)的“1”。
在產(chǎn)品設計上，有“多子多福”思想的大有人在。每當我們走進企業(yè)的展廳、倉庫，產(chǎn)品種類往往多得目不暇接，少則幾十，多則幾百，甚至跨行業(yè)產(chǎn)品都有?？此屏宅槤M目，實則沒有靈魂產(chǎn)品，一年下來銷量不佳，更談不上打市場、做品牌。
成功的企業(yè)，如蒙牛、農(nóng)夫山泉等，雖然產(chǎn)品也多，但它們不是一上來就推出一堆產(chǎn)品，而是選集中資源打造靈魂產(chǎn)品“1”，遵循“1托1、1托N”的規(guī)律，有先有后、有主有次地設計產(chǎn)品開發(fā)路徑。
“1托1、1托N”是靈魂產(chǎn)品的使命和任務。
1托1：是指集中資源、聚焦發(fā)力，首先打造1個在全國有影響力的靈魂產(chǎn)品，通過這個“1”，將母品牌的“1”塑造起來。
1托N：當母品牌因其靈魂產(chǎn)品有了一定的知名度和影響力之后，企業(yè)就成為可信賴的品牌，再通過這個母品牌的“1”托起“N”個產(chǎn)品線，實現(xiàn)快速拓展。
雀巢公司作為擁有153年歷史的全球食品巨頭，也是以一款嬰幼兒食品起家，將其作為初創(chuàng)期的靈魂產(chǎn)品“1”，風靡整個歐美國家和地區(qū)，從而奠定了雀巢公司商業(yè)帝國的根基。
本書作者婁向鵬考察雀巢總部，與亞洲大洋洲非洲區(qū)總裁斯蒂芬交流
雀巢公司真正實現(xiàn)全球化，則是通過又一款靈魂產(chǎn)品——“雀巢咖啡”一炮打響。雀巢公司發(fā)明了世界第一款速溶咖啡，成為其全球化的“1”。在中國，大家最熟悉的莫過于雀巢速溶咖啡了。實際上在強大的母品牌下，雀巢公司的產(chǎn)品早已覆蓋飲料、營養(yǎng)品、寵物食品、礦泉水、巧克力糖果、調(diào)味品等，旗下已經(jīng)擁有2000多個品牌。
“金龍魚”是世界糧油巨頭益海嘉里旗下著名的品牌，其“米面油”的產(chǎn)品戰(zhàn)略非常清晰，但在中國開拓市場時，其并不是“米面油”產(chǎn)品全線鋪開，而是從最初的食用調(diào)和油開始，一步步逐漸發(fā)展成為擁有米面油系列產(chǎn)品的大家庭?；ヂ?lián)網(wǎng)零食品牌三只松鼠，通過靈魂產(chǎn)品“碧根果”建立網(wǎng)上松鼠世界；淘寶是阿里巴巴商業(yè)帝國的地基；QQ是騰訊王朝的第一功臣?？梢姡晒Φ漠a(chǎn)品戰(zhàn)略一定要聚焦靈魂產(chǎn)品，樹立起“1”是第一要務。
缺乏靈魂產(chǎn)品是戰(zhàn)略短板。企業(yè)越小，往往想法越多，產(chǎn)品也容易越多。俗話說得好，兒多不養(yǎng)家。對企業(yè)來說，需要的是聚焦、聚焦、再聚焦，打造支撐戰(zhàn)略、強化品牌、收獲利潤的戰(zhàn)略性靈魂產(chǎn)品。
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