最近幾天，網(wǎng)絡(luò)上一度鬧得沸沸揚揚的華為與北大陳春花教授相關(guān)事件，終于迎來回應(yīng)，并且雙方不約而同地撇清了與對方的關(guān)系。其中華為發(fā)布聲明稱，“華為與陳春花教授無任何關(guān)系”，而陳春花也在第一時間表示，沒有“蹭熱度”。就在此事即將塵埃落地之時，作為局外人的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)卻突然下場，在7月6日晚間借華為與陳春花一事喊話字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官方微博賬號發(fā)布的內(nèi)容顯示，“此事源于盜版書商、個別自媒體，為銷售盜版書籍做引流，將一兩篇文章反復(fù)杜撰成不同版本，冠上搶眼球、甚至庸俗標(biāo)題。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)屢屢發(fā)現(xiàn)盜版書店在頭條和抖音非?；钴S。頭條追逐流量的導(dǎo)向，成了盜版書商的魔指”。
顯而易見，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是在用登上熱搜榜的華為與陳春花事件借題發(fā)揮，指責(zé)字節(jié)跳動旗下平臺的盜版書籍泛濫。
成立于1999年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，如今無疑已經(jīng)是國內(nèi)電商行業(yè)的“活化石”，其即見證了海外電商巨頭的折戟沉沙，也見證了淘寶、京東等本土平臺的崛起，還見證了拼多多這樣的“后浪”成為弄潮兒。然而在近年來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)幾乎每次受到外界關(guān)注都頗有喜劇色彩，除了一度深陷“賣身”傳聞外，能夠讓其出現(xiàn)在網(wǎng)民視線里的似乎就只能是創(chuàng)始人李國慶與俞渝夫婦間的“鬧劇”了。
而只能靠這類花邊新聞才能成為“主角”的背后，其實也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)如今落魄境遇的真實寫照。如今大家提起電商，腦海中浮現(xiàn)的無疑是淘寶、天貓、京東、拼多多，而曾經(jīng)被稱為“中國亞馬遜”的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也早已不在主流行列。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從夫妻店創(chuàng)業(yè)、到吃到國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)早期紅利發(fā)展壯大，再到紐交所掛牌上市、后來又退市，這20余年的變化也見證了整個國內(nèi)電商行業(yè)的發(fā)展史。可當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為什么要在此時點字節(jié)跳動的名，在許多業(yè)內(nèi)人士看來或許只是“為了生存而戰(zhàn)”，因為在抖音全面進入電商賽道后，圖書品類也隨即成為了“興趣電商”的最大受益者之一。
在今年“世界讀書日”前夕發(fā)布的《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年每天有超過45萬本書在抖音售出，每月有超過1000萬用戶通過抖音電商購買圖書，圖書消費人數(shù)同比增長205%；該平臺內(nèi)圖書出版企業(yè)號數(shù)量持續(xù)增長，到年底已接近1萬、同比增長134%。
此前在2021年4月，抖音方面在第一屆電商生態(tài)大會上首次提出“興趣電商”的概念后，當(dāng)月就啟動了“抖音全民好書計劃”，并陸續(xù)推出了諸如“春天開閱季”、“翻閱2021”、“DOU來新書季”等一系列活動，甚至莫言、李洱、賈平凹、劉震云等數(shù)十位文化名人也先后來到抖音。
顯而易見，抖音是將圖書品類作為了“興趣電商”的試驗田。事實上，無論抖音、拼多多，乃至京東，看中圖書這門生意并不是毫無來由的決策。盡管在關(guān)于電子書和紙質(zhì)書誰才是未來趨勢的爭論中，主流的聲音認為有了智能手機乃至專業(yè)化的電紙書閱讀器后，傳統(tǒng)的紙質(zhì)書似乎已經(jīng)到了淘汰的邊緣，因此“紙質(zhì)書”消亡論也甚囂塵上。
然而，如今紙質(zhì)書不僅沒有成為明日黃花，反而還在不斷發(fā)展壯大。在巨量引擎內(nèi)容消費業(yè)務(wù)中心聯(lián)手巨量算數(shù)共同發(fā)布的《2022巨量引擎圖書出版行業(yè)營銷白皮書》中，就 給出了“圖書出版穩(wěn)中向上”的結(jié)論。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)圖書零售市場碼洋規(guī)模在2019年首次突破千億元大關(guān)， 且2014年至2019年間同比增長率穩(wěn)定在10%-15%之間，2020年國內(nèi)成年人中人均每年閱讀4.7本紙質(zhì)書，2021年有11.6%的成年人年均閱讀10本及以上紙質(zhì)圖書。
而消費者重新愛上紙質(zhì)書，很大的原因是因為其有電子書所缺乏的沉浸式閱讀氛圍感，同時越來越多的消費者發(fā)現(xiàn)，電子書其實并沒有比紙質(zhì)書便宜。有網(wǎng)友曾做過統(tǒng)計，由于網(wǎng)絡(luò)小說大量存在“灌水”現(xiàn)象，在起點等平臺訂閱一部數(shù)百萬字的小說可能會花費數(shù)百元。更不用說電子書還存在可能下架的風(fēng)險，Kindle退出國內(nèi)市場無疑就給了消費者“當(dāng)頭一棒”，而實體的紙質(zhì)書一旦買到，也就意味著“擁有”。
有觀點認為，抖音電商方面切入圖書品類與疫情有著極為密切的關(guān)聯(lián)，受疫情影響，2020年以來大量實體書店停業(yè)，此時直播電商就成為了書店及出版商紓解困境的法寶。此時除了書店、出版商需要抖音外，圖書顯然也有吸引抖音的地方。畢竟在網(wǎng)上賣書不僅催生出亞馬遜這一萬億美元市值的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，同樣也契合抖音的“興趣電商”戰(zhàn)略。
眾所周知，圖書的利潤率其實并不高，但這個品類卻有一個非常突出的優(yōu)勢，那就是能夠提高用戶對于平臺的粘性，并撬動更廣闊的商業(yè)圖景。而得益于圖書豐富的種類，其所能夠銜接的消費場景同樣也極為廣闊，消費者可以從購書過渡到購買與書籍有關(guān)的其他商品。
相比于“剛需型消費”，圖書無疑屬于典型的“興趣型消費”，消費者會購書必然是源自于本身對相關(guān)領(lǐng)域有一定的興趣，而抖音的興趣電商，則是依托于有影響力的達人生產(chǎn)出具有觀點的短視頻或直播，來激發(fā)受眾的興趣。同時，消費者購買的圖書還會透露他們的興趣，這也能夠為抖音基于大數(shù)據(jù)、按照消費者喜好推薦商品提供了幫助。
擁有直播帶貨這一“先進生產(chǎn)力”的抖音，在圖書銷售方面可謂是對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進行了降維打擊。更何況，現(xiàn)在以抖音為代表的直播電商，在圖書銷售上使用了更有利于書店和出版商的C2M模式，最大限度地發(fā)揮了圖書作為標(biāo)準化商品的優(yōu)勢。
隨著抖音進入圖書電商賽道，自然也就動了作為這一領(lǐng)域領(lǐng)頭羊當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“蛋糕”，畢竟當(dāng)消費者都在抖音買書后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)存在的價值就要打個問號了。
而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)此次的反擊著力點則在“盜版”上，這是因為在過去二十年間，其之所以能坐穩(wěn)圖書電商賽道霸主的位置，除了先發(fā)紅利外，所依賴的還有“正品”優(yōu)勢。那么，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對于字節(jié)跳動的這一指控是真實的嗎？
毫無疑問，盜版問題是所有圖書電商都不可避免的問題，抖音同樣也無法免俗。但通過搜索引擎不難發(fā)現(xiàn)，不僅僅是抖音，拼多多、快手，甚至就連當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自己都有過被網(wǎng)友投訴購買到盜版書籍的案例，并且相關(guān)例子還為數(shù)不少。
但關(guān)鍵的問題是平臺有沒有漠視、乃至放任盜版，答案顯然是否定的，因為抖音方面其實一直在努力打擊盜版。2021年抖音電商就上線了知識產(chǎn)權(quán)保護平臺，為各版權(quán)方開通了線上維權(quán)的專屬通道；隨后在2022年1月，抖音電商與京版十五社反盜版聯(lián)盟簽訂了圖書正版保護合作備忘錄，推出了“防偽dou知道好書正新知”欄目。
這樣來看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)此次的“搶戲”，似乎只是圖書電商的老前輩在即將被“后浪”壓倒之時，所做出的反擊罷了。
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