近期傳播能力最強(qiáng)的聯(lián)名是什么？不是 Virgil Abloh 與 Maybach 的遺作，不是國(guó)產(chǎn)汽車(chē) Avator 和 MMW 的聯(lián)名，也不是奢侈品的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，更不是各位看到每日發(fā)售的限定球鞋，而是在國(guó)內(nèi)火爆的 fragment design x HEYTEA。
藤原浩主理的 fragment design 與中國(guó)餐飲網(wǎng)紅喜茶的合作不僅人手一杯刷爆了朋友圈和小紅書(shū)，也成為了很多業(yè)內(nèi)人士討論的話(huà)題。
FRGMT x HEYTEA
作為潮流聯(lián)名的常客，藤原浩早已經(jīng)被粉絲冠以 “蓋章達(dá)人” 的稱(chēng)號(hào)，隨手一個(gè) LOGO 加印就是上百萬(wàn)的收入。這次聯(lián)手喜茶對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)還是有些意料之外的，此番的跨界跨度相比球鞋和時(shí)尚潮流品牌要更大，面準(zhǔn)了中國(guó)特色的奶茶市場(chǎng)，能產(chǎn)生大水花自然也不足為奇。
與喜茶的聯(lián)手真的是人們口中說(shuō)的 “恰爛錢(qián)” 嗎？其實(shí)對(duì)于 fragment design IP 和藤原浩本人來(lái)說(shuō)在哪里蓋章差別都不大，發(fā)展至今很多聯(lián)名在人們看來(lái)已成為毫無(wú)新意的常規(guī)流水操作。本次的聯(lián)名確實(shí)讓喜茶換上了 fragment design 的高級(jí)質(zhì)感外衣，但談不上設(shè)計(jì)創(chuàng)意有多強(qiáng)。
然而，這對(duì)于喜茶這樣的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，相比與很多同行之間的合作，聯(lián)名藤原浩的策劃無(wú)論是流量話(huà)題度還是財(cái)力表現(xiàn)來(lái)看都是更顯著的，也是一次絕對(duì)有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)。
首先，喜茶方面在產(chǎn)品中以 “酷黑莓?！?作為發(fā)售的夏日主題新品已經(jīng)足夠吸引人；其次，視覺(jué)策劃以莓粉色配合 fragment design 的酷黑風(fēng)格，在潮流感上效果拉滿(mǎn)，符合年輕人的審美口味；最后，配合一系列促銷(xiāo) “游戲” 和周邊禮品，已經(jīng)讓一杯簡(jiǎn)單的茶飲上升到了購(gòu)買(mǎi)者體驗(yàn)到的一系列潮流活動(dòng)中，強(qiáng)化了聯(lián)名的參與性和話(huà)題度。
對(duì)于消費(fèi)者而言，喜茶聯(lián)名藤原浩更是一次親民、零門(mén)檻的限定。即使很多人對(duì)于藤原浩各方聯(lián)名持有不同態(tài)度，但也是一邊吐槽一邊加入購(gòu)物車(chē)——畢竟只要19元就能擁有藤原浩潮流單品，怎么都不虧，所以此次的聯(lián)名能夠強(qiáng)勢(shì) “出圈” 。喜茶推出的新品口味不俗的同時(shí)更重要的是還能用高級(jí)感的設(shè)計(jì)擺拍一波。很多消費(fèi)者拿到此次的 “酷黑莓?！?已經(jīng)非常 “出片”，更有生活達(dá)人把茶杯改造成香薰、花瓶、盆栽等，足以見(jiàn)得本次的聯(lián)名在社交屬性中的潛力，并在網(wǎng)上激發(fā)了高質(zhì)量的二次創(chuàng)作。
三方皆有利可圖的聯(lián)名也很難說(shuō)此次策劃不成功。
小紅書(shū)上的茶杯二次創(chuàng)作
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聯(lián)名的本質(zhì)是分享不同圈層的受眾？
從時(shí)尚圈的聯(lián)名誕生初期至今也有近20年，而過(guò)去兩年，人們看到聯(lián)名不僅沒(méi)有被榨干，反而被開(kāi)發(fā)出了更多新的潛能，GUCCI x Balenciaga 、Omega x Swatch 這樣的集團(tuán)內(nèi)部聯(lián)姻更是將聯(lián)名合作帶入了新的階段。
OMEGA x SWATCH
此時(shí)，人們回頭思考的或許應(yīng)該是：聯(lián)名的本質(zhì)是什么？是什么原因讓聯(lián)名一浪高過(guò)一浪？從 H&M 合作 Karl Lagerfeld 、Martin Margiela 的時(shí)代，人們知曉聯(lián)名是為了跨越時(shí)尚圈隱形的 “階級(jí)”，用 H&M 的價(jià)格買(mǎi)到頂級(jí)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作。在聯(lián)名還算新鮮稀有的時(shí)代，這樣的合作非常有意義，對(duì)于市場(chǎng)而言更是一種突破，同時(shí)設(shè)計(jì)可圈可點(diǎn)。
H&M x Martin Margiela
H&M x Alexander Wang
H&M 把聯(lián)名做成了年度慣例之后也逐漸削弱了聯(lián)名的吸引力。此后，快時(shí)尚屆的 Uniqlo 成為了更有力量的聯(lián)名?？停c Jonathan Anderson 和 Christophe Lemaire 達(dá)成了長(zhǎng)期合作，也有過(guò) Jil Sander 的短期聯(lián)手。Uniqlo 挑選的總是與自身 “快時(shí)尚屆的愛(ài)馬仕” 品牌調(diào)性更為相符的合作對(duì)象，也因此收獲了一部分長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)者。
Uniqlo U by Christophe Lemaire
如今，高奢品牌紛紛吸納運(yùn)動(dòng)潮流圈巨頭，Louis Vuitton x Supreme 開(kāi)啟的先河進(jìn)一步推動(dòng)了高級(jí)時(shí)裝與街頭的融合。再到近兩年，潮流浪潮也通過(guò)聯(lián)名效應(yīng)滲透到了高珠腕表、汽車(chē)、家具等相應(yīng)門(mén)檻更高的領(lǐng)域，聯(lián)名和跨界的發(fā)生進(jìn)一步消除邊界。
Porsche x Rimowa
然而，不論是 H&M、Uniqlo，高奢品牌還是如今勢(shì)頭更猛的腕表和汽車(chē)品牌，聯(lián)名的本質(zhì)依舊——品牌希望通過(guò)聯(lián)名企劃分享不同背景、文化、風(fēng)格和消費(fèi)習(xí)慣的受眾群體，或是通過(guò)曝光收割新一輪關(guān)注，挖掘潛在的新消費(fèi)群體。從早期的消費(fèi)能力差異，逐漸演變到風(fēng)格和喜好的交叉，再到如今 Porsche x Rimowa，fragment design x HEYTEA 這樣的品類(lèi)壁壘的打破，甚至是 Emilio Pucci x Supreme 等聯(lián)名中包含的一定文化異質(zhì)性。
聯(lián)名不僅是資源和創(chuàng)意的共享，也是流媒體時(shí)代曝光宣傳的需求，更是潮流時(shí)尚深度 “扁平化” 之后抵達(dá)消費(fèi)者的主要出路。整個(gè)行業(yè)邁向 “生活潮流化，潮流生活化” 的發(fā)展，但也可以關(guān)注到交叉受眾這一聯(lián)名的本質(zhì)需求仍然是不變的宗旨和合作期望。
Mercedes-Benz Maybach x Virgil Abloh
回頭再看藤原浩與喜茶的聯(lián)名，幾乎是四兩撥千斤地滿(mǎn)足了 “交叉分享受眾” 和 “破圈” 的所有可能——剔除了消費(fèi)能力的差異，品牌風(fēng)格、文化背景的異質(zhì)性增強(qiáng)了合作的驚喜和話(huà)題度，品類(lèi)的跨度之大也成就了爆點(diǎn)。
普通人的日常生活和頂級(jí)潮流藝術(shù)的交集就發(fā)生在這一杯19元的飲品之中。
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生活方式為主導(dǎo)的跨界體驗(yàn)
將成為下一階段重點(diǎn)
既然聯(lián)名的本質(zhì)需求對(duì)于品牌和受眾而言都沒(méi)有發(fā)生改變，那么新一輪聯(lián)名的空間在哪里？
除了腕表珠寶、汽車(chē)、藝術(shù)等門(mén)檻相對(duì)較高的消費(fèi)品之外，品牌也關(guān)注到更泛的生活方式細(xì)節(jié)點(diǎn)滴中。日化、餐飲、酒品、出行等關(guān)乎日常生活的內(nèi)容也將進(jìn)一步被潮流跨界的力量輻射。
Rick Owens x Aesop
LELO x DIESEL
不僅是藤原浩和喜茶的聯(lián)名，近期 Rick Owens 和 Aesop 的聯(lián)名也從高級(jí)時(shí)裝聚焦到了日化和生活方式；在 Glenn Martens 之手獲得極高關(guān)注的 DIESEL 聯(lián)合性愛(ài)用品品牌 LELO 打造了一個(gè)具有 DIESEL 品牌風(fēng)格的限定系列；稍早之前與喜茶同源的 Seesaw 也曾推出過(guò)與 Maison Margiela 的聯(lián)名香水 Coffee Break，以及與北歐生活方式品牌 Marimekko 的限定；而與 Ann Demeulemeester 合作多年的比利時(shí)家具品牌 Serax 也早已是小圈子中的 “老網(wǎng)紅” 了。
Ann Demeulemeester x Serax
除了可以感知和消費(fèi)的產(chǎn)品之外，體驗(yàn)和服務(wù)也將是頂級(jí)品牌開(kāi)發(fā)跨界的新領(lǐng)地。Louis Vuitton 和 GUCCI 相繼在韓國(guó)開(kāi)設(shè) Pop-Up 餐廳，合作本土餐廳、咖啡店和甜品店帶起短暫而密集的聯(lián)名效應(yīng)，讓品牌融入更隨性日常的場(chǎng)景。
更有能力的品牌也將目光放到了酒店、度假和藝術(shù)空間等可以制造多重感官體驗(yàn)的場(chǎng)域，滲透到生活化的內(nèi)容。
GUCCI Osteria
高奢品牌或是成熟的行業(yè)巨頭無(wú)疑已經(jīng)將 “聯(lián)名跨界” 進(jìn)行細(xì)分，為全球普通消費(fèi)者，地區(qū)性的消費(fèi)者打造不同的聯(lián)名產(chǎn)品，更進(jìn)階的則是為 VVIP 客戶(hù)群打造專(zhuān)屬特殊的體驗(yàn)。
回歸本質(zhì)的聯(lián)名是對(duì)于受眾的吸納和培養(yǎng)，對(duì)于金字塔尖的品牌而言，有效聯(lián)名除了表面的 “強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手” 、對(duì)于合作對(duì)象的重新篩選之外，下一階段需要的就是基于受眾分析之后的精細(xì)化的呈現(xiàn)。
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