近“百歲高齡”的回力一路走來經(jīng)歷了什么？在一度破產(chǎn)之后又是如何重新出現(xiàn)在大眾視野？又將面對哪些新問題？
文｜李婷 朱耘
封面 | 視覺中國
ID｜BMR2004
國潮風(fēng)襲來，“中華老字號”回力正以懷舊、復(fù)古等標(biāo)簽重回大眾視野。
“回力鞋的質(zhì)量、設(shè)計和舒適度對得起它的價格了。我腳掌偏寬，回力鞋在腳掌設(shè)計方面更多地考慮到了中國人的需求?！逼綍r買耐克、椰子鞋的00后程誠（化名）告訴《商學(xué)院》記者，他本來是看到照片上父輩穿回力鞋，買一雙回來拍照懷舊的，但穿了之后發(fā)現(xiàn)很不錯。
曾經(jīng)是一代人記憶的回力鞋正乘著國潮東風(fēng)吸引著年輕消費(fèi)者的目光，不少社交媒體上出現(xiàn)了“年輕人戴海鷗手表，穿回力球鞋，騎鳳凰自行車……”的新潮流，“中華老字號”品牌正以“逆齡”生長方式圈粉年輕一代。
公開數(shù)據(jù)顯示，回力鞋在2018年的銷售數(shù)量超過500萬雙，品牌銷售額成倍增長。2018年，回力的帆布鞋銷量增長500%，銷售額在2014~2018年的5年間增長超過65倍。2019年，在天貓“雙11”活動中，回力鞋銷售額首次破億元，位居同品類鞋品牌榜中的第五位。2021年的天貓“雙11”，回力鞋的銷售額同樣破億元。
然而，曾經(jīng)承載中國幾代人情懷的回力鞋也曾一度瀕臨破產(chǎn)。2000年，回力旗下最后一家制鞋廠上海鞋業(yè)總廠宣告停產(chǎn)。近“百歲高齡”的回力一路走來經(jīng)歷了什么？在一度破產(chǎn)之后又是如何重新出現(xiàn)在大眾視野？又將面對哪些新問題？
01
幾代人的回憶
回看“百年品牌”回力，還要追溯到1927年。一家名為上海義昌橡皮制物廠的公司，當(dāng)時只是生產(chǎn)鞋套。隨著公司慢慢發(fā)展，1930年更名為“上海正泰信記橡皮制物廠橡膠廠”（以下簡稱“正泰橡膠廠”），該廠生產(chǎn)出了第一雙回力鞋。一直發(fā)展到1935年，正泰橡膠廠正式注冊“回力”品牌，意為“回天之力”，表達(dá)企業(yè)擁有能戰(zhàn)勝困難的巨大力量。這無疑是回力創(chuàng)立之初的愿景。
接下來的態(tài)勢也一如“回力”的名字，1948年，“回力牌”球鞋獲得新型弓形底特制球鞋的專利，開始暢銷國內(nèi)。據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，1949年回力鞋銷路暢通，日銷量由5000雙增加到了13000雙。1950年的回力鞋更是作為抗美援朝部隊的第一批軍需用鞋，跨過鴨綠江送往戰(zhàn)場。1955年，“回力牌”布膠鞋開始出口海外市場。1956年，回力為中國奧運(yùn)健兒籃球選手定制了名為“565型”的經(jīng)典球鞋，款式類似于現(xiàn)在的高幫帆布鞋，這款鞋在隨后的二三十年一直在流行。1984年，回力為中國女排征戰(zhàn)洛杉磯奧運(yùn)會定制了戰(zhàn)靴，那年，中國女排勇奪冠軍。
彼時，綠色橡膠底回力鞋具備美觀和實用的特點，不打滑，上腳舒適，其銷量也沖上了高光時刻。1982 年，回力的制鞋工廠達(dá)到生產(chǎn)40萬雙旅游鞋的規(guī)模，而20世紀(jì)八十年代年銷售額更是高達(dá)8億元。當(dāng)時人們流行著一句話：“騎著鳳凰車，腳踏回力鞋、背著郵差包，舉起海鷗相機(jī)?！?/p>
然而，進(jìn)入20世紀(jì)九十年代情況發(fā)生逆轉(zhuǎn)。改革開放后，阿迪達(dá)斯、耐克等國外品牌大舉進(jìn)入中國市場，李寧、安踏等新國產(chǎn)品牌也相繼出現(xiàn)，國內(nèi)品牌的市場夾擊讓回力的影響力漸弱?；亓π瑥墓S模式轉(zhuǎn)向品牌運(yùn)營，相比其他競手顯得遲緩。據(jù)公開資料顯示，曾任上?；亓π瑯I(yè)執(zhí)行董事的桂成鋼曾對媒體表示：“一般企業(yè)在1983年左右開啟市場化轉(zhuǎn)型，但回力在1993年才自行找銷路、搞批發(fā)，打造銷售網(wǎng)絡(luò)，市場轉(zhuǎn)型緩慢?！?000年，回力旗下最后一家制鞋廠上海鞋業(yè)總廠宣告停產(chǎn)。同年，回力被上海華誼集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“華誼”）收購重組。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師丁道師在接受《商學(xué)院》記者采訪時表示，“回力火爆的時候是計劃經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)不需要面向消費(fèi)者做設(shè)計改善和營銷升級，而1992年中國全面進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時代，回力不能及時轉(zhuǎn)變思路，必然會被市場所淘汰。事實上，不僅是回力，20世紀(jì)90年代末期老一輩的國貨品牌大多遇到了低谷期，而福建晉江市相關(guān)的鞋類品牌（如安踏、361度、鴻星爾克等）敏銳地抓住了市場經(jīng)濟(jì)的紅利，成功搶占了市場?！?/p>
在鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、良棲品牌創(chuàng)始人程偉雄看來，“回力雖然被華誼收購，進(jìn)行重新整合，但國企改革做消費(fèi)品的品牌不如市場化品牌反應(yīng)快速和敏感。另一方面，回力的工廠包袱太重，沒有及時進(jìn)行模式和機(jī)制的調(diào)整，同時在消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大環(huán)境下，對于市場的把控不如市場化品牌。隨著市場和消費(fèi)者迭代，新技術(shù)、新工具沒有及時更新，加上上海人工成本高，造成回力一度面臨破產(chǎn)的局面。”
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂則認(rèn)為，運(yùn)動鞋本身就是一種潮流呈現(xiàn)。從產(chǎn)品層面來說，回力鞋品類單一且缺少科研投入，加上設(shè)計方面缺少時尚元素，讓其整體顯得落伍，尤其是在國外大牌運(yùn)動產(chǎn)品新穎、獨(dú)特、科技含量滿滿的沖擊下，勢必成為無人問津的“老爺車”。這也是當(dāng)時大量“中華老字號”品牌都面臨的問題。
02
回力“回春”
沉寂了8年，回力尋找到奧運(yùn)契機(jī)，又時逢國潮興起，回力迎來了重?zé)ㄉ鷻C(jī)的時點。
2008年北京奧運(yùn)會，回力公司抓住奧運(yùn)契機(jī)，與鳳凰衛(wèi)視合作開展了全國十大網(wǎng)站、四十家廣播電臺聯(lián)播宣傳回力品牌活動，同時許多國外運(yùn)動員也對回力鞋大加贊揚(yáng)。此外，由于北京奧運(yùn)會的召開，民族品牌的市場需求被激發(fā)出來，回力鞋結(jié)合奧運(yùn)元素推出各種籃球、足球、羽毛球鞋等運(yùn)動專用鞋，并在北京王府井利生體育用品商廈開設(shè)專柜，吸引各國友人前來購買，創(chuàng)下了一天銷售額超9萬元的成績。就這樣，回力專柜的銷售額從每個月不足1萬元暴漲到30多萬元。
同時，文化價值讓回力嘗到了商業(yè)的甜頭，于是它開啟了靠近年輕一代消費(fèi)者的征途。新華網(wǎng)與小紅書共同發(fā)布的《Z世代生活方式新知》中提到，95后的消費(fèi)觀是“不再迷戀大牌”，而是注重真正的實用性和性價比。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，有82.41%的“千禧青年”傾向于購買國貨。2009年，回力聯(lián)合上海工業(yè)設(shè)計研究院設(shè)計手繪鞋，向各高校征集手繪設(shè)計作品，這些手繪鞋后來在2010年成為世博會的特許生產(chǎn)商和零售商在場館進(jìn)行展示。同時，回力還請來阿迪達(dá)斯、耐克的海外設(shè)計師做新款設(shè)計，融入熱門元素，制造出各種聯(lián)名款產(chǎn)品，其中聯(lián)名品牌包括喜茶、雪梨、可口可樂、百事、萬科、騰訊QQ等耳熟能詳?shù)哪贻p品牌IP。有消息稱，上?；亓π瑯I(yè)每年至少推出200個系列、5000多種款式的鞋子。這些鞋大多都是復(fù)古時尚風(fēng)，并標(biāo)明“致敬經(jīng)典”等字樣。
與此同時，回力的業(yè)績持續(xù)提升。2018年回力天貓旗艦店實現(xiàn)超2億元營銷額，而2014~2018年，四年的時間回力銷售額增長超65倍。
對此，張書樂認(rèn)為，回力最初借國潮形成流行的風(fēng)口，利用互聯(lián)網(wǎng)思維，根據(jù)網(wǎng)店銷量數(shù)據(jù)快速迭代產(chǎn)品，讓品牌從“老掉牙”的款式形象變成了潮流的引領(lǐng)者，逐步獲得了年輕一代消費(fèi)群體的青睞。
在程偉雄看來，價格低廉是回力能在年輕一代獲得好評的主要原因，“質(zhì)量也對得起它的價格，在國潮興起過程中，結(jié)合年輕人的熱門元素做了聯(lián)名款，同時推出勵志口號，所有這些努力讓更多的年輕人注意到回力并愿意嘗試。此外，互聯(lián)網(wǎng)渠道的發(fā)展、線上電商的成熟也讓回力受益不少?！?/p>
《商學(xué)院》記者通過瀏覽回力天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，回力鞋的價格區(qū)間在每雙29.9元~219元，此外還有19.9的盲盒鞋款。銷量最高的鞋類價格幾乎定價在每雙70元~100元。不過，回力早在2016年就希望將品牌定位在中端市場。據(jù)36氮報道，回力鞋業(yè)常務(wù)副總經(jīng)理張恩祈2016年曾對媒體表示：“回力很清楚那些價格較低的產(chǎn)品才是支撐回力漫長生命力的要素之一，我們只是希望在此基礎(chǔ)上，可以提升品牌附加值，往中端定位上靠?！?/p>
對于回力想要走向更高的市場目標(biāo)，張書樂認(rèn)為，產(chǎn)品力是關(guān)鍵。“抓住國潮趨勢只是一個起點和一個推力，最終企業(yè)還是要靠設(shè)計、研發(fā)投入、創(chuàng)新以及雄厚的技術(shù)積淀，只有具備過硬的產(chǎn)品力才能參與全球競爭。目前回力在產(chǎn)品設(shè)計上似乎可以看到其他品牌的影子，由于缺少自己的獨(dú)特設(shè)計，難以形成在產(chǎn)品上一看即知的品牌辨識度。雖然回力已經(jīng)認(rèn)識到了設(shè)計和科研的重要性，但由于此前長期‘虛弱’，無法做更多的投入，如今在設(shè)計上的迭代速度已經(jīng)很值得稱道，勢必厚積薄發(fā)?！?/p>
程偉雄表示，“回力鞋價格低廉讓消費(fèi)者對回力的品牌價值產(chǎn)生了便宜、質(zhì)量對得起價格的印象，而不是中端品牌的認(rèn)知。雖然從情懷營銷和國貨品牌方面來看，回力可以讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時得到情感的滿足，但在眾多品牌的競爭中，低價意味著低毛利率，發(fā)展必然受限。另一方面，回力暫時沒有自己的研發(fā)部門，從某種角度來說，回力在吃老本，不利于整個品牌沉淀。而一個品牌要保持長期持續(xù)的發(fā)展，需要具備產(chǎn)品的研發(fā)能力和渠道把控能力。此外，回力原本是做運(yùn)動鞋的，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型輕時尚的休閑鞋，轉(zhuǎn)型后它的基因內(nèi)核是什么，這是回力未來需要思考的問題?！?/p>
（本文來自《商學(xué)院》雜志2023年1月刊）
好了，這篇文章的內(nèi)容發(fā)貨聯(lián)盟就和大家分享到這里，如果大家網(wǎng)絡(luò)推廣引流創(chuàng)業(yè)感興趣，可以添加微信：80709525 備注：發(fā)貨聯(lián)盟引流學(xué)習(xí)； 我拉你進(jìn)直播課程學(xué)習(xí)群，每周135晚上都是有實戰(zhàn)干貨的推廣引流技術(shù)課程免費(fèi)分享！
