作者 | 李丹

編輯 | 陳芳

瘋搶LV

“我犯了什么罪，讓我在LV門口排隊。” 2月2日，曾妮在社交媒體上發(fā)了句牢騷，沒承想引來一片附和。

曾妮自認算得上LV的?？?，每年會進店消費兩三次，通常是給自己買生日禮物或者過節(jié)給父母買禮物。工作日排隊，再加上“要啥沒啥”，她還是第一次遇到。

在門口排了十幾分鐘之后，曾妮成功走進LV門店，她想買的是LV在去年7月推出的老花手袋——carryall，剛一問店員，就被告知，這款包沒有貨，“幾個月都沒見過這款了”。

本著“盡量別白跑一趟”的想法，曾妮又詢問了其他幾款包，全都沒貨。無奈之下，其“排隊十幾分鐘，問貨十幾秒”的LV行程就這么結(jié)束了。

家住上海的羅敏最近也被LV“問什么沒什么”的架勢整無語了。1月28日，羅敏下班后驅(qū)車到國金中心，18:30左右排在了LV門前隊列長龍的最后一個。無聊等候的間隙，羅敏往前張望了一眼，不算上隊列里站在家長身邊或發(fā)呆或東張西望的幾個孩子，至少還有18個人。

十幾分鐘之后，羅敏進了店，一問銷售，carryall、小號郵差、牛角、法棍、Buci這些款式都沒貨了。原本羅敏還計劃看完實物再決定買哪一款，但LV行情火爆到?jīng)]給她機會。

“確定要就直接訂”“有貨時肯定又得搶著買”......銷售一頓渲染下，羅敏最終決定盲買一只米色牛角包。付完錢出門時，羅敏瞥了眼還在排隊的人群，估計得要個15分鐘到20分鐘。

最近一段時間以來，“奢侈品門店前大排長龍”的景象重回大眾視野，在所有奢侈品品牌中，又以LV更甚。

（圖源：小紅書截圖）

到底是哪些人在搶LV？第五大道奢飾品網(wǎng)CEO孫亞菲告訴市界，相較于其他品牌，LV的消費者畫像呈現(xiàn)兩個“極端”，一端是年齡在18歲到25歲之間的年輕人，有家底比較厚的，也有初入職場然后逢年過節(jié)給自己買來當(dāng)禮物的；另一端則是年齡在40歲或者50歲以上的人群，普遍特征是有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)和社會地位，“LV畢竟代表的是歐洲的老錢家族”。

從2006年開始在LV購物的田欣告訴市界，這些年下來，她在LV花了30萬元到40萬元，“早年間買是對自己努力的肯定，現(xiàn)在基礎(chǔ)款都齊了，有新款也會嘗試”。曾妮則告訴市界，她一個還在讀書的朋友，基本上每個月去一次LV，每次2萬打底，“可能還是家里比較有錢”。市界了解到，有一個做二手奢侈品的老板很愛收藏，家里光LV的古董旅行箱就有200多個，價值不菲。

從目前來看，LV的火熱場景沒有時空限制，上海恒隆廣場、南京德基廣場、北京SKP、杭州大廈購物城、合肥銀泰中心、廣州太古匯等購物中心的LV門店先后被網(wǎng)友點名。無論休息日還是工作日，長隊照常排起，區(qū)別只在隊列長短罷了。常住迪拜、做些代購生意的馮婷則告訴市界，以前迪拜的一些LV店只是高峰期會排隊，現(xiàn)在全天都在排隊中。

事實上，“奢侈品”和“排隊”兩個詞有著某種天然的矛盾感。前者有一定準(zhǔn)入門檻，后者則通常面向大眾消費。正因如此，當(dāng)“LV門前大排長龍”的照片在社交媒體傳開后，戲謔頻出。有人笑稱“LV的排隊程度離譜到給人一種搶白菜的錯覺”，也有人吐槽“LV門前排隊的人比同商場排奶茶的人還要多”。

其實，門前大排長龍，只是LV銷售火爆的一個縮影。

田欣告訴市界，從她的購物經(jīng)歷來看，LV都是一對一服務(wù)，一位銷售一次只服務(wù)一位顧客，碰上節(jié)假日顧客多，便會出現(xiàn)排隊的情況。但田欣也表示，不少顧客有了熟悉的銷售之后，會讓銷售幫忙預(yù)訂直接寄家里，或者到店后直接越過排隊，由銷售領(lǐng)進店。

也就是說，盡管“大排長龍”是外界感知LV消費熱的普遍場景，但事實上，LV的更多銷售反倒不局限于排隊場景。

方沛林告訴市界，她很少在LV門口排隊，通常是銷售給她留包然后在門口等她。最近的一次，方沛林從進店買單到離店，前后不超過15分鐘。

沒有銷售助力的林萌則把精力花在了蹲守LV小程序上。林萌一直想買LV的一款法棍包，微信上問了幾次門店銷售，均被告知訂不到，“預(yù)訂也不行，系統(tǒng)沒有開放”。于是乎，林萌一連刷了幾天LV小程序，看到有貨立馬付款16500元拿下。

當(dāng)林萌把自己線上蹲LV的經(jīng)歷分享到網(wǎng)上后，不少人前來詢問。大家普遍反映的是，最近LV真得太難搶了。

LV賺麻了

有錢人瘋搶LV，讓母公司LVMH賺了個盆滿缽滿。

不久前，LVMH集團公布了2022財年財報，財報數(shù)據(jù)顯示，集團全年收入同比增長23%至791.8億歐元，營業(yè)利潤同比增長22%至210.6億歐元。緊接著，在業(yè)績發(fā)布會上，LVMH管理層對外披露：LV品牌收入首次突破200億歐元，超過集團全年收入的1/4。

隨后，LV每天凈賺2.8億元的新聞沖上了熱搜，比茅臺的吸金能力還要驚人。值得注意的是，這是LVMH第一次對外公布單個品牌業(yè)績。從這個角度來看，LV銷售創(chuàng)新高，對于集團的意義非凡。

要客研究院院長周婷告訴市界，與其說LV做對了什么，不如說這個品牌站對了位置，吃到了最大的紅利?！凹瘓F從一開始就把所有的資源對LV傾斜，無論是傳播、開店、產(chǎn)品創(chuàng)意還是人才。”周婷表示，集團之所以這么做，邏輯很簡單，先斥巨資打造成功樣本來支撐股價和投資回報，有了賺錢機器再收購更多品牌。

LVMH是一個龐大的奢侈品集團。從1987年入主LVMH，到其后收購紀(jì)梵希、蒂芙尼，再到如今坐擁75個品牌，現(xiàn)任掌舵人伯納德 · 阿爾諾把極強的個人主義色彩寫進了集團擴張歷程。

1987年，由LV（路易 · 威登 ，主營奢侈品）和MH（酩悅 · 軒尼詩，主營酒業(yè)）兩家公司合并而來的LVMH并不太平，公司爭斗不斷。隨后，受邀加入的伯納德 · 阿爾諾表面調(diào)解沖突，背地里則秘密增持公司股票，并借法國股市崩盤之機大肆低價買入，躍升為LVMH的第一大股東。

再之后，阿爾諾“伺機而動，低價抄底”的經(jīng)商手法被應(yīng)用于更多品牌的收購。通常情況下，阿爾諾和LVMH先是選好目標(biāo)，待公司內(nèi)部矛盾激化或者陷入經(jīng)濟低谷時，以相對低的成本完成對目標(biāo)的收購。緊接著，對收購公司進行“清理門戶”，完全收為己用。

（圖源：視覺中國）

LVMH不斷收購的核心邏輯很清晰：既然奢侈品不能過度增長，那就把有歷史沉淀的奢侈品品牌都買過來。一方面，歐洲不少老店都是家族企業(yè)，其產(chǎn)品和品牌經(jīng)過幾代人打造已經(jīng)穩(wěn)定；另一方面，單個家族難以通過自身完成規(guī)?；蛧H化。從這個角度來看，收購與被收購，是一個雙贏。

而LVMH對于收購來的品牌，也著實知道如何將品牌價值發(fā)揮到最大。一來，考慮到奢侈品賣的就是優(yōu)于常人的設(shè)計，阿爾諾非常尊重設(shè)計師的創(chuàng)意，且善于啟用新鮮血液；二來，加入LVMH這個奢侈品巨頭，無形中也會讓品牌間共享資源。

從目前來看，LVMH已經(jīng)是行業(yè)老大無疑。2022財年，LVMH、開云集團和歷峰集團（世界三大奢侈品集團）的營收數(shù)據(jù)分別為：LVMH年營收791.8億歐元、開云集團前三季度營收150.67億歐元、歷峰集團全年營收191.8億歐元。

當(dāng)?shù)貢r間1月17日，隨著LVMH股價創(chuàng)下801.8歐元/股的新高，公司市值首次達到4000億歐元。根據(jù)彭博富豪榜單顯示，截至1月30日，阿爾諾名列榜單第一，其后是特斯拉CEO馬斯克和亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯。

而已經(jīng)吃過中產(chǎn)階級紅利的LV和所在集團，還在一面開疆拓土，一面通過“去中產(chǎn)階級”來增強應(yīng)對經(jīng)濟波動的能力。

根據(jù)要客研究院近年來對高端消費的報告和解讀，“去中產(chǎn)化”趨勢正在加劇，中國高端核心人群消費者線上購買奢侈品的不敏感價格為2萬元。對于這部分核心用戶而言，全球危機并不對生活方式與消費產(chǎn)生直接影響。

資深“包迷”鄭琳琳告訴市界，近兩年，能明顯感覺到LV希望自身的品牌形象更接近愛馬仕。

“有錢人對于稀缺性是特別在乎的，到了一定的級別或者社會地位，就希望包和自己的形象掛鉤，尤其是有些人還喜歡研究包，對于包在市場上的一些發(fā)展趨勢，未來市場上的稀有度有自己的研判?！编嵙樟毡硎?，就她所知道的，LV從去年開始減產(chǎn)經(jīng)典的老花系列，考慮到老花系列價位比較低，路上容易撞款，她也是知道減產(chǎn)后才買了幾個放著的。

此外，鄭琳琳還對市界表示，相對于經(jīng)濟來源并不能完全掌握在自己手里的中產(chǎn)階級而言，奢侈品越是往高端走，越能在一定程度上增強自身品牌的抗風(fēng)險能力。“把握住了最頂尖的有錢人，讓他們成為客戶的話，至少能保證品牌銷售的中位數(shù)相對穩(wěn)定。”

人為制造稀缺感

為啥是LV被瘋搶？

一個最“近”的答案和漲價傳聞有關(guān)。社交媒體上，一些網(wǎng)友均表示被銷售告知“LV即將漲價，漲幅在8%到20%”，不少受訪者也對市界表示聽到了類似說法。

緊接著，有人盲猜LV“估計是捂著不賣，等漲價后再賣”，也有人戲謔“現(xiàn)在買LV，相當(dāng)于漲價后的8折，這么想，思路就打開了”。

追蹤奢侈品市場的網(wǎng)站PurseBop曾發(fā)布過一組數(shù)據(jù)：低端奢侈品的價格平均每年上漲4%左右，高端奢侈品的平均漲幅在15%-18%之間。而作為皮具類三大頂奢之一的LV（其他兩大為香奈兒和愛馬仕），上一次漲價還是在2022年11月。

盡管LV漲價一事并未塵埃落定，且漲價傳聞也的確吸引來一部分消費者，但歸根結(jié)底，LV受追捧，更多指向的是其“人為制造稀缺性”的成功。

阿爾諾曾坦言，奢侈品品牌的樹立要比其他生意難得多，“它需要創(chuàng)造一種根本不存在的消費需求”。

隨后，在阿爾諾的帶領(lǐng)下，LV們摸索出了一套塑造奢侈品牌的公式：第一步，充分挖掘品牌歷史，并啟用合適的設(shè)計師對歷史加以詮釋，從而定義出品牌身份；第二步，嚴格控制品牌銷售，人為制造稀缺性；第三步，善用營銷手段，巧妙造勢，吸引眼球。

孫亞菲告訴市界，她2009年剛開始做奢侈品電商那會兒，LV的基礎(chǔ)入門款Neverfull大概5000元出頭，“當(dāng)時LV給人感覺在嘗試拓客群”。待到“市場買菜大媽都開始拎著LV包”的時候，品牌開始嚴格把控低端線購入門檻，調(diào)高入門款價格。現(xiàn)在，同樣一款Neverfull在官網(wǎng)的售價已經(jīng)到了14400元起步。

一邊是抬高準(zhǔn)入門檻，另一邊則是維系“高傲”姿態(tài)。

據(jù)孫亞菲介紹，香奈兒曾經(jīng)開進過美國紐約州附近的一家奧特萊斯店，之后覺得掉價就退出了。自此之后，無論LV、香奈兒還是愛馬仕，這三大皮具類頂奢品牌便和“打折”二字絕緣了。對比來看，像是Gucci、Dior這些以走量為主的品牌，不僅有奧萊店，還有過季商品打折促銷，導(dǎo)致商品價差比較大。

除堅持不打折之外，為了維系姿態(tài)，LV還會克制全面商業(yè)化，“假如出了一款獨特款，賣完絕對不追加生產(chǎn)”。

上世紀(jì)末，有學(xué)者曾通過研究得出一個描述奢侈品品牌知名度、消費者渴望程度和購買行為之間的關(guān)系公式，得出的結(jié)論是，奢侈品既要提高知名度，又不能讓所有人都能買得到。

（圖源/市界）

具體到LV身上，其一方面通過各類廣告、賽事贊助，潛移默化影響普通受眾，讓大眾了解其百年歷史、行李箱故事，從而產(chǎn)生一種“以擁有LV為榮”的心態(tài)，另一方面又通過把控價格體系維系品牌調(diào)性，營造出“想而不得”的夢想感，游刃而有余。

一個有意思的細節(jié)是，被問及LV為啥受追捧時，不少人的第一反應(yīng)都是“買LV保值”。近一兩年，在股市波動、基金虧損的大背景下，奢侈品保值的說法尤為顯眼。不久前，香港富豪劉鑾雄要拍賣76只愛馬仕包的新聞引發(fā)熱議，讓“奢侈品保值增值”的說法重獲新生。

但事實上，鑒于奢侈品歸根結(jié)底仍是消費品，其保值增值并不具有普適性?；蛘哒f，LV并不算保值增值的“優(yōu)秀選手”。

熱衷買包、往里砸了上百萬元的鄭琳琳告訴市界，LV的玩法和香奈兒、愛馬仕不同，愛馬仕主要做配貨，得配貨到一定額度才能買到想要的包。因此，市面上愛馬仕包的定價，并不是消費者真正拿到手里的價格，“要把配貨的溢價都算進去”。鑒于此，愛馬仕輾轉(zhuǎn)到中古或者二手市場，價格是一路飆升的。

與之類似，香奈兒一方面每季度都會出新款，尤其一些有設(shè)計感的爆款很難搶，另一方面也在效仿愛馬仕做配貨。相較而言，“沒啥玩法”的LV算不上太保值。

循環(huán)時尚生活方式電商平臺紅布林告訴市界，奢侈品在二級市場的估價受到品牌價值、市場流行度、獨特性、新舊程度等因素影響。二加中古老板Neel也向市界表示，奢侈品回收和二手車一個道理，“一是看使用年限，二是看使用痕跡”。

從業(yè)十余年，Neel發(fā)現(xiàn)，排除硬性瑕疵問題，近三五年LV老花包的做工有些“越來越粗糙”，這在一定程度上會影響在二手市場的估值。

此外，Neel還告訴市界，隨著LV在國內(nèi)外專柜價差變大，LV在二手市場愈發(fā)賣不出價格。“打個比方，同樣一款LV包，國內(nèi)專柜賣24500元，國外退稅后17800元，回收價肯定不會高于17800元”，Neel表示，奢侈品能不能保值看的不是漲價頻率，而是供求關(guān)系。

奢侈品數(shù)字營銷博士包無瑕曾對市界表示，奢侈品是一個筑夢的行業(yè)，是有錢人的日用品、普通人觸及不到的渴望。成功的奢侈品從來不會“既要高端消費者，又要大眾消費者”，這是品牌的課題，或許也是消費者的課題。

（文中消費者為化名）

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