8月23日，特步發(fā)布2022半年財報，報告期內(nèi)公司營收實(shí)現(xiàn)56.84 億元新高，同比上升 37.5%；凈利潤飆升38.4%至5.90億元；毛利率升至42.0%；經(jīng)營溢利升至9.22億元。
值得關(guān)注的是，除了上半年主品牌相對穩(wěn)定的表現(xiàn)外，索康尼及邁樂為代表的專業(yè)運(yùn)動分部與蓋世威和帕拉丁為代表的時尚運(yùn)動分部同樣表現(xiàn)不俗，為特步業(yè)績增長提供了強(qiáng)勁動力。
索康尼、邁樂、蓋世威和帕拉丁從新品牌到新支點(diǎn)的轉(zhuǎn)變是一個向上走的榜樣，從集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略看，這些定位專業(yè)運(yùn)動或高端時尚運(yùn)動的新品牌承載了特步的國際化目標(biāo)。通過在國際頂級賽事中講述“跑鞋故事”，特步從嶄露頭角到贏得一片贊譽(yù)。
而如何做好中國產(chǎn)品向中國品牌的轉(zhuǎn)變，或?qū)Q定特步故事的下半段：一個從運(yùn)動服飾行業(yè)走出來的本土品牌，在國際“牌局”中活下來之后，是否還有更大可能？
成績單出爐：新品牌增長強(qiáng)勁
剛剛公布的半年報中，主品牌仍是公司主要收入來源，收入為48.98 億元，增長36.2% ，主要受惠于具規(guī)模的跑步生態(tài)圈、零售渠道升級和品牌知名度提高，以及特步兒童令人鼓舞的表現(xiàn)。
新品牌蓋世威、帕拉丁、索康尼、邁樂逐步發(fā)力，收入亦實(shí)現(xiàn)快速增長。專業(yè)運(yùn)動分部的索康尼、邁樂收入飆升106.4%至人民幣1.57億元，在2022年上半年貢獻(xiàn)了集團(tuán)收入的2.7%；時尚運(yùn)動分部的蓋世威、帕拉丁收入上升 36.3%至人民幣6.30億元，占集團(tuán)收入的11.1%。
蓋世威簽約選手，英國王牌卡梅隆·諾里（Cameron Norrie），闖入溫網(wǎng)大滿貫?zāi)袉伟藦?qiáng)
截至2022年6月30日，蓋世威在亞太地區(qū)(包括中國內(nèi)地)有50家自營店。帕拉丁在亞太地區(qū)(包括中國內(nèi)地)有71家自營店；索康尼及邁樂在中國內(nèi)地分別有46家及7家自營店。
復(fù)盤特步自2001年創(chuàng)立品牌后的歷史發(fā)展，其早在2019年就對國際化戰(zhàn)略展開布局。那一年發(fā)生了很多事：3月與Wolverine成立合資公司，負(fù)責(zé)索康尼及邁樂品牌旗下鞋服及配飾的經(jīng)營，8月收購蓋世威、帕拉丁形成品牌矩陣。
走到聚光燈下后，資本給特步國際化多品牌之路賦予更多空間。2021年，高瓴投資6500萬美元以共同發(fā)展“蓋世威”及“帕拉丁”品牌的全球業(yè)務(wù)。
“出?！辟x能下，國際化品牌的銷量逐漸亮眼。從特步今年披露的618戰(zhàn)報看，截止6月20日24時，特步集團(tuán)累計成交額6.5億元，同比增長64%；其中索康尼同比增長135%，在618所有運(yùn)動鞋類目國際品牌中增速排名第一；帕拉丁同比增長87%。
“硬核”圈粉：在國際頂級賽事中“贏”
國際賽場上較量，核心產(chǎn)品、良好的品牌形象無不是成為“冠軍”的關(guān)鍵。在出海的營銷策略上，特步選擇了熱門選項——“國際頂級賽事”：即贊助頂級賽事，簽約選手、代言人，打造世界級IP品牌。
基于賽事營銷的路徑，特步做到了該做的事，通過不斷升級贊助深度，與跑者不斷拉近距離。據(jù)悉，特步是中國贊助馬拉松賽事及活動最多的運(yùn)動品牌，累計贊助超1000場，在專業(yè)馬拉松賽事的成績顯著優(yōu)于其他本土。
今年7月的俄勒岡田徑世錦賽女子馬拉松項目上，特步160X 2.0助力厄立特里亞運(yùn)動員Nazret Weldu打破厄立特里亞女子馬拉松國家紀(jì)錄、創(chuàng)造女子馬拉松世錦賽中國跑鞋最好成績2:20:29。“中國跑鞋”曾一直與國際一級路跑賽事紀(jì)錄無緣，這是160X 2.0第一次亮相國際賽場，也是該系列鞋款世界大賽的最佳戰(zhàn)績。此次之后，特步讓世界認(rèn)識了“中國跑鞋”。
《財經(jīng)》新媒體注意到，2018年至2022年的五年間，特步共助力38位中國運(yùn)動員斬獲207個馬拉松冠軍，其在專業(yè)賽事方面的領(lǐng)先勢能可見一斑。
其中，160X系列跑鞋的表現(xiàn)耀眼。在2019年至2021年連續(xù)助力創(chuàng)造中國女子半程馬拉松最佳成績。2021年世界田聯(lián)白金標(biāo)賽事廈門馬拉松，3小時以內(nèi)精英選手160X系列跑鞋的穿著率達(dá)到51%。2021年中國男子馬拉松成績排行榜前十名運(yùn)動員里，多達(dá)七位穿著160X系列。2021徐州馬拉松賽暨奧運(yùn)會馬拉松選拔賽上，彭建華、董國建、楊紹輝三人均穿著160X PRO斬獲前3名。
在國際頂級賽事中“贏”得不錯，背后是特步有能力去講述“中國故事”。對比來看，特步的競爭和口碑優(yōu)勢立足于過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和自主創(chuàng)新核心科技。動力巢、減震旋、聚能彈等黑科技、160X系列跑鞋等在X-lab運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室誕生之際，支撐特步的產(chǎn)品往上走，實(shí)現(xiàn)“中國制造”向“中國創(chuàng)造”升級。
“提速”進(jìn)階：從追新到追心
特步的過往表現(xiàn)已證明，如果產(chǎn)品和營銷過關(guān)，消費(fèi)者愿意接受一個新品牌。而在品牌+賽事營銷上，夯實(shí)跑步生態(tài)圈、打造“接地氣”的跑步文化IP是特步擅長的工作。
與跑者聯(lián)動是特步追“心”的一個起點(diǎn)。據(jù)悉，2022年上半年，特步新開設(shè)了11家特步跑步俱樂部，為跑者提供一站式專業(yè)跑步服務(wù)，包括跑步咨詢、跑團(tuán)服務(wù)、手機(jī)充電及淋浴設(shè)施等。
此外，為了將跑者與城市文化緊密關(guān)聯(lián)起來，形成每個城市獨(dú)有的跑步文化，索康尼聯(lián)動核心城市跑者發(fā)起“跑懂每座城”的活動，借此打造出索康尼獨(dú)有的跑步文化IP。截止到7月，跑懂每座城已經(jīng)跑了近20座城市，每站都為當(dāng)?shù)亻T店帶來超過100%的銷售提升。
而隨著索康尼成為越山向海的賽事官方金牌合作伙伴，從2021年9月至今，索康尼已成功舉辦3場賽事，單場贊助戰(zhàn)隊數(shù)量超過50支。從今年8月的張家口BMW越山向海人車接力賽事內(nèi)容看，索康尼通過為贊助隊伍的跑者們提供定制參賽裝備包、提供賽前定妝照、編發(fā)、賽后完賽定制等服務(wù)、打造特色賽事起終點(diǎn)展位、補(bǔ)給點(diǎn)等方式為跑者鎖定專屬記憶。
與選手、代言人聯(lián)動是特步追“心”的另一個起點(diǎn)。僅從蓋世威的影響發(fā)散力看，簽約選手英國王牌卡梅隆·諾里今年闖入溫網(wǎng)大滿貫?zāi)袉嗡膹?qiáng)；從2023年起成為邁凱倫F1車隊官方合作伙伴；與知名買手店Leaders 1354發(fā)布全新聯(lián)名系列，無不從國際舞臺、全國范圍以及地方層面三個層面帶動消費(fèi)者關(guān)注與偏好。
當(dāng)新品牌逐漸進(jìn)入更大的中高端市場，它需要補(bǔ)充新的人和能力，以滿足這個區(qū)間的消費(fèi)者需求。多個研報顯示，從收購以來的品牌重塑看，特步已逐步改造品牌定位、營銷、研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，在供應(yīng)鏈搭建上與特步整合。
不難看到，盡管新品牌盤子較小，但給特步發(fā)展打開了第二成長曲線。按特步計劃，到2025年，主品牌實(shí)現(xiàn)收入200 億元，索康尼、邁樂、帕拉丁、蓋世威四品牌合計實(shí)現(xiàn)40億元的營業(yè)收入。
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