新興供應(yīng)商們帶去的積極力量是，他們從誕生之初就依靠電商平臺與消費(fèi)市場走得更近，對終端需求有敏銳的洞察力，及靈活的變通能力。同時(shí)，依靠電商平臺積累的規(guī)模效應(yīng)，他們不斷整合產(chǎn)地及傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)的各路資源，以形成更高的流通效率。
作者｜朱若淼
中國的生鮮零售生意，仍然繞不開關(guān)鍵的中間環(huán)節(jié)。
過去10年，高速發(fā)展的生鮮零售商們投入了大量的資金和精力，試圖通過產(chǎn)地直采、訂單農(nóng)業(yè)等模式繞開傳統(tǒng)多級的批發(fā)流通體系，以獲得確定性更高的生鮮商品供給。但這仍是一條漫長且費(fèi)錢的道路。
它們所面對的傳統(tǒng)流通體系，是一個(gè)已經(jīng)形成有相當(dāng)社會(huì)化效率的系統(tǒng)。同時(shí)，這個(gè)系統(tǒng)隨著電商平臺對生鮮商品的滲透，其自我迭代的節(jié)奏也在加快。
在這條系統(tǒng)升級的道路上，電商平臺扮演了重要作用。
它們利用流量的杠桿，培養(yǎng)起具有規(guī)模化能力的新興供應(yīng)方。后者往往與產(chǎn)地走得更近。但同時(shí)，他們在產(chǎn)業(yè)鏈中所處的位置仍屬于中間層，并且與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通體系互動(dòng)密切。
隨著平臺帶來的訂單規(guī)模持續(xù)增長，這類供應(yīng)商們正以更快的速度演進(jìn)、分化。適應(yīng)新變化的能力強(qiáng)，成長快也是他們身上最大的特點(diǎn)。
該特征在我們訪談的拼多多商家中，體現(xiàn)得尤為明顯。他們抓住平臺間相互競爭所帶來的流量紅利機(jī)會(huì)，快速成長起來，并不斷向更成熟的流通組織形態(tài)發(fā)展。
從他們的創(chuàng)業(yè)故事中，其演進(jìn)軌跡大概可以總結(jié)為兩個(gè)階段：
第一階段，他們借力拼多多的流量分配機(jī)制，迅速起量，并靈活運(yùn)用當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)資源，在殘酷的競爭中站穩(wěn)腳跟。
湖北洪湖的陶杰便是如此。他在2016年開始上拼多多銷售當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的菱角。在那之前，他已經(jīng)返鄉(xiāng)做了多年的生鮮電商生意，彼時(shí)主攻的平臺是淘寶。在注意到同行通過拼多多賣橙子取得成功后，陶杰也迅速跟上。
拼多多給他帶來了「驚喜」，「流量特別大，在那之前做淘寶的時(shí)候一天只能發(fā)200、300單，但做拼多多沒多久一天就能發(fā)2000、3000單。」在那之后，陶杰的農(nóng)產(chǎn)品電商生意便轉(zhuǎn)移到了拼多多上。
陶杰在平臺上能順利收獲第一桶金，很大程度上得益于他趕上了平臺的流量紅利期。但僅憑這一點(diǎn)，并不足以支撐其在拼多多的生態(tài)里生存得更長久。
在拼多多上做農(nóng)產(chǎn)品生意雖然進(jìn)入門檻低、流量大，但競爭更加激烈。
在該平臺搭建的電商生態(tài)里，用戶并不忠誠于商家。農(nóng)產(chǎn)品以單品陳列的方式展示在網(wǎng)頁上，線上的生鮮顧客往往優(yōu)先被低價(jià)所吸引，這導(dǎo)致商家只有提供更低的價(jià)格才能吸引進(jìn)來訂單，進(jìn)而獲得平臺算法更高的推薦權(quán)重，爭取來更大的訂單規(guī)模，以博得一個(gè)盈利的機(jī)會(huì)。
去年我們在壽光拜訪一名羊角蜜商家時(shí)，他介紹當(dāng)?shù)刈鲅蚪敲鄣碾娚躺碳?，在平臺上的生存周期大概是三個(gè)月。
在這個(gè)過程中，平臺客觀上完成了對商家的滾動(dòng)篩選。能長期活下去的，一定是在訂單規(guī)?；A(chǔ)之上完善了自身供應(yīng)鏈能力的商家。
從我們接觸到的商家成長路徑來看，這類商家往往具備兩種特點(diǎn)：
首先，他們所處的地區(qū)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)積累深厚。商家起步之初要做的是，根據(jù)平臺匯集的規(guī)?；唵危诋?dāng)?shù)赝瓿杉胁少?、分揀、零售化包裝及物流分發(fā)。
煙臺的大櫻桃商家鄒棟便是如此。相較于陶杰，他進(jìn)入拼多多的時(shí)間節(jié)點(diǎn)更晚。2019年，鄒棟才迫于淘寶上日益增長的流量成本壓力，將自己的大櫻桃生意轉(zhuǎn)移到了拼多多上。彼時(shí)，平臺的流量紅利已經(jīng)接近尾聲。
但依靠當(dāng)?shù)匾延械漠a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，鄒棟不斷壓縮成本，成長為了如今日單量超過2萬家的大櫻桃商家。
他向我們總結(jié)，產(chǎn)地優(yōu)勢在兩方面為其成本控制發(fā)揮了作用：
一方面，他所處的煙臺張格莊鎮(zhèn)是國內(nèi)主要的大櫻桃產(chǎn)區(qū)之一。多年來的發(fā)展，張格莊已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，并較早地接觸電商，吸引到相關(guān)產(chǎn)業(yè)到此聚集，形成規(guī)模效應(yīng)。這是鄒棟能夠壓低各項(xiàng)生意成本的前提。
一個(gè)典型體現(xiàn)便是快遞。鄒棟印象中順豐在很早以前便在當(dāng)?shù)卦O(shè)點(diǎn)，接收農(nóng)戶的大櫻桃快遞訂單。發(fā)展到2017年，當(dāng)?shù)卮髾烟铱斓陌l(fā)貨量隨電商規(guī)模而增長，更多快遞公司來到張格莊鎮(zhèn)。「快遞之間的競爭越來越激烈，我們的發(fā)貨成本也降低了?！谷缃?，一箱5斤裝大櫻桃的發(fā)貨成本已經(jīng)從最早每箱50多元，降到了現(xiàn)在的15元。
另一方面，作為本地商家，鄒棟在經(jīng)營過程中還省去了不少隱形成本?！竿獾厣碳襾淼竭@里，需要找各種經(jīng)紀(jì)人、代辦給他介紹貨源，找人出貨，中間需要很多環(huán)節(jié)。我作為本地商家，這些環(huán)節(jié)都省去了，對價(jià)格和品質(zhì)的把控力也更強(qiáng)?！?/span>
這些隱形成本中，甚至還包括一些潛在的優(yōu)惠，「例如快遞用的包裝物料都用當(dāng)?shù)氐?，一般來說我們本地商家更容易拿到更低的折扣價(jià)格?！?/span>
第二個(gè)特點(diǎn)，商家們在訂單規(guī)模擴(kuò)大到一定階段后，愿意持續(xù)在供應(yīng)鏈上進(jìn)行投入。因?yàn)橛唵我?guī)模不是平臺算法的唯一篩選標(biāo)準(zhǔn)，商家在起量后還需要關(guān)注自己的好評率、發(fā)貨時(shí)效及供應(yīng)的穩(wěn)定性。
相較于傳統(tǒng)批發(fā)流通生意，電商平臺上的供應(yīng)穩(wěn)定性壓力往往更大。因?yàn)殡娚塘闶塾唵蔚牟▌?dòng)性大，這要求商家要具備對抗波動(dòng)性的能力。
陶杰在2018年意識到了這方面的重要性。「我們的生意體量越來越大，有時(shí)候可能會(huì)產(chǎn)生缺貨，甚至爆單的情況，這就會(huì)造成倉庫不夠用。到了2019年，我們開始逐漸去完善這項(xiàng)能力。」
如今，他不僅租有倉庫用于訂單分揀、打包和物流分發(fā)。陶杰還專門在當(dāng)?shù)卣伊死鋷欤糜趦?chǔ)備一定量的庫存，以應(yīng)對突發(fā)的訂單增長。「保鮮庫可以保證兩到三天的庫存?！?/span>
這些投入不僅支撐著陶杰成長為平臺上菱角品類top1的商家，同時(shí)也成長為當(dāng)?shù)刂饕墓?yīng)鏈服務(wù)商?！附衲晡覀冞@里80%的電商商家，要么找我們供貨，要么找我們發(fā)貨?！?/span>
陶杰的例子折射出的是，商家在平臺的規(guī)?；唵未碳は聦?shí)現(xiàn)了自我的轉(zhuǎn)型。他們從個(gè)體商戶轉(zhuǎn)向了更成熟的組織化形態(tài)。同時(shí)，這樣的變化客觀上也進(jìn)一步盤活了上游產(chǎn)地分散的存量資源。
在此之后，商家們進(jìn)入了第二階段——向更成熟的供應(yīng)商方向演進(jìn)。
走到這一步的商家，大多初具規(guī)模，擺在他們面前的是發(fā)展問題。平臺上熱銷的生鮮商品多以強(qiáng)時(shí)令性的品類居多?？繂纹菲饋淼纳碳遥夹枰壸约旱纳唐方Y(jié)構(gòu)，并且隨規(guī)模的增長，適時(shí)調(diào)整自己的渠道策略。
鄒棟去年開始擴(kuò)充起能常年銷售的品類。因?yàn)榇饲八饕N售當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的櫻桃、蘋果，這類單品時(shí)令性強(qiáng)，無法全年銷售。隨著鄒棟線上銷售規(guī)模的增長，擴(kuò)品類提上日程。煙臺特產(chǎn)的冷凍海鮮，恰好能補(bǔ)上這個(gè)商品結(jié)構(gòu)上的空白。同時(shí)，它也有不錯(cuò)的利潤。
相比鄒棟，鄒高磊這些年在拼多多上的擴(kuò)品節(jié)奏更快。如今他在線上銷售的水果品類已增至8種，它們滿足了其全年的電商水果銷售需求。與平臺配合密切，是鄒高磊成長起來之后所選擇的發(fā)展道路。
這些年來，平臺在商家成長起來之后，也有意識地結(jié)合需要引導(dǎo)商家進(jìn)行供應(yīng)鏈投入。
鄒高磊如今的商品結(jié)構(gòu)里，除了沃柑、蘋果等電商熱銷品類是他自己團(tuán)隊(duì)選品，其銷售的荔枝、椰子和西瓜均來自于平臺的建議。
西瓜是他今年上半年最重要的單品，也是平臺建議后才嘗試的水果。為了體現(xiàn)差異性，他們選擇了有地域品牌認(rèn)知度的河南夏邑縣西瓜，并為其注冊了商標(biāo)「夏邑西瓜」。
4月底，鄒高磊從河南采購的第一批西瓜，開始面向平臺上的上海消費(fèi)者銷售。銷售的第三天他們迎來了訂單高峰，「一天就出了幾萬單」。為了確保西瓜能送到顧客手中，鄒高磊的團(tuán)隊(duì)自發(fā)在平臺上發(fā)起了社區(qū)團(tuán)購。他事后回憶稱，這一動(dòng)作幾乎與當(dāng)時(shí)官方平臺推出的「48小時(shí)上海保供套餐」團(tuán)購方案是同時(shí)的。
由于在平臺上銷售西瓜的時(shí)間節(jié)點(diǎn)比其他商家早，鄒高磊在前期賺到了錢。獲得的收益，用在了西瓜的流通供應(yīng)鏈建設(shè)上。
西瓜本身皮薄，普通的快遞運(yùn)輸很容易出現(xiàn)破損，并且時(shí)效也得不到保證。為此，他們搭建了一條專門的流通鏈路。即從干線物流、銷售地轉(zhuǎn)運(yùn)倉庫及城市配送，都選用第三方物流以及城配公司來分別完成。
這些重投入換來了平臺上較高的好評率和銷售規(guī)模，這進(jìn)一步促成了鄒高磊與平臺之間更深度的合作。
如今他已經(jīng)成為多多買菜上麒麟瓜的主要供應(yīng)商。多多買菜為鄒高磊帶來了更穩(wěn)定的西瓜訂單，但同時(shí)該社區(qū)團(tuán)購渠道也對其提出了更高的品控要求。
「壓力特別大，有時(shí)候天天睡不著覺?！棺罱麄兊膲毫χ饕獊碜杂诰痈卟幌碌耐对V率。同時(shí)，平臺上迅速增長起來的西瓜商家數(shù)量，也讓他們的西瓜生意更難做了。
盡管今年的西瓜生意不一定能掙錢，但鄒高磊不打算放棄。「明年應(yīng)該還會(huì)做?！?/span>
于鄒高磊而言，跟平臺走得近能讓他更早地捕捉到市場動(dòng)態(tài)。這個(gè)信息差可以幫他維系流量并賺到錢。但同時(shí)保持這個(gè)先發(fā)優(yōu)勢不是一件容易的事，它要求其不斷提升自身的供應(yīng)鏈能力。
于平臺而言，它也需要這類有一定供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，具備抗風(fēng)險(xiǎn)能力的商家，配合其平臺的商品差異化嘗試，以提升平臺自身的競爭力。
雙方的合作是一組動(dòng)態(tài)關(guān)系，它既取決于平臺流量對于商家的吸引力，也取決于商家自身如何看待渠道。對于依靠平臺成長起來的商家而言，后一個(gè)答案并不是唯一的。
隨著整個(gè)生鮮零售大環(huán)境的變化，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通系統(tǒng)也在發(fā)生改變。它也在吸納新出現(xiàn)的這些供應(yīng)商們，他們是平臺之外，商家們可以考慮的新選擇。
陶杰便是如此。在渠道選擇上，他已經(jīng)對接上了一些零售商超、銷地的批市商家等線下B端渠道。他能吃下這些訂單的前提是，此前幾年靠著拼多多銷售規(guī)模搭建起來的供應(yīng)鏈能力。
通過多渠道的拓展，陶杰想要進(jìn)一步提升自己的商業(yè)價(jià)值。
一方面，與線下商超的合作，他有了對菱角進(jìn)行更多商品化開發(fā)的可能。例如，他如今根據(jù)商超在預(yù)制菜上的商品需求，對菱角進(jìn)行一定的加工生產(chǎn)。這類加工類商品嘗試，陶杰一直都想做?，F(xiàn)在這個(gè)機(jī)會(huì)慢慢出現(xiàn)了。
另一方面，流通環(huán)節(jié)企業(yè)類客戶帶來的規(guī)?；€(wěn)定訂單，給了他轉(zhuǎn)向上游做種植的動(dòng)力。從2020年開始，他便去廣東包地種植起了菱角。今年他打算在這200多畝的基礎(chǔ)上，在擴(kuò)種200、300畝。未來，鄒棟計(jì)劃將其業(yè)務(wù)重心往種植方向轉(zhuǎn)移。
該變化也與近年來傳統(tǒng)批發(fā)商中出現(xiàn)的一個(gè)轉(zhuǎn)型方向不謀而合。其背后的動(dòng)力都是相似的。在國內(nèi)生鮮零售行業(yè)的高速發(fā)展過程中，中間環(huán)節(jié)的利潤空間正在被攤薄。無論是對于生鮮平臺上的供應(yīng)商，還是傳統(tǒng)流通系統(tǒng)里的批發(fā)商而言，能賺得的利潤空間都在收窄。
雖然這是一個(gè)投入更高、回報(bào)周期長的事業(yè)。但該調(diào)整有助于供應(yīng)商們從源頭上掌控貨源，這不僅有機(jī)會(huì)提升其在產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)，同時(shí)也有可能為他們帶來更高的利潤空間。
相較于傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型做種植的批發(fā)商們，陶杰的種植規(guī)模并不算大，但他的特點(diǎn)是成長速度快，轉(zhuǎn)變靈活。
在訪談中，幾乎所有的商家都會(huì)強(qiáng)調(diào)自己跟傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)的中間商不同，但他們的的確確已經(jīng)深深嵌入傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)。他們的進(jìn)入代表著國內(nèi)龐大的農(nóng)產(chǎn)品流通系統(tǒng)本身也在發(fā)生著變化。
新興供應(yīng)商們帶去的積極力量是，他們從誕生之初就依靠電商平臺與消費(fèi)市場走得更近，對終端需求有敏銳的洞察力，及靈活的變通能力。同時(shí)，依靠電商平臺積累的規(guī)模效應(yīng)，讓他們不斷整合產(chǎn)地及傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)的各路資源，以形成更高的流通效率。
盡管他們的發(fā)展并不完美，甚至在一部分傳統(tǒng)批發(fā)商的視角里，他們成為了擾亂傳統(tǒng)批發(fā)定價(jià)的「攪局者」。但他們的快速演進(jìn)，為整個(gè)系統(tǒng)的自我更新帶去了源源不斷的新活力。
正如鄒棟所說，「電商是一個(gè)不能停下來的行業(yè)」。
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