越來越多韓國年輕人迷上了奢侈品消費(fèi)。僅從理性消費(fèi)角度看，這是因?yàn)椴簧偕莩奁菲放撇捎孟酆吞醿r(jià)策略，導(dǎo)致部分爆款存在升值空間，具備了投資品的屬性，成了“香（香奈兒）理財(cái)”。不過，隨著參與者越來越多，奢侈品的稀缺屬性被削弱，想憑借“香理財(cái)”賺錢的難度也越來越大。“香理財(cái)”還能香多久，還真不好說。
最近幾年經(jīng)常能看到韓國媒體自嘲，稱韓國已經(jīng)成了“奢侈品國度”。尤其是新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，盡管韓國經(jīng)濟(jì)整體陷入低迷，但奢侈品行業(yè)卻進(jìn)入了繁榮期。
2020年的數(shù)據(jù)最具代表性。根據(jù)國際市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)歐睿發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年，韓國奢侈品銷售總額達(dá)到125.052億美元，相比于疫情前2019年的125.173億美元并無太大差異。但比對(duì)全球數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2020年全球奢侈品整體銷售額下滑了19%，排名第一的美國市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)降幅更高達(dá)22.3%。目前，韓國在全球奢侈品市場(chǎng)的銷售份額已超越德國，升至世界第7位，而且與位列第5位的英國、第6位的意大利的差距正在逐步縮小。
不僅如此，從某種意義上說，奢侈品還劃分了韓國零售企業(yè)的層次。2020年，韓國共有11個(gè)購物中心年銷售額超過1萬億韓元，其中隸屬新世界百貨的有4個(gè)，隸屬樂天百貨和現(xiàn)代百貨的各3個(gè)，隸屬格樂麗雅百貨的有1個(gè)。愛馬仕、香奈兒和路易威登是韓國最具人氣的3大奢侈品品牌?？梢哉f，爭(zhēng)取更多世界知名奢侈品牌入駐已成為韓國各購物中心提升自身形象、爭(zhēng)奪高溢價(jià)消費(fèi)群體的關(guān)鍵。
數(shù)量可觀的中產(chǎn)階層是韓國奢侈品消費(fèi)的忠實(shí)群體。這一點(diǎn)很好理解。尤其是受到疫情影響，韓國富裕家庭境外旅游支出受到遏制，導(dǎo)致了對(duì)奢侈品的轉(zhuǎn)移消費(fèi)。
真正值得關(guān)注的是另一個(gè)現(xiàn)象——收入水平并不算高的韓國年輕人，正在成為奢侈品消費(fèi)的“黑馬”，大有趕超40歲以上傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)群體的勢(shì)頭。
根據(jù)新世界百貨的銷售統(tǒng)計(jì)，2021年，20歲和30歲年齡段顧客群體的消費(fèi)額在奢侈品銷售總額中的占比分別為10.9%和39.8%，合計(jì)達(dá)到50.7%，已超過整體銷售額的一半。樂天百貨也出現(xiàn)了類似的情況，20歲至30歲年輕人在奢侈品總銷售額中所占的比重由2018年的38.1%提升到去年的46%。
韓國社會(huì)學(xué)家將這一現(xiàn)象歸因于韓國年輕人對(duì)前途的迷茫。
自2017年開始，韓國房地產(chǎn)市場(chǎng)就進(jìn)入了上升期，全國平均房?jī)r(jià)近乎翻番，首都圈一些地區(qū)的房?jī)r(jià)甚至漲了數(shù)倍。這讓很多韓國年輕人感覺，自己的努力在高企的房?jī)r(jià)面前完全失去了意義。對(duì)未來的迷茫使他們轉(zhuǎn)向?qū)ΜF(xiàn)實(shí)幸福感的追求，并由此帶動(dòng)了此輪韓國奢侈品消費(fèi)熱潮。
而從心理學(xué)角度來講，韓國年輕人對(duì)奢侈品的追捧源自凡勃倫效應(yīng)和華服效應(yīng)。凡勃倫效應(yīng)是指物品越昂貴、越高級(jí)，越會(huì)被認(rèn)為是特別的，從而出現(xiàn)需求集中的現(xiàn)象。華服效應(yīng)則指人們?cè)趽碛刑囟ㄎ锲窌r(shí)，會(huì)將自己歸入使用該物品的階層的現(xiàn)象。首爾大學(xué)一名心理學(xué)教授解釋說，如果買下與知名藝人同款的衣服、鞋子或挎包，就如同完成了理想的“自我投射”，感覺自己如明星一樣，成就感、幸福感爆棚，自尊心也得到極大滿足。這就不難理解為什么美妝博主宋智雅用滿身的奢侈品將自己“包裝”成成功人士后，迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)；而當(dāng)其用的多為假貨的真相被曝光后，韓國年輕人感覺受到了欺騙和侮辱，“人間富貴花”濾鏡破碎后的宋智雅，也創(chuàng)下了爆火之后最快“翻車”紀(jì)錄。
當(dāng)然，韓國年輕人購買奢侈品也有投資的因素。“愛香路”等不少奢侈品品牌均采用惜售和提價(jià)的策略，導(dǎo)致一些熱銷款往往有價(jià)無貨、一包難求，極大刺激了二手市場(chǎng)的發(fā)展。年輕人手中的奢侈品不僅變現(xiàn)非常簡(jiǎn)單，而且升值潛力也不小。特別是頂級(jí)奢侈品近年來提價(jià)頻繁，甚至出現(xiàn)了新款買入后使用一段時(shí)間，在二手市場(chǎng)出售還可以獲利的奇特現(xiàn)象。奢侈品購買儼然成了一種財(cái)富增值手段，難怪韓國人特別創(chuàng)造了一個(gè)專有名詞——“香（香奈兒）理財(cái)”。
這種現(xiàn)象帶來的結(jié)果是，韓國的奢侈品店也玩起了限購。韓國香奈兒規(guī)定，1人1年內(nèi)只能購買1個(gè)熱銷款提包?！皭巯懵贰钡昝婷刻於夹枰盘?hào)入場(chǎng)。韓國的購物中心一般是上午10點(diǎn)半開門，但往往從凌晨5點(diǎn)起就有人在奢侈品店門口排隊(duì)。如果當(dāng)天有新款上市，排隊(duì)時(shí)間會(huì)提早到前一天晚上。
如今，隨著追求奢侈品二手溢價(jià)的年輕人越來越多，奢侈品的稀缺屬性被削弱，想憑借“香理財(cái)”賺錢的難度也越來越大。這也給那些透支購買奢侈品的韓國年輕人潑了一盆冷水。
當(dāng)“香理財(cái)”回報(bào)率越來越低，無限接近甚至低于普通理財(cái)時(shí)，韓國年輕人消費(fèi)奢侈品的意愿還會(huì)如此強(qiáng)烈嗎？一切只有等時(shí)間告訴我們答案。（楊 明 來源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)）
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