最近，椰子成了飲品界的網(wǎng)紅原料，瑞幸生椰拿鐵銷(xiāo)量破億，喜茶奈雪等也圍繞椰子屢推爆款，同時(shí)也誕生出主打椰子的新品牌，成立于2020年的椰不二，就是椰飲賽道的知名品牌。
近日，開(kāi)店邦對(duì)話椰子飲品頭部品牌椰不二創(chuàng)始人徐漪，探討了椰飲的發(fā)展空間與消費(fèi)潛力、如何打造椰子供應(yīng)鏈、椰不二的品牌定位、為何布局北方市場(chǎng)等話題。
# PART 1
差異化與供應(yīng)鏈
差異化，才是茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)力
2018年，徐漪在泰國(guó)接觸到當(dāng)?shù)氐南闼?，由于地理環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，甜度與椰香都勝過(guò)海南椰子，于是2019年開(kāi)始研發(fā)椰子產(chǎn)品，并立項(xiàng)孵化新品牌。
2020年5月，椰不二首店在河南鄭州開(kāi)業(yè)，品牌名之所以叫“椰不二”，寓意泰國(guó)香水椰是消費(fèi)者的不二之選。目前，椰不二已有180多家門(mén)店，目標(biāo)是在今年年底達(dá)到300家門(mén)店。通過(guò)不到兩年的時(shí)間，實(shí)實(shí)在在跑成了在椰子茶飲這個(gè)細(xì)分賽道的頭部品牌。
椰不二是徐漪的第二次連鎖創(chuàng)業(yè)，在2017年，徐漪在寧波創(chuàng)立了水果茶品牌“大保健”。當(dāng)時(shí)在喜茶奈雪的推波助瀾下，水果茶正處于行業(yè)風(fēng)口，而大品牌還未進(jìn)駐寧波市場(chǎng)，大保健利用這個(gè)時(shí)間差，以芋圓與水果茶結(jié)合，采用少女粉風(fēng)格的10㎡小店型，率先成為寧波的頭部品牌，并擴(kuò)展了40多家直營(yíng)門(mén)店。
隨著現(xiàn)制茶飲的競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，徐漪意識(shí)到，簡(jiǎn)單的“蹭風(fēng)口”、“打時(shí)間差”很難塑造好品牌，打造差異化才能確立品牌優(yōu)勢(shì)。在運(yùn)營(yíng)大保健期間，選擇“半糖”的訂單占了半數(shù)以上，徐漪認(rèn)為健康化將是新茶飲的新趨勢(shì)，于是選擇切入當(dāng)時(shí)比較小眾的椰飲賽道。
椰飲消費(fèi)潛力巨大，供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵
徐漪認(rèn)為，與近年來(lái)才火爆香水檸檬、鴨屎香不同，椰子已經(jīng)是穿越周期的飲品了，市場(chǎng)教育非常完備，而且向來(lái)是國(guó)民眼中的健康飲品，不添加防腐劑的椰樹(shù)椰汁，已經(jīng)存在了34年，為椰子品類(lèi)塑造了不錯(cuò)的口碑，而在中國(guó)的植物蛋白飲品市場(chǎng)中，椰飲占12%，甚至高于豆乳。
現(xiàn)制飲品經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展，用料理念逐漸健康化，喜茶在6月發(fā)起“拒絕植脂末”的倡議。椰子口感清甜，但含糖量遠(yuǎn)低于蔗糖、奶精等，符合目前低卡低糖的茶飲潮流。
此外椰子已經(jīng)展現(xiàn)出爆款能力，瑞幸賣(mài)出一億杯的生椰拿鐵，喜茶、奈雪、茶百道也推出“生打椰”等產(chǎn)品，為椰子品類(lèi)的流行產(chǎn)生了極大的推動(dòng)，將椰子作為細(xì)分品類(lèi)去深耕，是非常有品類(lèi)前途的。
與香水檸檬、桑葚不同，椰子的生產(chǎn)沒(méi)有季節(jié)限制，一顆椰子的利用率也很高，能生產(chǎn)出椰乳、椰漿、椰子凍、椰子粉等多種原料，既能代替牛奶作為主料，又能作為提升口感的配料小料，有很多的搭配可能性。
徐漪認(rèn)為，椰子的生命周期、市場(chǎng)教育、群眾基礎(chǔ)都不是問(wèn)題，最大的難點(diǎn)在于供應(yīng)鏈，因?yàn)橐拥谋Ｙ|(zhì)期較短，運(yùn)輸過(guò)程中容易影響風(fēng)味。在椰不二兩年的發(fā)展歷程中，最優(yōu)先解決的就是供應(yīng)鏈難題。
產(chǎn)地承包+20天冷鏈+超前建倉(cāng)
2020~2021年，恰好是新茶飲行業(yè)的門(mén)店飆升期，然而椰不二在拓店上相對(duì)克制，將主要精力用于供應(yīng)鏈布局，包括上游原料產(chǎn)區(qū)、運(yùn)輸冷鏈以及倉(cāng)儲(chǔ)，經(jīng)過(guò)一年半的建設(shè)，椰不二的供應(yīng)鏈已經(jīng)形成了規(guī)模壁壘，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在已經(jīng)很難模仿了。
首先在上游種植方面，椰不二在泰國(guó)承包了幾片種植園區(qū)，產(chǎn)量與價(jià)格不易受季節(jié)影響，為將來(lái)的門(mén)店擴(kuò)張?zhí)峁┓€(wěn)定貨源。
然后運(yùn)輸加工方面，由于椰子保質(zhì)期很短，不僅要全程冷鏈，對(duì)周轉(zhuǎn)效率要求很高，椰不二經(jīng)過(guò)半年試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)椰樹(shù)樹(shù)齡大于6年以上的椰青穩(wěn)定性更高，能最大化穩(wěn)定和保持椰子的清甜，果肉狀態(tài)也相對(duì)飽滿豐厚。
椰不二從泰國(guó)采摘的新鮮椰子，通過(guò)港口海運(yùn)抵達(dá)國(guó)內(nèi)，基本在泰國(guó)離港后的15-20天屬于黃金口感期，而且全流程都處于冷鏈狀態(tài)，所以椰不二的椰青品質(zhì)很高，而椰乳椰汁則需要在工廠進(jìn)行加工，然后再供應(yīng)門(mén)店。
最后在倉(cāng)儲(chǔ)方面，椰不二也是超前于門(mén)店需求的，當(dāng)某區(qū)域擁有5家門(mén)店后，就開(kāi)始提前建立倉(cāng)儲(chǔ)，目前椰不二已經(jīng)建立了七個(gè)大倉(cāng)，分別在常州、寧波、太原、鄭州、重慶、武漢、呼和浩特。
此外，椰不二還搭建了數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，對(duì)門(mén)店運(yùn)營(yíng)、用戶管理、食品安全等實(shí)現(xiàn)線上化管理。
椰子品類(lèi)是擁有群眾基礎(chǔ)，具備充足市場(chǎng)容量與潛力，椰不二以供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)為支撐，以原料的新鮮度做保障，也讓其擁有抓住機(jī)會(huì)的能力。
# PART 2
品牌定位與布局
中高端定位，核心單品占65%業(yè)績(jī)
椰不二采用偏高端的品牌定位，平均客單價(jià)都在20元以上，用戶畫(huà)像為女性與追求健康的人群。選址全部為萬(wàn)達(dá)、吾悅、銀泰等大型商場(chǎng)，門(mén)店裝潢采用藍(lán)綠色調(diào)，符號(hào)感很強(qiáng)。
目前高端茶飲發(fā)展受阻，喜茶、奈雪都在降價(jià)，在這樣的背景下，椰不二為何還要選擇高舉高打，有三大原因：
首先，椰子營(yíng)養(yǎng)豐富、低糖低熱量，本身就帶有高價(jià)值屬性；其次，椰不二擁有供應(yīng)鏈壁壘，更香甜的香水椰，更新鮮的20天冷鏈，足夠支撐較高的品牌屬性；最后，椰不二在椰子較少的北方廣泛布局，打造出了稀缺性。
椰不二的SKU較精簡(jiǎn)，基本在20到25款左右，每個(gè)月會(huì)上新3到5款，銷(xiāo)售量主要集中于椰子蛋、椰子凍、椰青水、椰乳等幾個(gè)單品，承擔(dān)了65%的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，屬于穩(wěn)定的引流款與復(fù)購(gòu)款，其他則為根據(jù)季節(jié)迭代的嘗鮮產(chǎn)品，比如夏季會(huì)與桃子、荔枝等搭配。
在門(mén)店出品環(huán)節(jié)，店員會(huì)直接現(xiàn)切椰子制作，把椰子的新鮮度展現(xiàn)給消費(fèi)者看，體現(xiàn)我們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心，提高產(chǎn)品的附加值，現(xiàn)切椰子和手打檸檬一樣，是極具表演性的，很適合在短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播。
抓住北方市場(chǎng)紅利，發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)
區(qū)域布局上，椰不二在全國(guó)多省都有布局，主要聚焦在北方市場(chǎng)，其中山西門(mén)店較多，內(nèi)蒙古、河北、山東等省均有門(mén)店分布。
椰子在北方屬于少見(jiàn)的水果，主打椰子的品牌非常少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)屬于早期階段。椰不二憑借供應(yīng)鏈的實(shí)力，將現(xiàn)切椰子帶入北方地區(qū)，搶先吃到北方椰子市場(chǎng)的稀缺性紅利，目前椰不二的日活用戶有65%來(lái)自北方市場(chǎng)。
除了5家直營(yíng)店外，椰不二基本都是加盟店，單店投入大約25萬(wàn)，回本周期為6~8個(gè)月，椰不二通過(guò)成熟穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，將優(yōu)質(zhì)原料賦能給加盟商，形成了穩(wěn)固的S2B2C模式。
椰不二的未來(lái)重點(diǎn)
首先是繼續(xù)整合供應(yīng)鏈，為門(mén)店擴(kuò)張做好布局，為產(chǎn)品研發(fā)實(shí)現(xiàn)更多可能性。椰不二今年的門(mén)店目標(biāo)是300家，并主要圍繞在北方市場(chǎng)，希望能憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，深入更多市場(chǎng)，做實(shí)做強(qiáng)，成為椰飲品類(lèi)的先驅(qū)品牌。
其次，考慮到部分下沉市場(chǎng)的局限性，比如購(gòu)物中心的數(shù)量、人群的消費(fèi)能力等等，椰不二也在探索街邊的店型，客單價(jià)圍繞在15元左右，需要研發(fā)更多平價(jià)高質(zhì)的新品。
最后是加深數(shù)字化，特別是聚焦會(huì)員體系，以及數(shù)據(jù)化推導(dǎo)研發(fā)。數(shù)據(jù)往往藏著趨勢(shì)，通過(guò)門(mén)店訂單、用戶反饋等數(shù)據(jù)，能更快把控口感喜好趨勢(shì)，找準(zhǔn)研發(fā)方向，縮短研發(fā)周期。
結(jié)語(yǔ)：
檸檬茶、玉油柑、生椰拿鐵......茶飲賽道一旦出現(xiàn)網(wǎng)紅爆款，馬上就會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，如何找到有突圍潛力的細(xì)分賽道？如何通過(guò)供應(yīng)鏈取得品牌優(yōu)勢(shì)？如何尋找早期市場(chǎng)搶占紅利？椰不二也許是可以借鑒的答案。
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