來源：經(jīng)濟(jì)日報
近年來，眾多“老字號”企業(yè)爭相推出創(chuàng)新舉措，從進(jìn)軍文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、跨界融合到擁抱年輕消費(fèi)群體，一個個網(wǎng)紅產(chǎn)品彰顯了老字號求新求變、做大做強(qiáng)的決心。廣泛的社會關(guān)注，反映了消費(fèi)者對國貨精品的無限期待，也顯示出“老字號”的強(qiáng)大市場影響力。
日前，狗不理集團(tuán)股份有限公司聯(lián)合中新天津生態(tài)城—天津港保稅區(qū)跨境電商O2O體驗中心舉辦了“狗不理嗨購節(jié)”主題活動，開啟了商貿(mào)企業(yè)數(shù)字化改造新模式，更探索了老字號跨境電商發(fā)展新思路。
在國際品牌競爭激烈、國產(chǎn)潮牌快速崛起的背景下，老字號如何在“夾縫”中開新局、擁抱新消費(fèi)？記者帶著這些問題，探訪了天津多家老字號。
既要情懷也要時尚
潔白的純棉布料、妥帖的雙肩寬吊帶，烙上玫紅色“白玫瑰”印記，這件寬大的背心穿出了天津人心目中的舒適、休閑，也穿出了天津人的自豪。
“白玫瑰”創(chuàng)立于1960年，曾是天津針織產(chǎn)品的代表品牌。上世紀(jì)80年代末，“白玫瑰”針織內(nèi)衣年產(chǎn)量最高達(dá)到3000萬件，年營業(yè)額最高達(dá)到3400萬元。2011年，“白玫瑰”被商務(wù)部授予“中華老字號”稱號。
然而多年來，“白玫瑰”針織內(nèi)衣被貼上款式陳舊、新品不多、不適合年輕人喜好等標(biāo)簽，市場占有率不斷下降。如何才能滿足消費(fèi)者的購物新需求？
上午10點(diǎn)，“白玫瑰”14家品牌連鎖店之一的天津市和平區(qū)宜昌道連鎖店內(nèi)，已有消費(fèi)者在選購產(chǎn)品。兩鬢斑白的盧衛(wèi)華大爺正在選購圓領(lǐng)T恤衫，他說：“馬上要入夏了，最缺的就是透氣、貼身、排汗的短袖T恤，想起年輕時穿的‘白玫瑰’，就來買兩件?！?/p>
消費(fèi)者的情懷，就是產(chǎn)品的市場。天津紡織集團(tuán)（控股）有限公司副總經(jīng)理何東瀛表示，懷舊情懷是“白玫瑰”生存的基礎(chǔ)，而面對新消費(fèi)，“白玫瑰”還需要做出改變，要將情懷與時尚融入產(chǎn)品中，適應(yīng)不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣。
當(dāng)前，我國正在進(jìn)入老齡化社會，60歲至80歲人口數(shù)量不斷增加且數(shù)量龐大。他們收入穩(wěn)定，堅持勤儉節(jié)約的文化理念，在消費(fèi)上“量力而行”，且鐘情于質(zhì)樸簡單的高品質(zhì)商品。這高度契合“白玫瑰”的市場定位，因此擁有廣闊的市場空間。
而在時尚方面，何東瀛認(rèn)為，要吸引年輕消費(fèi)者就必須打上時代印記，適應(yīng)時代潮流。因此，針對年輕消費(fèi)者，“白玫瑰”以功能性新材料為基礎(chǔ)，主打綠色、健康、安全、防護(hù)理念，開發(fā)了舒適度好、實用性強(qiáng)、時尚性高的親子裝、情侶裝，設(shè)計出T恤、睡衣、家居服等系列產(chǎn)品，并積極參與天津時裝周發(fā)布新款時尚單品。
從2000年開始，白玫瑰公司成立了自己的設(shè)計中心，每年新設(shè)計產(chǎn)品達(dá)30多種。2021年，白玫瑰年銷售額破億元，年銷售額和利潤年均增長率均超過3%，產(chǎn)品還出口到埃及、印度等國家。
要敢于吃“螃蟹”
“抵羊”毛線曾是民族工業(yè)的驕傲，毛線市場占有率高并銷往東南亞許多國家。2006年12月，“抵羊”毛線被商務(wù)部授予“中華老字號”稱號。
在70歲的天津市民呂瀟文眼中，打毛線、織毛衣是青春印記，“年輕的時候，母親教我織毛衣，這顏色、圖案都有講究。那時，一到晚上就在管燈下邊聊天邊織毛衣，最時髦的就是穿著自己織的毛衣上班”。
隨著時代發(fā)展，針織毛紡成衣成了人們更多的消費(fèi)選擇，而打毛線、織毛衣已經(jīng)成了電視機(jī)中的懷舊情節(jié)。毛線失去了市場，“抵羊”又該何去何從？
在天津市和平區(qū)云南路，“抵羊”毛線經(jīng)營部正在告別“毛線”。如今，它被賦予了“民國照相館”新內(nèi)涵，主打國潮風(fēng)，銷售各種旗袍、披肩、配飾等國貨精品。“回顧‘抵羊’的歷史，它定位于民族工業(yè)、民族品牌，傳承中華民族創(chuàng)新精神。所以‘抵羊’二次創(chuàng)業(yè)還要堅持創(chuàng)新?！焙螙|瀛說。
在紡織集團(tuán)實驗室內(nèi)，天津天紡?fù)顿Y控股有限公司總工程師高雨田向記者展示了由殼聚糖制成的襪子、毛巾，“實驗表明，這款毛巾洇濕后，能有效吸附皮膚表層的重金屬和淺層色素，可滿足職場女性出差快速卸妝、潔膚美容的需求；這款襪子由殼聚糖纖維制成，可有效抑制腳部真菌感染，具有除臭、排汗、抗霉、親膚等功效”。
以螃蟹殼為原料，“抵羊”織造出殼聚糖纖維，以此開發(fā)出襪子、毛巾、內(nèi)衣、家居服等系列時尚紡織品，更應(yīng)用到面膜、濕紙巾、衛(wèi)生巾、尿不濕等新領(lǐng)域。同時，殼聚糖又是純生物提取物，一方面能生物全降解，另一方面螃蟹殼又是廢棄物再利用，因此既綠色環(huán)保，也更時尚。
目前，“抵羊”已設(shè)計出殼聚糖系列產(chǎn)品禮盒套裝，定位高端消費(fèi)市場，售價近百元。天津紡織集團(tuán)正組織專家聯(lián)合攻關(guān)，通過改善工藝和長絲化生產(chǎn)來降低殼聚糖纖維生產(chǎn)成本，擴(kuò)大其終端產(chǎn)品的應(yīng)用范圍。同時融合MOF等新技術(shù)增強(qiáng)殼聚糖纖維的抗菌殺菌能力，提高產(chǎn)品功效、拓展應(yīng)用場景。
電商發(fā)力酒香千里
一瓶好酒，香飄海外。天津食品進(jìn)出口股份有限公司生產(chǎn)的“義聚永”牌玫瑰露酒、五加皮酒、高糧酒（以下簡稱“玫加高”），傳承了天津大直沽700多年的釀酒歷史，被列為天津市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，出口到歐美、東南亞等180個國家和地區(qū)。2010年“義聚永記”被商務(wù)部認(rèn)定為“中華老字號”。
義聚永記玫瑰露酒深受女士歡迎。在天津市南開區(qū)鼓樓商業(yè)街義聚永直營店內(nèi)，從福建來津工作的李佳瑩告訴記者：“玫瑰露平常可以飲用，更是做粵菜特別是叉燒的重要食材。只有酒的味道夠醇、玫瑰香氣撲鼻，菜才更香更甜，更有家鄉(xiāng)味道。”
前些年，義聚永記“玫加高”主打海外市場，但受疫情影響，海外市場銷售低迷。
天津食品進(jìn)出口股份有限公司董事長周琳介紹，公司從2021年開始加快了國內(nèi)市場的營銷布局，以線下實體店為支撐，相繼開設(shè)了天貓、京東線上旗艦店。同時引入大數(shù)據(jù)分析，通過消費(fèi)者畫像、數(shù)據(jù)分析找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，開展有針對性的投放，持續(xù)開發(fā)更適合消費(fèi)需求的新產(chǎn)品。
記者從天食股份積累的大量電商數(shù)據(jù)了解到，義聚永記高糧酒的消費(fèi)群體主要為35歲以上、有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的男性，消費(fèi)方向主要是節(jié)日期間聚餐宴請，且消費(fèi)者對產(chǎn)品熱衷度較高，每年再次購買率超過了35%。而在玫瑰露酒的消費(fèi)者中，40%為女性，主要位于珠三角、長三角地區(qū)，而且更注重酒的口味。“通過數(shù)據(jù)分析，我們在2000多種酒中，找準(zhǔn)了義聚永記的品牌定位，找到了消費(fèi)群體，并設(shè)計了多款符合消費(fèi)者審美偏好的新包裝，正在進(jìn)行短視頻拍攝，將于‘618’購物節(jié)期間在京東、淘寶上銷售。”天津食品進(jìn)出口股份有限公司酒飲分公司經(jīng)理趙潔說。
據(jù)統(tǒng)計，2019年至2021年，義聚永記牌老字號產(chǎn)品銷售額連年增長超過2000萬元，增長率為25%。周琳認(rèn)為，作為老字號也要有新發(fā)展，“在電商營銷、視頻帶貨的新消費(fèi)模式下，挖掘數(shù)據(jù)力量，可以為我們尋找到增量市場。同時，我們也在積極培育品牌，讓更多津門老字號成為馳名海內(nèi)外的‘中華老字號’”。 （經(jīng)濟(jì)日報記者 商 瑞 周 琳）
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