#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計劃》出品。

如果說出海在以前是優(yōu)秀企業(yè)的備選項的話，現(xiàn)在出海則是很多企業(yè)的優(yōu)先選項。在國內市場競爭越來越激烈的情況下，海外市場的巨大用戶無疑十分誘人。那么，在國內流行的下沉市場打法，到了國外，是不是還能奏效呢？國外的下沉市場好做嗎？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

知名咨詢機構埃森哲在「埃森哲2022消費者洞察系列-下沉市場：卓越企業(yè)的試金石」報告（后面簡稱報告）指出，下沉市場主要就是做電商市場。

下沉市場受限于線下渠道的不發(fā)達，用戶又有相應的消費需求，因此主要依賴于線上渠道。

即越下沉越線上，所以本文主要圍繞海外的線上下沉市場來聊。

（出處：埃森哲2022消費者洞察系列-下沉市場）

一、國外下沉市場面面觀

從電商滲透率角度來講，中國電商滲透率領跑全球大盤，雖然在國內做電商并不是什么新鮮事，而且近些年更有著紅海之勢。電商人一茬接著一茬，老人飽經(jīng)滄桑。從卓越、當當?shù)教詫殹⒕〇|再到如今的拼多多、唯品會、京喜、淘特，經(jīng)歷了好幾個階段的迭代，國內市場基本只剩存量，卷的不能更卷。

但是反觀海外的電商滲透率卻不高，過去幾年，全球零售業(yè)年增長率穩(wěn)定在4.5%-4.6%，但是零售電商增長率則保持20%的高速增長。零售電商市場正在快速擴張，預計到2023年，零售電商的銷售額在全球零售總額中的占比將超過20%。

中國電商滲透率最高，達到37%，而北美市場和歐洲市場的電商滲透率分別是11%和10%。

所以大家是不是就明白了，為什么SHEIN布局北美成功后，拼多多的子品牌TEMU也忙不迭跟上，馬爸爸前段時間在西班牙度假時也不忘后把國內的優(yōu)秀電商平臺經(jīng)驗復制過去，截至目前miravia.es已經(jīng)上線。

總體來看海外的下沉市場的優(yōu)勢就在于市場空間足夠大，之前亞馬遜等平臺也主要做的是中端市場，老牌的百貨公司macy’s等轉型做的線上也是主打中高端，低端或者是下沉市場一直沒什么人關注，競爭不是很激烈。

給大家截一個amazon搜索口紅和temu搜索口紅的最低價格區(qū)間后的產(chǎn)品定價，大家可以感受一下，海外的下沉市場空間有多大，消費者亟待被教育。

亞馬遜搜索結果最低價格區(qū)間從$25向下

temu搜索結果最低價格區(qū)間從$2向下

而且受疫情的影響+經(jīng)濟進入下行周期的影響，人們的消費策略變得更加保守。根據(jù)凱度消費者指數(shù)《2022全球渠道報告》可以看出，人們會更加傾向于購買平替產(chǎn)品而不是高奢產(chǎn)品。再加上全球通脹的影響，越來越多的消費者會選擇在折扣店消費。

比如后疫情時代突然火起來的“臨期食物”、“大牌平替”等等，都是跟疫情后的消費模式非常相關，即全球都在消費降級。

同時因為疫情導致的社交隔離，很多線下門店無法營業(yè)，人們會更加傾向于選擇線上購買，所以“線上+低價”的雙重需求疊加，成為了中國企業(yè)電商出海的一股東風，據(jù)說跨境電商巨頭SHEIN就是得益于疫情這個因素，一舉估值超越自己的老前輩zara、H&M和優(yōu)衣庫。

優(yōu)勢列盡，劣勢肯定也是有的：

• 用戶行為差異。比如說大家都知道的地緣政治的風險，消費者意識形態(tài)的沖突，文化觀念的差異。比如說拼多多，當年的裂變就是基于中國人的習慣，買東西拉上親朋好友一起幫忙砍價，并在社交網(wǎng)絡中病毒式的傳播；但是這種拼著買更便宜可能在北美就不太適用了，畢竟在國外人們會更加注重隱私。
• 流量難獲取。拼多多當年的裂變主要依賴于微信的支持（需要一起抗衡淘寶），帶來了主要的流量。但是在海外社交媒體被幾大巨頭把控，拼多多自然少了冷啟動的大量低價流量，甚至需要從各個巨頭手里買量，這樣的成本和難度天然漲了好多倍。
• 知識產(chǎn)權問題。海外對于知識產(chǎn)權的保護，比如SHEIN在擴張過程中，每年超過100萬款肯定會涉及到大牌的侵權，知識產(chǎn)權的相關訴訟問題肯定少不了。就像前面看到的大量白牌產(chǎn)品，肯定也會涉及到相應的外觀專利侵權等問題。

但總的來說利大于弊，海外下沉市場一片藍海，中國電商必定要出海，而且肯定是未來幾年增長的主要來源。

二、適合出海的優(yōu)勢品類

根據(jù)埃森哲的報告可以看出，服飾鞋帽、美妝護膚，以及3C數(shù)碼是目前下沉市場消費升級的主要品類。

雖然埃森哲這份報告講的是國內下沉市場、對于海外的下沉市場同樣適用。因為海外的下沉市場同樣也要考慮到物流成本、用戶需求等等因素。

比如說SHEIN，她是中國跨境電商巨頭，主要經(jīng)營女裝。根據(jù)胡潤研究院發(fā)布的《2022年中全球獨角獸榜》，來自廣州的SHEIN以4000億人民幣位列全球第五大獨角獸企業(yè)，并且曾經(jīng)在北美的app store下載量超越電商巨頭亞馬遜。

其早年間主要通過前些年扶植一批網(wǎng)紅KOL來起家。說白了就是給一些形象好、氣質佳的網(wǎng)紅小姐姐免費送自己的衣服，請她們幫忙帶貨，在ins、facebook、youtube上試穿分享，從而完成從種子用戶的冷啟動到引流，當年據(jù)說100%的流量來源于這些網(wǎng)紅。

而現(xiàn)在又借助tiktok短視頻在年輕人群中的流量爆發(fā)式增長，成為北美快時尚巨頭。目前占北美快時尚市場份額的30%，SHEIN的衣服、飾品已然成功進入北美年輕小姐姐們的衣櫥。

ins上的各個國家的小姐姐做shein的購物分享

此外美妝賽道的國貨產(chǎn)品花西子和zeesa（滋色）也同樣是海外下沉市場成功的案例。

花西子主打的是彩妝系列，設計風格都是以東方文化或者是東方美學作為載體，向世界傳遞東方美。其好看的包裝設計，也是吸引了眾多海外粉絲的關注和喜愛。當然相較于一些國外大牌，國貨出海相對于性價比又是非常能打的。

花西子tiktok賬號百萬粉絲

zeesa主打的是日本的市場，在一個本身相對非常成熟的甚至有一些卷的美妝市場中找到自己的一席之地。

首先日本人群的骨骼結構跟中國類似，因此整體的化妝風格也會更加接近，與歐美的濃艷色彩形成了鮮明的反差，因此產(chǎn)品線本身無需做過多的改變就可以直接復用。再利用一些社交媒體的營銷熱點宣傳，自然也吸引了一眾日本小姐姐。

最后就是數(shù)碼3C賽道了，這個其實不用多說，大家懂得都懂。得益于前些年幫著各大國際品牌代工，我們國家早就建起了成熟的數(shù)碼電子產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈。

之前我還做智能硬件產(chǎn)品經(jīng)理的時候，在深圳呆過半年。當時的一個親身的感受就是，配套太齊全了！

上午去趟東莞的模具廠，下午去趟中山的喇叭廠，中間路過深圳郊區(qū)的包材廠，芯片、屏幕、PCB板卡、電源、加工組裝等一系列的上游配套供應商。深圳方圓2小時車程都可以找到，放眼全球哪里還有這么完整、密集的配套，這里不成功，誰成功？如果不在深圳做數(shù)碼3C，基本上就是輸在了起跑線上。

因此，有了這樣一條龍非常成熟高效的產(chǎn)業(yè)鏈，規(guī)模效應帶來的就是邊際成本降低。產(chǎn)能自然而然向外溢出，再加上深圳和香港又是港口，數(shù)碼3C天然適合從這里出海。

《家電及 3C 產(chǎn)品出海白皮書》中顯示3C是主要的出海品類

三、海外下沉市場的“第一性原理”

分析了這么多國外下沉市場的特點、優(yōu)劣勢，我們看到的更多是，這些年出海玩家或者是跨境電商經(jīng)營后的階段性結果，看到的是各種目前海外下沉市場的市場表現(xiàn)。

接下來還是想要聊聊做海外下沉市場現(xiàn)象背后的一些底層邏輯，我們通過這些市場的表現(xiàn)，能發(fā)現(xiàn)什么背后的規(guī)律、做產(chǎn)品的思路。

1. 人性的弱點

為什么無論技術如何發(fā)展，經(jīng)濟如何發(fā)展，居民GDP增長多少倍，消費如何升級。下沉市場依舊可以一直做下去，低價的商品一直有需求。其實這背后，利用的就是人性；

拼多多的創(chuàng)始人黃崢，還是他背后的老師段永平，都是深諳這一點的高手。早年間阿段洞察到日本游戲機有廣泛的市場需求，但是正版的日本游戲機價格很高，人們都特別想玩，但又買不起。他看準了機會山寨了日本游戲機，推出了小霸王游戲機，從此奠定了江湖地位。包括后面拼多多能超越淘寶，也是成功復刻了這一策略，通過消費下沉，解決四五六線小鎮(zhèn)青年的需求，通過拼多多的平臺讓商品找到人，釋放購買力。

人性的弱點無非就是貪嗔癡，喜歡不勞而獲、喜歡占便宜、喜歡免費，又愛慕虛榮，別人有的我也想有。

所以說，下沉市場的成功不二法則：對于新用戶，用一堆顛覆你認知的低價產(chǎn)品充斥眼球，再送上一堆優(yōu)惠券，配合一些任務和倒計時，給人們造成“走過路過不能錯過”，“這便宜被我撿著了”，“不占白不占”的錯覺。慢慢就越買越多，再加上人天性又很懶惰，一旦形成了對一個平臺的價格及購買方式習慣后，平臺推送的產(chǎn)品又越來越精準，這時候停下來再遷移到其他平臺的成本就非常高了。

無論是中國人、北美人、歐洲人、東南亞人，都是一樣的，因此下沉市場出海會成功。

2. 善用經(jīng)濟時差的概念

經(jīng)濟學上面有一個經(jīng)濟時差的概念，比如說一些經(jīng)濟現(xiàn)象或者是消費者的行為會先在發(fā)達國家產(chǎn)生，但是過一些年等發(fā)展中國家達到這個階段時，也會產(chǎn)生同樣的現(xiàn)象或者誕生類似的產(chǎn)物。

比如互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎、社交媒體，這些最早是發(fā)達國家做起來的，慢慢傳到國內，先有Google、Facebook，再到百度、人人網(wǎng)；比如汽車產(chǎn)業(yè)、通信行業(yè)，也是先是外資進口（BBA摩托羅拉諾基亞）、國外大牌再到本土品牌（BYD、華米OV）崛起。同理非洲、東南亞、拉美，本土品牌在那里備受追捧，他們的社會和消費行為像極了前些年的國內，這些都是經(jīng)濟時差的表現(xiàn)。

但是我國卻在互聯(lián)網(wǎng)時代的快速崛起，將一些傳統(tǒng)老牌的發(fā)達國家遠遠甩在身后。這些得益于技術的進步，比如移動網(wǎng)絡的提速降費，讓大家可以無時無刻可以低價沖浪上網(wǎng)，比如像是快遞物流等這些基礎服務的完善（得益于高鐵的修建等），大家可以隔天就拿到網(wǎng)購的商品。這些基礎設施土壤滋養(yǎng)了短視頻、直播帶貨、拼團購，本土誕生出來的業(yè)態(tài)模式。

而上述這些基礎設施，在國外是相對薄弱的，甚至是發(fā)展落后的，因此國外相較于國內此時就有“經(jīng)濟時差”的影響因素。

我們可以通過在國內沉淀出來的下沉市場的組合拳打法推廣到海外去，即商業(yè)模式的復制。之前我們的出海還僅限于商家出海、商品出海；現(xiàn)在還要把模式出海、經(jīng)驗出海、團隊出海；將國內積攢的優(yōu)秀經(jīng)驗、沉淀的打法傳播到海外去，這就是經(jīng)濟時差所創(chuàng)造的海外下沉市場的“時機窗口”。

3. 在VUCA時代，抓住時代洪流中不變的東西

因為疫情、地緣政治、能源危機、經(jīng)濟下行等多方面原因影響，我們來到了充斥最多不確定性的時代，一切都在變化，與其在不確定的環(huán)境中惴惴不安，不如主動嘗試抓住時代洪流中不會變的東西。

舉個例子，大家覺得下沉市場是個新鮮產(chǎn)物嗎？是因為有了電商之后、有了拼多多才被創(chuàng)造了出來嗎？其實不然。

不知道大家記不記得小的時候街邊有很多兩元店，里面像是一個雜貨鋪。跟大的百貨商場不同，東西都是雜牌，但好在便宜，而且都是一些快消產(chǎn)品，隨手買了用壞了也不會心疼。

時過境遷，這些兩元店沒了，他們變成了拼多多、京喜、淘特上各式各樣的入駐商家，別忘了名創(chuàng)優(yōu)品最早也是做十元店起家的。

再比如，其實在如今的北美依舊有大量的兩元店，或者thrift store（因為經(jīng)濟時差的原因，還沒有變成線上）。從他們的名字上就可以直接看出來，比如dollar general、dollar tree（一元店），這些商店基本上所有的商品基本上定價都是1美金，而且客流量也非常不錯。

因為無論在何時無論在哪里二八定律永遠成立，需求從來都沒有消失。20%的人掌握著80%的財富，剩下80%的人分20%的財富，而且疫情讓這些本身并不富裕的家庭雪上加霜。

現(xiàn)在，你可以回頭去看看現(xiàn)在北美的那些零售巨頭的發(fā)家史，無一不是主打“多快好省”，成功吸引了消費者，最后成為如今的商業(yè)巨頭占據(jù)一定的市場地位。

• 沃爾瑪：定位是基于普通老百姓，因此定價是相對比較便宜的，口號是save money，live better。
• Costco：成立以來一直致力于以可能的最低價格提供給會員高品質的品牌商品。為了達到這個目標，Costco可謂是竭盡全力降低運營成本，將省下的金錢回饋給會員。
• Target：定位是高級折扣零售店，是美國第四大零售商，全球500強企業(yè)之第33名。

四、總結

正所謂“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，每一次技術的進步、商業(yè)模式的創(chuàng)新帶來的都是交易成本的變低，而交易成本的變低讓更多普通消費者也可以獲得商品并收獲相應的體驗，更低的商品價格又反過來促進商業(yè)模式進一步創(chuàng)新、技術進步。

這些都是社會進步的體現(xiàn)，也是消費品發(fā)展的趨勢。

最近看到一個報道，“浙江省商務廳已經(jīng)組織了一萬家企業(yè)代表出國參加經(jīng)貿(mào)活動”，相信出海、下沉將是未來許多電商人的主旋律。

專欄作家

大仙河，公眾號：大仙河知識學堂，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。7年AI產(chǎn)品相關經(jīng)驗，專注AI產(chǎn)品化（元宇宙、數(shù)字人、全息通信等）領域，致力于構建人工智能學術和工業(yè)界的橋梁。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載。

本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計劃》出品。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議

該文觀點僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務。

好了，這篇文章的內容發(fā)貨聯(lián)盟就和大家分享到這里，如果大家網(wǎng)絡推廣引流創(chuàng)業(yè)感興趣，可以添加微信：80709525  備注：發(fā)貨聯(lián)盟引流學習； 我拉你進直播課程學習群，每周135晚上都是有實戰(zhàn)干貨的推廣引流技術課程免費分享！