導(dǎo)語：娃哈哈下場賣童裝，這門生意也沒那么好做。

踩著2022年的年尾，娃哈哈又一次在天貓上架童裝服飾，進擊童裝市場。這其實并不是娃哈哈第一次在童裝市場試水，早在2002年就有布局，只是并未能攪動風(fēng)云，直至今日又重新入局。

童裝市場究竟魅力何在，讓一位飲料界大佬裝在心里這么多年？

圖源：娃哈哈天貓店鋪

童裝是指專門為0-12歲年齡段兒童所設(shè)計的服裝，比如外套、睡衣、褲子等產(chǎn)品。相較于成人服飾來說，童裝更注重舒適性、休閑性，對款式安全性、面料質(zhì)量要求更高。

根據(jù)statista數(shù)據(jù)顯示，到2023年，兒童服裝行業(yè)收入將達到2675億美元，預(yù)計2023-2027年復(fù)合增長率在2.46%。同時，童裝銷量預(yù)計達到706.731億件，人均消費量達8.9件。imarc甚至對童裝市場更樂觀一點，預(yù)計2022-2027年的增長率為5.1%。整體而言，各個機構(gòu)對對童裝市場增量持樂觀態(tài)度。

另一方面，自然是童裝市場“有利可圖”。服裝用料節(jié)省，更新迭代快，再加上父母在對孩子的投資上向來不會吝嗇，整體盈利空間較高。根據(jù)森馬2021年財報，其兒童服飾營收102.7億元，占總營收的66.62%。太平鳥2021年營收109.21億元，整體增長16.34%，mini peace增長29.53%。這些數(shù)據(jù)也表明，童裝優(yōu)秀的盈利表現(xiàn)，正逐漸扛起部分品牌的營收大旗。

有市場和盈利空間，我們卻鮮少能看到童裝像其他行業(yè)一樣有壟斷性的大佬。哪怕從全球的角度看也是如此，童裝市場競爭激烈市場分散，全球前10名企業(yè)市場份額共計不超過15%，2021年第一名的Carter's也只有2.6%。但是像數(shù)字廣告界，谷歌、Meta兩家公司在美國的市場份額都占了總體的近50%。

沒有壟斷也意味著有更多機遇，只是縱觀我國童裝出海品牌，除了PatPat外，也缺少更為知名的海外品牌。

童裝品牌出海，只能有一個patpat嗎

不同于Shein鋪開大盤出海，PatPat是從童裝細分領(lǐng)域發(fā)力，為自己在海外贏得了一席之地。

首先是時機，2014-1016是PatPat的創(chuàng)業(yè)摸索期，同時也遇上了跨境電商的蓬勃發(fā)展階段，各類政策優(yōu)惠不斷，對于PatPat來說都是受滋養(yǎng)成長的有利條件。其次，是清晰精準的品牌定位。PatPat以歐美市場的中低收入、年輕家庭為發(fā)力目標人群，提供比亞馬遜價格更低但是更加時尚潮流的童裝產(chǎn)品。另外，就是充分利用社交媒體平臺?，F(xiàn)在在媒體平臺打廣告、做運營似乎已經(jīng)成為大部分商家的共識，但是在當(dāng)時很多平臺還處于紅利期。同時，新一代父母對于社交軟件也更為熟悉和認同，PatPat也得以借此抓住機遇迅速起量。

做品牌，根本點還在于產(chǎn)品質(zhì)量，供應(yīng)不上、品控不好，廣告打的再好也只能適得其反。有流量后的PatPat就面臨著供應(yīng)鏈壓力，PatPat的選擇是自建供應(yīng)鏈。這一點，也和Shein類似，PatPat背后也有800多家供應(yīng)商和嚴格的品控質(zhì)檢流程。有流量有產(chǎn)品，后續(xù)就是品牌建設(shè)問題了。布局垂直媒體矩陣，做好用戶精細化運營，產(chǎn)品的地區(qū)差異化打法，讓PatPat在消費者心中也樹立起了品牌形象。

現(xiàn)在看來，PatPat的各項布局，也并非不可復(fù)制。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，我國共有51.1萬家童裝相關(guān)企業(yè)，能出現(xiàn)更多個“PatPat”出海品牌嗎？

時至今日，復(fù)制難度依舊在。

在供應(yīng)鏈優(yōu)勢上，童裝賽道自然也具有，浙江湖州織里、山東即墨，都是早期憑借代工模式成長起來的童裝生產(chǎn)聚集地，湖州更是有“中國童裝之都”的稱號。問題也同樣存在——有產(chǎn)能卻鮮少有品牌。

對于童裝產(chǎn)業(yè)來說，需要上游原材料商-中游設(shè)計制造商-下游銷售端的相互配合來運行。現(xiàn)實卻是，上游原材料供應(yīng)商多，但魚龍混雜難以辨別，童裝對面料的要求又比較高。在設(shè)計打版上，生產(chǎn)商也大多縮小成人服飾版型或是照抄大牌，缺乏設(shè)計與舒適性考量。

就童裝而言，面料安全性、設(shè)計時尚度與舒適度、工藝水平，又格外重要，甚至要較成人服裝的要求高。大的企業(yè)可以就全流程進行把控，整合優(yōu)質(zhì)資源，畢竟一流的企業(yè)能和一流的供應(yīng)商合作，來解決這些問題。對于中小童裝廠家、貿(mào)易型企業(yè)而言，則需要在復(fù)雜的市場環(huán)境中，尋找到合適且安全的產(chǎn)品。這種薄弱的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)以及信息差，孕育大品牌的難度可想而知。而且，這些整合了資源的大廠，還能達到匪夷所思的上新速度，PatPat一周日均上新SKU數(shù)量在200件左右，這種打法也是平臺型賣家、中小賣家難以實現(xiàn)的。

可以說，大廠充分利用了國內(nèi)產(chǎn)能優(yōu)勢，打造出了自己的柔性供應(yīng)鏈，中小賣家在這方面并不具備打破“護城河”的能力。

想要做到品牌出海，另外的難點在于流量和管理體系。并不是每個企業(yè)都可以有PatPat和Shein的管理機制、公司體系，他們整體框架比較完整，能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字化設(shè)計、生產(chǎn)、運營之間的有效配合，如此才能在各個方面發(fā)力達成整體的良性運轉(zhuǎn)。

流量，也是中小企業(yè)發(fā)展面前的一座大山。童裝出海，要么是依賴于第三方平臺，從平臺中獲取流量，要么就是建立自己的獨立站自運營。然而，通過第三方平臺出海自然更受制于平臺規(guī)則，需要通過摸索平臺運營機制來獲取流量，比較被動。像亞馬遜，就更適合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、能獲得更多好評的賣家。

第三方獨立站的模式，需要商家在運營上有更大的把控力，對于中小賣家來說，成本會更高。尤其是現(xiàn)在各個媒體平臺走向成熟之后，流量紅利消失，獲客成本逐漸上升。PatPat的成功一方面源于時機，抓住平臺初期流量紅利期與疫情期間電商發(fā)展契機，另一方面源于經(jīng)過多輪融資，各項措施實施起來不會像小賣家一樣受資金掣肘。

國際成熟的紅海市場，國內(nèi)成長期的童裝品牌，出海海外自然面臨眾多挑戰(zhàn)，實力、時局與機遇，都會是影響童裝出海發(fā)展情況的因素。

童裝行業(yè)發(fā)展探索

企業(yè)的發(fā)展自然會面臨各式各樣的問題，各個企業(yè)在海外的探索也從未停止。對于童裝企業(yè)而言，可以通過行業(yè)趨勢研讀，尋求業(yè)務(wù)突破方向。

·品牌定位

品牌定位是出海一切行動的根基，后續(xù)一切動作都是圍繞著定位展開的，對于童裝品牌來說，也是如此。

首先，是找準服務(wù)的目標人群，是做男童還是女童服飾，是中童還是大童服飾，這些特征決定了供應(yīng)商品的選擇。

然后，是找準市場。PatPat定位的是歐美中低收入人群，快速上新、款式時尚、價格美好，是主打優(yōu)點。我們做童裝出海，也要找準市場，是要做高端還是低端，是做歐美發(fā)達紅海市場，還是做東南亞、印度、非洲發(fā)展中市場。歐美地區(qū)更注重品牌，價格敏感度更低，發(fā)展中地區(qū)更注重高性價比，印度、非洲的高出生率也帶來了潛在用戶市場，中東的獨特風(fēng)情也哺育出一批奢侈童裝品牌。同時，不同市場也需要我們制定不同的本土化策略。

當(dāng)然，現(xiàn)在品牌出海還包括了品牌故事。如何結(jié)合自己的定位，講述打動消費者的品牌故事，也是聯(lián)結(jié)消費者，和其他品牌區(qū)分開的一個手段。

·賣點打造

有賣點、有噱頭現(xiàn)在也是做品牌中的一環(huán)?，F(xiàn)在消費者每日接受海量信息，有特色的內(nèi)容才更容易被記住。像國內(nèi)消費者也熟知的優(yōu)衣庫，主打的就是“材質(zhì)”、“黑科技”。在童裝領(lǐng)域，優(yōu)衣庫也運用了這一賣點，強調(diào)“黑科技”面料的“自發(fā)熱”特點，帶給兒童服裝絕佳保暖效果。

發(fā)展中市場也有這種例子，總部位于孟買的童裝品牌Cub McPaws，主打核心產(chǎn)品不含化學(xué)物質(zhì)。其中一款“Magic T恤”，在COVID-19 流行的期間銷量也實現(xiàn)了增長。

·細分市場

對于童裝品牌出海來說，也可以選擇在細分領(lǐng)域發(fā)力。一方面，細分領(lǐng)域更便于商家集中力量，開發(fā)新產(chǎn)品、做好品牌定位。另一方面，也能和國際大品牌實現(xiàn)差異化競爭。

從風(fēng)格上來看，目前市場上休閑類的服飾占據(jù)主導(dǎo)地位。從更為具體的服裝種類上看，嬰兒服飾、褲子、運動衫占據(jù)市場規(guī)模較大，分別為376億美元、347.9億美元、258.1億美元。根據(jù)趨勢來看，運動和泳裝將是增勢較好的類目，預(yù)計2023年增速將達14.4%。

另外，童裝出海也務(wù)必要安全合規(guī)，這是最基本的硬性要求。海外消費者也十分關(guān)注綠色、環(huán)保、可持續(xù)概念，作為童裝，天然、無污染、柔軟觸感，或更能打動父母的心。

結(jié)語

童裝品牌出海，不僅面臨PatPat這樣成熟的垂直品牌，還有也加入童裝陣營的Shein、Temu快時尚品牌，更有Carter's、耐克這類海外童裝類目的行業(yè)頭部品牌，價格從低端到中高端都有，競爭激烈。另一方面，來自東南亞的生產(chǎn)商也蠢蠢蠕動想要入場分一杯羹。

“前有狼后有虎”，童裝出海勢必要以變應(yīng)變，打造差異化優(yōu)勢。好消息是，童裝電商占比份額正在上升，根據(jù)statista數(shù)據(jù)，童裝在線銷售額占比由2019年的22.5%上漲到2022年的32.5%且將繼續(xù)保持上漲趨勢，預(yù)計2024年這一比例將達到37.7%。

消費者對在線購物接受度變高，跨境賣家也更有可為，如何利用好國內(nèi)優(yōu)勢，打造出有競爭力的童裝品牌，將是出海商家的下一發(fā)力點。

好了，這篇文章的內(nèi)容發(fā)貨聯(lián)盟就和大家分享到這里，如果大家網(wǎng)絡(luò)推廣引流創(chuàng)業(yè)感興趣，可以添加微信：80709525  備注：發(fā)貨聯(lián)盟引流學(xué)習(xí)； 我拉你進直播課程學(xué)習(xí)群，每周135晚上都是有實戰(zhàn)干貨的推廣引流技術(shù)課程免費分享！