“二次配方注冊之后，渠道商的選品觀已經(jīng)發(fā)生了明顯改變?！?，2022年正式實(shí)施的配方注冊制成為了母嬰渠道商選品觀念轉(zhuǎn)變的“分水嶺”，一位來自西南區(qū)域、同時兼有奶粉代理商與連鎖門店老板身份的渠道向筆者總結(jié)了3點(diǎn)選品觀：新國標(biāo)、差異化、市場控貨！
是否過了新國標(biāo)，與奶粉行業(yè)新政新規(guī)有關(guān)，2022年正式落地的奶粉新國標(biāo)、二次配方注冊制是奶粉品牌在新一輪市場博弈中的“入場券”，關(guān)乎渠道的經(jīng)營穩(wěn)定、安全，順利通過新國標(biāo)、獲得二次注冊審批的品牌，對于渠道來說，無疑是一劑強(qiáng)心劑；
是否擁有差異化的配方，這一點(diǎn)對于羊奶粉品類來說更具代表性，二次注冊之后，羊奶粉行業(yè)迎來全面“純羊時代”，以前渠道商選擇羊奶粉關(guān)注的焦點(diǎn)是半羊or純羊配方，現(xiàn)在純羊成為標(biāo)配之后，更加關(guān)注配方的差異化特點(diǎn)；
是否能夠進(jìn)行嚴(yán)格的市場控貨，品牌控貨的能力已經(jīng)成為渠道商選品考量的最重要因素，當(dāng)下的奶粉市場，竄貨亂價猖獗、貨價齊亂，母嬰渠道商的利潤空間被嚴(yán)重擠壓，生意下滑、經(jīng)營受挫，毫無安全感可言，這也是市場控貨成為渠道選品關(guān)注的重點(diǎn)甚至是首要因素。
“那么，這樣的奶粉品牌多嗎？”通過奶粉新國標(biāo)、產(chǎn)品的差異化十足、市場控貨又好的奶粉品牌，盡管鳳毛麟角，但不乏有具備這樣特質(zhì)的奶粉品牌，在近期的中童影響力直播間中，倍恩喜CEO陳宏分享道：“我們的目標(biāo)是把倍恩喜打造成為一款控貨控區(qū)控價又好賣的‘小而美’、‘小眾而尊’的品牌?！?/span>
突破經(jīng)營“內(nèi)卷”，終端賦能全面升級
受行業(yè)大環(huán)境的影響，今年終端母嬰渠道的經(jīng)營尤其艱難：一方面，市場環(huán)境變局叢生，出生率下降、疫情沖擊、行業(yè)政策的監(jiān)管升級以及消費(fèi)力的下滑，導(dǎo)致終端市場的經(jīng)營阻力加大、變數(shù)增多，尤其是市場的亂象，竄貨亂價現(xiàn)象嚴(yán)重，渠道商的利益無法得到保障，經(jīng)營信心受挫；另一方面則是經(jīng)營的“內(nèi)卷化”嚴(yán)重，終端門店的開新、動銷手段同質(zhì)化趨勢明顯、缺乏創(chuàng)新，母嬰渠道習(xí)慣了線下的經(jīng)營方式無法更好地適應(yīng)新技術(shù)、新工具以及線上相關(guān)的轉(zhuǎn)型經(jīng)營，從價格、政策、營銷活動、經(jīng)營方式甚至品牌的賦能方案都在“卷”。
“賦能渠道，不只是一句口號，我們要關(guān)注到渠道商最根本的需求，根據(jù)市場的變化調(diào)整賦能方案。”在第五屆中國羊奶粉大會上，倍恩喜CEO陳宏分享道，倍恩喜遵循精細(xì)化的聚焦策略，針對重點(diǎn)市場、重點(diǎn)客戶匹配優(yōu)勢資源，保證品牌的賦能服務(wù)能夠到達(dá)終端門店，品牌力能夠通過門店觸達(dá)消費(fèi)者，針對渠道商所面臨的經(jīng)營“痛點(diǎn)”，倍恩喜從市場控貨、經(jīng)營破局等方面著手。
倍恩喜今年采用了一系列手段進(jìn)行區(qū)域價格的保護(hù)，嚴(yán)控域內(nèi)專供，并第一時間引入內(nèi)碼，以內(nèi)外雙碼的形式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全程信息追溯，管控產(chǎn)品的市場流通，規(guī)范市場秩序?！皟?nèi)碼制度不僅能夠通過大數(shù)據(jù)技術(shù)手段監(jiān)控異地掃碼、異地積分等行為，防止竄貨的發(fā)生，也能夠了解消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者帶來更多的優(yōu)惠與福利，幫助門店提高消費(fèi)者的粘性。”
唯爾普思的內(nèi)碼制度綜合了內(nèi)碼實(shí)施以來的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)化，優(yōu)勢更加明顯：不僅能夠啟動異地預(yù)警功能，嚴(yán)防竄貨，而且在門店內(nèi)碼的操作上，去繁從簡，打造“零”操作體驗(yàn)，優(yōu)化了門店與消費(fèi)者的掃碼體驗(yàn)。
“我們也會陸續(xù)上線一系列會員營銷活動，比如現(xiàn)金紅包、積分兌換等活動，提升用戶粘性。當(dāng)竄貨不再有，消費(fèi)者就會再次回到門店?！?/span>
能夠通過內(nèi)碼制對門店、消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的賦能與服務(wù)，跟倍恩喜“小而美”的品牌策略分不開，“小而美”能夠讓倍恩喜將有限的資源聚焦重點(diǎn)客戶與市場，為渠道商帶來更安全的經(jīng)營體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來更多的價值感與更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
對于困擾終端門店的“經(jīng)營內(nèi)卷”難題，倍恩喜也根據(jù)市場的變化進(jìn)行了賦能策略的調(diào)整，為門店的動銷提升、生意增長助力。
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