作者 | 齊敏倩
編輯 | 陳芳
1972年廣交會上，一名來自加拿大的客商被我國生產(chǎn)的一批羽絨馬甲吸引住了，當(dāng)即“包圓”了750件馬甲。那幾乎是我國第一批羽絨服裝，生產(chǎn)商是江西的鴨鴨集團。
鴨鴨在廣交會上的亮相，拉開了我國羽絨服行業(yè)發(fā)展的序幕，雅鹿、波司登等一大批國產(chǎn)羽絨服品牌開始陸續(xù)出現(xiàn)。和很多行業(yè)一樣，我國的羽絨服行業(yè)曾紅極一時，也曾在國外品牌的沖擊下落了下風(fēng)，而近些年“國潮”的興起又給了它們煥發(fā)第二春的機會。
根據(jù)中國服裝協(xié)會的統(tǒng)計，2022年我國羽絨服行業(yè)市場規(guī)模將達1622億元。在這個將近2000億的“戰(zhàn)場”上，波司登已經(jīng)靠著高端化重返輝煌，但愿意花幾千元買件羽絨服的消費者終究還是少數(shù)。
抓住大眾市場，就成了其他國產(chǎn)羽絨服品牌的機會。而這個賽道上，目前“走”的最好的品牌是鴨鴨。這個2019年GMV只有8000萬元的老品牌，最近幾年借助抖音渠道正在悄悄復(fù)活，2021年GMV達80億元，今年更是增至100億元。鴨鴨品牌總監(jiān)胡詩琦告訴市界，2022年12月的前十天，鴨鴨在抖音平臺的每日銷售額均破了1億元。
01、一件爆款服裝的誕生
2022年12月3日，一個普通的周六晚上，上海白領(lǐng)李嘉準備給自己添置一件羽絨服。剛睡醒人還有點迷糊時，她打開了抖音，恰好刷到鴨鴨羽絨服官方旗艦店的直播間，女主播身上穿的一件白色羽絨服瞬間吸引了她的注意力?！案杏X是新中式設(shè)計，樣子挺好看的直接就買了，也沒多想”。
（圖源：鴨鴨集團官網(wǎng)）
李嘉沖顏值偶然下單買的這件羽絨服，是鴨鴨集團2022年的大爆款，她下單的那天，有6萬多人也在鴨鴨羽絨服抖音直播間下單了這款衣服。而為了打造這個爆款，鴨鴨團隊準備了近三個月。
最初的動作是跑款測試。每年9月9日的電商“劃算節(jié)”，對于鴨鴨來說，是測試新款的日子。活動期間，他們會把當(dāng)年度的新款拿出來上線測試，從中找出有爆款潛質(zhì)的衣服，進行集中推廣。
李嘉買的這款羽絨服，在9月份的測款中表現(xiàn)不俗，所以在后續(xù)的電商平臺以及線下營銷推廣中，鴨鴨為這款服裝做了更多資源傾斜。
比如，簽下趙露思做代言人后，鴨鴨立馬把這件羽絨服寄給趙露思試穿、拍攝。11月8日鴨鴨官宣趙露思做代言人的視頻中，趙露思就穿著這件羽絨服出鏡。11月26日，趙露思空降鴨鴨抖音直播間，同樣也試穿了這件衣服。
俗話說“趁熱打鐵”，按照正常的邏輯，商家一定會在產(chǎn)品最熱的時候大力售賣，可鴨鴨集團卻硬是在趙露思進直播間后把這款衣服“捂”了一周才開始直播?！耙驗槎兑綦娚滩煌谄渌脚_，一般一個爆款的生命周期只有3天左右，推的久了大家就沒有新鮮感了，所以我們一定要等到最合適的時機去上這個款。”胡詩琦這樣向市界解釋。
12月3日，北京的最高溫只有2℃，我國整個北方地區(qū)也已經(jīng)連續(xù)多天降溫。寒冷的天氣讓消費者對羽絨服的需求宛若“箭在弦上”，鴨鴨集團終于覺得是時候推趙露思同款了。
當(dāng)天，鴨鴨羽絨服官方旗艦店的抖音直播間找了業(yè)務(wù)能力最強、而且本人也很喜歡這款商品的主播帶貨，全程幾乎只推這一款衣服，這樣做同樣也是基于平臺特性的精細化運營。
“抖音是興趣電商，用戶一般是偶然刷到直播，在單個直播間停留的時間很短，所以適合推少量爆款；快手一般是粉主播，所以主播過款很快，淘寶的用戶也是蹲大主播的直播間。”一位直播電商的業(yè)內(nèi)人士告訴市界。
前期多平臺的曝光蓄力，在那場抖音直播中集中爆發(fā)，最終這款衣服單場銷售額破了5000萬。按照約800元的單價計算，當(dāng)天有超過6萬人在鴨鴨的抖音直播間下單。據(jù)胡詩琦介紹，這款羽絨服目前在抖音單個平臺的銷售額已經(jīng)突破一億元，全渠道銷售額則接近兩億元。
從整個公司的角度看，這兩年鴨鴨羽絨服業(yè)績可以用“大爆發(fā)”形容。2019年其GMV僅8000萬元，2021年這一數(shù)據(jù)就達到80億元，而據(jù)胡詩琦透露，2022年公司GMV約為100億元。
在抖音平臺上，鴨鴨羽絨服的表現(xiàn)更為亮眼。自2021年8月起，鴨鴨幾乎一直是抖音電商服裝品牌TOP1，去年抖音電商品牌總榜中，蘋果位列第一，鴨鴨則緊跟其后。
02、踩在興趣電商的風(fēng)口上
像近兩年這樣“烈火烹油”般的日子，鴨鴨集團已多年不曾感受過了。在此之前，這個老牌羽絨服品牌最輝煌的時刻還停留在上個世紀。
鴨鴨集團的前身，是1955年98名上海知青到江西省鄱陽湖畔做水產(chǎn)養(yǎng)殖興起的“共青社”。1972年，共青社開始在水產(chǎn)養(yǎng)殖的基礎(chǔ)上利用鴨毛鴨絨做起了羽絨廠，并且生產(chǎn)出了我國第一件羽絨服。上世紀八九十年代，鴨鴨不僅創(chuàng)下日銷羽絨服十萬件的記錄，還曾作為“國禮”被贈與外國元首。
本世紀初，鴨鴨逐漸被波司登等國內(nèi)友商超越，市場占有率一度不足5%。2010年起，優(yōu)衣庫、海瀾之家、阿迪達斯等休閑、運動服裝品牌也開始切入羽絨服賽道，市場競爭變得更為激烈，鴨鴨的處境更加艱難。
盤活鴨鴨這個老品牌，就成了當(dāng)?shù)卣恢币詠淼男脑浮?012年以紡織為主業(yè)的維科股份成了鴨鴨第一大股東，雖然當(dāng)時電商已經(jīng)崛起，但在維科股份的運作下，鴨鴨羽絨服仍以線下渠道為主，經(jīng)營狀況并未得到明顯改善。
2020年，鴨鴨集團迎來第二次重組，新團隊有豐富的電商運營經(jīng)驗，據(jù)胡詩琦透露，團隊曾幫國內(nèi)某頭部羽絨服品牌做過線上代運營，幫這個品牌從0開始做到了20億GMV。
但后續(xù)雙方的合作因上述品牌違約而提前終止。于是，他們萌生了收購一個羽絨服品牌自己做的想法，也就順理成章地成了鴨鴨第一大股東。
胡詩琦告訴市界，新團隊入主鴨鴨之后，做的第一件事就是線上全渠道建設(shè)。這樣做既是因為消費環(huán)境的變化，線上已經(jīng)成了服裝行業(yè)極為重要的渠道，也是基于團隊優(yōu)勢做出的決定。
確定了把線上作為鴨鴨羽絨服的主要渠道之后，管理團隊開始圍繞這個核心對鴨鴨品牌進行重新定位?！熬€上渠道的消費者跟線下比，年齡結(jié)構(gòu)上更加年輕，而且注重性價比。所以，我們一方面進行品牌年輕化建設(shè)，另一方面把主力價格帶下移，通過高性價比起量?！焙婄榻B道。
價格方面，近年來我國羽絨服賣得越來越貴。除了盟可徠、加拿大鵝等國際品牌，國內(nèi)的SKYPEOPLE、波司登等品牌單件售價基本也超過千元。這種情況下，鴨鴨選擇把主力價格帶定在399元—799元之間，主打大眾市場。
經(jīng)營羽絨服生產(chǎn)工廠的張帆告訴市界：“300元基本是羽絨服的起步價，200元以下的羽絨服用的基本都是毛絲，嚴格來說都不能叫羽絨服?！兵嗻嗊x擇的399元—799元，基本上是我國大多數(shù)消費者買的羽絨服最多的價格帶。
價格定位確定了之后，鴨鴨又把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行了三個維度的劃分，以覆蓋更大的人群。面向大眾的基礎(chǔ)款銷量占比60%左右，中間為設(shè)計款，頂部也是IP聯(lián)名和設(shè)計師聯(lián)名款。
搞定了產(chǎn)品、價格后，渠道方面鴨鴨堅持線上全平臺的布局，而且在抖音上表現(xiàn)不俗?！拔覀?020年收購之后也算是趕上了抖音電商崛起的風(fēng)口?！焙婄硎尽?/p>
抖音電商跟淘寶電商相比，有兩個明顯區(qū)別：一是貨找人；二是內(nèi)容性更強?；谄脚_的這兩個特色，鴨鴨在抖音運營上也做了相應(yīng)調(diào)整。比如，在品牌自播方面，目前鴨鴨在抖音平臺擁有近240家小店，其中有專門做男裝、戶外和少淑等不同風(fēng)格的店鋪，為的就是更精準地找到目標消費者。
為了迎合抖音電商的內(nèi)容屬性，鴨鴨也做了諸多嘗試，其中胡詩琦印象最深的是2021年8月份做的雪山直播。當(dāng)時，鴨鴨剛開始做品牌自播，正好又是羽絨服的銷售淡季，“找流量”就成了鴨鴨團隊的重要任務(wù)。
為了做大家感興趣的內(nèi)容，讓消費者在夏天產(chǎn)生買羽絨服的想法，鴨鴨團隊開會決定把直播間搬到寒冷的雪山上。“整個策劃用了不到半月的時間，我們在雪山直播了一周，上了好幾次抖音熱搜?！焙婄貞浀馈?/p>
那次上熱搜雖然從商品成交轉(zhuǎn)化的角度上看，不算理想，但鴨鴨羽絨服在抖音的知名度一下子就“爆了”，接下來的“818”鴨鴨順利成了抖音服裝第一品牌。這兩年，隨著抖音直播電商的崛起，鴨鴨羽絨服也踩在風(fēng)口上打了個翻身仗。
03、絕大多數(shù)都靠代工
除了對品牌進行重塑，同時踏準興趣電商的爆發(fā)風(fēng)口外，鴨鴨羽絨服這兩年的強勢崛起還有一大原因，那就是“借力”。
目前，鴨鴨羽絨服的部分生產(chǎn)由上游供應(yīng)商完成，銷售端除了官方旗艦店外，還有大量分銷商參與。比如，鴨鴨抖音小店絕大多數(shù)就是分銷商。鴨鴨的定位是，鏈接了上下游產(chǎn)業(yè)鏈，鏈接供應(yīng)商、分銷商以及設(shè)計師等多種角色的“平臺型企業(yè)”。
我國有完整、成熟的羽絨服制造產(chǎn)業(yè)，像鴨鴨羽絨服這樣的生產(chǎn)外包，在整個羽絨服行業(yè)很常見?！澳戏胶芏嗌a(chǎn)羽絨服的廠子，基本不是代工，就是買一個品牌授權(quán)，貼上這個品牌的logo賣?？梢赃@么說，國內(nèi)除了極個別的大牌外，所有羽絨服基本都是代工或者貼牌的。”張帆告訴市界。
消費者徐晴，也是前不久剛得知這個羽絨服的“行業(yè)真相”。當(dāng)時，她正準備買一件羽絨服，逛用戶評論的時候，她看到有人說自己買的一件羽絨服上竟然有兩個品牌的吊牌，該消費者懷疑是一家工廠買了兩個品牌授權(quán)，打包的工人在發(fā)貨時不小心多貼了一個吊牌。
提到貼牌，消費者會不可避免地擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量問題。就像徐晴說的：“一聽是貼牌就不太想買了，一方面總擔(dān)心產(chǎn)品有問題，另一方面感覺加了一個牌子會溢價，還不如找代工廠買?！?/p>
對此，胡詩琦表示，鴨鴨跟貼牌不同，從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到最后的銷售環(huán)節(jié)，鴨鴨都會全流程把控。
鴨鴨的數(shù)據(jù)系統(tǒng)BMS為全流程把控提供了可能。從設(shè)計端開始，BMS系統(tǒng)可以抓取流行趨勢，鴨鴨設(shè)計團隊以及第三方合作的設(shè)計師等可以在此基礎(chǔ)上開發(fā)款式?？钍介_發(fā)之后同樣要上傳系統(tǒng)，鴨鴨進行統(tǒng)一審核、確定款式。
設(shè)計師、供應(yīng)商以及分銷商可以通過BMS系統(tǒng)查看確定的款式，不同級別的供應(yīng)商可以根據(jù)自己的情況選款生產(chǎn)，分銷商也需要在系統(tǒng)中選擇要銷售的款，這樣也就確保了鴨鴨對于產(chǎn)品款式的把控。
目前，鴨鴨合作的供應(yīng)商已經(jīng)達到100多家。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，為了確保羽絨質(zhì)量，鴨鴨會進行羽絨集采。一位做過鴨鴨等品牌生產(chǎn)商的羽絨服企業(yè)相關(guān)負責(zé)人告訴市界，一般品牌都會在生產(chǎn)過程進行抽檢，以確保產(chǎn)品質(zhì)量。
BMS系統(tǒng)的存在除了能幫助鴨鴨把控產(chǎn)品，還能將銷售數(shù)據(jù)、供應(yīng)商生產(chǎn)情況等進行實時反饋，方便了企業(yè)進行更科學(xué)地生產(chǎn)規(guī)劃、調(diào)整。
復(fù)盤鴨鴨羽絨服這兩年在線上渠道的爆發(fā)，整個過程幾乎可以用“優(yōu)秀的電商操盤手+老牌國貨”來形容。胡詩琦告訴市界，未來他們的團隊也可能會把這種能力復(fù)制到其他鞋服品牌上去。
回到羽絨服行業(yè)，從目前的市場格局來看，2018年我國羽絨服滲透率僅有9%，遠低于其他國家，這就意味著我國的羽絨服行業(yè)還有很大的發(fā)展空間。
近些年，波司登通過提價、品牌升級迎來第二春后，不少國產(chǎn)羽絨服品牌紛紛向著千元以上進發(fā)，羽絨服價格對普通老百姓越來越“不友好”。
而鴨鴨恰恰是靠回歸性價比，主走大眾消費市場，并找準了自身的定位，最終才賣出了100億元的市場體量，普通消費者雖然購買力不如中產(chǎn)，但架不住人多力量大。
（文中出現(xiàn)的李嘉、張帆、徐晴均為化名）
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