大材研究，首席分析師：鄧超明，泛家居老板經(jīng)營內(nèi)參，經(jīng)理人每日讀物，經(jīng)銷商店長生意參謀，導(dǎo)購實用攻略
有人說，今年雙11的戰(zhàn)報少了。
那么，大家居行業(yè)里的情況又如何？可能總量比高峰期時有所減少，但部分戰(zhàn)報還在繼續(xù)。
截至11月13日，基于各個公開渠道及品牌官微，大材研究就看到了芝華仕、林氏家居、九牧、綠米聯(lián)創(chuàng)、瑪格、TATA木門、兔寶寶、好萊客、德施曼、綠米聯(lián)創(chuàng)等知名品牌的業(yè)績數(shù)據(jù)，或許后面還有新的增加。
有觀點認(rèn)為，雙十一已經(jīng)沒有新鮮的東西可講，就是促銷打折、搞活動、線上線下聯(lián)合作戰(zhàn)等。
而大材研究發(fā)現(xiàn)，2022年還是有一些新故事可講，其中重要的變化就是，對線上全渠道流量的高度重視，以及對直播營銷的熟練運用。
雖然是前兩年已經(jīng)派上用場的措施，但今年表現(xiàn)得尤其突出，經(jīng)銷商入場的情況更為普遍。
我們從九牧講起，據(jù)公開戰(zhàn)報，這家公司雙11期間的銷售額累計超25億，其中旗下的小牧衛(wèi)浴聚焦抖音電商，銷售額增長620%。
就具體品類方面，智能馬桶、淋浴花灑、浴室柜、普通馬桶、面盆龍頭、廚房龍頭、淋浴房等都表現(xiàn)出色。
直播表現(xiàn)非常好，全平臺直播銷售額超2.1億，其中抖音平臺直播銷售額同比增長139%。
這份成績單的背后，配套了多種措施，非常典型的就是，通過頭部直播達(dá)人李佳琦、羅永浩、設(shè)計師阿爽、九牧集團執(zhí)行總裁林友色、九牧集團高級副總裁林曉偉等矩陣式直播陣容，淘寶、抖音、快手等多平臺展開，從預(yù)售開始全天候不間斷直播。
針對核心城市，九牧考慮到了本地化引流的重要性，聯(lián)手多位本地知名抖音達(dá)人探店打卡、矩陣式直播，為門店引流。再加上地標(biāo)廣告、“智能馬桶1元搬回家”等，全力提振流量規(guī)模。
重點產(chǎn)品的主推與發(fā)力，對業(yè)績提升同樣重要，九牧選擇了智能馬桶、浴室柜、花灑三類，在各平臺進行場景化內(nèi)容定制打造爆款。
整合傳播對業(yè)績的增長功不可沒，雙11期間，九牧以“沖走不開心”為切入點，把衛(wèi)浴空間打造成情感釋放場所，依托抖音、微博、微信、小紅書等平臺發(fā)起話題互動，各平臺曝光量累計超4億。
近年來，林氏家居一直是雙11的主攻手，所曝光的業(yè)績往往備受矚目，今年也不例外。
據(jù)南方plus客戶端的信息，雙十一期間，林氏家居全渠道總成交額達(dá)到18.2億元，成交額較之去年（15.46億元）有明顯增長，同比增幅達(dá)到17.7%。
在一份未經(jīng)審計的公開排行榜上，天貓住宅家具雙11成交金額前十強包括：林氏家居、源氏木語、全友家居、喜臨門、顧家家居、芝華仕、雅蘭、愛果樂、原始原素、護童。
對此，其措施也是多樣的，比如設(shè)置了600個10000元以下免單名額，放到行業(yè)里比較，這項動銷力度是相當(dāng)大的。
產(chǎn)品措施方面，以成品家具套餐為主打，并上新546款新品，涵蓋沙發(fā)、床、餐桌等70個品類。
結(jié)合偏好數(shù)據(jù)分析，推出消費者偏愛的新產(chǎn)品，例如以“環(huán)?！?“奶油風(fēng)” “懸浮” 元素為主的產(chǎn)品。
旗下多個系列成為爆款，比如1012布藝沙發(fā)售出23998件，PK13A簡約床、R325皮藝床銷售量也超過1.1萬件。
大材研究認(rèn)為，基于消費數(shù)據(jù)的分析及偏好變化的把握，進而研發(fā)推出精準(zhǔn)匹配市場需求的產(chǎn)品，將是家居企業(yè)有必要掌握的能力。精準(zhǔn)產(chǎn)品的出現(xiàn)，有助于后期營銷的成功，而且更為節(jié)省營銷成本。
芝華仕也是雙11主戰(zhàn)軍團里的一員，此次亦不遜色，全網(wǎng)總成交額達(dá)12.8億元，期間累計圈粉1133萬。
全渠道、多品類熱銷，超過30萬的家庭擁有了產(chǎn)品，其中一些產(chǎn)品成為熱賣主角，比如50611B真皮電動功能沙發(fā)，銷售額高達(dá)8018萬元。
還有多個系列走俏的產(chǎn)品，比如真皮電動功能小橘沙發(fā)、真皮電動功能沙發(fā)10697、真皮電動功能單椅K621、現(xiàn)代極簡真皮儲物床C266、奶油風(fēng)電動功能沙發(fā)50833，意式極簡懸浮床C325，多功能電動智能床Z018，現(xiàn)代極簡儲物島臺餐桌椅DT01等。
直播也很搶眼，其中抖音、天貓旗艦店打造平臺行業(yè)首個破億的直播間，抖音旗艦店也是平臺破萬件的自播床類品牌，整體銷售額同比增長3倍。
瑪格也拿出相當(dāng)好的戰(zhàn)果，到11月10日9時38分，天貓雙11累計銷售額突破1億，瑪格家居旗艦店雙11活動總瀏覽數(shù)突破146萬。
據(jù)瑪幫公眾號信息，從10月初開始，新零售部就展開雙11備戰(zhàn)，推11.11元秒殺5大特權(quán)、整點限時搶150元券等活動。
雙11當(dāng)天，新零售帶動59城參與落地，其中重點城市參與37個，總邀約425組客戶、總簽單111單，實現(xiàn)“線上留咨、到店體驗、訂單成交、售后服務(wù)”的數(shù)字化運營閉環(huán)。
雙11期間，瑪格打造了幾場有影響力的主題直播，配合小紅書達(dá)人探店。11日晚，雙11超級家裝節(jié)全國直播啟動，以抽獎為主。
為搶奪線上流量，瑪格進行了持續(xù)19天的不間斷引流直播，視頻號、天貓、抖音直播助力，以展廳講解、工地安裝等內(nèi)容為主。
同時，瑪格全國經(jīng)銷商直播密集展開，雙11期間，經(jīng)銷累計直播114場，品牌總曝光達(dá)170.74萬，直播總互動量超140.7萬。
TATA木門的戰(zhàn)報一如既往的剽悍，全網(wǎng)銷售額達(dá)到14.27億元，旗下品牌錦上宅入戶門銷售額突破1億元。
活動期間，聯(lián)合李佳琦、全平臺放價直播、9.9元超值購優(yōu)惠券等多重方式引流轉(zhuǎn)化。
據(jù)了解，TATA木門推出至臻系列磁吸靜音門，采用石墨勻質(zhì)板作為門芯填充材料，具有穩(wěn)定防潮、安全環(huán)保等特點，雙11活動中表現(xiàn)搶眼。
直播也是TATA的撒手锏，全網(wǎng)直播累計觀看人數(shù)313萬，店鋪累計訪問人數(shù)636萬，累計訂單數(shù)8萬。
正在全力發(fā)動內(nèi)銷攻勢的夢百合，此次雙11戰(zhàn)報不俗，全域累計成交1.6億，同比增長72.7%。其中，天貓平臺同比增長16.1%，京東平臺同比增長121%。
雙十一的爆品清單里，出現(xiàn)了朗怡0壓厚墊，線上銷售額同增55%；快充床墊銷售額500萬。
其中的天貓平臺上，智能床銷售額704萬，線上銷售額同增16.1%。
成績單的背后，夢百合展開了多渠道的營銷，全域內(nèi)容總曝光6155萬+，其中線上渠道方面，489個線上平臺同發(fā)聲，累計曝光5300萬+，累計發(fā)布2124篇。
線下渠道方面，包括廣州、深圳、杭州、上海、南京、蘇州、南通、北京、成都等城市，累計曝光超855萬，覆蓋9座墩布的高鐵站點。
好萊客給出了全網(wǎng)訂單量，超5000單，直播覆蓋粉絲超1500萬，種草超2000戶家庭。
以潮牌戰(zhàn)略為主打，推高顏新趨勢潮品，例如：伊鹿系列衣帽間，聯(lián)合芬蘭設(shè)計師品牌伊蔚娜打造，其“林深見鹿”的花色極具記憶點。
當(dāng)然，各種動銷戰(zhàn)術(shù)必不可少，好萊客給出的措施包括：天貓店下單可抽iPhone14、秒1111元抵用金、1元秒500元大額券、送4999元五金禮包等。
據(jù)大材研究的梳理，在引流、轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)，好萊客還有多種辦法，比如：
打造天貓主題店“原態(tài)捕夢園”，線上利用3D樣板間，實現(xiàn)云逛店；聯(lián)手2000多家門店設(shè)線上同城喵店，用戶在天貓搜索家裝定制類商品，可優(yōu)先看到好萊客同城的門店，線上購買、本地定制設(shè)計、送裝。
還能借助全景視頻，沉浸式云逛店。直播也是重點，2021年便啟動天貓店鋪日播模式，日均直播4—8小時，常態(tài)化直播留存用戶。并通過賽制、高額獎勵等，孵化了20位專業(yè)主播。
2022年里，好萊客繼續(xù)尋找直播突破，與香菇來了、烈兒寶貝、李響、大左等淘系知名主播合作，在各大直播間攬流，覆蓋超3000萬粉絲。雙11期間，與天貓砍價官刀姐補貼百萬，運營官林麗妮助陣專賣，抽送iPhone14等。
兔寶寶：總銷售額破3.3億，產(chǎn)品銷售額同比增長38%，開門紅銷售額1.35億元。
專門公開了精準(zhǔn)派單的信息，其中提到，精準(zhǔn)派單到店11000+，其中直播渠道派單約2700+。
直播方面，多平臺直播場次57，其中《總裁來了》19場，帶動3129萬銷售額，累計曝光量超123萬。
大材研究注意到，智能家居板塊，亦有一些品牌發(fā)布了戰(zhàn)報，我們已收集到了綠米聯(lián)創(chuàng)、德施曼的公開戰(zhàn)績。
綠米聯(lián)創(chuàng)：智能開關(guān)、智能窗簾、傳感器等產(chǎn)品熱銷。
幾大主流渠道，都有綠米活躍的身影。天貓平臺上，全屋智能新零售訂單銷售額同比增長200%。
京東平臺上，店鋪會員數(shù)量增長10倍，智能開關(guān)、智能家居榜排在前列。
抖音平臺上，智能場景套裝出色；拼多多渠道上，智能家居榜搶占前列。
在智能家居爆品方面，妙控開關(guān)位居天貓、京東、抖音、拼多多四大平臺的前列。小米智能門鎖E在京東賣得很好，米家智能窗簾1S在京東上賣得不錯。
德施曼：截至11月11日20時01分，天貓平臺成交額突破2億，其中的Q5MPlus，進入天貓智能門鎖熱賣榜。Q5MPlus、Q50Mpro等智能鎖入選京東金榜。
在中高端貓眼產(chǎn)品和3D人臉產(chǎn)品領(lǐng)域，表現(xiàn)亮眼，比如大屏貓眼智能鎖，位居前列。Q50Mpro、Q5MS、旗艦款Q50FMax受到歡迎。
直播是德施曼重點采取的措施，高管助力天貓京東抖音多平臺店鋪直播，直播觀看人次破150萬，據(jù)了解，2019年時，這家公司就搭建了平臺自播體系。
另外一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，雙11期間，德施曼及時預(yù)約率超99%，準(zhǔn)時上門率超99%。
據(jù)大材研究的觀察，還有部分企業(yè)，并沒有公布具體成交額數(shù)據(jù)，但推送了專門的總結(jié)信息，比如尚品本色第六季生活尚好節(jié)，歷時一個月線上線下爆破。
具體細(xì)節(jié)涉及：線下消費者進店，可領(lǐng)水杯；預(yù)存100元可享五重特權(quán)；免費量房、0元設(shè)計、精油護理服務(wù)等，下定直接送；以植物漆門墻套餐為核心，攜全屋房門、全屋木門、柜類定制、烤漆門墻柜套餐等，打造全品家居定制套餐。
對線上流量的挖掘還考慮到了社交媒體，覆蓋網(wǎng)站、微信、小紅書、抖音、微博等，以專題文章、視頻、海報、筆記等呈現(xiàn)。
大自然家居亦推送了排行榜方面的戰(zhàn)報，據(jù)公開海報，在一份天貓雙11木地板成交金額排行里，包括大自然、天格、圣象、Goldenhome/金牌廚柜、德爾等。
京東地板行業(yè)品牌榜里，包括大自然、免寶寶、圣象、天格、德爾等。
就具體營銷方式上，大自然推出了12款新零售產(chǎn)品，線上線下同產(chǎn)品、同質(zhì)量、同價格、同活動；通過小程序，為門店引流，覆蓋全國5000家門店。
傳播策略上，以抖音+微信+天貓京東作為主戰(zhàn)場，推出圖文+視頻+軟文+直播的內(nèi)容，最大程度吸引關(guān)注。
從10月開始，大自然就聯(lián)合64個核心經(jīng)銷商，一同搭建抖音矩陣，并對經(jīng)銷商進行直播、視頻營銷培訓(xùn)，擴大流量。
展志天華在總結(jié)里提到，雙11抖音狂歡爆品節(jié)大型直播活動落地，獲得成功。以直播賦能為門店引流；創(chuàng)新旗袍主題直播，4小時漲粉不斷，全國終端頻頻爆單。
看完上述企業(yè)的雙11動作，我們可以看到，在堅守以往的運營成果與經(jīng)驗基礎(chǔ)上，企業(yè)正在努力書寫新故事，力圖實現(xiàn)更出色的戰(zhàn)績。
有哪些新打法，大材研究做了初步梳理，至少可歸納為三點：
1、直播帶來的貢獻(xiàn)越漸突出，部分企業(yè)已能借助該渠道實現(xiàn)上億的銷售額、幾百萬的觀看量。
連續(xù)幾十天的日播、上千經(jīng)銷商的常態(tài)化店播、品牌總部組織的大流量高管+明星達(dá)人直播引流、直播+社群+門店的聯(lián)動，已成為今年雙11期間的主流策略。
2、爆款產(chǎn)品已成為非常熱門的新故事。
以往也在做爆款、打造明星產(chǎn)品，借此實現(xiàn)流量爆破與業(yè)績大提升，今年的動作力度更大，大部分企業(yè)都曬出了主推產(chǎn)品的戰(zhàn)績。
大材研究認(rèn)為，連續(xù)研發(fā)、設(shè)計與打造爆款的能力，構(gòu)建矩陣式爆款的本領(lǐng)，將是家居企業(yè)需要重點修煉的內(nèi)功。
3、線上全渠道覆蓋，走向了深水區(qū)，不再是概念或試點，而是專門的團隊與資源，全力以赴地深耕。
經(jīng)銷商對多渠道流量的重視，再次升級，具體表現(xiàn)為門店自播的場次增加；小紅書、朋友圈等渠道的內(nèi)容輸出量繼續(xù)增加；對線上派單的重視提升，并且增強了轉(zhuǎn)化力。
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