近期一家主打快時尚性價比女裝的跨境電商品牌，app下載量超過亞馬遜高居榜首、中國神秘獨角獸，投后估值達到1000億美元的公司在新聞資訊和朋友圈流傳，這家公司是「Shein」，主打歐美市場。如果成功上市，Shein的市值將與Zara和H&M的總和相當。
Shein和Zara都是主打快時尚女裝，目標受眾、價格、上新速度等常被拿來一起做比較，今天就通過「目標客戶和品牌定位」、「供應鏈管理」、「商品價格」、「促銷策略」，對Shein、Zara、優(yōu)衣庫這三個品牌進行比較分析。
目標客戶和品牌定位
優(yōu)衣庫
與那些流行時裝或個性化很強的服裝品牌相比，優(yōu)衣庫并不向顧客展示最新的服裝風格，更注重日常生活中穿著舒適、男女老少皆宜、做工講究，可以按顧客自己風格自由地搭配的服裝品牌。這樣的品牌定位不受季節(jié)、潮流的影響，符合大多數(shù)消費者的需求。
由于適用顧客范圍廣以及可能受「明年也許還能穿」、「多幾件也不虧」，在價格適中的情況下，也會使用戶不僅只買一件。優(yōu)衣庫的任務和目標定義為「以市場最低價格不間斷地提供無論何時何地，任何人都可以穿著的有時裝性和高品質(zhì)的基本款休閑服裝」。
ZARA
ZARA有幾百名設計團隊，根據(jù)門店的觀察反饋、對街上行人的的打扮，設計并改良商品，快速上架。ZARA的理念是通過「高速周轉和低價格」把高品質(zhì)的歐洲款式的流行服裝提供給顧客。
目標客戶主要是全世界最關注時尚并愿意花錢的職業(yè)女性?？钍降囊笠軌蛘宫F(xiàn)自己的美麗、知性、或者是向周圍人傳達自己對服裝流行趨勢的敏感度。
SHEIN
SHEIN創(chuàng)始人許仰天，在2013年明確的長期戰(zhàn)略是「定位服務于除中國以外的國家，用中國電商的打法闖蕩國外市場」。許仰天明確SHEIN目標受眾是美國Z世代年輕人「他們喜歡潮流、追求個性、并且同樣希望以更低的價格購買更時尚的單品」。
供應鏈管理
優(yōu)衣庫
優(yōu)衣庫為了降低成本，將除了商品策劃和門店以外的所有供應鏈都委托給第三方。為了提高品質(zhì)，優(yōu)衣庫派遣技術人員到工廠指導，實現(xiàn)自主品質(zhì)管理。優(yōu)衣庫的代工廠都是經(jīng)過嚴格篩選的，在代工廠擁有自己的專用生產(chǎn)線，可以以數(shù)十萬件的規(guī)模有計劃地生產(chǎn)同一種商品，以提高商品的品質(zhì)并確保供給穩(wěn)定。
雖然每種商品的生成數(shù)量達到數(shù)十萬件，但卻不是一次完成的。優(yōu)衣庫以周為單位 ，根據(jù)商品的銷量，通過追加或減少訂單加以調(diào)節(jié)，以防止出現(xiàn)庫存積壓。
ZARA
ZARA為了向用戶提供「新鮮」商品，除了商品策劃和門店，物流也由自己運營管理。一年共利用飛機2000班次，平均每周用40班次波音747。商品從工廠發(fā)貨后，36小時以內(nèi)用卡車陸運到西班牙鄰近的的歐洲各國；48小時以內(nèi)用飛機空運到東歐、美國和亞洲等地。
ZARA每周有2次新款商品上市，上市后根據(jù)顧客的反應，決定是否追加生產(chǎn)，2周左右就可以將追加的商品投放市場，生產(chǎn)的商品數(shù)量僅為商品整季預測的25%左右。為了保證不造成庫存積壓，保證整體盈利，有時候即使商品缺貨，也可能不會去補充商品。
SHEIN
這家成立于南京的公司，在廣州番禹，打造了自己的設計團隊，并形成了自己的供應鏈。
SHEIN沒有一家線下門店，擁有自己的獨立站和app，商品銷往150多個國家。SHEIN網(wǎng)站上的商品全部由供應商供應，在SHEEIN官方公眾號「SHEEIN云工廠」看到，供應商主要有三類：
FOB供應商：SHEIN設計并提供樣衣，工廠生產(chǎn)；7～18天內(nèi)交貨；并具備承接100至500件小規(guī)模訂單的快速返單能力；
ODM供應商：供應商供款供貨，由SHEIN甄選；10～15天內(nèi)交貨；并具備承接100至500件小規(guī)模訂單的快速返單能力；
MOTF供應商：生產(chǎn)過國內(nèi)（二三線）品牌的工廠，品質(zhì)要求高；15～20天內(nèi)交貨；
番禹作為SHEIN的大后方，日均上新數(shù)能達到7000件，是ZARA的110倍，每周上新的SKU高達4w～5w,而ZARA每年的上新為12000件。相比較ZARA新商品上市4周，SHEIN單SKU上新速度僅為ZARA的一半。
商品價格
優(yōu)衣庫
因為供應鏈中除了商品策劃和門店，其他全部委托給第三方。生產(chǎn)主要放在中國、越南、非洲地區(qū)，降低了人工投入成本；因為定位為基本款，物流沒有必要要求實時，商品運輸選用的是最低成本的運輸方式，在海外工廠的裝箱階段就已經(jīng)按種類、顏色、號碼將商品進行組合打包，然后原封不動地送到各個門店，更近一步降低了物流成本。通過將成本分擔，帶來的商品成本的下降，從而實現(xiàn)商品低價且有利潤。
品牌定位是「人人都可以穿著的有時裝性和高品質(zhì)的基本款休閑服裝」，所以在價格上極致追求低價格。也正符合優(yōu)衣庫的經(jīng)營理念「低價格，高品質(zhì)」。
ZARA
ZARA的商品價格通常只有一線潮流服裝品牌價格的一半。ZARA這樣做的目的是說，與其定一個非常高昂的價格，讓用戶觀望，后面再打折，倒不如直接定一個用戶能立即拍板的價格點上，所以這就是ZARA比H&M暢銷的一個原因。
SHEIN
借助廣州番禹地區(qū)2000多家工廠的柔性供應鏈，SHEIN能以低成本快速的上新產(chǎn)品，一件女裝能低至8美元。
促銷策略
優(yōu)衣庫
優(yōu)衣庫現(xiàn)在擁有自己的獨立站、app和小程序。在沒有線上渠道時，優(yōu)衣庫通過每周發(fā)放廣告?zhèn)鲉?，傳單上印有從周五到下周?天的特價商品，讓顧客只要在周末來到優(yōu)衣庫的門店，就能看到物美價廉的應季商品。
現(xiàn)在通過在獨立站的營銷活動，如：與其他一線品牌合作聯(lián)名款、每周精選TOP熱銷榜、每周新品宣傳展示、超U專區(qū)（超值精選）、UT主題系列等吸引用戶回流。搭建統(tǒng)一的會員體系，將天貓旗艦店購物積分同步至掌上旗艦店，共同享會員權益；針對會員推出會員定制活動，如爆款申領、會員禮等；通過在自有平臺的StyleHint衣點靈感種草，活躍自有平臺氛圍，沉淀自有消費者數(shù)據(jù)。同時，也通過明星代言和公關活動提升品牌知名度和影響力。
ZARA
ZARA幾乎從不做廣告，而是把門店看作最大的主宣傳廣告，因此，在優(yōu)先考慮品牌形象和顧客交通便利前提下，不惜重金精心挑選地理位置好且有代表性的建筑開門店，這是ZARA的理念。所追求的是：通過顧客的購物體驗贏得口碑，提高知名度。再通過每周2次的商品上新，持續(xù)吸引用戶進店。
SHEIN
SHEIN的品牌使命是「人人盡享時尚之美」，早期靠SEO，后期主要依靠app、KOL、KOC帶貨、UGC，對用戶進行成癮式的營銷。
為了讓產(chǎn)品產(chǎn)品精準觸達用戶，SHEIIN還滲透了Twitter、TikTok、YouTube、Facebook等平臺，全網(wǎng)吸粉5000萬以上，曾有條視頻在TikTok上有這超130萬次瀏覽量。
利用Google Trends來迅速觀測流行趨勢，鎖定爆款就能抓住用戶，產(chǎn)生復購；快速了解新興市場及抓重點市場，了解新興市場的用戶需求、偏好，從而針對性地設計、選品及推進；根據(jù)相關查詢的搜索量上升，快速分析競爭對手，從而確保自己始終處于領先地位。
最后
優(yōu)衣庫主打的是男女老少皆宜的基本款，與ZARA和SHEIN的時尚潮流品牌有所不同。
SHEIN有自己的買手團隊、自己的設計團隊、供應商提供的團隊，相比ZARA自己的設計團隊，設計來源豐富度上會更全一些。
除了設計團隊，SHEIN技術團隊在全球市場網(wǎng)站抓取數(shù)據(jù)、分析趨勢、預測流行，能夠更快上新更具潮流屬性的商品。
再有，SHEIN的創(chuàng)始人許仰天是最早一批做搜索引擎營銷的，營銷能力也很強。
SHEIN從2015年開始走上增長快車道，從2016年銷售額10億，到2020年的653億元，今年估值千億美金，是資本的寵兒。
2020財年，ZARA關閉了213家門店，營收為141億歐元（約合900多億人民幣），暴跌至6年來的新低。雖然受疫情影響，但SHEIN的發(fā)展，無疑也對ZARA帶來了一些沖擊。
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