布魯可積木推出的“故宮太和殿”拼裝積木。官網(wǎng)圖
音響里傳出輕柔的音樂，葉靜悠閑地坐在桌邊，手里拿著積木碎塊，跟著說明書指示，不斷地拼裝積木。
近一周居家生活，拼裝積木已成為葉靜最享受的娛樂方式。“看著本是一堆碎片的散件，在自己手中逐漸形成完整的造型，內(nèi)心很有成就感?！?/p>
近年來，和葉靜一樣愛上積木的年輕人數(shù)量激增。無論是情侶共度時(shí)間，還是獨(dú)自宅家，越來越多的年輕人開始選擇這種方式消遣。
受年輕市場(chǎng)推崇，積木產(chǎn)業(yè)爆發(fā)，國產(chǎn)品牌亦開始一場(chǎng)追擊戰(zhàn)?！胺e木分兩類，樂高和其他”這一局面背后暗流涌動(dòng)，也催生著新機(jī)遇。外界看來，市場(chǎng)和玩家的認(rèn)可推動(dòng)著國產(chǎn)品牌的爆發(fā)，而隨著其品控的提升、產(chǎn)品線的豐富，以及對(duì)國潮的理解度，和樂高的差距正在明顯縮小。
而在IP決定市場(chǎng)的當(dāng)下，國產(chǎn)積木同樣興起中國風(fēng)，中式建筑則被推至賽道中央。
玩家在社交平臺(tái)分享組裝的“中國載人空間站”積木。網(wǎng)友曬圖
居家新愛好：拼裝千塊積木
一連耗費(fèi)三天時(shí)間，斯琴看著終于完成的“萬春亭”拼裝積木，激動(dòng)地掏出手機(jī)拍照，并發(fā)到朋友圈炫耀。
3000多塊碎片組裝，于玩家而言也是一個(gè)不小的工程。不過，其中式古典建筑風(fēng)，以及高度還原萬春亭的造型，一經(jīng)上架便迅速引發(fā)眾多愛好者關(guān)注。
所謂拼裝積木，即是玩家用數(shù)十到上千塊大小不一的塑料碎片，按照?qǐng)D紙將其進(jìn)行拼裝，最終呈現(xiàn)出不同的實(shí)物。
隨著潮玩市場(chǎng)爆發(fā)，拼接積木正在逐漸成為Z時(shí)代熱衷的娛樂休閑方式。斯琴和積木結(jié)緣，源于一次偶然。去年生日時(shí)，朋友送了盒樂高旗下“哈利波特”系列積木，盡管此前自己也曾出于好奇買過幾盒其他款式的積木，但因?yàn)橄悠创钸^程太過繁瑣，加上工作原因，很快就將積木束之高閣。
近段時(shí)間因?yàn)橐咔榫蛹?，閑暇之余，她翻出積木嘗試著組裝，沒想到瞬間就“陷”了進(jìn)去。在將家里所有積木組裝完后，不過癮的斯琴還在網(wǎng)上下單了幾盒，“現(xiàn)在每天都會(huì)去平臺(tái)找類似視頻，過過眼癮也好?！?/p>
有著類似想法的年輕人不在少數(shù)。微博中，“國產(chǎn)積木實(shí)力圈粉”的話題達(dá)到2000多萬次閱讀，引發(fā)6.6萬討論。此外，“國產(chǎn)積木”在小紅書上的話題量已超4400萬，相關(guān)筆記量超3萬條。不少年輕人分享著自己用積木插花、把玩偶手辦安置在積木房的全新生活方式。
“相對(duì)手辦、盲盒，拼裝積木能讓玩家享受組裝過程中的樂趣。特別是看著一堆散件積木在自己手中逐漸成型，心中很有成就感?！蓖瑯酉矚g潮流積木的00后阿悅說。
年輕人追捧，讓這個(gè)小眾市場(chǎng)迅速爆發(fā)。據(jù)公開報(bào)道，中國玩具市場(chǎng)總規(guī)模逼近千億，其中潮玩積木正是增長最快的品類之一。中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2020年，全國玩具零售規(guī)模為779.7億元。其中消費(fèi)者購買拼插積木類玩具位居第一，占比達(dá)到16.2%，更是占據(jù)了全球積木市場(chǎng)的四分之一。
拼裝積木不僅在中國走紅，全球范圍內(nèi)也興起了“積木風(fēng)潮”。調(diào)研公司Research And Markets報(bào)告顯示，2020年全球積木玩具市場(chǎng)估計(jì)為73億美元（約為487.1億元人民幣），預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到104億美元（約為694億元人民幣），復(fù)合年增長率為 5.1％。
玩家在社交平臺(tái)分享的“江南水鄉(xiāng)”積木，充滿濃郁的中國風(fēng)。網(wǎng)友曬圖
玩家在網(wǎng)上分享的古代建筑風(fēng)國產(chǎn)積木，充滿濃郁的中國風(fēng)風(fēng)格。網(wǎng)絡(luò)截圖
國潮積木=高性價(jià)比
拼裝積木玩家圈中，有這樣一句玩笑式的定義：“積木分兩類，樂高和其他”。
樂高這個(gè)1932年創(chuàng)立于丹麥的品牌，自上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國后，一度成為拼裝積木的代名詞。而如今市場(chǎng)爆發(fā)，讓不少國產(chǎn)品牌也開始奮力追擊。
“國產(chǎn)廠商肯定不愿看到樂高一家獨(dú)大，誰都希望能奪得市場(chǎng)份額。新玩家數(shù)量增長，自然也催生了爆發(fā)的機(jī)會(huì)?！彼骨僬f。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年樂高在中國市場(chǎng)的市占率為42.3%。而包括邦寶益智、星鉆、森寶、布魯可在內(nèi)的等多個(gè)國產(chǎn)品牌，市占率均未達(dá)到5%。
樂高在很長時(shí)間內(nèi)都是玩家的唯一選擇。隨著年輕群體對(duì)國潮的推崇，眾多國產(chǎn)積木品牌紛紛開始提升品質(zhì)和豐富產(chǎn)品線，也讓資深玩家葉靜逐漸改變了自己的看法。
“以前一直喜歡樂高，后來逐漸愛上了國產(chǎn)品牌?！比~靜告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，自己在三年時(shí)間內(nèi)買過近百款樂高積木。
她清楚地記得自己第一個(gè)國貨是款“江南水鄉(xiāng)”造型的拼裝積木。那段時(shí)間葉靜迷上了國風(fēng)建筑，總覺得樂高所推出的建筑系列沒有那種味道。一次和朋友逛街時(shí)無意中看到這款積木后，迅速被其吸引。
“當(dāng)時(shí)抱著買來玩玩的心態(tài)。沒想到品質(zhì)真的不錯(cuò)，拼裝好后也特別好看。”自此，葉靜不再拘泥于只選擇樂高，開始關(guān)注起國產(chǎn)品牌來，“現(xiàn)在買了不少國產(chǎn)積木，雖然做工上還是有瑕疵，但差距明顯在縮小?！?/p>
同樣將視線放在國產(chǎn)積木上的還有00后韓飛。他所看重的是國產(chǎn)品牌“價(jià)格美麗”。他告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，自己先后買了30多款拼接積木。其中絕大多數(shù)都是國產(chǎn)品牌，“對(duì)于學(xué)生黨而言，國產(chǎn)積木價(jià)格更實(shí)惠，一次性買幾個(gè)都不會(huì)心疼?！?/p>
事實(shí)上，樂高動(dòng)輒上千的“割肉價(jià)格”讓不少玩家望而卻步。“一套普通的樂高積木動(dòng)輒數(shù)百元，而類似‘布加迪’、‘哈利波特’等IP的積木價(jià)格通常都在數(shù)千元。對(duì)一些入門玩家和囊中羞澀的玩家而言，并不友好?！表n飛告訴記者。
貝殼財(cái)經(jīng)記者登錄淘寶、拼多多等多個(gè)購物平臺(tái)搜索看到，不少國產(chǎn)品牌的積木價(jià)格大多都在兩百元以內(nèi)，而月銷量則達(dá)到幾千到上萬。以一款“積木花”為例。樂高所推出的價(jià)格約為499元，而多款國產(chǎn)品牌價(jià)格不到100元。
“以前總覺得買積木就要買樂高，甚至有點(diǎn)看不上買國產(chǎn)品牌，但真正嘗試后才知道，真香?！币晃粯犯叻鄹嬖V記者，自己曾在拼裝積木上花了不下3萬元，后來因?yàn)殄X包吃力，開始轉(zhuǎn)向國產(chǎn)品牌，性價(jià)比上絕對(duì)超值。
“來買國產(chǎn)積木的客戶大多都是年輕人，其中學(xué)生占據(jù)了八成以上?！币晃簧碳艺f，“國產(chǎn)積木吸引的是剛?cè)腴T的年輕用戶。他們喜歡積木，在無法承受樂高的價(jià)格后，轉(zhuǎn)而選擇平替款是他們的首選?！?/p>
玩家在網(wǎng)上分享的古代建筑風(fēng)國產(chǎn)積木。網(wǎng)絡(luò)截圖
IP當(dāng)?shù)溃e木搭上中式建筑“快車”
熱度躥升早已催生出賽道，頭部玩家受到資本青睞。
2022年初，國產(chǎn)玩具品牌森寶積木完成了數(shù)億元A輪融資，投資方包括阿里巴巴、頭頭是道基金和弘暉資本。而另一知名國產(chǎn)積木品牌布魯可，也在2021年5月拿到6億元B輪融資。根據(jù)公開報(bào)道，包括紅杉、阿里巴巴、小紅書、弘暉資本在內(nèi)的多家資本，都曾在2021年出手投資這一領(lǐng)域。
手握重金的玩具商們，紛紛加大馬力搶奪市場(chǎng)。而首先需要解決的，正是IP。
貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，樂高積木之所以能霸據(jù)市場(chǎng)。除了品牌歷史悠久、用戶群固定外，其和迪士尼、漫威、星球大戰(zhàn)等頂級(jí)IP的合作，更是讓眾多玩家為之心動(dòng)。
“你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多喜歡的動(dòng)漫、電影，甚至汽車、家居品牌IP都和樂高有所合作，能通過你的手將它還原出來。這對(duì)粉絲來說無疑是最幸福的事?！卑偸堑鲜磕岷凸ㄌ氐闹覍?shí)粉絲，此前樂高推出的“迪士尼城堡”“霍格沃茨天文塔”“有求必應(yīng)屋”等多款拼裝積木，都被她一一收入囊中，“玩家無論在購買還是組裝時(shí)，肯定會(huì)選擇自己所喜歡的主題，而這正體現(xiàn)了IP的價(jià)值?！?/p>
如今國產(chǎn)積木品牌也開始踏上IP聯(lián)名合作的發(fā)展道路。貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，知名國產(chǎn)品牌森寶積木先后獲得電影《流浪地球》《唐人街探案3》等影視IP的授權(quán)，設(shè)計(jì)過多款聯(lián)名商品，借影視劇熱度迅速吸粉。而另一積木品牌Keepprey也和中國航天、故宮等IP進(jìn)行了合作，推出相關(guān)系列國潮積木。
“國產(chǎn)品牌在選擇合作對(duì)象上，傾向于同樣源自國產(chǎn)文化的IP。畢竟主打中國市場(chǎng)，更希望能契合國內(nèi)玩家對(duì)傳統(tǒng)文化、民族自豪感的認(rèn)同和追求?！痹趶V東經(jīng)營著一家玩家廠的劉強(qiáng)（化名）說。
5月22日，貝殼財(cái)經(jīng)記者在淘寶上搜索發(fā)現(xiàn)，由森寶積木所推出的“山東艦拼裝模型”，其官方店月銷量達(dá)到1000多件。而Keeppley官方店所銷售的“中國宇航員出艙版積木”，月銷量也達(dá)到900多件，另一款“中國載人空間站積木”的月銷量也達(dá)到400多件。
“之前買了山東艦，拼好后放在書架上覺得特別霸氣。”韓飛告訴記者，他對(duì)軍事類積木特別感興趣，之前也買過樂高所出的類似商品，而“山東艦”、“中國航天”等積木不僅能滿足興趣，有時(shí)無意中看到也會(huì)莫名有種自豪感。
多位玩家告訴記者，國產(chǎn)品牌不僅在IP選擇上更傾向于國潮，在積木配件上也特意注入了大量中國元素。
“現(xiàn)在很多國產(chǎn)積木都和中式建筑有關(guān)?！比~靜告訴記者，為了迎合日益興起的國潮風(fēng)，國產(chǎn)廠商不僅先后推出故宮、徽派建筑等多個(gè)中國古式建筑積木，在街景和搭配的人物玩偶設(shè)計(jì)上也刻意植入了中國風(fēng)，“你能看到穿著唐裝、宮廷服的小人偶在建筑前，特別有感覺?！?/p>
“中國品牌對(duì)國潮趨勢(shì)、中國風(fēng)元素的把握肯定強(qiáng)于海外品牌，而正是這種差異化，讓越來越多的玩家開始關(guān)注并購買起國產(chǎn)積木來。”劉強(qiáng)說。
同質(zhì)化嚴(yán)重，新玩法或成突破口
積木市場(chǎng)熱鬧非凡，但這門生意并不好做。
“如今樂高占據(jù)了近半市場(chǎng)份額，其他大大小小的國產(chǎn)品牌只能搶奪剩余的部分。競爭本來就越發(fā)激烈。加上積木行業(yè)門檻極高，并非隨便就能從中獲利?！逼囱b積木走紅市場(chǎng)后，不少局外人希望入行。但在劉強(qiáng)看來，市場(chǎng)背后風(fēng)險(xiǎn)過大，稍有不慎就可能慘淡收?qǐng)觥?/p>
2018年底，看中積木市場(chǎng)未來的劉強(qiáng)將生產(chǎn)線做了調(diào)整，全力押注這一領(lǐng)域。他特意高薪聘請(qǐng)到設(shè)計(jì)師，在產(chǎn)品中融入進(jìn)古風(fēng)元素，不但將產(chǎn)品定為古代建筑，主色調(diào)更是采用了中國古典建筑中最常見的“紅黑黃”色。希望借國潮爆發(fā)的時(shí)機(jī)吸引粉絲。
不過，由于市面上早已有了大量類似商品，無論包裝、風(fēng)格還是價(jià)格，都和劉強(qiáng)的產(chǎn)品相差無幾。商品上市后，銷量并不如人意。
在眾多積木玩家眼里，盡管國產(chǎn)品牌不斷地推出新品，但同質(zhì)化過于嚴(yán)重。品質(zhì)、造型過于相似。
“國產(chǎn)積木很多款式都相似。選購時(shí)都有點(diǎn)視覺疲勞了，基本上就看誰更便宜了?！比~靜說。
讓部分廠商更為頭疼的是，盡管手握IP，但實(shí)際上并沒有將其價(jià)值發(fā)揮最大化。
劉強(qiáng)告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，不少國產(chǎn)品牌在獲得IP授權(quán)后，通常僅是趁市場(chǎng)熱度推出該系列，但很少能對(duì)其形成持續(xù)性的研發(fā)。如此一來并沒有將IP的加持發(fā)揮最大作用，而類似“蹭一時(shí)熱度”的行為也無法讓玩家熱情持續(xù)太久。
“盡管國產(chǎn)品牌都在借鑒樂高的發(fā)展模式，但在‘如何有效利用IP’上，卻遠(yuǎn)落后于對(duì)方?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析稱。
根據(jù)公開資料，樂高“哈利波特”系列在2001年至2011年的10年時(shí)間里，曾先后發(fā)售過50多個(gè)套裝，平均投資回報(bào)率達(dá)到6.82%。而當(dāng)2018年再度重啟這個(gè)IP，持續(xù)推出過多款新品后，再度引發(fā)玩家的購買熱潮。
事實(shí)上，樂高和IP的合作如今早不僅拘泥于拼裝積木領(lǐng)域，近年來還先后推出過《樂高蝙蝠俠》《樂高DC超級(jí)英雄》等系列影視，以及和任天堂等游戲廠商合作，打造相關(guān)游戲。國產(chǎn)品牌里，除了布魯可積木推出過同名系列動(dòng)畫片《百變布魯可》《布魯可戰(zhàn)隊(duì)》，少有其他品牌通過類似方式切入進(jìn)玩家市場(chǎng)。
“對(duì)于玩家而言，樂高早已不再是單純的積木玩具，而是一種不亞于‘迪士尼’、‘DC’的文化產(chǎn)品。目前還沒看到哪家國產(chǎn)品牌做到這個(gè)地步?！眲?qiáng)說。
同質(zhì)化的束縛、IP運(yùn)用的局限，自然越來越多的廠商開始尋找破局方法。
貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，已有廠商研發(fā)起新的拼接方式——“榫卯”，希望以這種起源自中國建筑的組裝方式，更體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)工藝，進(jìn)而吸引玩家的關(guān)注。
“此前故宮學(xué)院院長單霽翔表示‘榫卯才是真正的中國積木’，當(dāng)時(shí)就對(duì)榫卯產(chǎn)生了興趣。相較當(dāng)前市面上主流的拼接玩法，榫卯無疑更有意思，也能代表中國文化?！比~靜說，“未來或許國產(chǎn)品牌會(huì)在這一領(lǐng)域發(fā)力，勢(shì)必會(huì)再起一場(chǎng)市場(chǎng)爭奪戰(zhàn)。”
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 覃澈 編輯 王進(jìn)雨 校對(duì) 柳寶慶
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