撰文 / 陳暢

編輯 / 楊潔

時(shí)尚服飾品牌太平鳥，也要進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)圈子了。

日前，專注時(shí)尚女裝、男裝的太平鳥宣布，將推出全新運(yùn)動(dòng)時(shí)裝品類，在線上線下同步發(fā)售。

在整個(gè)服飾行業(yè)中，運(yùn)動(dòng)系品牌的發(fā)展這兩年表現(xiàn)越發(fā)突出。2021年，李寧營收超225億元，同比大漲超56%，凈利潤40億元，同比大幅增長136%；安踏的營收和凈利分別為493.3億元和77.2億元，特步的營收和凈利分別為100.13億元和9.08億元。這也讓太平鳥動(dòng)起了“轉(zhuǎn)型”的心思。

值得一提的是，太平鳥也是時(shí)尚服飾品牌中的“另類”。海外快時(shí)尚品牌“退潮”后，太平鳥就曾轉(zhuǎn)向“年輕化”，推出聯(lián)名新款產(chǎn)品，并早早布局了直播帶貨領(lǐng)域，這使得它的線上銷售額近三年都維持在30%以上。盡管這也帶來了爭議，卻并不妨礙太平鳥賺錢：在整個(gè)2021年，公司賣出了超過6000萬件服裝，營業(yè)收入突破100億元。

但在2022年上半年，太平鳥又面臨了業(yè)績的波動(dòng)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，公司上半年?duì)I收41.97億元，同比下滑16.31%；凈利潤1.33億元，同比下滑67.57%。為了贏得更多年輕消費(fèi)者，太平鳥又開始了新的轉(zhuǎn)型和品類拓展。

但它這次轉(zhuǎn)向的運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，經(jīng)過多年發(fā)展已擁有了眾多行業(yè)頭部企業(yè)。太平鳥又如何能在該細(xì)分賽道本已激烈的競爭格局中，從安踏、李寧等手中，再分得一杯羹呢？

26歲太平鳥，開賣露營裝

近年來，運(yùn)動(dòng)服飾國產(chǎn)品牌們?cè)桨l(fā)“支棱”了起來。今年上半年，安踏營收達(dá)到259.7億元，同比增長13.8%；凈利潤35.88億元。李寧實(shí)現(xiàn)營收124.09億元，同比增長21.7%；凈利潤21.89億元。安踏集團(tuán)表示，今年上半年公司的收入體量相當(dāng)于相同報(bào)告期內(nèi)1.1個(gè)耐克中國、2.13個(gè)阿迪達(dá)斯中國。

面對(duì)這種情況，太平鳥也忍不住想要入局了。在國產(chǎn)服飾品牌中，很多人對(duì)太平鳥并不陌生。它由男士休閑服起家，在2017年登陸上交所，目前旗下已發(fā)展出包括太平鳥女裝、太平鳥男裝、樂汀少女裝、Mini Peace童裝等多品牌矩陣，曾被市場稱為“中國版ZARA”。其中，太平鳥的女裝和男裝是其主要營收來源。截至2021年，其在國內(nèi)已擁有超5200家門店。

“進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域是太平鳥的首次嘗試?！碧进B相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。對(duì)方表示，近年來消費(fèi)者的健康意識(shí)更加強(qiáng)烈，而公司常年專注時(shí)尚領(lǐng)域，也能夠?qū)r(shí)尚和運(yùn)動(dòng)概念更好地結(jié)合。

鞋服獨(dú)立行業(yè)分析師程偉雄評(píng)價(jià)稱，太平鳥是看到了運(yùn)動(dòng)風(fēng)口的商機(jī)，試圖通過運(yùn)動(dòng)品類衍生，獲取更大的市場份額。

據(jù)了解，太平鳥的運(yùn)動(dòng)裝由AIR×PEACE與SPCN兩條產(chǎn)品支線構(gòu)成，這兩條支線均主打“年輕化”路線。此前公司曾邀請(qǐng)明星王一博、歐陽娜娜等作為代言人，現(xiàn)在，為了擴(kuò)大新產(chǎn)品支線的聲勢，太平鳥產(chǎn)品也推出了各種“王一博同款”。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊通過官方渠道獲悉，AIRxPEACE是太平鳥本次運(yùn)動(dòng)時(shí)裝系列的男裝支線，在產(chǎn)品宣傳中，公司表示“采用無壓設(shè)計(jì)，以科技給予消費(fèi)者輕量穿感，以運(yùn)動(dòng)態(tài)度充盈日常生活與穿搭方式”。

SPCN產(chǎn)品還細(xì)分為城市穿梭、運(yùn)動(dòng)、野生露營等應(yīng)用場景。為了和其他運(yùn)動(dòng)服裝做出區(qū)別，太平鳥還給它賦予了“穿上它，你可以去場上運(yùn)動(dòng)，也可以去場下走秀”的定位。

在定價(jià)上，太平鳥的運(yùn)動(dòng)系列也走了“高端”路線。AIRxPEACE系列的一件運(yùn)動(dòng)外套售價(jià)為1280元，一款條紋西服1080元，一件皮夾克1480元，系列中價(jià)格最低的一款休閑衛(wèi)褲售價(jià)也達(dá)到了628元。SPCN系列中，王一博代言的一款棒球開衫羽絨服預(yù)售價(jià)為1299元，一件男女拼接連帽風(fēng)衣899元，一件連帽外套999元。對(duì)此，太平鳥客服表示，“產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、用料、生產(chǎn)到包裝選材質(zhì)量都非常好?！?/span>

這相對(duì)比太平鳥原本的產(chǎn)品線來，也并不算便宜。據(jù)國信證券估算，太平鳥女裝發(fā)生在1000元以上的銷售額比例為12.9%，太平鳥男裝發(fā)生在1000元以上銷售額比例為18.3%。

太平鳥的運(yùn)動(dòng)服裝，圖/官方旗艦店和小程序截圖

太平鳥轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)服裝圈，當(dāng)然不僅是為了做“高端”。公司此舉也并非突發(fā)奇想，太平鳥CEO陳紅朝早前就曾對(duì)外透露，運(yùn)動(dòng)服飾將會(huì)是太平鳥的未來增長領(lǐng)域。

而在市場上，更多的聲音認(rèn)為，太平鳥是迫于快時(shí)尚退潮、行業(yè)承壓的考慮。程偉雄告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，得益于冬奧會(huì)的帶動(dòng)作用，以及疫情影響加速了消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)健康生活的向往，帶動(dòng)了近年來本土運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展集體向好；同時(shí)，時(shí)尚類服飾市場中，價(jià)格博弈正成為常態(tài)。

快時(shí)尚服飾已經(jīng)“過氣”了。當(dāng)年快時(shí)尚品牌發(fā)展的高峰期，Gap、H&M、ZARA等海外品牌紛紛進(jìn)入市場“跑馬圈地”，國內(nèi)“跟風(fēng)”品牌眾多。憑借著產(chǎn)品更新快，潮流元素足、性價(jià)比高的特點(diǎn)，快時(shí)尚服飾在市場上風(fēng)靡一時(shí)。

但隨著行業(yè)競爭加劇，品牌更新?lián)Q代的速度越來越快，電商渠道的崛起，快時(shí)尚品牌們往往線上化進(jìn)展緩慢、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，線下庫存高企，逐漸在市場上失去了聲音。海外品牌中，ZARA旗下三大品牌以及Forever 21，先后退出了中國市場。

另一方面，在國內(nèi)旺盛的運(yùn)動(dòng)健康需求以及賽事催化下，運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2021年中國運(yùn)動(dòng)服飾市場規(guī)模為3718億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到6644億元。伴隨消費(fèi)者健康意識(shí)提升、產(chǎn)品功能性和科技感增強(qiáng)，以及國內(nèi)體育行業(yè)發(fā)展的推動(dòng)，運(yùn)動(dòng)服飾市場規(guī)模增速將優(yōu)于其他服裝品類。

國內(nèi)的戶外運(yùn)動(dòng)也蓬勃發(fā)展起來。據(jù)公開數(shù)據(jù)，目前，國內(nèi)參與飛盤運(yùn)動(dòng)的玩家約有50萬人，滑雪運(yùn)動(dòng)參與者達(dá)2000萬人，參與露營的人數(shù)更是超過了3億人。

太平鳥在2022年半年報(bào)中提到，如何贏得當(dāng)代消費(fèi)者的喜愛是行業(yè)永恒的命題。相比滿足基本的生活需要，新生代消費(fèi)者更傾向于生活品質(zhì)的提升與追求美好生活，滑雪、露營、飛盤等新興活動(dòng)從內(nèi)容社區(qū)走紅，逐漸成為年輕人新的潮流選擇。生活意識(shí)覺醒的浪潮下，時(shí)尚服飾與生活方式的融合也有愈演愈烈的趨勢。

運(yùn)動(dòng)服飾市場固然前景廣闊，但程偉雄認(rèn)為，太平鳥想在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域分一杯羹并非易事。他表示，太平鳥本身不是運(yùn)動(dòng)系產(chǎn)品出身，缺乏企業(yè)基因；此番它推出運(yùn)動(dòng)時(shí)裝，意味著即將進(jìn)入一個(gè)陌生的市場，這需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)在研發(fā)、營銷、渠道和管理等方面均需做出高度的配合和調(diào)整。而現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)是否適應(yīng)、供應(yīng)鏈?zhǔn)欠衿ヅ洹⒛芊癖皇袌鼋蛹{，都是太平鳥所要面對(duì)的問題。

但太平鳥對(duì)此，顯然是“有經(jīng)驗(yàn)”的。畢竟，在近年來，公司曾決定轉(zhuǎn)型“年輕化”和“潮流化”。雖然這次轉(zhuǎn)型也帶給太平鳥帶來了不少爭議，但至少，在快時(shí)尚退潮期，太平鳥一度成為市場中的“異類”，賺到了錢、實(shí)現(xiàn)了增長。

現(xiàn)在，它還要試圖再復(fù)制一次迎合“年輕人”的財(cái)富密碼。

迎合年輕人“密碼”

1996年就成立的太平鳥，在誕生之初曾與杉杉、雅戈?duì)杻纱笃放撇⒎Q為甬派服裝品牌“三巨頭”。只不過前兩者產(chǎn)品主要走的是男士正裝路線，太平鳥則選中了男士休閑裝賽道。

但在2000年前后，公司創(chuàng)始人張江平決定，跳出擁擠的休閑男裝賽道，全力開拓休閑女裝。之后，公司的女裝產(chǎn)品曾覆蓋了16歲-30歲的女性用戶市場。此外公司對(duì)童裝市場亦有涉及，每年推出的新款童裝服飾達(dá)8000多款。

在2017年太平鳥登陸A股時(shí)，不少消費(fèi)者驚訝地發(fā)現(xiàn)，以前那個(gè)頗有“城鄉(xiāng)結(jié)合部”氣質(zhì)的老品牌，已完全變了樣。2018年，太平鳥推出的“可口可樂聯(lián)名款”服裝，令很多人至今還印象深刻，設(shè)計(jì)師將具有中國本土特色的漢字圖案設(shè)計(jì)印在了T恤、連帽衫、短褲、外套與連帽衛(wèi)衣上。據(jù)太平鳥品牌負(fù)責(zé)人表示，該系列服裝產(chǎn)品在天貓上一度被賣斷貨。

太平鳥找到了新的財(cái)富密碼。它在后來也徹底放開手腳，加速向時(shí)尚化、年輕化靠攏。

這幾年來，太平鳥舉辦過“鳥人音樂節(jié)”，曾在紐約時(shí)裝周亮相，提出“太平青年”概念。

它還攜手迪士尼電影《花木蘭》IP，打造聯(lián)名時(shí)裝系列“花木蘭的新衣”。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，太平鳥僅在2020年中，就推出了50余款I(lǐng)P聯(lián)名系列產(chǎn)品。其聯(lián)名的對(duì)象中，既包括了飛躍、紅雙喜等“國潮”品牌，也有貓和老鼠、櫻桃小丸子、火影忍者等知名動(dòng)漫IP，還和全球音樂偶像Billie Eilish、虛擬偶像洛天依等進(jìn)行了合作。

此外，它還重金簽下了王一博、易烊千璽、歐陽娜娜、白敬亭、虞書欣等年輕人們喜歡的明星，擔(dān)任新的代言人。

總之，90后年輕消費(fèi)者們喜歡的元素，太平鳥都不肯放過。

轉(zhuǎn)型也為太平鳥帶來了增長。2020年，太平鳥實(shí)現(xiàn)了93.87億元的營收，同比增長18.41%，凈利潤同比增長了29.24%。在2021年，太平鳥的營收為109.2億元，同比增長了16.3%，突破了百億關(guān)口。

太平鳥并未在財(cái)報(bào)中向外界透露聯(lián)名產(chǎn)品帶來的直接收入。但程偉雄認(rèn)為，通過聯(lián)名策略，太平鳥品牌各品類和青年用戶進(jìn)一步發(fā)生強(qiáng)關(guān)系，帶來業(yè)績?cè)鲩L是必然。

2022年6月6日，北京龍湖長楹天街購物中心，太平鳥男裝聯(lián)名海綿寶寶IP的櫥窗設(shè)計(jì)。圖/視覺中國

一位90后男生告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，平時(shí)他對(duì)時(shí)尚的敏感度不高，但今年年初他在一家太平鳥線下門店看到哆啦A夢(mèng)IP聯(lián)名款襯衫后，一眼就相中了，當(dāng)場即花了600多元購入了一件，這是他今年為止買得最貴的一件衣服。

此外，太平鳥在營銷渠道上，早早就開始了線上布局。公司通過抖音和小紅書等新渠道，邀請(qǐng)頭部和腰部KOL“種草”，并在2018年年底就開始嘗試直播帶貨了。

財(cái)報(bào)顯示，2019年至2021年三年時(shí)間內(nèi)，太平鳥線上渠道收入占比均保持在30%以上。2020年天貓“雙十一”大促活動(dòng)中，公司旗下PB女裝、PB男裝、樂町少女裝及迷你PB童裝分別位居對(duì)應(yīng)細(xì)分品類銷售額Top10。同年“雙十一”公司銷售額為10.5億元，到了2021年就增長到11.9億元，其中光是來自抖音電商的GMV就提升了7倍以上，為公司貢獻(xiàn)了20%左右的電商零售額。

圖/太平鳥財(cái)報(bào)

《2020“Z世代”洞察報(bào)告》指出，95后、00后Z世代活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.2億，線上中高消費(fèi)能力占比74.5%。一位業(yè)內(nèi)人士總結(jié)說，太平鳥抓住年輕人的思路沒有錯(cuò)，抓住直播電商風(fēng)口吃紅利更是明智之舉。而它這次選擇進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，也是同樣的道理。

“只是，在此過程中，公司暴露出的高營銷低研發(fā)等問題也不容忽視。疊加整個(gè)快時(shí)尚市場表現(xiàn)，頻繁上新款式，如無法在理想的時(shí)間內(nèi)被消化掉，都會(huì)導(dǎo)致公司存貨規(guī)模變大，進(jìn)而連累業(yè)績?！鼻笆鋈耸勘硎?。

“轉(zhuǎn)”得太快，也有問題

太平鳥大舉轉(zhuǎn)型年輕化、推出聯(lián)名款的同時(shí)，步子邁得太過著急，也給公司帶來了不少爭議。

在當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道和網(wǎng)友評(píng)論中，不少人都在關(guān)注太平鳥涉及“抄襲”的問題。

關(guān)注度最大的一次事件是，2021年“雙十一”期間，太平鳥因被一家名叫“SOS_SEAMSTRESS ”的小眾原創(chuàng)服裝品牌指控抄襲，登上了微博熱搜。對(duì)方當(dāng)時(shí)發(fā)文稱，太平鳥抄襲了自家某一款服裝，除了材質(zhì)上把灘羊毛改成貉子毛外，版型、顏色，甚至紐扣、蝴蝶結(jié)裝飾的位置都一模一樣。

網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，太平鳥還有多個(gè)“前科”。從Gucci、Balenciaga等國際大牌，到快時(shí)尚界前輩ZARA，再到offwhite、mostwantedlab、Moussy等時(shí)尚潮牌，甚至一些知名藝術(shù)家和人文藝術(shù)博主、國外視覺藝術(shù)家都被太平鳥涉嫌“復(fù)制”過。

而太平鳥轉(zhuǎn)型后的產(chǎn)品，和快時(shí)尚風(fēng)格也頗為類似。一位網(wǎng)友調(diào)侃說，追“潮流”后的太平鳥產(chǎn)品，可以用“貴版ZARA”來形容。但相比傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌，太平鳥的定位在中高端，產(chǎn)品價(jià)格高的可達(dá)到上千元，并不是快時(shí)尚的“物美價(jià)廉”傳統(tǒng)。

圖/視覺中國

據(jù)國信證券，太平鳥定價(jià)在同類品牌中處于高水平，明顯高于森馬、海瀾之家、優(yōu)衣庫等。而從天貓旗艦店折扣水平看，海瀾之家和優(yōu)衣庫折扣率的最高分別為88%/91%，太平鳥女裝/男裝折扣率分別為57%/63%，也比其他同類品牌略高。

但據(jù)公開報(bào)道，太平鳥否認(rèn)了涉嫌抄襲的傳聞，在一次接受媒體采訪時(shí)表示，“自己有專門的品牌設(shè)計(jì)師和攝影團(tuán)隊(duì)?！?/span>

對(duì)太平鳥來說，它急于轉(zhuǎn)型，跑得太快時(shí)，2021年雖然營收突破百億大關(guān)，實(shí)際上是增收不增利，歸母凈利潤為6.77億元，同比下滑4.99%，扣非歸母凈利潤也同比下滑7.26%。到了2022上半年，更是步入了營收和凈利雙降的局面。

與此同時(shí)，其高營銷、低研發(fā)的問題也凸顯出來。

2021年，太平鳥銷售費(fèi)用近40億元，同比增長20.65%。相比之下，研發(fā)費(fèi)用只有1.5億元。2022上半年，其研發(fā)費(fèi)用同比再降18.70%至5564萬元。

平均算下來，太平鳥近三年研發(fā)費(fèi)用率在1.3%上下徘徊。但在2022上半年，同類品牌中，森馬服飾研發(fā)費(fèi)用率為2.06%，美邦服飾為4.27%，李寧為1.9%。

程偉雄表示，快時(shí)尚品牌們?cè)谑袌黾ち腋偁幍耐瑫r(shí)，必然面對(duì)價(jià)格博弈，這會(huì)帶來品牌進(jìn)行極致成本的壓縮，長期追求所謂的“快”，容易帶來新的問題。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊觀察到，2022年上半年，太平鳥線下直營渠道、加盟渠道、線上渠道營收均出現(xiàn)下降，下降幅度分別為21.33%、13.59%和10.74%，同時(shí)，多達(dá)3418加盟店整體毛利下滑6.65%。公司對(duì)此解釋稱，加盟渠道毛利率降低主要是加盟渠道銷售老貨占比較大所致。

財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期末，包括原材料、委托加工物資、尚未最后完工的產(chǎn)品、庫存商品在內(nèi)的累計(jì)存貨賬面價(jià)值超過21億元。太平鳥在風(fēng)險(xiǎn)提示中指出，存貨金額仍然較大，占總資產(chǎn)的比重較高，需要予以重點(diǎn)關(guān)注和管理。

服飾品牌的轉(zhuǎn)型之道，應(yīng)該是什么？程偉雄認(rèn)為，企業(yè)需要清晰自己的品牌定位和產(chǎn)品優(yōu)勢，不要盲目比“快”或追求所謂流行趨勢?！坝?span id="qwh1aut" class="candidate-entity-word" data-gid="1318339" qid="6595530793131447565" mention-index="0">工匠精神真正研發(fā)生產(chǎn)迎合用戶需求的有性價(jià)比的產(chǎn)品系列，才能立足不敗之地。”

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