“今年家電行業(yè)，可能也就冰箱賣得還好了?！苯?span id="swaamgy" class="candidate-entity-word" data-gid="19992546" qid="6595539109631153422" mention-index="0">艾肯家電網(wǎng)走訪市場時，一位業(yè)內(nèi)廠家營銷人員如是說。
居家備貨的剛需，一定程度上帶動了冰箱、冷柜的銷售。因而，和其他家電品類相比，冰箱、冷柜在量、額規(guī)模上行情略好。
但是，也只是相對略好而已。在業(yè)內(nèi)看來，趨于飽和的冰箱市場，2023年增長有限，大概率微幅下滑。
看“淡”規(guī)模
奧維數(shù)據(jù)顯示，去年12月27日至今年12月4日，在線上，家電全品類零售量同比下滑7%左右，零售額同比下滑不足1%。
以此為對照，線上冰箱零售量同比增長約1.7%，零售額同比增長1.6%左右。線上冷柜零售量同比增長17%左右，零售額同比增長14%左右。
而在線下，家電全品類零售量同比下滑約27%，近三成。零售額同比下滑約19%，近2成。
冰箱零售量同比下滑24%，零售額同比下滑近15%。冷柜零售量同比下滑12%左右，零售額同比下滑5%左右。
和行業(yè)相比，無論是線上還是線下，冰箱、冷柜今年的內(nèi)銷還算是“穩(wěn)住了”。
但是，備貨需求，始終是外因?；氐交颈P來看，業(yè)內(nèi)對冰箱、冷柜市場明年走勢的預(yù)判，并不樂觀，“像冰箱這種傳統(tǒng)產(chǎn)品，增長很有限了?！币晃患译姌I(yè)內(nèi)人士如是說。
國家統(tǒng)計局最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年中國冰箱(柜)百戶擁有量全面破百，其中城鎮(zhèn)市場為103.1，農(nóng)村市場為100.1，全國整體為101.8。這說明冰箱、冷柜市場早已全面進入存量市場。換新過程中，規(guī)模將保持穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢，但增長空間不足。
一個顯而易見的利好是，廠家商家的發(fā)貨物流已經(jīng)恢復(fù)暢通?！熬涂疵髂炅恕?yīng)該慢慢恢復(fù)元氣。”來自河南南陽主營冷柜的經(jīng)銷商，對新年度的銷售已經(jīng)開始憧憬。
內(nèi)耗加劇
規(guī)模紅利的縮窄，在一定程度上加劇了利潤紅利的消散。尤其是針對低端市場。
“內(nèi)耗，打價格戰(zhàn)，品牌都沒有原則的亂搞?！?一位中小品牌廠家的營銷負(fù)責(zé)人的話，或許揭開了冰箱中低端市場的無序與混亂。
“做的多虧的多！”另一位冰箱廠家營銷人員無奈嘆道。
長虹美菱半年報顯示，冰箱、冷柜毛利率為14.18%，同比下滑4.19%。奧馬冰箱的半年報則顯示，冰箱、冷柜的毛利率上半年同比下滑1.68%。當(dāng)行業(yè)主流品牌的冰箱、冷柜毛利率都在下滑，中小品牌的冰箱利潤空間可想而知。
營銷人員口中的“內(nèi)耗”，在線上渠道表現(xiàn)得更為突出。
去年12月27日至今年12月4日，線上家電全品類均價同比提升6.97%。同一時期，線上冰箱均價達2346元，同比下滑2元。線上冷柜均價為1161元，同比下滑33元。
當(dāng)家電全行業(yè)的線上均價向上走時，冰箱、冷柜的線上均價卻在下滑。
“拼多多退貨率高，這個平臺的用戶主要是圖便宜。我們目前線上主要布局天貓和京東，也做直播帶貨?！北揪拖”〉睦麧櫩臻g，讓中小品牌在選擇線上平臺時，也更為審慎和理性。
需要注意的是，冰箱這一品類，線上的份額還在增加。今年1-9月，冰箱線上零售額占比從去年的48.8%，提升至今年的52.3%，而線下的零售額占比從去年的51.2%，減少至今年的47.7%。隨著線上份額增加，線上價格卻抬升遲緩，明年冰箱的中低端市場的內(nèi)耗局面，可能難以扭轉(zhuǎn)。
高端也內(nèi)卷
“大冰箱，高端的好賣一些，但量還是一般?！眮碜赃|寧的代理商表示，今年家電品類的銷售普遍低迷，但大冰箱、高端冰箱是為數(shù)不多的亮點。
奧維數(shù)據(jù)顯示，去年12月27日至今年12月4日，線下冰箱均價達6293元，同比增加749元。線下冷柜均價為1742元，同比增長124元。線下的冰箱、冷柜在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，還是守住了優(yōu)勢。
分析10月我國冰箱線下市場分價格段零售額結(jié)構(gòu)，我們看到低端產(chǎn)品的零售額占比減少，而高端產(chǎn)品的零售額份額同比去年擴大。其中，1999元以下、2000-2999元，3000-3499元，3500-3999元，4000-4900元，5000-5999,6000-6999元的冰箱，零售額占比都有不同程度的下滑，同時，9000元以上的價格段冰箱，零售額占比都開始增加。
今年1-9月， 400L以上冰箱線上零售量占比，從去年的31.7%，提升至今年的35.7%。1-9月400L以上冰箱線下零售量占比，從去年的56.6%，提升至今年的58.4%。
冷柜的“價格上移”也很明顯。1599元以下的冷柜零售額占比均有所下滑。而1600元以上的冷柜零售額占比都同比提升。其中，2500-3999元價格段的冷柜，零售額占比從去年10月的12.3%，同比提升至15.7%，增幅較大。7000元+的冷柜零售額占比從去年10月的3.7%，提升至5.8%。
從廠家的研發(fā)、產(chǎn)品來看，更體現(xiàn)了高端化的“內(nèi)卷”。
美的冰箱在微晶一周鮮上持續(xù)突破、COLMO高定純嵌冰箱上市；以“家居思維”做家電，卡薩帝也推出平嵌冰箱?設(shè)計師系列；海信品牌旗下高端智能家電璀璨冰箱引入了“超薄”概念……
此外，幾乎主營業(yè)務(wù)含冰箱的家電企業(yè)研發(fā)費用都有不同程度的增長。其中，長虹美菱前三季度研發(fā)費用3.87億元，同比增長28.69%。
可以預(yù)見，消費升級的大勢下，2023年冰箱的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍會繼續(xù)優(yōu)化，均價有望持續(xù)抬升，高端產(chǎn)品的C位爭奪戰(zhàn)也將繼續(xù)。這也將是，存量換新周期下，冰箱新年度的最大亮點。(LEO)
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