被消費者質(zhì)疑產(chǎn)品大幅漲價、虛假讓利后，又被專家質(zhì)疑高端產(chǎn)品面料……近日，羽絨服經(jīng)典品牌波司登登上了微博“熱搜”。
大公快消了解到，波司登稱其“頂配”羽絨服使用中國航空智能調(diào)溫材料PCM，可以通過溫度存儲進行智能調(diào)節(jié)。不過，一位紡織行業(yè)業(yè)內(nèi)人士表示，PCM早幾年就已經(jīng)普遍進入紡織行業(yè)，但因需求量有限，至今并未有大需求量。此外，PCM的價格便宜，并非所謂的“高端產(chǎn)品”。
企查查App顯示，早在2006年已存在“相變聚氨酯熱敏材料微膠囊雙向調(diào)溫面料的制備方法”專利申請。摘要顯示，該面料通過熱敏材料的相變來達到雙向調(diào)溫作用，將人體溫度控制在一定范圍之內(nèi)。本發(fā)明方法能用于各種纖維雙向調(diào)溫面料的生產(chǎn)，且生產(chǎn)難度小。
作為國內(nèi)羽絨服行業(yè)元老級企業(yè)，波司登近年來也在積極求變，打起了高端戶外羽絨服品類的主意。并于今年雙十二聯(lián)手瑪莎拉蒂，正式聯(lián)手發(fā)布高端戶外“WIFI”系列，并發(fā)布多款新產(chǎn)品，售價從4299元到4999元不等。
但遺憾的是，WIFI系列銷量卻并不理想，還被消費者吐槽面料看起來十分廉價，無法與4000多元的售價相匹配。波司登轉(zhuǎn)型高端化轉(zhuǎn)型，并沒有想象中那么順利。
從“老年化”到“時尚高端” 波司登做到了嗎？
1992年，高德康注冊了“波司登”品牌。
關(guān)于“波司登”名字的來由，高德康是這么解釋的——波士頓是美國很冷的一座城市，便用波士頓的諧音注冊了“波司登”商標，并大獲成功。短短三年，波司登就賣出了62萬件羽絨服，拿到了羽絨服“全國銷量第一”的地位。
1998年，波司登實施多品牌戰(zhàn)略，波司登主打中高端市場，“雪中飛”主打運動羽絨服，“康博”和“冰潔”覆蓋下沉市場。
2007年，高德康將波司登定位成多品牌服裝運營商，并開始實行“四季化、多品牌化和國際化”戰(zhàn)略。在這一年，波司登開始嘗試男裝、女裝、童裝、校服，幾乎將所有服裝品類都囊括其中。與此同時，波司登零售網(wǎng)絡(luò)也不斷擴張，2011年末總門店數(shù)量達到14000多家，同時拓展海外市場。
然而，到了2013年國內(nèi)羽絨服行業(yè)格局突變，國外高端專業(yè)羽絨服品牌憑借國際地位、明星效應(yīng)、高端定位等贏得主流消費者青睞。與此同時，優(yōu)衣庫、Only、Zara等四季服裝品牌在看到羽絨服賽道的高成長性后，紛紛入局搶占市場份額。
自此波司登業(yè)績也開始一路下滑，凈利率從2013年開始呈現(xiàn)下跌態(tài)勢，2014年波司登在全國開了2560家門店，平均1天開7家，而全年營收62.9億元，凈利潤僅1.3億元。到了2015年，波司登整體業(yè)績收入下降了23%，歸母凈利潤跌到一個低點，波司登也在這一年迎來了“至暗時刻”。 
截圖自同花順數(shù)據(jù)
直至2017年后，波司登對旗下業(yè)務(wù)進行了調(diào)整和重新規(guī)劃，回歸羽絨服主航道。之后便一直在品牌、設(shè)計和渠道上發(fā)力。它在重塑品牌形象、聯(lián)名設(shè)計師與IP推出時尚款的設(shè)計產(chǎn)品、線上線下渠道多方進行布局。另外在羽絨服的價位上，波司登羽絨服全面上升到了千元級別。
至此，波司登撕下了“中老年品牌”的標簽，搖身一變，成為了“高端時尚”的代名詞。
波司登最新財報顯示，今年上半年線上全品牌收入同比增長29.6%，品牌羽絨服業(yè)務(wù)增長32%，傳統(tǒng)平臺天貓和京東平臺6個月內(nèi)新增粉絲338萬，新增會員83萬；新興平臺抖音（其中有97%收入來自直播）新增粉絲45萬，并且平臺30歲以下消費者占比較去年顯著增長，其中抖音增速最優(yōu)。 
截圖自波司登財報
大公快消注意到，截止目前，抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，波司登官方賬號已擁有472.6萬粉絲，直播動態(tài)顯示，波司登每月直播場數(shù)約80場。
此外，據(jù)2022年天貓“雙11”榜單數(shù)據(jù)顯示，11月10日20:00-11月11日23:59的時間段內(nèi)，優(yōu)衣庫以3.24億元的銷售額居“服裝服飾”品類榜單首位；羽絨服品牌波司登以1.96億元的成交額位居榜單第二，其在抖音的銷售額破億元。
高價不等于高端？
近年來，“越賣越貴”似乎已成了羽絨服品類的定價趨勢。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，2022年“雙11”預(yù)售首日銷量TOP100羽絨服單品的均價，由2021年的975元上升到2022年的1074元。
在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，升級轉(zhuǎn)型成為趨勢，但在業(yè)內(nèi)人士看來，高定價并不一定意味著“高端”，而面對著加拿大鵝、始祖鳥等專業(yè)高端戶外羽絨服品牌對市場的攻占，專家指出“高端化”道路不一定所有品牌都走得通。
國金證券研報顯示，2018年，波司登主品牌單價1000-1800元的羽絨服占比由從原來的47.6%上升至63.8%，1800元以上的羽絨服占比由4.8%上升至24.1%。
財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月31日，波司登品牌羽絨服的線上銷售中，單價超過1800元的羽絨服占比已由2021年的31.8%提升至46.9%?！拔磥聿ㄋ镜怯鸾q服價格還將持續(xù)上漲，均價會達到2000元以上?！痹?021年的11月的業(yè)績說明會上，波司登品牌事業(yè)部總裁苪勁松這樣說道。
2022年6月的財報電話會議上，波司登首席財務(wù)官、副總裁朱高峰也表示:“過去5年，波司登總體平均價格的漲幅都是雙位數(shù)。2017年品牌轉(zhuǎn)型前，波司登吊牌價均價約為1000元-1100元，2021年達到1800元左右。但我們的銷量穩(wěn)中有升，所以總體來看，我認為大家對漲價還是認可的?！?/p>
隨著波司登的高端化之路不斷深入，波司登幾款萬元羽絨服也進入了大眾視野。大公快消在在天貓平臺關(guān)注到，比起知名品牌加拿大鵝萬元羽絨服的“有爆款，有銷量”，波司登的萬元羽絨服卻只有個位數(shù)的消費者買單。
雖然加拿大鵝由于最近兩年爭議增多，口碑有所下滑、銷量有所影響。但在高端市場擁有穩(wěn)固地位的加拿大鵝，也仍是波司登最強大的競爭對手。
互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲對大公快消表示，波司登的高端化是必經(jīng)之路，隨著加拿大鵝在中國市場的低迷，波司登在高端領(lǐng)域競爭力客觀來說有所減少，不斷的漲價也是對國產(chǎn)高端羽絨服空白地帶的搶占。
高端化背后：營銷費飆升，研發(fā)費用成謎
據(jù)財報顯示，波司登三大羽絨服品牌中，定位中高端的波司登品牌毛利率最高，且一路上漲,從2020財年的63.4%提升至2022財年的69.4%。
對比加拿大鵝財報來看，近三年來公司毛利率在60.3%-66.8%，波司登品牌毛利率甚至均高于加拿大鵝。
2022年中期報告顯示，期內(nèi)波司登整體毛利率為50%，同比下降0.7個百分點。其中，品牌羽絨服業(yè)務(wù)的毛利率為63.6%，同比增長2.2個百分點，分品牌來看，波司登毛利率達66.5%，同比增長3.9個百分點。 
截圖自波司登2022年中期報告
此外，2020財年至2022財年，波司登品牌的營收增速分別為22.7%、18.9%以及16.3%。最新財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月30日，波司登實現(xiàn)營業(yè)收入61.8億元，同比上升14.1%；凈利潤同比上升15%至7.34億元。
但值得注意的，是波司登今年以來銳減的門店。
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月30日，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的常規(guī)零售網(wǎng)點(不含旺季店)的總數(shù)較上一財年末凈減少了139家，目前為3670家；自營零售網(wǎng)點凈減少163家，目前為1563家；第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點凈增加24家，目前為2107家。
波司登副總裁朱高峰曾表示，“公司將采取‘開大店、關(guān)小店’的方式，逐步提高公司直營比例?！薄拔磥淼赇仈?shù)量會以個位數(shù)緩慢增長，并主要集中在一二線城市。”
北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽告訴大公快消，企業(yè)要提升有兩個關(guān)鍵，一個是要在商業(yè)模式上升級創(chuàng)新，另一個便是降低成本。賴陽稱，在如今的云消費時代，由于消費者在網(wǎng)上進行購物效率更高、成本更低，網(wǎng)上銷售沒有中間的環(huán)節(jié)，沒有庫存的積壓、沒有大量門店的鋪貨、門店的租金員工等實際成本要低很多，所以大量開實體店去推廣的方式，成本包袱會很重。因此波司登要發(fā)展勢必要縮減大量的實體店，向旗艦店、形象店轉(zhuǎn)型。
近年來，波司登為了改變消費者心中的“刻板印象”，在營銷上花費了不少精力。
為了進軍高端羽絨服市場、觸達年輕的消費群體，波司登邀請了楊冪、肖戰(zhàn)、易烊千璽等明星為產(chǎn)品代言。今年9月，波司登又簽下了人氣頗高的北京冬奧冠軍谷愛凌作為品牌代言人。借助明星自身的號召力，也為波司登帶來了一定的年輕流量。不僅如此，波司登還借助娛樂綜藝進行高頻植入，在短視頻領(lǐng)域也動作頻頻。
一波又一波強勢營銷之下，波司登的營銷費用也在連年大幅上漲。財報顯示，2020-2022財年，波司登的銷售分銷開支分別為42.76億元、48.07億元和61.71億元，占集團總營收39.4%、29.7%和38.1%。從整體來看，波司登每年花在營銷上的費用要占總營收的近4成。對比來看，波司登的銷售成本同比增長率已經(jīng)高于營收同比增長率。
對此，賴陽表示，“唯流量論”其實是個誤區(qū)，企業(yè)到處花錢買流量去推廣實際上是得不償失的。一個好的產(chǎn)品，如果消費者追捧，那么消費者會主動通過種種方式去尋找產(chǎn)品，而不是靠產(chǎn)品的流量不停推送。
賴陽認為，如果高頻線上推廣一直持續(xù)，那么營銷費用就會越來越高。而波司登一旦脫離營銷費用的支持、降低推廣頻次，業(yè)績可能會不可避免的下滑。最終對于企業(yè)而言，擴大的銷售轉(zhuǎn)化成相應(yīng)的企業(yè)收益就將變得微弱，甚至?xí)兴潛p。
賴陽建議，企業(yè)想要得到長足發(fā)展，要增強內(nèi)在的動力，設(shè)計和研發(fā)兩條腿走路，品質(zhì)的提升自然也提高消費者的重復(fù)購買率。
對于波司登而言，要走高端化靠的不是價格，而是價值，只有品牌價值大幅度提升，其價格才能有上升的空間，因此研發(fā)投入就顯得格外重要了。
然而，在波司登近幾年財報中，都并未披露具體的研發(fā)費用及更具體的投入比例情況。波司登在中報表示：“集團一貫非常注重產(chǎn)品的創(chuàng)新。產(chǎn)品的優(yōu)化和拓展是波司登品牌發(fā)展的基石”；技術(shù)創(chuàng)新方面，其則稱“本集團高度重視產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，將科研技術(shù)創(chuàng)新納入到供應(yīng)鏈重要核心戰(zhàn)略，并持續(xù)加重投入”。
此外，波司登官網(wǎng)顯示，公司已經(jīng)擁有奢侈品級鵝絨、防鉆絨科技、專業(yè)級防護面料等多項專業(yè)技術(shù)。
賴陽稱，于消費者而言，并不只是“唯成本論”，有時候更多是注重該品牌是否用心做產(chǎn)品，是否具有獨特性和創(chuàng)新性。因此，要想走向高端化，邁上新臺階，波司登就要在科技研發(fā)和產(chǎn)品品質(zhì)上有所提升，消費者對其品牌的地位有更多的認可，品牌才能更具影響力、更有競爭力，品牌的價值提升也能更加穩(wěn)固，否則，如果僅僅只是提高價格，消費者存在質(zhì)疑就不可避免了。
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