文/羊城晚報(bào)全媒體記者 許張超 實(shí)習(xí)生 呂志豪
圖/實(shí)習(xí)生 呂志豪
8月23日，安踏體育用品有限公司（02020.HK）披露2022中期業(yè)績(jī)報(bào)告，上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)13.8%至259.65億元，取代耐克成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)份額第一。在前一天，阿迪達(dá)斯官網(wǎng)宣布已啟動(dòng)CEO交接程序，現(xiàn)任CEO羅思德（Kasper Rorsted）將于2023年離職，提前三年終止合同。
安踏領(lǐng)跑?chē)?guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌
從2004年開(kāi)始，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)份額前兩名就被耐克和阿迪達(dá)斯兩大國(guó)際品牌牢牢占據(jù)。而近年來(lái)，安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌隨著國(guó)潮興起實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，這個(gè)排位已處在快速變化中。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額前五名分別是耐克中國(guó)、安踏、阿迪達(dá)斯中國(guó)、李寧與斯凱奇中國(guó)，份額占比分別為25.2%、16.2%、14.8%、8.2%與6.6%。
據(jù)安踏2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，安踏在2020年12月至2021年11月的營(yíng)收同比增長(zhǎng)38.9%至493.28億元，里面提到首次超過(guò)阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的營(yíng)收（343.4億元），2021年份額占比首次超越阿迪達(dá)斯上升至第2位，距離耐克大中華區(qū)的水平（510.2億元）也不遠(yuǎn)。同時(shí)，李寧2021財(cái)年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)56.1%至225.72億元。
今年年初，“耐克阿迪‘跌倒’，安踏李寧‘領(lǐng)跑’”，這句話似乎成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的一個(gè)新征兆：一邊是耐克、阿迪等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)“后退”，一邊是安踏、李寧、特步、361度等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌保持了較高增長(zhǎng)的趨勢(shì)。今年8月，在中期業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)布后，安踏首次將老對(duì)手耐克大中華區(qū)的營(yíng)收甩在身后，讓這句話從征兆變成了現(xiàn)實(shí)。
記者梳理這幾家公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在今年上半年交出了不錯(cuò)的成績(jī)單，安踏、李寧、特步、361度四大國(guó)產(chǎn)品牌營(yíng)收均保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，營(yíng)收依次位居國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌前四。其中，安踏營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)13.8%至259.65億元，李寧營(yíng)收同比增長(zhǎng)21.7%至124.09億元，特步營(yíng)收同比增長(zhǎng)37.5%至56.84億元，361度營(yíng)收同比增長(zhǎng)18%至36.54億元。
與此相應(yīng)的是，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)則面臨“寒冬”，在截至2022年2月28日的第三財(cái)季和截至2022年5月31日的第四財(cái)季，耐克大中華區(qū)營(yíng)收同比分別下降5%至21.6億美元（約合人民幣150.33億元）、下降19%至15.6億美元（約合人民幣108.57億元）；阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的上半年?duì)I收為17.23億歐元（約合人民幣119.25億元），同比下降28.4%,剔除匯率因素后，大中華區(qū)的營(yíng)收同比下降34.8%。
國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌為何在“華”失意？阿迪達(dá)斯CEO羅思德提前下崗給了一個(gè)答案，他宣布離職前接受采訪時(shí)稱(chēng)：“我們?cè)谥袊?guó)犯了錯(cuò)誤?！边@一則公開(kāi)發(fā)言曾沖上了微博熱搜?！拔覀儾粔蛄私庀M(fèi)者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊?guó)競(jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間?！绷_思德還說(shuō)道。
某鞋服行業(yè)分析師告訴記者，阿迪達(dá)斯近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的設(shè)計(jì)產(chǎn)品仍舊是通用版型，與國(guó)產(chǎn)品牌借助國(guó)潮等元素快速擴(kuò)大市場(chǎng)的做法相比，阿迪達(dá)斯這樣的國(guó)際品牌敗在“不懂消費(fèi)者”，沒(méi)有真正地了解到這個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求，沒(méi)有跟上種草、直播等營(yíng)銷(xiāo)方式的崛起，因此被國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌蠶食原本的市場(chǎng)份額。
國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌“潮”向何方
“我是一個(gè)球鞋殺手?！?span id="9jxrtfp" class="candidate-entity-word" data-gid="780207" qid="6527574689114494221" mention-index="0">暨南大學(xué)姚同學(xué)自嘲著說(shuō)道。他告訴記者，在中學(xué)時(shí)候因?yàn)橄埠门懿剑依锏男佣疾恢辣凰軌牧硕嗌匐p了，那時(shí)因跑友推薦入手了一雙李寧的運(yùn)動(dòng)鞋，會(huì)購(gòu)買(mǎi)李寧的原因確實(shí)價(jià)格因素占大半，本來(lái)是想著就算跑壞了就換，但是令他沒(méi)想到的是，一向不愛(ài)惜鞋子的他這次沒(méi)有穿爛，覺(jué)得質(zhì)量確實(shí)不錯(cuò)。
在被問(wèn)到是否有購(gòu)買(mǎi)過(guò)李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)，王女士隨即表示曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)，而且買(mǎi)的還不少。王女士說(shuō)，家里有好幾雙安踏的運(yùn)動(dòng)鞋都是上年買(mǎi)的，質(zhì)量不錯(cuò)，價(jià)格便宜，順帶也能支持一下國(guó)產(chǎn)品牌。而旁邊的李同學(xué)也表示，自己也購(gòu)買(mǎi)過(guò)李寧、安踏的鞋子，還是挺喜歡這些國(guó)潮的。
記者注意到，李寧、安踏等品牌在沖擊中高端消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，部分產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)上漲的情況，甚至直逼耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外品牌，也讓令一眾網(wǎng)友不滿?！拔矣X(jué)得沒(méi)什么，也沒(méi)有規(guī)定國(guó)產(chǎn)的東西一定要便宜吧，而且李寧、安踏還是有性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，貴的產(chǎn)品我可以不買(mǎi)嘛。”消費(fèi)者潘先生說(shuō)道。
正沖擊中高端市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，將再次實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的“逆襲”嗎？中國(guó)服飾行業(yè)品牌管理專(zhuān)家楊大筠表示，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的綜合實(shí)力正在持續(xù)加強(qiáng)，而伴隨著產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷(xiāo)等能力的提升，與國(guó)際品牌的差距則將越來(lái)越小，耐克和阿迪達(dá)斯的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)份額也會(huì)進(jìn)一步壓縮。
而上述鞋服行業(yè)分析師則表示，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌今年上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)的確很突出，但國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌依靠研發(fā)投入和技術(shù)創(chuàng)新，部分產(chǎn)品是存在一定科技壁壘的，像耐克和阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)的高端跑鞋市場(chǎng)份額很高。從長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在創(chuàng)新、研發(fā)等方面仍有很大提升空間，像安踏跟耐克相比是有差距的。(更多新聞資訊，請(qǐng)關(guān)注羊城派 pai.ycwb.com)
來(lái)源 | 羊城晚報(bào)·羊城派
責(zé)編 | 李旭
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