2012年，服裝老品牌森馬成立森馬電商，成功抓住電商切口，實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型。旗下的SEMIR和Balabala穩(wěn)居行業(yè)第一。
森馬電商秉持著“為客戶和員工創(chuàng)造美好生活”的使命，憑借精準(zhǔn)的客戶定位、新型的營銷策略，在不斷轉(zhuǎn)型升級過程中，分別開展了位于青海的“穿越舒服之境”和長城“羽你相絨”，不僅在網(wǎng)上引起廣泛討論，而且將國貨帶向世界。
電商的門檻雖低，但將電商從線下轉(zhuǎn)移到線上實屬不易。零態(tài)也獨家對話了森馬電商總經(jīng)理張宏亮，看森馬如何將電商玩出新意，做到極致。
以下為對談實錄（有刪節(jié)）
零態(tài)LT：森馬自1996年，一直專注于年輕人市場，現(xiàn)在年輕人的話語權(quán)主要掌握在Z世代手上，針對新一代Z世代年輕人，森馬電商的具體打法和策略是什么？持續(xù)做了什么？
張宏亮： 森馬電商的核心在森馬和巴拉巴拉，至于具體打法和策略，關(guān)鍵在于品牌定位以及對消費群體的把握，這也是所有品牌的共性。
森馬電商秉持兩個方向：
一是基于消費者需求，進而促進產(chǎn)品的改變和創(chuàng)新。比如過往的T恤，追求中規(guī)中矩，但是現(xiàn)在的年輕人更偏向于oversize，喜歡設(shè)計上的小創(chuàng)新以及國潮等元素。
二是看消費者在哪里，這就涉及到營銷層面。我們通過觸達消費者進而產(chǎn)生點贊、購買乃至加購等行為，并基于此進行研究。標(biāo)品相較于非標(biāo)品而言時效性并不緊迫。作為非標(biāo)服裝，各個品牌之間沒有太大差別。關(guān)鍵在于關(guān)注消費者的變化并將這種變化落實到營銷上。這就考驗團隊的協(xié)作能力和組織能力。
零態(tài)LT：你認為森馬電商與Z時代有什么相契合的點？
張宏亮：森馬目前有一個新的價值主張——舒服時尚。
今天的年輕人，尤其是95后，絕大多數(shù)既做A職業(yè)，又做B職業(yè)，還有很多愛好，這都充分表達了現(xiàn)在年輕人知道自己想要什么，也敢去做。就像現(xiàn)在辦公室里的95后青年，如果不想干了，可能就不干了；喜歡一個人呆著，就養(yǎng)個寵物。
他們比較追求自我，活出自己想要的樣子。基于此，我們就致力于讓產(chǎn)品更加舒服。但是，也不能因此失去了時尚的味道。畢竟斜杠青年干不同的事，出席不同的場合，在時尚度上還是有一定的要求。
在時尚方面，我們,通過采用新科技，用面料帶給你感覺。同時，我們會融入國潮元素、增加小設(shè)計，更好的迎合年輕人需求。
零態(tài)LT：隨著國潮興起，森馬作為一個老品牌，在不斷轉(zhuǎn)型升級過程中，是如何玩轉(zhuǎn)國潮這個概念的？
張宏亮：這涉到兩個維度，首先我們沒有自己的平臺。國內(nèi)的平臺，如抖音、京東，在捕捉到國潮這一熱點后，會推給國內(nèi)一線的品牌。我們就借這股東風(fēng)去發(fā)展自己。
其次就是研究消費者。不同平臺不同城市的消費者特點都不一樣。B站、小紅書是以內(nèi)容為主，我們會根據(jù)已有的數(shù)據(jù)，將自己分析出來的數(shù)據(jù)與平臺的數(shù)據(jù)對比，優(yōu)推一致性元素，然后將差異性的東西進行迭代嘗試。
畢竟對于消費者而言有兩種引領(lǐng)：一種是已經(jīng)形成的，比如故宮元素很流行，大家都去做相關(guān)產(chǎn)品。另一種是自發(fā)， A品牌做了，B品牌也做了，大家都去學(xué)。森馬作為頭部品牌，自然會吸引中腰部品牌去學(xué)習(xí)，這樣就會形成一種引領(lǐng)。
零態(tài)LT：森馬電商的渠道布局，和其他電商相比，你們的差異化優(yōu)勢和護城河在哪里？
張宏亮： 森馬電商有兩類品牌：一個是線上線下都有的，如SEMIR、Balabala以及收購的品牌；另一個是純線上，如minibala。
在這個層面，我們會主動向線下賦能。將線上了解到的信息賦能到線下，就有了“線上線下聯(lián)動”。我認為賣貨已經(jīng)成為一個基礎(chǔ)，近期我們做的效果也比較明顯。比如開店，我們來幫助選址，會發(fā)現(xiàn)大量的95后就住在西湖的附近，我們就會看那里是不是有門店。
又比如說，由于疫情大家無法出門，但成本已經(jīng)形成，這時我們可以通過線上線下彼此賦能，以一個店鋪為單元來全域思考“線上線下的全結(jié)構(gòu)人群”。比如線下來一個算一個，那么通過微信和小程序來的又是多少？通過拼多多呢？以這樣的形式來線上賦能線下。通過這樣的布局，我們想讓消費者知道無論在任何場景看到的產(chǎn)品、服務(wù)和店鋪都具有一致化，并了解到森馬內(nèi)部組織的體系和標(biāo)準(zhǔn)。
零態(tài)LT：森馬電商的品牌營銷和推廣策略是什么？有哪些值得說的營銷大事件？
張宏亮：去年在抖音發(fā)起的兩場超品日，分別在青海的茶卡鹽湖、長城開展走秀，舉辦了發(fā)布會。銷量分別達到5000萬、7000萬的水平，曝光量都在10億左右，同時也拿到了平臺獎項，成為平臺入庫的經(jīng)典案例。
但是可能大家沒有注意到，這兩個活動實際上是聯(lián)動了線下的幾百家門店一起做的。鹽湖和長城的走秀會在門店同步播放。門店會邀請會員來到現(xiàn)場做互動，進行一些福利活動。
零態(tài)LT：一個成功的電商當(dāng)然離不開完備的物流和供應(yīng)鏈團隊以及數(shù)字化建設(shè)，在這方面可以為我們介紹一下嗎？
張宏亮：森馬電商的渠道主要分為四大塊：一為“搜索電商”，比如淘寶、天貓、京東等，產(chǎn)品主要靠搜索；二為“社交電商”，主要通過小程序、社群、朋友圈的共享實現(xiàn)；三為“內(nèi)容電商”；四為“跨境電商”，全球有75億人，而中國只有14億人，更廣闊的消費市場還在國外。
在這方面我們在不斷的進行嘗試，但這個由于受到疫情、國際格局的影響，目前成果不佳。
物流和數(shù)字化建設(shè)對電商是很重要的。
買家買到一個東西，希望快速發(fā)貨，盡快收到貨。物流每年都會進行迭代升級，從純?nèi)肆Πl(fā)展到半自動化。森馬電商目前擁有一個將近50萬平米的倉儲物流基地，可以實現(xiàn)來自四大電商將近400萬訂單的發(fā)送。這是我們的一大優(yōu)勢。
下一步，我們將致力于產(chǎn)品的升級，提升內(nèi)部效率。鑒于森馬有獨立的物流公司，我們希望未來不僅為森馬自己提供服務(wù)，也可以服務(wù)于其他的產(chǎn)品。
在數(shù)字化建設(shè)方面，我們會研發(fā)一些小程序和小系統(tǒng)，來促進內(nèi)部的工作和周轉(zhuǎn)效率、及時了解產(chǎn)品銷售信息以及客服運營。比如我們要上傳、修改很多圖片，這些內(nèi)部的小工具就極大提升了工作效率。
再比如我們會學(xué)習(xí)阿里和抖音，從幾個維度來評判一個產(chǎn)品賣的好壞與否，如果賣得好，我們會根據(jù)數(shù)據(jù)提前了解到并進行備貨；相反，那些主打款效果不好的話，我們則會考慮開展后續(xù)的打折等行動。
再比如雙十一優(yōu)惠政策繁多，我們會研究一個計算器幫助消費者計算、選擇最佳的優(yōu)惠套餐。
零態(tài)LT：結(jié)合森馬轉(zhuǎn)型的進程，您如何看待未來線上和線下的關(guān)系？
張宏亮：目前消費者很難說到底是在線上，還是在線下，或是在淘寶，還是在抖音，或是在實體店。目前人們追求個性，可以在一些渠道找到自己感興趣的東西。商家的任務(wù)就是滿足消費者需求。
當(dāng)我們洞察他們在哪里時，就會發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)一個品牌只做線上或線下，它的結(jié)構(gòu)會不斷被分散。消費者處在各個領(lǐng)域，我們也需要做出相應(yīng)的回應(yīng)，在布局時處在全域角度，實現(xiàn)線上線下統(tǒng)一。
比如今天我作為一個消費者，無論是去線上買，還是去線下買，看到的不僅是這家店，還有商家全域的庫存，當(dāng)天或隔天店鋪之間就可以調(diào)貨，不同地方的店鋪實現(xiàn)聯(lián)動。一切以消費者為中心，去布局線上線下，就會發(fā)現(xiàn)新零售不再是新零售，因為線上線下已經(jīng)融合在一起，無法區(qū)分。
零態(tài)LT：對于森馬電商未來的發(fā)展期待是什么？
張宏亮：對于未來的發(fā)展，森馬已經(jīng)有了明確的想法：致力于走服裝品牌的路線，明確“為客戶和員工創(chuàng)造美好生活”的使命。
對于員工而言，他可以在公司里找到自己的舞臺，升級打怪。公司與員工之間彼此成就。對于消費者而言，線下與線上的消費者是不一樣的，如何為他們創(chuàng)造美好的生活？新的人群不斷地出現(xiàn)，我們會不斷加大洞察消費者這方面能力的打造，研究他們的喜好，為他們提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。我們希望消費者在接觸森馬的產(chǎn)品和服務(wù)時，可以感到開心，不會因為產(chǎn)品發(fā)錯、質(zhì)量差或是客服聊天態(tài)度不好而影響一天的心情。
我們希望我們的存在，會讓消費者感到生活變得更美好。
整理｜韓靈
編輯｜胡展嘉
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
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