浪潮導讀：持續(xù)了二十多年的營銷主義和產(chǎn)品主義之爭，是否會在新的時代迎來終章？
作者 | 曹瑞
這兩年對于很多品牌來說挺魔幻的。本來行業(yè)好好的，突然一窩蜂的人進來，攪和兩年又一窩蜂地走了，臨走還要“勸”你：前路坎坷，行業(yè)要完了……
最近有很多聲音在說新消費“退潮”，但這一波本質上崩塌的只是燒錢投流爆GMV的資本游戲，大部分做實事的企業(yè)還是該干嘛干嘛。
當流量時代催生的營銷神話落下帷幕，競爭重新回歸到產(chǎn)品、技術等更本質和核心的維度上時，品牌的角逐其實才真正開始。
當然，產(chǎn)品、營銷都是企業(yè)發(fā)展的關鍵要素，只不過這兩年的流量紅利讓營銷主義占盡了風頭，導致很多人變得不冷靜，做了很多脫離商業(yè)本質的事情，但結果往往是“出道即巔峰”，很難形成品牌的沉淀。
水滿則溢、物極必反，當紅利耗盡、營銷內卷，周期的齒輪開始轉動，持續(xù)了二十多年的營銷主義和產(chǎn)品主義之爭，是否會在新的時代迎來終章？在這樣的拐點上，如何跳脫流量思維的慣性，讓產(chǎn)品主義不再是一句空話？
今天，我們從安全套行業(yè)來聊一聊這些問題。
這個很少被提及的賽道，有著兩大絕對領先的頭部品牌：“營銷大師”杜蕾斯、“技術極客”岡本，也恰恰代表了營銷主義和產(chǎn)品主義兩條路線。這個看似邊緣的市場，反而是一個很好的參照。
為什么說“看似”邊緣？
這兩年新流量渠道玩的熱火朝天，連火箭都在直播間里賣出去過，可這份熱鬧似乎跟安全套和情趣用品沒什么關系。但實際上，就是這樣一個相對封閉和神秘的賽道，增長潛力卻超過了很多人的想象。
數(shù)據(jù)顯示，中國情趣用品市場過去幾年增速超過30%，整體規(guī)模在2020年就已經(jīng)突破千億。 而作為其中普及率最高、購買最多的基礎品類之一，安全套在中國每年要消耗150億只，并且每年還在以15%的速度穩(wěn)定增長。
其實過去成人用品在國內一直都是不太能“上得了臺面”的品類，對兩性生活的忽視和性教育的缺失，讓整個行業(yè)需求長期處于被嚴重“壓抑”的狀態(tài)。
但隨著90、95后自我意識的覺醒和消費觀的進步，讓年輕人在追求“性”福這件事上變得越來越坦率，由此帶來的消費群體的快速壯大和消費需求的釋放，是這幾年行業(yè)爆發(fā)和持續(xù)增長的底層驅動力。隨著行業(yè)步入穩(wěn)定期，安全套市場增長的主要動力也將從滲透率和消費數(shù)量的增長，轉向消費升級。
能否在產(chǎn)品和技術創(chuàng)新層面做到真正的升級，會是下一階段的分水嶺。安全套還能怎么升級？目前來看，有幾個重要趨勢不能忽略：
首先是對產(chǎn)品體驗的要求越來越高，其中最明顯的現(xiàn)象，就是消費者對“超薄”的青睞。岡本很早就針對亞太地區(qū)的消費者做過調研，發(fā)現(xiàn)安全套的厚度每降低0.01毫米，舒適度就會提升20%，當然技術難度也會提高20%。
在中國，超薄型安全套已經(jīng)占據(jù)了60%的市場，是增速最快的類別之一。從0.03到0.01，岡本所開創(chuàng)的“數(shù)字薄概念”，也引來了一眾跟隨者的跟風。
基于對體驗的關注，所衍生出來的第二個趨勢就是高端化。雖然早期有國產(chǎn)品牌通過低價策略獲取過一定的市場份額，但隨著生活水平的提高，消費者越來越愿意為了體驗而付出溢價，安全套逐漸變成一個非價格敏感型的品類，平均每年片單價增速都超過兩位數(shù)。
第三，社會文明程度的提高帶來價值觀、消費觀的改變，讓低俗的“擦邊球”營銷開始熄火。相比于“油膩”的段梗，今天的年輕人更愿意為了深層次的價值和情感共鳴而買單。
專注超薄系列產(chǎn)品、在高端市場占據(jù)絕對優(yōu)勢、從不做擦邊球營銷，精準的踩點與避坑讓岡本在過去幾年取得了超出市場水平的增長，似乎也預示著聚焦產(chǎn)品力的品牌或成為下個時代的領頭羊。
其實提起安全套，很多人第一反應可能是杜蕾斯。畢竟在過去十年，憑借微博社交營銷的紅利，這位公認的“營銷大師”創(chuàng)造了無數(shù)現(xiàn)象級的營銷案例。
或許是“熱點+內涵”帶來的流量太過容易，很多品牌都開始爭相模仿，但“內涵”把握不好尺度就變成了低俗，“擦邊球”打多了也注定會失手。尤其是這幾年，包括杜蕾斯、杰士邦在內的品牌營銷翻車、罰款事件變得越來越頻繁。
本質上還是消費觀、文明程度和審美能力的提高，讓大家對內容的要求變高了。舉例來說，“智商稅”這個詞的出現(xiàn)頻率越來越高，本身就說明了大家對于缺乏內核的營銷套路越來越警惕和免疫。
事實也證明，步步高、腦白金這些上個時代央視“標王”們的所謂成功營銷，放到今天恐怕也只剩下幾句廣告詞。而曾經(jīng)紅極一時，如今卻幾乎銷聲匿跡的“臟臟包”、“喪茶”們，也在提醒那些趁著抖音、小紅書等流量東風崛起的新品牌：如果沒有硬核產(chǎn)品支撐，最終只會曇花一現(xiàn)。
今天但凡能在自己的領域占據(jù)一席之地的品牌，幾乎也都是產(chǎn)品主義的信徒。
比如科沃斯這個掃地機器人公司，他們研發(fā)了路徑規(guī)劃，掃描家居環(huán)境，需要光學和聲學傳感器定位，他們就自己研發(fā)，隨之而來的是科沃斯成為掃地機器人里的絕對霸主。2020年科沃斯又推出了添可智能洗地機。短短兩年內，添可“雙十一”銷售額從0躍升至14.5億，從無到有創(chuàng)造新品類、成為行業(yè)引領者的飛躍。
對于這些品牌來說，營銷從來都是排在最后一位的錦上添花。
今天人人都道是行業(yè)遇冷、紅利消散，但更多的只是流量和資本的狂歡散場，面對營銷的內卷和消費者的覺醒，只有真正專注產(chǎn)品、擁有核心技術壁壘才能穿越周期。這也是為什么很少打廣告的特斯拉、華為、岡本等品牌會成為今天市場的主流。
其實在杜蕾斯攻城略地、出盡風頭的十年，岡本也沒閑著。相比于前者大顆粒廣告先行，再做渠道跟進的打法，岡本則堅持把大量的資源投入到了渠道建設中，每年渠道終端覆蓋數(shù)量的復合增速超過20%。
同時在渠道創(chuàng)新上的探索也從未停止，從早期推動便利店收銀臺陳列和夜間特殊陳列，到進駐餓了么商超、開設抖音小店，岡本都是先行者。
在這些創(chuàng)新渠道中，岡本的份額均高于傳統(tǒng)渠道20%以上，而003系列的銷量也常年居羅森、711、全家、便利蜂等主流便利店渠道高端安全套第一。
在整個行業(yè)都推崇“營銷為王”的環(huán)境下，岡本能靜下心來做這些長遠的布局，最大的底氣還是來自于產(chǎn)品。岡本用天然乳膠替代橡膠開創(chuàng)安全套乳膠時代的時候，就讓這個品牌帶上了技術極客的基因。
過去88年，無論其他品牌玩得多花，岡本一直在技術和研發(fā)上默默耕耘，死磕產(chǎn)品和體驗感。1969年，在經(jīng)過上萬次試驗之后，岡本研發(fā)出了0.03mm的乳膠安全套，而此前市面上的薄度最低只能做到0.05mm，這項世界紀錄岡本保持了45 年。
但它并未停下腳步，在003系列之后，又經(jīng)歷了無數(shù)次的研究實驗，繼而研制出0.02mm和0.01mm 更具薄度及柔軟度的產(chǎn)品，一次次的歷史性突破，不斷拔高行業(yè)標準的同時，也將“數(shù)字薄”的概念打造成了主流趨勢。
即使到今天，市面上能用天然乳膠材質生產(chǎn)出 0.03mm 薄度安全套的依然只有岡本。很多品牌雖然也在效仿推出各自的“00X”系列，但基本采用的都是聚氨酯材質，相比乳膠，聚氨酯的生產(chǎn)工藝更易實現(xiàn)，但因為延展性不足，體驗感會有所下降。
乳膠作為天然提取物，生產(chǎn)過程更加環(huán)保，也更貼合親膚。而在0.03mm的極限厚度之下，岡本已經(jīng)具備了工業(yè)化量產(chǎn)更薄乳膠套的能力，并持續(xù)在做更前瞻性產(chǎn)品系列的開發(fā)。
除此之外，在薄度突破的基礎上，岡本還通過極致的產(chǎn)品工藝實現(xiàn)了通體的“均一薄”，產(chǎn)品受力更加平衡不易破裂；基于用戶的細分需求，推出情趣系列、女性關懷系列、男性友好系列等不同的產(chǎn)品線。
相比于一眾眼花繚亂的營銷比拼，岡本更像一個低調的優(yōu)等生，從容而淡定。過去啟蒙階段滿足基礎需求的普通型產(chǎn)品，最大的贏家可能是杜蕾斯，但在需求豐富和進階之后，尤其在超薄領域，超高的技術壁壘已經(jīng)讓岡本成為大眾消費的首選。
“杜蕾斯文案我服，但我用岡本”也從起哄的段梗變成了現(xiàn)實。
很多人都覺得岡本吃了營銷的虧，從《春の七重夢》插畫，到《在我們成為我們之前》主題大片，無論是整體的視覺、文案，還是背后的深刻意蘊，這個品牌一直都像個藝術家一樣，帶大家探索兩性關系浪漫、高級、本質的一面。
《在我們成為我們之前》藝術攝影系列
在市場充斥著“只有性沒有愛”的低俗趣味時，這種獨樹一幟的藝術表現(xiàn)形式在話題感上似乎并沒有太大優(yōu)勢，但今天隨著大眾審美的提高，包括杜蕾斯、杰士邦在內的很多品牌，在用戶溝通上也開始學習岡本走深度和藝術的路線，比如杰士邦去年的玻尿酸海報多少也能看到點岡本春日插畫的影子。
從這個角度看，從一開始就超前地關注年輕人更深層次的精神訴求，也未嘗不是一招妙手。
正是不為短期風口所動的這份堅持，讓岡本在高端市場占據(jù)了絕對優(yōu)勢。這也是為什么今天行業(yè)內出現(xiàn)的一些新品牌，大部分還是從性價比的角度來挑戰(zhàn)杜蕾斯。
如果說過去十年是杜蕾斯“營銷為王”的強勢十年，那么當消費升級成為必然，大眾開始追求差異化體驗的時候，未來將是以岡本為代表的產(chǎn)品為王、創(chuàng)新為王的十年。
對產(chǎn)品體驗的追求導致成本不可避免的上升，岡本的片單價早在10年前就達到了市場平均水平的1.6倍。
單純從商業(yè)維度來看，做性價比的基礎款似乎才更符合當時的市場階段，但品牌的調性其實很難改變，與其未來痛苦地轉型，不如從一開始就奔著終點去發(fā)力。
岡本曲高和寡的打法看似吃力不討好，實際上只是在“做當下還是做未來”這件事上選擇了后者。超前推出的001、002及更多的003細分產(chǎn)品，在最近三年已經(jīng)為岡本貢獻了超過40%的GMV，而很多品牌在風向變了之后才開始布局，已經(jīng)落后不止一拍。
岡本的“孤勇”不僅僅是對趨勢的洞察和提前布局，還有對社會責任的擔當。
當大部分品牌都在推出玻尿酸安全套來標榜護膚，或者狼牙棒式的安全套來取悅男性時，岡本沒有跟風，而是關注到HIV問題，推出了003VivaGel抗病毒防傳染產(chǎn)品，在安全套中加入了抗HIV病毒的特殊凝膠，降低感染風險，真正去解決社會問題。
圖源：岡本lovers研究所官網(wǎng)
市場是獎勵擔當者的。2016年-2021年，岡本在中國市場的復合年均增長率達18%，003系列的復合年均增長率更是超過了20%。這兩年的疫情影響讓安全套行業(yè)也出現(xiàn)了負增長，但21年岡本仍有同比20%的逆勢增長。
在今天這個時代，產(chǎn)品和營銷孰輕孰重，其實很多人心里已經(jīng)有了答案，起碼對于岡本來說，這是一場屬于孤勇的產(chǎn)品主義者的勝利。
過去幾年得益于供應鏈等基礎設施的完善和新流量渠道的紅利，很多新品牌的勢頭一時無兩。但隨著行業(yè)進入新的周期，再回過頭看當時讓所有人為之興奮和沉迷的短期流量機會，真正能沉淀下來的東西又有多少？
很多人花心思在尋找捷徑上，但到頭來往往都是繞了更遠的路，難做的事情早晚得做，該補的課、該交的學費誰也逃不掉。面對整個消費行業(yè)趨于穩(wěn)定、成熟和體系化，很多習慣了投流營銷增長的品牌都在問接下來怎么辦？
其實大道至簡，岡本品牌88年長青，所交出的這份答卷已經(jīng)告訴了我們一切：
穿越周期靠的不是什么復雜巧妙的模式和套路，最根本的還是關注用戶價值、屏蔽噪音，把難而正確的事情撿起來，永遠創(chuàng)新、追求自我超越。
品牌交付給消費者的核心價值永遠是產(chǎn)品，而不是營銷。對于很多新品牌來說，能做的更多還是堅持，控制好成長節(jié)奏，愛惜自己的羽毛，靜下心來在供應鏈和研發(fā)上做到真正意義的突破。不管行業(yè)再冷，市場再波動，孤勇的產(chǎn)品主義者也能站到最后。
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