放眼足球、籃球場(chǎng)，經(jīng)?？靠辞蛞戮湍芸闯龃蠹业摹爸麝?duì)”是哪一個(gè)。
球衣在傳統(tǒng)體育中的地位已是老生常談，一方面它是球隊(duì)商業(yè)變現(xiàn)的一部分，另一方面往往也是球隊(duì)文化的體現(xiàn)。但對(duì)于一直宣稱體育化的電子競(jìng)技來說，在這方面還是差點(diǎn)“東西”。
早期的電競(jìng)比賽中選手們并沒有“隊(duì)服”這個(gè)概念。隨著賽事與俱樂部的職業(yè)化，戰(zhàn)隊(duì)對(duì)隊(duì)服的重視程度也慢慢提高，一些較大的隊(duì)伍開始穿著具有風(fēng)格的統(tǒng)一隊(duì)服。
早在2006年，運(yùn)動(dòng)品牌便已涉足電競(jìng)隊(duì)服領(lǐng)域，隨著電競(jìng)體育化的進(jìn)程后來逐步發(fā)展成為戰(zhàn)隊(duì)乃至整個(gè)賽事的官方贊助商。即便如此，至今為止，電競(jìng)隊(duì)服在中國仍處于一個(gè)冷門的境地。與走在街上不時(shí)可見的傳統(tǒng)球衣相比，穿著電競(jìng)隊(duì)服出街的年輕人仍是少數(shù)。
一、最開始是俱樂部需要隊(duì)服
“我們?cè)?017年辦一些學(xué)生電競(jìng)賽事，希望給選手去做一些服裝，顯得正規(guī)一些。但找不到專門的渠道，根本沒有這個(gè)東西?！卑憾麟姼?jìng)服飾創(chuàng)始人陳昱對(duì)「電競(jìng)商業(yè)Meta」回憶，“我就覺得這可能是個(gè)機(jī)會(huì)。而且當(dāng)時(shí)國外這一塊已經(jīng)比較正規(guī)，無論是隊(duì)服還是學(xué)生俱樂部形象?！?/p>
昂恩電競(jìng)是國內(nèi)為數(shù)不多垂直于電競(jìng)隊(duì)服、服飾的品牌。這一洞察精準(zhǔn)“打”到俱樂部痛點(diǎn)，當(dāng)時(shí)國內(nèi)大多數(shù)的電競(jìng)俱樂部都是找熟悉的服裝廠來幫忙加工隊(duì)服。
“他們都是比較開放的心態(tài)，訂的數(shù)量也不多，試錯(cuò)成本也低。而且我們當(dāng)時(shí)剛起步，隊(duì)服設(shè)計(jì)費(fèi)用我們都是免掉的，只收制作費(fèi)，俱樂部也都很愿意來嘗試?！标愱耪f。
發(fā)展到現(xiàn)在，昂恩電競(jìng)已與國內(nèi)各級(jí)聯(lián)賽將近40%的電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行過合作，其中不乏Team Aster、JTeam等俱樂部。
昂恩電競(jìng)創(chuàng)立之初主要面向B端業(yè)務(wù)，為俱樂部以及游戲廠商設(shè)計(jì)與制作隊(duì)服。
隊(duì)服材質(zhì)都以運(yùn)動(dòng)服材質(zhì)為主，在吸濕排汗的基礎(chǔ)上，保證大面積圖案印刷。而在設(shè)計(jì)上，以傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)球服款式為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)新，其中設(shè)計(jì)最多的就是領(lǐng)口，最具代表性的電競(jìng)隊(duì)服版型就是下圖這款V領(lǐng)設(shè)計(jì)，國內(nèi)外有不少電競(jìng)俱樂部選擇了它。
對(duì)于昂恩電競(jìng)來說，B端確實(shí)是他們主要的業(yè)務(wù)板塊，但是面向C端的業(yè)務(wù)同樣也是他們希望拓展的。
《2022年中國電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示2022年電子產(chǎn)業(yè)收入為1445.03億元，國內(nèi)電競(jìng)用戶的規(guī)模約為4.88億人，龐大的粉絲用戶蘊(yùn)含著市場(chǎng)潛力。
光靠隊(duì)服不夠，2021年昂恩電競(jìng)開拓C端業(yè)務(wù)，借助B端業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，與俱樂部進(jìn)行周邊產(chǎn)品的銷售合作，而這主要包括以iG Dota2分部為代表的直接入駐昂恩電競(jìng)商城，另一種就是以美國電競(jìng)俱樂部TSM為代表的拿到IP授權(quán)，直接生產(chǎn)周邊產(chǎn)品，TSM系列也是目前其To C產(chǎn)品中銷量最好的。
“我們擁有TSM中國獨(dú)家代理權(quán)，可以銷售一些他們?cè)诒泵朗袌?chǎng)沒有的產(chǎn)品，能自主定價(jià)，但絕大部分的產(chǎn)品還是由他們北美地區(qū)的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，還沒到完全可以利用他們IP自主開發(fā)的地步?！标愱疟硎?。"我們最近剛與芬蘭俱樂部ENCE達(dá)成了合作，將會(huì)在中國市場(chǎng)代理銷售他們的周邊，也是這種模式?！?/p>
二、電競(jìng)服飾市場(chǎng)受重視程度不夠
隊(duì)服是文化象征，電競(jìng)歷史不過幾十年，但在一切都按加速鍵的現(xiàn)在，國內(nèi)整個(gè)市場(chǎng)上下游對(duì)電競(jìng)隊(duì)服的重視程度與耐心有所欠缺。
一方面，作為年輕人所喜歡的競(jìng)技項(xiàng)目之一，運(yùn)動(dòng)品牌很早就入局電子競(jìng)技領(lǐng)域，并且從所擅長的服飾下手，但專門的電競(jìng)服一直沒有出現(xiàn)。
最早，阿迪達(dá)斯在2006年與韓國SK T1合作首次進(jìn)入電競(jìng)領(lǐng)域，Kappa也在這一年贊助了Sky的隊(duì)服。此后數(shù)年，這些運(yùn)動(dòng)品牌或贊助電競(jìng)俱樂部，或直接成為聯(lián)賽的隊(duì)服贊助商，但他們大部分并沒有獨(dú)立的電競(jìng)服飾產(chǎn)品線。據(jù)「電競(jìng)商業(yè)Meta」了解到，LPL前贊助商耐克最初就是使用足球線來生產(chǎn)電競(jìng)服飾。
2018年宣布進(jìn)入電子競(jìng)技服裝領(lǐng)域的Champion，設(shè)立了專門的電競(jìng)生產(chǎn)線，在日本上線售賣，但「電競(jìng)商業(yè)Meta」在淘寶詢問客服相關(guān)系列時(shí)，客服表示國內(nèi)至今沒有上線。不過當(dāng)前KPL、WRL等聯(lián)賽贊助商PUMA，官方商城中已將電競(jìng)作為單獨(dú)的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)品類展示。
另一方面，電子競(jìng)技的各項(xiàng)目以及各戰(zhàn)隊(duì)人氣差異較大，市場(chǎng)反響影響了品牌的投入。頭部戰(zhàn)隊(duì)粉絲多，但要買到主隊(duì)隊(duì)服并不容易，以現(xiàn)在國內(nèi)人氣最高的LPL和KPL等聯(lián)賽為例，其戰(zhàn)隊(duì)的隊(duì)服都由聯(lián)盟統(tǒng)一尋找贊助商，銷售多收歸運(yùn)動(dòng)品牌，聯(lián)盟和俱樂部自身無法對(duì)外售賣隊(duì)服尤其是當(dāng)季的隊(duì)服。此外，許多國際品牌對(duì)待電競(jìng)隊(duì)服上，在除向俱樂部專供之外，面向中國市場(chǎng)的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售流程上也需要經(jīng)過層層審批，而他們對(duì)市場(chǎng)的判斷也最終體現(xiàn)在結(jié)果上——就是買不到。
由于難以短時(shí)間內(nèi)在商業(yè)上體現(xiàn)回報(bào)，在那些由贊助商設(shè)計(jì)版式的賽事聯(lián)盟之外，其他項(xiàng)目的俱樂部也不愿用更多的精力去運(yùn)營或者設(shè)計(jì)制作，甚至于有的戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)服幾個(gè)賽季都不變化，唯一需要調(diào)整的通常是贊助商的logo。
對(duì)比國外電競(jìng)俱樂部，他們不僅會(huì)經(jīng)常更換賽季隊(duì)服，還會(huì)推出節(jié)日特別款，像TSM在2022年10月國際乳腺癌宣傳月推出了全新粉色隊(duì)服，以傳播和支持對(duì)乳腺癌的預(yù)防，如此下來能夠供粉絲選擇的產(chǎn)品也更加豐富。
在文化之外的另外一個(gè)重要原因，還是電子競(jìng)技隊(duì)服的功能性不如傳統(tǒng)體育球服。極少數(shù)玩家會(huì)為了玩游戲，穿著電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)服?；蛘吒鼫?zhǔn)確的說，傳統(tǒng)球服所強(qiáng)調(diào)的功能，并不一定是電競(jìng)玩家們所需要的。
“可能鼠標(biāo)、耳機(jī)這種比較受粉絲歡迎，隊(duì)服可能更多的是對(duì)俱樂部文化的支持，它的使用場(chǎng)景還是比較有限?！标愱耪J(rèn)為，“還是先把B端業(yè)務(wù)搞好，做一些新品類創(chuàng)新，C端這一塊TSM是我們一個(gè)突破口，后面也是想去談更多海外俱樂部來入駐國內(nèi)。”
很多時(shí)候玩家打游戲更加偏向于線下個(gè)人，但是在線上與好友一起玩，穿著隊(duì)服所帶來的分享情緒沒有地方表達(dá)，而在網(wǎng)吧等多人玩游戲的場(chǎng)景里，每個(gè)人玩的游戲可能不相同，但即便是集體開黑，也少見穿著某一電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)服的。而在線下觀賽中，現(xiàn)在更多的戰(zhàn)隊(duì)粉絲是會(huì)拿著統(tǒng)一的應(yīng)援物，只有極少數(shù)會(huì)穿著戰(zhàn)隊(duì)周邊服飾。
三、市場(chǎng)還需培養(yǎng)
球服文化已經(jīng)深入大眾，無論是運(yùn)動(dòng)還是日常出行，都不會(huì)過于突兀。而在國內(nèi)，至今還沒有培養(yǎng)出給玩家能夠穿著電競(jìng)隊(duì)服的場(chǎng)景。
“TI 11時(shí)候我們做了DOTA2項(xiàng)目中國戰(zhàn)隊(duì)首次主題出征服，我們合作了Aster、Xtreme Gaming、TSM、以及Secret都去了TI，所以當(dāng)時(shí)就是與一些上海的線下觀賽點(diǎn)進(jìn)行了合作，在現(xiàn)場(chǎng)售賣隊(duì)服?！标愱疟硎?。
由于贊助商原因，現(xiàn)在各種聯(lián)賽的比賽現(xiàn)場(chǎng)很少出現(xiàn)隊(duì)服或者周邊產(chǎn)品銷售的攤位，而在海外各比賽現(xiàn)場(chǎng)卻經(jīng)常會(huì)有。海外電子競(jìng)技服飾品牌We Are Nations就是各賽場(chǎng)的“?？汀?，與包括Astralis、MAD Lions在內(nèi)的幾十個(gè)電競(jìng)俱樂部以及V社、育碧等都有著合作。
比賽現(xiàn)場(chǎng)是少數(shù)線下電競(jìng)用戶聚集的場(chǎng)所，在這樣氛圍下，充分利用起現(xiàn)場(chǎng)空間，進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品銷售或者宣傳，能傳達(dá)到給精準(zhǔn)用戶。即便因贊助商合作不能讓其他品牌進(jìn)行展示、售賣，贊助品牌也可以充分利用現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行場(chǎng)景營銷，可能短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有明顯效果，但當(dāng)積攢到一定程度后，電競(jìng)隊(duì)服文化也能在受眾中打開市場(chǎng)，進(jìn)而能反哺國內(nèi)電競(jìng)商業(yè)化，提高衍生品收入。
場(chǎng)景的缺乏給電競(jìng)隊(duì)服的銷售造成了很大阻力。
“隊(duì)服賣的關(guān)鍵是太貴了，而且一點(diǎn)都不實(shí)用?！苯?jīng)常去KPL現(xiàn)場(chǎng)觀賽的小韓告訴「電競(jìng)商業(yè)Meta」，“我周圍的朋友差不多都是因?yàn)檫@些原因沒去買戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)服?！?/p>
目前KPL戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)服少則399元，多則599元，對(duì)比球衣價(jià)格沒有相差多少，而使用場(chǎng)景卻少很多。但即便在比賽現(xiàn)場(chǎng)，只有個(gè)別粉絲會(huì)穿著戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)服觀賽，更何況觀眾席也是燈光昏暗，攝像機(jī)也極少捕捉穿著隊(duì)服的觀眾，戰(zhàn)隊(duì)歸屬感沒有差異，更不用說數(shù)量占多數(shù)的線上觀眾。
同時(shí)，電競(jìng)以及其粉絲的特質(zhì)也改變了我們以往理解的隊(duì)服需求。
電競(jìng)賽事的特性使得選手轉(zhuǎn)會(huì)頻繁，選手個(gè)人能力更容易吸引到粉絲，也就會(huì)出現(xiàn)粉絲因一個(gè)選手而愛屋及烏俱樂部，此外，除了大俱樂部，中小戰(zhàn)隊(duì)的生存有著巨大的不穩(wěn)定性，這種情況下代表俱樂部文化的隊(duì)服銷量有限也是情有可原。
還有一點(diǎn)，電競(jìng)賽事的粉絲是建立在游戲玩家的基礎(chǔ)上，相比較于隊(duì)服，他們更喜歡去購買戰(zhàn)隊(duì)的游戲皮膚表示支持，既能夠在游戲中展現(xiàn)個(gè)性，價(jià)格也更易接受。
這些自身DNA、文化營造的不足及其他諸多原因加在一起，導(dǎo)致的情況就是，回到電競(jìng)粉絲來講，目前對(duì)隊(duì)服的需求和認(rèn)知，已大大不同于球服受眾。
“慢工出細(xì)活”，電競(jìng)的歷史與傳統(tǒng)體育看起來仍然有很大差距。但或許，我們要給電競(jìng)文化的沉淀多點(diǎn)耐心的同時(shí)，也需要上下游的從業(yè)者們認(rèn)真想一下這身衣服還有什么玩法，目前來看，傳統(tǒng)體育和運(yùn)動(dòng)品牌那一套不一定走得通。
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