作者 | 丁奕然
編輯 | 楊佩汶
設(shè)計(jì) | 晏談夢(mèng)潔
單店單場(chǎng)單款 GMV 5000 萬(wàn)，這是@鴨鴨官方旗艦店 在 2022 年 12 月 3 日取得的抖音直播帶貨成績(jī)，打破了抖音品牌自播的記錄。
圖源 果集飛瓜數(shù)據(jù)
運(yùn)營(yíng)社在此前的文章《從 0 到 1 成為抖音品牌榜 Top1 ，ta 做對(duì)了什么？| 4000 字深度拆解》中介紹過(guò)鴨鴨。這是一個(gè)有 50 多年發(fā)展歷程的羽絨服“老字號(hào)”，但在 2019 年鴨鴨的全渠道銷(xiāo)售額只有 8000 萬(wàn)，瀕臨虧損，直到 2020 年鴨鴨經(jīng)歷股份重組。鴨鴨的新團(tuán)隊(duì)在發(fā)揮其原有以天貓為代表的傳統(tǒng)電商經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，開(kāi)始布局直播電商賽道，開(kāi)啟在抖音平臺(tái)的嘗試。
靠著一套店鋪矩陣號(hào)打法，到了 2022 年 2 月，鴨鴨品牌 1 個(gè)月在抖音的銷(xiāo)售額就達(dá)到了 3.2 億，甚至登上了 2022 抖音春節(jié)戰(zhàn)報(bào)品牌榜 Top1。
過(guò)去一年里，鴨鴨在抖音的成績(jī)又有了新突破，打造了“超級(jí)爆款”，被更多人所熟知。2022 年鴨鴨全網(wǎng) GMV 已超過(guò) 100 億元，而 2021 年則是 80 億元。
此次，運(yùn)營(yíng)社聯(lián)絡(luò)到了鴨鴨品牌總監(jiān)胡詩(shī)琦，來(lái)聊了聊鴨鴨是如何打造抖音爆款，以及是如何依靠抖音打響品牌知名度、建立品牌心智的。
01
鴨鴨如何在抖音打造“超級(jí)爆款”？
實(shí)現(xiàn)單店單場(chǎng)單款 5000 萬(wàn)銷(xiāo)售額的，是一件中長(zhǎng)款大毛領(lǐng)羽絨服，而這件衣服去年在抖音的總 GMV 超過(guò)了 2 億。我們先來(lái)聽(tīng)聽(tīng)鴨鴨打造“超級(jí)爆款”的方法論。
胡詩(shī)琦介紹，每年的 9-12 月是羽絨服銷(xiāo)售的旺季。在這段時(shí)間內(nèi)，鴨鴨為了打造爆款，共有 4 步動(dòng)作：
1）9 月：上新測(cè)款
“鴨鴨一年會(huì)出 1000 多個(gè) SPU（Standard Product Unit，屬性值、特性相同的產(chǎn)品就可以稱為一個(gè) SPU），上架到各個(gè)店鋪去測(cè)款，根據(jù)用戶的點(diǎn)贊、收藏、加購(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)判斷哪些衣服有成為爆款的潛質(zhì)。”
測(cè)款的方式有兩種。第一種是“掛鏈接”，當(dāng)主播在介紹 1 號(hào)鏈接的貨品時(shí)，就將想測(cè)的款式掛在 2 號(hào)和 3 號(hào)鏈接，看鏈接的點(diǎn)擊率。
另一種方式就是直接過(guò)貨品。如果發(fā)現(xiàn)正在帶貨的 1 號(hào)鏈接點(diǎn)擊率不理想，就及時(shí)過(guò)款，接著帶貨 2 號(hào)、3 號(hào)、4 號(hào)鏈接的貨品，直到測(cè)出哪件款式的數(shù)據(jù)較好。
經(jīng)過(guò)上新測(cè)款后，鴨鴨基本初步錨定了大致的潛力爆品。胡詩(shī)琦強(qiáng)調(diào)，推爆款的基礎(chǔ)是貨品本身就帶有“基因優(yōu)勢(shì)”，是被用戶所認(rèn)可喜歡的。如果是用戶不感冒的貨品，就算再怎么力捧，也只是事倍功半。
2）10 月：站內(nèi)站外加推曝光
第二步，就是針對(duì)潛力爆款進(jìn)行加推。
一方面是在抖音站內(nèi)進(jìn)行投流。在投流過(guò)程中，鴨鴨會(huì)不斷調(diào)整貨品所匹配的人群標(biāo)簽，找出對(duì)這款潛力爆款最感興趣的目標(biāo)用戶，然后不斷對(duì)這部分人群投放廣告。
另一方面，在站外鴨鴨也會(huì)積累流量。比如說(shuō)，找到當(dāng)紅女星趙露思代言試穿，利用明星的影響力和種草力來(lái)擴(kuò)大曝光；和小紅書(shū)博主合作；同時(shí)還會(huì)在電梯、地鐵、高鐵站等大眾出行的場(chǎng)景進(jìn)行線下渠道投放......
經(jīng)過(guò) 10 月，潛力爆款們?cè)谡介_(kāi)售前已經(jīng)積累了足夠多的勢(shì)能。
3）11 月：品牌自播+達(dá)人直播強(qiáng)曝光
在 2022 年 11 月抖音超品日期間，鴨鴨選擇了這件中長(zhǎng)款大毛領(lǐng)作為主推貨品，和賈乃亮、東方甄選、曹穎等頭部達(dá)人合作帶貨，逐步帶動(dòng)起銷(xiāo)量和聲量。
接著在 11 月 26 日，超品日的最后一天，鴨鴨邀請(qǐng)到了代言人趙露思身穿這件羽絨服，親臨@鴨鴨官方旗艦店 直播間，跟大家聊了聊穿這件羽絨服時(shí)發(fā)生的故事。
這個(gè)時(shí)候，流量已經(jīng)得到了充分的積累，就等待著爆發(fā)。不過(guò)，胡詩(shī)琦表示，出于對(duì)消費(fèi)者心理的洞察，當(dāng)時(shí)鴨鴨并沒(méi)有乘勝追擊，立馬做銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，而是將其“雪藏”了起來(lái)。
“因?yàn)?11 月天氣還不夠冷，而這件又是大毛領(lǐng)中長(zhǎng)款，我們認(rèn)為并不是爆發(fā)的最佳時(shí)機(jī)。而在抖音，爆品的生命周期是非常有限的，大概只有 3-7 天。如果現(xiàn)在就全力做轉(zhuǎn)化，等到后面寒冬時(shí)貨品可能就賣(mài)不動(dòng)了，無(wú)法達(dá)到最好的銷(xiāo)售成績(jī)。”胡詩(shī)琦解釋道。
到了 11 月 30 日，全國(guó)開(kāi)始大降溫，但鴨鴨依舊“按兵不動(dòng)”，直到 12 月 3 日才正式開(kāi)始專場(chǎng)直播。
“剛開(kāi)始降溫時(shí)，大家可能還帶有‘僥幸心理’，覺(jué)得過(guò)兩天會(huì)回暖，不著急買(mǎi)厚衣服。等冷到第三四天的時(shí)候才會(huì)意識(shí)到原來(lái)寒冬是真的來(lái)臨了，需要去買(mǎi)厚衣服。這時(shí)候才是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的最好時(shí)機(jī)?！?/span>
4）12 月 3 日：提前 1 周“洗”賬號(hào)，全力推爆品
在策劃專場(chǎng)時(shí)，鴨鴨還做了一項(xiàng)重要的準(zhǔn)備工作，就是調(diào)整開(kāi)播賬號(hào)的用戶畫(huà)像。
@鴨鴨官方旗艦店 平日里帶貨的商品客單價(jià)都居于 399-799 元之間，而這件主推的大毛領(lǐng)中長(zhǎng)款羽絨服的客單價(jià)則是近 800 元，處于最高值。
為了讓更多的直播間用戶能接受這個(gè)價(jià)位，在專場(chǎng)前 1 周，@鴨鴨官方旗艦店 開(kāi)始帶貨不少同等價(jià)格的衣服，吸引更多精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。
在 12 月 3 日剛開(kāi)播之際，鴨鴨就安排了帶貨能力極強(qiáng)的王牌主播打“開(kāi)頭仗”，拉動(dòng)全天直播間流量；那一天鴨鴨連續(xù)直播了 18 個(gè)小時(shí)，所有的時(shí)間都用來(lái)帶貨這件爆品，最終達(dá)成了 5000 萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。
圖源 果集飛瓜數(shù)據(jù)
關(guān)于這套爆款打造方法論，胡詩(shī)琦還給到了商家們一些建議：
按理來(lái)說(shuō)，這套方法適用于所有店鋪賬號(hào)。不過(guò)在實(shí)際運(yùn)用中，大家還是要考慮到想主推的貨品的「普適性」。
比如這件大毛領(lǐng)中長(zhǎng)款羽絨服，不論從設(shè)計(jì)、版型、保暖程度來(lái)說(shuō)都適合于 18-45 歲的女性群體，所以帶貨“天花板”（GMV）很高；如果是款式偏花哨、針對(duì)小眾群體的貨品，哪怕它在這部分群體里很受歡迎，帶貨“天花板”也很有限。
02
鴨鴨如何靠抖音建立品牌心智？
從無(wú)人問(wèn)津到單店單場(chǎng)單款賣(mài)出 5000 萬(wàn)元，鴨鴨通過(guò)布局抖音電商，讓更多人認(rèn)識(shí)到了品牌。
不過(guò)外界也有人質(zhì)疑過(guò)抖音電商的模式，認(rèn)為在抖音出爆品容易，卻不易建設(shè)品牌。自媒體@十里村 就指出，抖音本質(zhì)上還是內(nèi)容娛樂(lè)平臺(tái)，純娛樂(lè)導(dǎo)向的內(nèi)容電商，會(huì)淡化商品化的電商品牌。
用戶容易記住爆品，卻記不住背后的品牌。鴨鴨是如何依靠抖音一步步來(lái)樹(shù)立品牌形象的？這大致可以概述為：發(fā)力品牌自播、專注品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、及時(shí)優(yōu)化線下門(mén)店形象。
1）靠達(dá)人直播冷啟動(dòng)后，發(fā)力品牌自播
在此前的文章中提到，鴨鴨從 2021 年 1 月起，開(kāi)始跟廣東夫婦等頭部達(dá)人展開(kāi)合作，通過(guò)達(dá)人直播完成冷啟動(dòng)，并且一直在發(fā)力品牌自播。
遵循抖音“貨找人”的流量分發(fā)機(jī)制，鴨鴨根據(jù)產(chǎn)品的樣式風(fēng)格開(kāi)設(shè)了一系列店鋪矩陣號(hào)，讓不同類(lèi)型的貨品能精準(zhǔn)匹配到不同的目標(biāo)人群——比如@鴨鴨官方旗艦店 售賣(mài)品牌主推的系列款，@YAYA鴨鴨男裝旗艦店 售賣(mài)成熟風(fēng)男款，@鴨鴨童裝旗艦店 則以童裝為主......
2022 年，鴨鴨在店鋪矩陣號(hào)上又做了更加精細(xì)化的劃分。
“之前我們是根據(jù)人群類(lèi)別來(lái)做劃分，現(xiàn)在會(huì)根據(jù)某個(gè)單獨(dú)的系列來(lái)開(kāi)設(shè)單獨(dú)的店。”
比如去年鴨鴨推出了客單價(jià)超千元的中高奢 GOOSE 系列，就開(kāi)設(shè)了@YAYA GOOSE 95鵝絨 ，專門(mén)售賣(mài)這一系列的羽絨服。
發(fā)力品牌自播，本質(zhì)上是對(duì)自身品牌的一種宣傳和強(qiáng)化，是品牌與用戶之間的溝通。用戶關(guān)注的不是達(dá)人，而是品牌與產(chǎn)品本身。
2）專注內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，挖掘更多流量
想要把用戶的注意力從貨品轉(zhuǎn)移到品牌本身，鴨鴨就需要不斷地通過(guò)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)給用戶刷存在感。
“畢竟抖音并不是一個(gè)純購(gòu)物的電商平臺(tái)，因此我們?cè)趦?nèi)容端比較重視?！?/span>
比如 2021 年 8 月，鴨鴨來(lái)到西藏雪山上開(kāi)播，“雪山直播間”的新奇特直播方式轟動(dòng)一時(shí)。
去年 9 月，鴨鴨在千島湖辦了一場(chǎng)冬季新品時(shí)尚秀，讓模特們穿上鴨鴨羽絨服，在千島湖風(fēng)景下走秀。據(jù)悉，活動(dòng)期間抖音直播間同時(shí)在線超 3 萬(wàn)人次，總曝光超 5 億，全期 GMV 破 2.61 億。
去年下半年，鴨鴨又找到了華與華（一家戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意公司，曾為蜜雪冰城打造大火的 IP 形象“雪王”），讓其為品牌制作了一段旋律洗腦的主題曲《天冷了就穿鴨鴨》，配套打造了魔性的舞蹈“鴨鴨舞”。
2022 年 11 月 23 日超品日當(dāng)天，鴨鴨和抖音現(xiàn)象級(jí)達(dá)人之一劉畊宏合作，邀請(qǐng)其跳了鴨鴨舞，并發(fā)起了#瘋狂鴨鴨舞#挑戰(zhàn)賽，吸引了一批抖音用戶參與。截止目前，#瘋狂鴨鴨舞#話題下的視頻已有了 9031 萬(wàn)次播放。
3）在線上走紅后，及時(shí)優(yōu)化線下門(mén)店
胡詩(shī)琦表示，在抖音走紅后，鴨鴨線下門(mén)店的客流量有了明顯的提升。
據(jù)@刀法研究所 報(bào)道，鴨鴨在股份重組前雖開(kāi)設(shè)了 1000 多家門(mén)店，但存在部分門(mén)店形象老舊，坪效較低的情況。
線上聲量與銷(xiāo)量的急速增長(zhǎng)為鴨鴨的線下門(mén)店的客流也帶來(lái)了較為明顯的變化。原有線下門(mén)店的形象升級(jí)與優(yōu)化成為了品牌的又一重要關(guān)注點(diǎn)。畢竟門(mén)店是否有品位，直接決定了線下用戶對(duì)該品牌的第一印象。
鴨鴨品牌總經(jīng)理劉永熙向@觀潮新消費(fèi) 表示，之前鴨鴨的線下門(mén)店都集中在三四線城市，2022 年鴨鴨撤裁了很多無(wú)效店鋪，未來(lái)將重點(diǎn)在一二線城市開(kāi)形象旗艦店。
胡詩(shī)琦補(bǔ)充以往鴨鴨的線下顧客大多是 40 歲左右的中年人，如今顧客群體明顯變得年輕化，因此對(duì)線下門(mén)店的貨盤(pán)也進(jìn)行了調(diào)整。
“貨款大致分為三類(lèi)。一類(lèi)是針對(duì)線下渠道做獨(dú)家定制款；一類(lèi)是線上的大爆款；還有一類(lèi)則是主題系列款，比如和某 IP 的聯(lián)名款?！?/span>
03
結(jié)語(yǔ)
最后，胡詩(shī)琦告訴運(yùn)營(yíng)社，抖音有電商場(chǎng)與內(nèi)容場(chǎng)的復(fù)合屬性，通過(guò)強(qiáng)關(guān)鍵詞和強(qiáng)算法來(lái)給用戶進(jìn)行推薦，品牌營(yíng)銷(xiāo)權(quán)重也相對(duì)更大。無(wú)論是前年雪山直播間的爆火，還是去年的瘋狂鴨鴨舞沖上抖音熱搜，鴨鴨對(duì)抖音的定位從來(lái)不僅僅是銷(xiāo)售平臺(tái)，也是擴(kuò)大品牌聲量與進(jìn)行形象建設(shè)的重要基地。
不過(guò)運(yùn)營(yíng)社看來(lái)，鴨鴨之所以能在抖音取得如此優(yōu)異的成績(jī)，不僅是因?yàn)槎\(yùn)營(yíng)、懂內(nèi)容、懂流量，還在于品牌在過(guò)去幾十年里積累了深厚扎實(shí)的供應(yīng)鏈能力。
一年能上新 1000 多個(gè) SPU，能生產(chǎn)出設(shè)計(jì)時(shí)尚、高性價(jià)比羽絨服，都是鴨鴨成功的必要條件。
參考資料：
《淘品牌容易，抖品牌難》，十里村
《專訪 | 抖音ROI破50、直播GMV2.9億+，鴨鴨羽絨服如何從虧損逆襲TOP1？》，刀法研究所
《從0到1成為抖音品牌榜Top1，ta 做對(duì)了什么？| 4000字深度拆解》，運(yùn)營(yíng)研究社
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