“從過去到現(xiàn)在，線上渠道從來都不是調(diào)味品行業(yè)的銷售主陣地，但隨著消費群體和需求的不斷變化，這個渠道卻變得越來越重要?！?/span>
以剛剛落下帷幕的電商雙十一大促為例，從各大平臺披露的銷售榜單來看，問鼎的多以糧油企業(yè)為主，調(diào)味品企業(yè)上榜的并不多。而且隨著各類平臺的分流，導(dǎo)致線上渠道的競爭也變得日趨復(fù)雜，加上行業(yè)整體表現(xiàn)同比低迷，這也是為什么今年我們很少看到調(diào)味品品牌披露自己的雙十一戰(zhàn)報的重要原因。
本著“消費者在哪里，渠道就延伸到哪里”的原則，各大品牌并未放緩自身積極擁抱興新渠道的熱忱，但在這一過程中，駕馭興新渠道的專業(yè)能力參差，也造就了各大企業(yè)表現(xiàn)不一的主流現(xiàn)象。
01
線上渠道生變
線上渠道是時代的產(chǎn)物，而不斷變化將成為它的主流現(xiàn)象。比如從最早以淘寶、天貓、京東、拼多多等為代表的傳統(tǒng)綜合電商，到后來的社區(qū)團購，再到后來的抖音等興趣電商、美團閃購等新零售……
有趣的是，今年的雙十一，天貓、京東等平臺均未公布最終交易數(shù)據(jù)。天貓只是表示，今年天貓雙11穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。京東則表示，今年雙十一超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀錄，零售購物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績。
但根據(jù)市場數(shù)據(jù)提供商星圖數(shù)據(jù)(Syntun)的數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一（10月31日20:00-11月11日23:59），全網(wǎng)GMV（商品交易總額）達到11154億元，同比增長13.7%。
圖源：星圖數(shù)據(jù)
從占比來看，天貓、京東和拼多多依舊是主流，合計交易額達到了9340億元，但增速僅有2.9%；反觀抖音、點淘、快手等直播電商，交易額雖然只有1814億元，但增速達到了146.1%。
此外，新零售和社區(qū)團購也呈現(xiàn)出截然不同的一面。以美團閃購、京東到家和淘鮮達為代表的新零售銷售額為218億元，同比提升10.8%；而以多多買菜、美團優(yōu)選、興盛優(yōu)選等為代表的社區(qū)團購“狼性”不在，雖然實現(xiàn)了135億元的總銷售額，但增幅僅有1.1%。
平臺流量的變化也導(dǎo)致了企業(yè)銷售額的變化。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一期間，糧油調(diào)味品類全網(wǎng)總銷售額達到了213億元。
但根據(jù)榜單名錄來看，糧油板塊依舊占據(jù)了大多數(shù)。據(jù)中國商情報網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，在2021年的雙十一，調(diào)味品全網(wǎng)銷售額僅有10.6億元。其中，調(diào)味品銷售額前十品牌分別為：海天、好人家、海底撈、千禾、李錦記、太太樂、中鹽、欣和Shinho、名揚、飯爺。其中，海天位居第一，占比達12.7%；其次為好人家，占比達6.8%；再次為海底撈，占比達5.8%。
而今年唯一的不同則是千禾味業(yè)登上了天貓雙十一糧油速食店鋪銷售戰(zhàn)報榜單，且名列13位，成為整個調(diào)味品行業(yè)唯一上榜的企業(yè)，也是千禾味業(yè)首次登上主流榜單。
02
調(diào)味品在線上渠道走紅的偶然和必然
從長遠來看，不少調(diào)味品品類是從線上渠道走紅之后再延伸到線下的，比如以川娃子燒椒醬為代表的各種新興醬料，以油醋汁為代表的各類輕食調(diào)味產(chǎn)品以及部分西式調(diào)味料等等。但若放眼到整個調(diào)味品行業(yè)來看，這種案例也算是少數(shù)。
但不同的是，比如燒椒醬走紅的必然因素更多，而油醋汁的偶然性更強。為什么這么說？
復(fù)盤燒椒醬走紅的歷程，過去，調(diào)味醬領(lǐng)域主要以老干媽的豆豉醬和海天的黃豆醬為主流，且產(chǎn)品周期都已經(jīng)比較長，而川娃子作為一家算不上新的調(diào)味品企業(yè)，過去主要以B端用戶為主要銷售渠道，后來才逐漸向C端擴張，而憑借缽缽雞等類火鍋調(diào)料奠定基礎(chǔ)之后，燒椒醬成為川娃子撬開C端市場的“頂梁柱”。除了在資源傾注了大量財力物力之外，產(chǎn)品力成為關(guān)鍵。
燒椒醬不僅延續(xù)了市場上醬料產(chǎn)品主流的辣味基調(diào)，且在風(fēng)味上也算得上獨樹一幟。并且具備廣泛的消費場景，佐餐、烹飪、便捷……
而油醋汁的走紅主要是因為疫情帶來的偶然性。當年的“居家戰(zhàn)疫”導(dǎo)致消費者有更多的精力放在飲食層面，隨著輕食文化的普及和人們運動量下降等多重因素，油醋汁迅速在輕食人群中滲透開來。
根據(jù)上市企業(yè)披露的財報和經(jīng)營數(shù)據(jù)，今年前三季度，海天味業(yè)線上渠道實現(xiàn)營收7.68億元，同比增長87.47%；千禾味業(yè)包括線上渠道在內(nèi)的直銷模式實現(xiàn)營收4.94億元，同比增長14.09%；中炬高新旗下美味鮮的直銷渠道實現(xiàn)營收1.89億元，同比增長37.96%。
若說海天味業(yè)是憑借強勢的產(chǎn)品矩陣和品牌力，只需要稍微傾注些資源就可以常年霸榜行業(yè)線上第一品牌的地位，那為何千禾味業(yè)在規(guī)模層面遠不及中炬高新的情況下，卻能在線上渠道領(lǐng)先中炬高新呢？
但海天也并非“長勝將軍”，受“添加劑”風(fēng)波影響，丟掉了10月電商市占率第一的位置。而取代海天的，正是此次雙十一上榜的千禾味業(yè)。
據(jù)Sandalwood紫檀數(shù)據(jù)中國電商監(jiān)測數(shù)據(jù)(以下簡稱Sandalwood電商監(jiān)測數(shù)據(jù))，海天味業(yè)醬油產(chǎn)品10月主要電商平臺銷售額相比去年同期下降32%，失去線上市占率第一的位置。千禾味業(yè)則趁機超車，當月醬油產(chǎn)品線上銷售額同比增長226%，成為醬油產(chǎn)品國內(nèi)主流電商平臺市占率第一。
由此可見，輿論事件對品牌在銷量層面的直觀影響，要比傳統(tǒng)渠道來得迅猛得多。而千禾味業(yè)之所以能夠在線上渠道的突然“逆襲”，一方面得益于在0添加產(chǎn)品層面的多年精耕和市場教育；另一方面則在于相比其他品牌，千禾味業(yè)在線上渠道的投入也要更早、更多。
03
線上渠道為什么越來越重要
從商業(yè)的本質(zhì)上來說，布局任何一個渠道，除了品牌占位，最終都要實現(xiàn)環(huán)節(jié)盈利才是長久之計。
首先要看布局線上渠道的目的是否明確，而這一點就要從線上渠道的功能談起了。線上渠道的功能無非就是銷路拓展、品牌展示、消費培育和品牌營銷幾大維度了。
從銷量上看，電商渠道規(guī)模并不小，且增幅明顯。據(jù)Sandalwood電商監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年以來調(diào)味品線上銷售依然保持較快增速。2022年1-10月，調(diào)味品國內(nèi)電商市場主流平臺銷售額總體比2021年同期增長了22%，超越食品飲料行業(yè)總體17.4%的增長水平。
但在這種增長態(tài)勢背后，也要看到線上渠道的盈利能力普遍偏低的現(xiàn)狀，這在各個領(lǐng)域都有明顯體現(xiàn)。一方面，線上渠道的獲客成本日趨攀升是不爭的事實，當越來越多企業(yè)布局這一渠道，市場競爭也進一步加?。涣硪环矫?，受制于產(chǎn)品形態(tài)，像傳統(tǒng)醬油、醬料等以玻璃瓶包裝為主的產(chǎn)品的物流成本會更高，從而攤薄利潤空間。而這兩大因素造就了調(diào)味品企業(yè)在線上渠道必須以量取勝，雖然大家的毛利空間都低，但只有憑借走量，才能攤薄成本。
值得注意的是，在線上渠道選購調(diào)味品的消費者，要比線下調(diào)味品的主要消費人群更加“挑剔”，這種挑剔即包含品牌層面，也包含產(chǎn)品層面。品牌要大，產(chǎn)品除了要品質(zhì)之外，健康、好吃、方便等因素可能會在選購原因中排在價格前面。
就調(diào)味品行業(yè)而言，布局線上渠道整體的隱形價值是要大過銷售價值的。
一方面，調(diào)味品消費人群的迭代趨勢已經(jīng)形成，越來越多80、90后消費群體開始成為家庭調(diào)味品消費主流人群。而這部分群體也是線上渠道消費的主力軍，通過線上渠道也能更好地觸達這一部分群體；
另一方面，線上渠道雖然在銷量層面的助力并不明顯，也無法改變線下渠道依舊是主流的現(xiàn)狀，但對于品牌曝光，消費趨勢變化的洞察和消費溝通層面卻有著不可替代的作用。這也是當前消費行業(yè)的新品試銷放在線上渠道進行的重要原因。
縱觀2022年的消費行業(yè)，鴻星爾克、白象、千禾等品牌在線上渠道的爆量，無疑很好地佐證了線上渠道的重要性，同時也為企業(yè)在下一步產(chǎn)品布局層面源源不斷的提供新思路。
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