亞馬遜歐、美站點(diǎn)訂單嚴(yán)重下滑，多個(gè)類目單量慘淡，且近期賣家訂單起伏較大，可以瞬間跌至谷底。
為了擺脫這一局面，多個(gè)賣家加大廣告投入，成本拉高之際，出單效果卻不盡人意，加之深圳按下暫停鍵，賣家發(fā)貨受阻，接下來(lái)訂單的情況不容樂(lè)觀。
訂單慘淡之外，亞馬遜經(jīng)營(yíng)細(xì)則有變，自營(yíng)占位更多，合規(guī)性要求也更高了，但好的變化是，行業(yè)整體大環(huán)境逐漸規(guī)范化，利好正規(guī)經(jīng)營(yíng)的賣家。
歐美站點(diǎn)多類目訂單下跌
近日深圳按下暫停鍵，很多跨境賣家無(wú)法出貨，直面斷貨危機(jī)。目前非深圳臨時(shí)倉(cāng)庫(kù)雖可以收貨，但船期會(huì)延誤，本周需發(fā)貨的賣家實(shí)慘。
恐?jǐn)嘭浳C(jī)來(lái)襲，一些賣家調(diào)低了廣告支出。這讓本來(lái)就下滑的訂單雪上加霜。今天早上，一位賣家打開(kāi)后臺(tái)發(fā)現(xiàn)訂單斷崖式下滑，跌了50%；另一賣家美國(guó)站的訂單也掉了30%-40%，廣告花費(fèi)卻上升了50-100美金，ACOS也從平時(shí)20%左右上升到了50%左右。
近期這類情況并非個(gè)例。隨著深圳賣家居家辦公，下滑的訂單似乎更拯救無(wú)望，業(yè)內(nèi)甚至掀起了一場(chǎng)“比慘大會(huì)”，在0單徘徊的大有人在。
這幾天訂單下滑的反饋逐漸增多，相較于此前直接表述訂單量和訂單比例的下滑，本次賣家整體報(bào)告訂單情況之外，還在分類目和分站點(diǎn)的進(jìn)行比慘。
首先，數(shù)量龐大的美國(guó)站賣家群體報(bào)告了多類目訂單下滑的情況；其次，歐洲站多個(gè)賣家直呼訂單史無(wú)前例的新低；最后，歐美站點(diǎn)訂單尤其坐上過(guò)山車，數(shù)量起伏較大。
一位美國(guó)站賣家稱，近期訂單大盤很冷，排名和訂單根本不匹配。另有賣家B表示，最近亞馬遜的銷量下滑，今年整體的銷售額不如去年。有同行遇到同樣問(wèn)題：與去年同期相比，訂單掉了67%。
根據(jù)賣家B觀察，近期同行亞馬遜賣家的訂單都在掉，大詞的流量也在掉。從2月份開(kāi)始，這種情況一直持續(xù)，訂單下滑，但是廣告還要一直燒。
訂單下滑的現(xiàn)象在多個(gè)類目均有體現(xiàn)，其中，汽配類和服裝類成重災(zāi)區(qū)。
一位汽配類賣家無(wú)奈發(fā)問(wèn)：“汽配類目訂單的突然跌了三分之一，廣告效果也不好，ACOS從25%漲到55%，廣告出單少了一半。整體出單都不好，和去年相比少50%。不知道是因?yàn)榻禍?，還是汽油漲價(jià)？”
另一汽配類目賣家直言，最近廣告不出單，ACOS根本不敢看，來(lái)的都是自然訂單。其他汽配類目的同行直呼，銷量慘不忍睹，最近需求下降很多。
服裝類賣家反饋，銷售額一天高，一天低，今天80單，明天可能只有40單。廣告更是一言難盡，沒(méi)有調(diào)整的情況下，好的時(shí)候ACOS10%，隔天就能漲到80%。
另一服裝類目同行介紹，銷售額同比去年降了80%，1月份還出現(xiàn)了虧損，而且廣告也不穩(wěn)定。
有背包類目賣家介紹，銷量直接砍半，別人還在拼命做促銷。
一位家具類賣家觀察細(xì)致：“類目有的好，有的不好，總的來(lái)說(shuō)頭部受影響不大，但是小類目40名往后受影響比較大。”
有辦公快銷品賣家疑惑：“2月底以來(lái)就是銷量緩慢下跌，ACOS緩慢升高，搞不懂，看排名也沒(méi)啥大的變化？”
手機(jī)配件類賣家也不好過(guò)，一位賣家稱，產(chǎn)品沒(méi)有評(píng)論、沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，廣告都不敢設(shè)置太高，不然ACOS要飛上天，這種情況不知道該怎么玩了。
成人類目的一位賣家稱，因產(chǎn)品質(zhì)量差被上差評(píng)，評(píng)分和單量都在穩(wěn)定下降。
燈具類賣家C介紹，自從一月起，每天的單量一直維持在10單左右。玩具類賣家苦惱：“10單變1單，怎么做廣告和站外都沒(méi)用。”家居家紡類賣家無(wú)奈：“整個(gè)市場(chǎng)瘋狂內(nèi)卷，每天0-5單?！?/p>
多類目訂單下跌，賣家似乎在比誰(shuí)更慘，一位同行出戰(zhàn)：“我更慘，本來(lái)努力半年總算把幾個(gè)主力產(chǎn)品推在大詞首頁(yè)上，因操作失誤，排名和位置全沒(méi)了,訂單量直接下滑70％以上。”
訂單的下滑不止集中在一個(gè)站點(diǎn)，有經(jīng)營(yíng)多平臺(tái)的賣家介紹，近期單量都在創(chuàng)造歷史最低記錄，無(wú)論北美還是歐洲，社媒優(yōu)惠10%和50%區(qū)別不大，因?yàn)闆](méi)有流量，公司在轉(zhuǎn)型，純白帽打法今年撐住，明年就容易了。同款賣家反饋情況：“美國(guó)站跌三分一，歐洲跌得只剩三分一?！?/p>
由于多重因素影響，近期歐洲市場(chǎng)訂單似乎迎來(lái)了空前的低谷。
多個(gè)歐洲站賣家反饋訂單嚴(yán)重下滑，一位德國(guó)站賣家表示，小類排名25，一天出單3個(gè)，另一賣家苦惱：歐洲站訂單不行，ACOS倒是崛起。更多歐洲站不同品類的賣家反饋訂單情況如下：
“——?dú)W洲站汽配類、車充類，廣告花出去了單量卻慘淡，別人有淡旺季，我一直銷量慘淡，都不好意思干了；
——家具類目，坐標(biāo)歐洲站，單量穩(wěn)定，每天兩、三單；
——戶外運(yùn)動(dòng)類目，坐標(biāo)歐洲站，單量穩(wěn)定，每天兩、三單，無(wú)波動(dòng)；
——英國(guó)站從二月到現(xiàn)在，廣告競(jìng)價(jià)很高曝光卻沒(méi)有，每天零星幾單，已經(jīng)虧不起了；
——?dú)W洲站汽配類，三個(gè)站點(diǎn)單量一天才幾單，哭唧唧。”
有歐洲站老賣家稱，近期歐洲銷量真的不行，現(xiàn)在的歐元匯率快趕上美元了，賣家根本沒(méi)有太多利潤(rùn)。俄烏沖突帶來(lái)的國(guó)際不同勢(shì)力的制裁問(wèn)題，讓很多亞馬遜歐洲站賣家無(wú)故躺槍。
不過(guò)值得注意的是，雖然歐、美站點(diǎn)多類目訂單下滑，但依舊有訂單堅(jiān)挺的賣家。
一位美國(guó)站賣家報(bào)告好消息，怎么感覺(jué)老美股票一漲，亞馬遜的訂單也跟著上漲了呢？有英國(guó)站賣家突然發(fā)現(xiàn)，店鋪爆單了。
其他人也傳來(lái)喜訊，一位賣家稱，3月份銷售額肉眼可見(jiàn)上漲了，奈何匯率下滑，利潤(rùn)很低，同行也都不漲價(jià)。另一賣家也稱，2022年簡(jiǎn)直開(kāi)掛了，訂單紛紛而至。
在大盤訂單遇冷的時(shí)候，部分賣家卻能突圍，也驗(yàn)證了老賣家的觀點(diǎn)，訂單有沒(méi)有關(guān)鍵看產(chǎn)品。
燒錢：ACOS突然爆表
亞馬遜歐、美站點(diǎn)訂單下滑的同時(shí)，整體起伏也較大，多個(gè)賣家發(fā)現(xiàn)前一天有幾十單的產(chǎn)品，第二天突然0單，直接跌入谷底。
賣家S表示，賬號(hào)前一天50單，第二天突然0單，第三天又正常了；賣家H直言，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)店鋪都是出單不穩(wěn)定，自己并未有任何操作，店鋪排名和銷售起伏卻很大，突然給自己整不會(huì)了，不知道該如何調(diào)整。
就在昨天，深圳賣家不能發(fā)貨的情況下，不少賣家默默調(diào)低了廣告支出，一位廣州賣家直言，當(dāng)天的廣告燒的堪比火葬場(chǎng)，當(dāng)然他的訂單也比往日要多。另一賣家曬出了自己沖到Best Seller的喜訊，并疑問(wèn)：“深圳人都休息了嗎？”
業(yè)內(nèi)人士指出，亞馬遜廣告本是如此，誰(shuí)出價(jià)高就推誰(shuí)，大家都在提高廣告出價(jià)，平臺(tái)要看廣告費(fèi)的。
目前大家共同遇到的難題：廣告數(shù)據(jù)突然變差了，訂單沒(méi)有增加，ACOS卻突然爆表，很多類目均是如此。現(xiàn)在只有部分深圳賣家調(diào)低廣告支出，其他賣家似乎并沒(méi)有停下該操作。
也有不少賣家看了數(shù)據(jù)之后很是不解。一位賣家直言：“我感覺(jué)亞馬遜好像換了算法，自營(yíng)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞權(quán)重又加高了很多，很多自營(yíng)的出單稀碎，但是主力關(guān)鍵詞排名竟然第一、第二，這種現(xiàn)象越來(lái)越多了?！?/p>
行情低迷之下，也有不少賣家為了出單直接祭出殺手锏——低價(jià)螺旋，先犧牲自身利潤(rùn)，狠狠割下一大塊肉后，保住排名和訂單后，再人前吹噓我又成功打造了一條爆款。
近期亞馬遜上多出了不少低價(jià)做促銷的賣家。一位賣家很是無(wú)奈：“一眼望去都在促銷，還搞什么搞?！?/p>
一位玩具類賣家深有感觸：“本來(lái)有很高的利潤(rùn)，現(xiàn)在大家都降價(jià)，甚至直接低價(jià)+50%折扣虧本賣，我還有一堆貨在海上飄著，完全不敢想到貨之后要怎么清了?！?/p>
沒(méi)有利潤(rùn)的降價(jià)，對(duì)賣家來(lái)說(shuō)更多的是無(wú)奈！一位賣家稱，銷量很差，還因?yàn)楦鞣N原因被耽誤下架，再上架銷量更差。同行上架了同樣的產(chǎn)品比我的價(jià)格低15%，真不懂別人怎么賺錢，沒(méi)辦法也只能被迫降價(jià)一起螺旋。
有賣家無(wú)奈：“新品到了，不過(guò)這個(gè)類目已經(jīng)進(jìn)入了惡性循環(huán)，本來(lái)定價(jià)59.99美元，居然有人在那10美元進(jìn)行戰(zhàn)略性虧損?！?/p>
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃：“做亞馬遜虧點(diǎn)錢算啥，股票虧百萬(wàn)都不手抖，我就要螺旋，就要虧錢。”
成也蕭何敗也蕭何，跨境電商走到當(dāng)前這一局面，新冠疫情是一大推手。賣家怎樣才能在疫情及地緣沖突的雙重刺激下站住腳？這需要對(duì)自身及行業(yè)有足夠的認(rèn)知。
疫情沖刷下，業(yè)內(nèi)人士建議從三點(diǎn)“審視自己”
近期，國(guó)內(nèi)疫情多點(diǎn)散發(fā)和局部爆發(fā)，全球也已進(jìn)入新冠疫情發(fā)生后的第三年。
2020年疫情爆發(fā)，多行業(yè)受創(chuàng)背景下，跨境電商一枝獨(dú)秀迎來(lái)超速發(fā)展，大量資本及商家慕名而來(lái)。但2021年形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，平臺(tái)整頓、價(jià)格內(nèi)卷、運(yùn)費(fèi)及廣告費(fèi)用暴漲等同時(shí)上演，“活下去”及“求穩(wěn)發(fā)展”成了行業(yè)人群這一年的主旋律，這種情緒一直延續(xù)到2022年。
顯然，疫情左右了跨境電商。
行業(yè)人士“出海思維”認(rèn)為，如果沒(méi)有疫情爆發(fā)，跨境電商的發(fā)展也許不會(huì)這么快發(fā)生變化，至少各國(guó)財(cái)政稅務(wù)不會(huì)出現(xiàn)大的問(wèn)題，歐洲稅務(wù)合規(guī)可能會(huì)延遲；如果沒(méi)有疫情爆發(fā)，海外用戶的購(gòu)物習(xí)慣不會(huì)發(fā)生大的改變，電商需求發(fā)展會(huì)正常增長(zhǎng)，可能不會(huì)有大量資本與商家進(jìn)場(chǎng)，白熱化的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)降溫；如果沒(méi)有疫情爆發(fā)，物流成本不會(huì)魔幻性變化，匯率不會(huì)大范圍波動(dòng)，上游供應(yīng)鏈不會(huì)受到很大波動(dòng)，進(jìn)而影響上游原材料成本等……
這位業(yè)內(nèi)人分析，如今出海已經(jīng)不能像紅利期時(shí)一樣，一股腦沖進(jìn)來(lái)，想做什么就很容易成功，當(dāng)下跨境賣家需要整體審視自己，并從全局了解行業(yè)變化。在自我審視方面，他給出了三點(diǎn)參考建議及思考：
1、自己如何定位出海計(jì)劃，是短期還是長(zhǎng)期？短期就是在紅利期時(shí)快速賺一波錢，快進(jìn)快出。短期在當(dāng)下仍然適用，但需要考慮自身的資源與特點(diǎn)，比如疫情期間有口罩需求，有自身資源的人也能快進(jìn)快出。在紅利期，很多人可能輕松做到快進(jìn)快出，哪怕沒(méi)有大多的資源，因?yàn)槟鞘钦驹陲L(fēng)口上的豬，而后期能不能長(zhǎng)出來(lái)翅膀仍未可知；而長(zhǎng)期，就是回歸商業(yè)本質(zhì)：這是一個(gè)長(zhǎng)期事業(yè)，而不是簡(jiǎn)單的生意，需要有長(zhǎng)期投入與產(chǎn)出的綜合考慮。
2、如果己經(jīng)有了明確的定位，就需要考慮自身優(yōu)勢(shì)，比如對(duì)于某一類產(chǎn)品有充分了解、有工廠資源優(yōu)勢(shì)、物流渠道有資源或運(yùn)營(yíng)技巧有資源等等。出海單打獨(dú)斗的時(shí)代己經(jīng)過(guò)去，目前更多是需要資源整合、團(tuán)隊(duì)互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)結(jié)合。例如選擇合伙人時(shí)，賣家可能需要對(duì)方具備自己比較欠缺的優(yōu)勢(shì)。
3、無(wú)論什么行業(yè)都有風(fēng)險(xiǎn)，需要有一個(gè)止損的概念，還沒(méi)有到“不成功便成仁”的地步，特別是對(duì)于一個(gè)不熟悉的行業(yè)，人們更要有一個(gè)止損的點(diǎn)，確定什么樣的損失是自己能接受的。從來(lái)不贊成一開(kāi)始賣房、變賣身家去切入一個(gè)自己都不熟悉行業(yè)，這樣很容易碰得頭破血流。即使真的成了，那也不是因?yàn)樽约旱膶?shí)力，更多的是風(fēng)口上的豬，當(dāng)風(fēng)停時(shí)，如果豬沒(méi)有長(zhǎng)出翅膀，就會(huì)掉下來(lái)摔得很慘。
“出海思維”這番觀點(diǎn)得到多位賣家點(diǎn)贊。除了對(duì)自我的審視，他認(rèn)為賣家還需要對(duì)行業(yè)有初步的了解與認(rèn)知。
“這個(gè)怎么理解呢？如果是在紅利期，比如淘寶雙十一開(kāi)始的那一年，你不需要了解行業(yè)是怎么樣的，有什么賣就賣什么就好了?；氐浆F(xiàn)在，你需要了解的知識(shí)面就更寬了，比如當(dāng)下烏俄戰(zhàn)爭(zhēng)，對(duì)于出海的影響就很大：
一是影響匯率，只要有政局上的波動(dòng)，匯率肯定會(huì)影響；二者肯定影響物流時(shí)效，經(jīng)過(guò)戰(zhàn)時(shí)區(qū)的物流會(huì)或多或少受影響；三者對(duì)戰(zhàn)時(shí)區(qū)國(guó)家的消費(fèi)力肯定有影響；四者，對(duì)于大宗商品的價(jià)格或多或少會(huì)有影響，從而進(jìn)一步影響到國(guó)內(nèi)原材料的成本價(jià)格。這些看起來(lái)好像與自己暫時(shí)無(wú)關(guān)的事情，都會(huì)影響到我們出海的計(jì)劃?！彼f(shuō)。
當(dāng)前，賣家出海需有全面的知識(shí)體系，而非只是某一單項(xiàng)能力。以亞馬遜為例，即使賣家有意默守陳規(guī)，平臺(tái)也會(huì)推著賣家向前。
亞馬遜加快合規(guī)化進(jìn)程
今年，亞馬遜歐美站點(diǎn)都對(duì)產(chǎn)品合規(guī)性提出了更高的要求。
2月份，美亞站發(fā)出了關(guān)于填寫FCC的通知，提醒賣家在相關(guān)產(chǎn)品中添加FCC合規(guī)信息。3月7日起，亞馬遜開(kāi)始移除缺少所需FCC信息的ASIN，直到賣家提供該信息為止。
根據(jù)亞馬遜的政策，所有射頻設(shè)備（RFD）必須符合聯(lián)邦通信委員會(huì)（FCC）的規(guī)定以及適用于這些產(chǎn)品和產(chǎn)品列表的所有聯(lián)邦、州和地方法律。
FCC將RFD廣泛歸類為任何能夠發(fā)射射頻能量的電子或電氣產(chǎn)品，根據(jù)其規(guī)定，幾乎所有電子或電氣產(chǎn)品都能發(fā)射射頻能量。FCC監(jiān)管為RFD的產(chǎn)品包括Wi-Fi設(shè)備、藍(lán)牙設(shè)備、收音機(jī)、廣播發(fā)射機(jī)、信號(hào)助推器和采用蜂窩技術(shù)的設(shè)備。
亞馬遜提示，如果賣家在亞馬遜上出售的是此類產(chǎn)品，那么在FCC射頻發(fā)射合規(guī)屬性中，需執(zhí)行以下其中一個(gè)操作：
一、提供FCC授權(quán)的證據(jù)，包括FCC認(rèn)證編號(hào)或FCC定義的責(zé)任方的聯(lián)系信息。
二、聲明該產(chǎn)品不能發(fā)射射頻能量，或無(wú)需獲得FCC射頻設(shè)備授權(quán)。
隨后，多位賣家收到郵件通知，其產(chǎn)品已被標(biāo)識(shí)為射頻設(shè)備，需要填寫FCC信息：
“……我們已將本電子郵件底部鏈接的ASIN標(biāo)識(shí)為發(fā)射無(wú)線電頻率的產(chǎn)品。這封電子郵件的目的是通知您，我們要求您提供這些產(chǎn)品和所有發(fā)射無(wú)線電頻率的產(chǎn)品的FCC合規(guī)信息，以便在amazon.com上發(fā)布?！?/p>
為避免listing被刪除，美國(guó)站賣家需按要求提供相關(guān)合規(guī)信息。
此外，歐洲站點(diǎn)開(kāi)始執(zhí)行生產(chǎn)者責(zé)任延伸（EPR）法規(guī)。這是一項(xiàng)環(huán)境政策，它要求生產(chǎn)者對(duì)其在市場(chǎng)上所推出商品的整個(gè)生命周期負(fù)責(zé)，即從商品設(shè)計(jì)開(kāi)始到商品生命周期結(jié)束（包括廢棄物收集和處理）。
2022年起，對(duì)于在法國(guó)和德國(guó)銷售商品的賣家，亞馬遜將確認(rèn)其在銷售商品所在的國(guó)家/地區(qū)是否符合生產(chǎn)者責(zé)任延伸（EPR）的要求，并收集和驗(yàn)證賣家的EPR 注冊(cè)號(hào)。
如果賣家無(wú)法向亞馬遜證明其符合EPR的要求，亞馬遜會(huì)采取相應(yīng)措施。
在德國(guó)站，亞馬遜有義務(wù)暫停賣家在EPR商品分類下發(fā)布的不合規(guī)商品，其中包括包裝類：一級(jí)包裝（即商品包裝）和二級(jí)包裝（即配送包裝）-自 2022 年 7 月 1 日起的所有商品；電氣和電子設(shè)備（EEE）- 自 2023 年 1 月 1 日起屬于電氣和電子設(shè)備的所有商品。
在法國(guó)站，如果賣家通過(guò)amazon.fr向配送地址在法國(guó)境內(nèi)的買家銷售EPR適用商品，但沒(méi)有向亞馬遜提供與這些適用EPR的商品相對(duì)應(yīng)的有效EPR注冊(cè)號(hào)，亞馬遜將默認(rèn)代表賣家向合格的生產(chǎn)者責(zé)任組織支付相應(yīng)的EPR環(huán)保款項(xiàng)，并向賣家收取對(duì)應(yīng)的金額。
跳出日常運(yùn)營(yíng)范疇，國(guó)內(nèi)疫情多發(fā)，多地跨境賣家經(jīng)營(yíng)受限；而在更大的環(huán)境層面，不知何時(shí)才能止火的俄烏沖突，正導(dǎo)致一系列的外幣匯率下跌、俄羅斯或歐洲市場(chǎng)購(gòu)買力下降、國(guó)際物流費(fèi)用上升等問(wèn)題，跨境賣家的資金硬實(shí)力及應(yīng)變能力備受考驗(yàn)。
對(duì)于大多數(shù)跨境賣家而言，2021固然艱難，但2022年乍一開(kāi)局，就涌出了更多的不確定性因素，有多少跨境賣家能在大浪滔天的背景下穩(wěn)中有進(jìn)？這是一個(gè)未知數(shù)。
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