疫情催生服飾行業(yè)走出新發(fā)展趨勢。
作者|哲頡
編輯|楊絢然
頭圖來源|視覺中國
“在3月上旬我有購買過兩套春裝，但因?yàn)橐咔樵?，品牌并沒有及時發(fā)貨。此次疫情周期太長了，現(xiàn)在天氣已經(jīng)逐漸炎熱，未發(fā)貨的春裝我已做退貨處理?！毕M(fèi)者熊先生對品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）表示道。
三月以來，服飾品牌的線上退貨訂單不斷增加，這讓本就困于春裝銷量低迷的服飾企業(yè)們陷入更大的困境。
多地停滯的物流、接連關(guān)停的購物中心、遙遙無期的疫情拐點(diǎn)，成為壓在各家服飾企業(yè)身上的沉重稻草。然而，此番影響如今仍在持續(xù)加劇。
3月23日，《疫情暫停一周期間(3月14—20日)深圳零售連鎖企業(yè)經(jīng)營影響情況調(diào)研報告》發(fā)布，其中數(shù)據(jù)顯示，深圳市超過三成的調(diào)研企業(yè)營收損失超過1000萬元，最高損失超過1億元，調(diào)研的近百家企業(yè)中，平均關(guān)閉的門店數(shù)為86.6個。
而至于我國的經(jīng)濟(jì)中心上海，據(jù)上海市衛(wèi)健委官方數(shù)據(jù)顯示，上海已連續(xù)10余天報告新增感染者超過1萬例，目前疫情仍處于高位。
當(dāng)下，時間已來到四月中旬，2022年的一季度已然過去。疫情的影響直接導(dǎo)致無數(shù)服飾企業(yè)一季度規(guī)劃落空、用戶黏性大幅減弱、大量貨物成為過季品和滯銷品。
面對行業(yè)現(xiàn)狀，一位行業(yè)資深專家對品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）表示：“疫情正在催生著服飾行業(yè)走出新的發(fā)展趨勢，新零售時代正在到來?！?/span>
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服飾存貨滯銷現(xiàn)象明顯
連鎖反應(yīng)接連產(chǎn)生
回想開年期間，當(dāng)一眾服飾品牌滿懷希冀地規(guī)劃2022年春夏新品時，彼時無人預(yù)料到，今年的一季度會遭受到如此嚴(yán)重的疫情重創(chuàng)。
疫情的爆發(fā)直接導(dǎo)致各大購物中心相繼關(guān)停，多地線下零售商業(yè)停擺，甚至，多地物流運(yùn)輸也一度停滯。
在種種重?fù)糁?，服飾企業(yè)陷入巨大困境。據(jù)了解，服飾品牌伊芙麗集團(tuán)目前代理及直營門店總數(shù)達(dá)2000多家，直營門店占比超過40%，而這40%的門店基本上都處于本次疫情的重災(zāi)區(qū)。
面對著目前仍舊充滿著大量不確定性的疫情態(tài)勢，伊芙麗集團(tuán)副總裁、商務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理董俊對品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）表示，這波疫情對伊芙麗線下實(shí)體店的影響起碼要延伸到五月份，也就是說，今年小半的時間都要被浪費(fèi)掉了。
線下關(guān)停、物流不暢，直接導(dǎo)致大多數(shù)服飾品牌在今年的春裝季里，積攢下了大批滯銷存貨與過季商品。
加之這種滯銷商品的囤積，已經(jīng)不是第一次大范圍發(fā)生。有從業(yè)人士對品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）表示，多數(shù)品牌去年秋冬三、四季度的服飾銷量，也因彼時的疫情影響，普遍未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，早已經(jīng)有巨大存量存在。
在這種現(xiàn)象之下，很多品牌陷入滯貨危機(jī)，此次的庫存危機(jī)，很可能會進(jìn)一步壓垮一些早已不堪重負(fù)的品牌。
此外，品牌數(shù)讀了解到，多數(shù)品牌的新品計劃都在大幅減少。一位行業(yè)資深人士對品牌數(shù)讀透露道：“因?yàn)槎鄶?shù)品牌新品計劃的減少，品牌下單量大幅降低，這個問題將導(dǎo)致很多工廠難以為繼，以此產(chǎn)生的副作用是較為嚴(yán)重的?！?/span>
此外，據(jù)品牌數(shù)讀走訪觀察發(fā)現(xiàn)，在疫情的影響下，還有更多現(xiàn)象正在服飾行業(yè)里發(fā)生。
對于大部分品牌來講，多數(shù)會在三、四月份召開品牌訂貨會，在下一季到來之前給公司客戶發(fā)布品牌的新款樣衣，以此通過訂貨下單量來決定生產(chǎn)量。待到貨品實(shí)際上貨日期臨近時，公司將發(fā)貨給已訂貨的客戶。
而疫情當(dāng)下，企業(yè)面臨的兩個實(shí)際難題便是，大多數(shù)品牌的訂貨會都面臨著難以召開的問題。一是客戶不能到達(dá)現(xiàn)場，二是品牌的樣衣難以收齊。
訂貨會的召開困難也會影響和產(chǎn)生另一個行業(yè)現(xiàn)象，那就是各大工廠的電商直銷自救。因?yàn)槠放葡聠螠p少，工廠、供應(yīng)鏈需要自救以謀生存，其自救的最直接方法，就是工廠直銷的直播售賣。
和2020年如出一轍，抖音直播平臺上涌現(xiàn)了一批服飾工廠直銷的直播間，這類直播間在保證衣服質(zhì)量的同時還給到更加優(yōu)惠的價格。
圖片來源：抖音短視頻
但此種現(xiàn)象會使貨品價格更加透明，品牌溢價空間進(jìn)一步縮緊。在這種情況下，也會迫使企業(yè)進(jìn)一步縮減成本，進(jìn)行內(nèi)部管理成本的控制，這或許也會為后續(xù)一系列連鎖反應(yīng)埋下伏筆。
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企業(yè)紛紛走上自救破局之路
新零售時代正在到來
面對著大批量滯銷貨物的囤積，服飾企業(yè)紛紛展開自救。一波降價優(yōu)惠戰(zhàn)率先打響。
無印良品推出“拯救春日衣荒，舒適春裝優(yōu)惠買”活動，囊括了男女款式的襯衫、大衣、衛(wèi)衣、睡衣、褲裝等一系列服飾品類。
啄木鳥推出“踏青季春裝特惠秒殺價”，在廣饒銀座店將短袖和襯衣兩種品類的服飾降價出售，為期5天。
圖片來源：無印良品、廣饒銀座公眾號
然而諸如此類一味的減價優(yōu)惠也并不適用于所有服飾企業(yè)，對此，品牌數(shù)讀記者了解到，有不少品牌企業(yè)的應(yīng)對措施為“反季銷售”以及“二次售賣”。
例如，某些品牌會將滯銷的春季服裝存貨，反季放至秋季進(jìn)行銷售。也會有品牌將過季老款式，在加入新的設(shè)計元素后，進(jìn)行二次售賣。
在疫情影響下，眾多服飾企業(yè)目前運(yùn)營艱難。然而不可否認(rèn)的是，從行業(yè)角度來看，服飾行業(yè)正在走向新的發(fā)展拐點(diǎn)。
一方面，傳統(tǒng)服裝企業(yè)線上化迫在眉睫。在疫情重?fù)裘媲?，服飾品牌不同的線上化之間所體現(xiàn)出來的對比差異極為鮮明。
在疫情爆發(fā)后，以線下發(fā)展為主的公司面對著各種關(guān)停閉店的防疫措施，顯然毫無招架和自救之力；以線下結(jié)合著私域流量的一批公司，面對危機(jī)，及時發(fā)力顧客運(yùn)營措施、CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以及持續(xù)熱活私域流量群。
而在線下結(jié)合私域以外，再加持以電商銷售的非實(shí)體滲透率占比較高的企業(yè)，目前所受到的負(fù)面影響相對較低。
面對著當(dāng)下服飾行業(yè)的現(xiàn)存危機(jī)，菲力尚學(xué)創(chuàng)始人彭斐立女士對品牌數(shù)讀解讀道：“疫情在催生著服飾行業(yè)走出新的發(fā)展趨勢，每個服飾品牌都應(yīng)該意識到新零售時代正在走來?！?/span>
首先，如今購物中心及百貨的客流量普遍不足，但租金卻依舊昂貴，這導(dǎo)致品牌門店的實(shí)體獲客成本與日俱增。這一現(xiàn)象倒逼企業(yè)深刻意識到線上與線下相結(jié)合的重要性，激發(fā)著更多企業(yè)走上優(yōu)化迭代之路。結(jié)合線上及線下交替去做獲客，已經(jīng)成為如今服飾品牌必須要具備和提升的能力。
BONI堡尼塑型男裝品牌主理人汪榮澤也在思索如何更好地進(jìn)行線上化，將高端男裝的服務(wù)體驗(yàn)搬到線上。汪榮澤對品牌數(shù)讀表示，在前幾年中堡尼并未特別重視電商領(lǐng)域，然而接下來將會對此作出一系列調(diào)整，利用好類似抖音這樣可以立足于本地服務(wù)的興趣電商平臺，更好的與用戶進(jìn)行觸達(dá)與服務(wù)，傳遞品牌文化和理念，提升經(jīng)營效率。
其次，在疫情的影響下，服飾企業(yè)也不得不更加重視消費(fèi)者觀念態(tài)度的改變。
“這次疫情過后，我認(rèn)為消費(fèi)者將會更加理性，很難再出現(xiàn)大批量的報復(fù)性消費(fèi)，”彭斐立女士表示道。據(jù)此，品牌數(shù)讀走訪了數(shù)位消費(fèi)者，當(dāng)提及對于服裝的需求度時，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，今后將會更加注重服飾的實(shí)用性、多用途性。
消費(fèi)者熊先生對品牌數(shù)讀表示：“一件衣服的設(shè)計是增強(qiáng)我的購買欲望的，但是其質(zhì)量才是增強(qiáng)我回購率的最大因素?！?/span>
而消費(fèi)者何女士則表示，受疫情長時間的居家隔離影響，今后將會更加關(guān)注家居服飾類別。此外，質(zhì)量高、實(shí)用性強(qiáng)這兩點(diǎn)將成為她今后做購買決定的關(guān)鍵因素。
彭斐立女士認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者觀念態(tài)度改變的時候，也正是需要服飾從業(yè)者們進(jìn)行思考和轉(zhuǎn)變的時候。挖掘企業(yè)忠誠顧客的新需求，是當(dāng)下服飾企業(yè)必須要進(jìn)行的改革措施。
例如，當(dāng)下大多數(shù)消費(fèi)者都暫無大量商務(wù)裝需求，那么企業(yè)是否可以將重點(diǎn)更多放在精致休閑品類？
人們現(xiàn)在都無法遠(yuǎn)赴外地旅行，那么是否說明未來周邊游三公里服飾將成為熱銷品類？
疫情的不穩(wěn)定讓更多人適應(yīng)居家生活，越來越多的人居家時間變長，那么是否要更加注重發(fā)展精致家居服品類？
畢竟衣食住行永遠(yuǎn)是消費(fèi)者們不可摒棄的，但一個新零售時代正在形成，服飾行業(yè)的結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢的改變是必然。
“這次疫情過后，行業(yè)內(nèi)必然會產(chǎn)生一輪洗牌。但是從長遠(yuǎn)眼光來看，這未必不是一件好事，”彭斐立女士說道，“做品牌必須要冷靜下來思考其本質(zhì)，思考顧客群體真正的需求，思考品牌真正要做的到底是什么，這才是最終的關(guān)鍵?！?/span>
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