圖片來源：BloomChic
上月，距離美邦服飾上次變賣資產(chǎn)不足兩個(gè)月，該公司再次宣布將位于貴州省的一處店鋪出售給同是老牌國產(chǎn)服裝品牌的雅戈?duì)?。美邦這位“曾經(jīng)的王者”在 2019-2021 年三年間累計(jì)虧損超 21 億元，此前更是被爆欠薪欠款，負(fù)面新聞不斷。
與此同時(shí)，中國 DTC 出海大碼女裝品牌 BloomChic 宣布獲得全球領(lǐng)先的消費(fèi)投資公司 L Catterton 的投資，后者曾注資 Gentle Monster、Ganni、Sandro、Fenty x Savage 等熱門品牌，而前者，由美特斯邦威創(chuàng)始人周成建之子胡周斌創(chuàng)立。
一邊是搖搖欲墜的美特斯邦威，一邊是萬眾期待的 BloomChic，一時(shí)間二者都成為了眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。“美邦之子”胡周斌憑借什么斬獲了來自 L Catterton 的投資？大碼女裝是一門好生意，也是一門難生意，BloomChic 的優(yōu)勢何在？本期的 Jing Daily Glocal 欄目，我們將聚光燈投向 BloomChic 和它的大碼女裝生意。
前景可觀，知易行難
“我的身體就是藝術(shù)?！北驹?，格萊美獎(jiǎng)得主、美國女歌手 Lizzo 如是回?fù)羯缃幻襟w上某些網(wǎng)友對她身材的惡評。據(jù) CNBC 此前報(bào)道，全球大碼人群早已超過 22 億人。與此同時(shí)，隨著人們對“身材羞辱”的抵制，以及女性悅己消費(fèi)的攀升，大碼女裝逐漸成為時(shí)尚行業(yè)關(guān)注的一大焦點(diǎn)。
市場研究平臺 Credence Research 報(bào)告顯示，2021 年全球大碼女裝市場價(jià)值 1826 億美元，預(yù)計(jì)到 2028 年將達(dá)到 2323.8 億美元。而這其中，美國是這一品類的重要市場。根據(jù)市場研究公司 NPD Group 的數(shù)據(jù)，2021 年美國大碼女裝的銷售額相比 2019 年增長了 18%，是美國其他女裝品類的三倍。
大碼女裝確實(shí)是一門好生意，H&M、Old Navy、Forever 21、Mango、New Look 等快銷品牌都相繼入局，沃爾瑪甚至在 2018 年以 1 億美元收購大碼女裝品牌 Eloquii。常駐紐約的中國時(shí)尚 KOL Scarlett Hao 在 Instagram 上擁有 24.2 萬粉絲，致力于推動亞洲審美走向多元。她在采訪中對 Jing Daily 表示，“一開始大碼女裝是快銷品牌做的比較多，所以在很長一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者對款式、合身性方面沒有特別的追求。”
大碼女裝品牌 Eloquii 曾推出的一周穿搭。
圖片來源：Eloquii
Kara Richardson Whitely 是營銷機(jī)構(gòu) The Gorgeous Agency 的首席執(zhí)行官，該機(jī)構(gòu)幫助品牌進(jìn)入大碼市場并實(shí)現(xiàn)增長。她表示，大碼女裝市場有很大的增長空間。但是，“因?yàn)槊绹钠骄叽a為 16 碼，許多品牌的尺碼上限便止步于此。這使得 67% 的 14 碼及以上的美國女性被忽視?！苯⒏晟瞥叽a的大碼女裝品牌，或?qū)⒂瓉碓鲩L時(shí)機(jī)。
同時(shí)，隨著市場壯大，玩家增多，只是簡單地將尺碼放大很難再贏得消費(fèi)者的心?！?/span>現(xiàn)在消費(fèi)者有了更多、更優(yōu)質(zhì)的選擇，在款式、風(fēng)格、面料上沒有突破的品牌很容易被淘汰。”Hao 認(rèn)為，品牌需要花更多的心思去設(shè)計(jì)大碼女裝，因?yàn)樯聿氖菹鞯娜嗽谏硇蜕洗笾率窍嗨频模蟠a人群之間的身型差異卻很大?！氨热缍际?18 碼，有的人是臀部飽滿，有的人是胸部豐滿，有的人則是大臂強(qiáng)壯?！憋@然，如今大碼女裝品牌發(fā)展的難點(diǎn)主要體現(xiàn)在對尺碼的完善和對設(shè)計(jì)的優(yōu)化上。
“創(chuàng)二代”品牌的優(yōu)勢何在？
胡周斌曾供職于阿里巴巴集團(tuán)天貓事業(yè)部，而后創(chuàng)立國內(nèi)首家用 3D 打印實(shí)現(xiàn)個(gè)性定制的珠寶品牌馬良行，繼而回歸美邦服飾擔(dān)任總裁助理，負(fù)責(zé)多個(gè)品牌和創(chuàng)新業(yè)務(wù)。多元的工作經(jīng)驗(yàn)使得胡周斌在創(chuàng)業(yè)、運(yùn)營、人脈、資本等方面積累了十分廣泛的優(yōu)勢，為 BloomChic 的成立奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。此外，定制化的柔性供應(yīng)鏈也是 BloomChic 發(fā)展的關(guān)鍵。
BloomChic 一度吸引了眾多消費(fèi)者。
圖片來源：BloomChic
正如前文所述，大碼女裝涉及的尺碼廣泛，且版型輪廓的差異性較大，如此便十分考驗(yàn)供應(yīng)鏈與品牌設(shè)計(jì)兩端的配合。在與 36 氪的采訪中，胡周斌表示國內(nèi)柔性供應(yīng)鏈生態(tài)已經(jīng)很成熟，BloomChic 的差異化體現(xiàn)在協(xié)助供應(yīng)商將計(jì)劃性做到更強(qiáng)，例如提前預(yù)判需要集中性備貨的面料，以縮短采買環(huán)節(jié)?！拔覀儍?nèi)部設(shè)立了一個(gè)版型研究院，每一個(gè)品類上線之前，我們會投入 3 個(gè)月研發(fā)，除了市場調(diào)研，我們也請幾十位大碼人群來試穿，可能一條褲子的版型修正次數(shù)就有兩位數(shù)。所以我們給到工廠已經(jīng)是最齊的材料了，工廠只需要按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行就可以?！?/span>
當(dāng)然，面對頗具潛力的大碼女裝市場，SHEIN、Cider、Simplee 等同樣背靠祖國強(qiáng)大供應(yīng)鏈的中國出海品牌自然也想分一杯羹，而這意味著 BloomChic 的供應(yīng)鏈優(yōu)勢已經(jīng)減弱。不過，作為專門面向大碼女性消費(fèi)者的 DTC 品牌，BloomChic 直面消費(fèi)者的能力或?qū)⒊蔀槠涿摲f而出的優(yōu)勢所在。
“剛進(jìn)入美國市場的時(shí)候，這個(gè)牌子只將最大尺碼做到了 22 碼，也因此遭受了不少批評。但他們反應(yīng)非常迅速，很快就把尺碼做到了最大 30 碼，給了消費(fèi)者更多元的選擇?！盚ao 曾與 BloomChic 合作，她向 Jing Daily 表示，該品牌營銷團(tuán)隊(duì)中美國本土雇員的占比很高，如此能夠幫助品牌更好地與本土消費(fèi)者進(jìn)行溝通，及時(shí)獲得用戶反饋。該品牌的美國團(tuán)隊(duì)會定期舉辦線下活動，與客戶面對面展開交流，甚至將用戶變成了員工，以更深入地了解大碼人群的需求。
一個(gè)口袋帶動品牌效應(yīng)
“It Has Pockets!”（它有口袋！）因?yàn)槿棺釉O(shè)計(jì)了口袋，BloomChic 在多個(gè)社交媒體渠道獲得了關(guān)注，許多用戶留言驚喜地表示裙子居然有口袋。作為大碼人群的一員，Whitely 表示自己很多的購買決定都是以裙子是否有口袋為依據(jù)，并表示這一設(shè)計(jì)在大碼女裝中實(shí)際上并不是一件容易的事?！翱诖枰銐虼?，以容納日常出行所需攜帶的東西；同時(shí)，它不能又影響整體廓形?！?/span>
BloomChic 為裙子設(shè)計(jì)了口袋。
圖片來源：BloomChic
值得注意的是，BloomChic 很快便抓住了這一用戶痛點(diǎn)，并將其轉(zhuǎn)化為營銷亮點(diǎn)。在品牌發(fā)布的不少宣傳視頻中，真人大碼模特會特別展示品牌裙裝中的口袋設(shè)計(jì)。市場研究專家 Adnan Pocketwala 注意到了 Tik Tok 上關(guān)于口袋的討論，他表示，“口袋設(shè)計(jì)是一個(gè)很聰明的做法，但是它很容易也很快就會被其他品牌復(fù)制。優(yōu)秀的品牌始終將著眼于更大的品牌敘事。”
目前，BloomChic 似乎也在著眼更大的敘事。該品牌會將產(chǎn)品置于多元的穿衣場景之下，如居家、派對、約會等，真人大碼模特親身演繹服裝，并展示如有口袋等實(shí)穿性設(shè)計(jì)。在不同的節(jié)日來臨之際，如萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等，品牌也會在宣傳視頻中為消費(fèi)者提供節(jié)日穿搭。將產(chǎn)品穿插在消費(fèi)者的生活方式中，該品牌能夠傳遞與消費(fèi)者契合的時(shí)尚態(tài)度和品牌敘事。
BloomChic 模特在不同場景中演繹品牌服裝。
圖片來源：BloomChic
“BloomChic 無疑是一個(gè)新興品牌，有著許多獨(dú)特且時(shí)尚的款式。他們與本土 KOL 合作是明智之舉，因?yàn)槭袌觯ㄏM(fèi)者）通常需要榜樣來引導(dǎo)?！盬hitely 如是評價(jià)道。但是她也注意到很多關(guān)于該品牌收貨時(shí)間較長的討論?！?/span>由于大碼女裝自身的特殊性，大碼女裝市場以電商品牌居多。因此該品牌需要重視物流運(yùn)輸問題，以獲得消費(fèi)者好感。”
此外，目前該品牌在多個(gè)社交媒體平臺所發(fā)布的內(nèi)容呈現(xiàn)趨同性，進(jìn)行針對性營銷或許也將是推動品牌精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾的方式之一。
作者｜Mos Wu
編輯｜吳文卓
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