疫情已經(jīng)對(duì)我國相當(dāng)多產(chǎn)業(yè)帶來深遠(yuǎn)的影響。本文我們從圖書出版業(yè)去探求疫情前后行業(yè)的變化，以探討行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)。
之所以選擇圖書行業(yè)主要原因?yàn)椋?/span>
其一，由于標(biāo)準(zhǔn)化程度高，該行業(yè)是國內(nèi)外電商企業(yè)最先攻破的品類，如美國的亞馬遜，我國的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等等，都是以圖書為突破口實(shí)現(xiàn)從0到1；
其二，盡管線上對(duì)圖書銷售有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但線下仍然是圖書銷售重要場景，且根據(jù)我們觀察在過去接近十年時(shí)間里，線下實(shí)體書店每年也有330億元左右的銷售，很長時(shí)間內(nèi)都保持著這一水平，也就是說線上和線下進(jìn)入了相持階段，但在疫情之后，線下消費(fèi)場景被抑制，行業(yè)此格局極有可能被打破；
其三，盡管線上拿到圖書銷售的大盤，但在線上諸多品類的競爭中圖書行業(yè)又顯得波瀾不驚，京東和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)口水戰(zhàn)后在該品類幾乎沒發(fā)生重大“戰(zhàn)爭”，業(yè)內(nèi)很多觀點(diǎn)認(rèn)為圖書品類是一個(gè)沒有懸念的市場分布，但隨著拼多多2021年發(fā)起的“多多讀書月”活動(dòng)的發(fā)布，將圖書納入百億補(bǔ)貼計(jì)劃，線上的格局極有可能也在劇烈的分化中。
帶著以上問題，我們進(jìn)入以下分析和思考。
如開篇所言，作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的行業(yè)，線上對(duì)圖書銷售的拉動(dòng)作用極為明顯，在線下實(shí)體書店多年來陷入增長瓶頸后，線上渠道可謂節(jié)節(jié)攀升。值得注意的是，2020年疫情之后，由于消費(fèi)場景受到約束，而線上則展示了更為強(qiáng)勁的增長動(dòng)力。
不過隨著線上渠道的日漸成熟，其銷售增速亦有了放緩的跡象，2020年盡管線上增長一枝獨(dú)秀，但已經(jīng)很難彌補(bǔ)線下渠道受限的損失，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)了負(fù)增長。
從出版商角度思考，線上渠道權(quán)重不斷放大意味著線上在有效對(duì)沖行業(yè)在特殊時(shí)期所面臨的經(jīng)營壓力，許多出版商已經(jīng)完全將營銷重頭放在線上。
但另一方面隨著總銷量增長的疲弱，已經(jīng)反饋在出版商的行為決策方面，在2018年達(dá)到峰值之后，我國圖書出版總量就展現(xiàn)了下行的壓力。換言之，當(dāng)線下下行壓力加大，而線上銷量斜率變緩（增速放緩）時(shí)，出版商對(duì)經(jīng)營普遍采取了審慎預(yù)期，調(diào)整出版規(guī)模。
這也就意味著提振總銷量，或者說找到新的圖書銷售增長點(diǎn)，以此拉高增長斜率的重要性，這是關(guān)乎出版業(yè)正常健康和有序發(fā)展的保障，如此出版社才可以有動(dòng)力和信心出版更多的作品。
如此也就不難理解出版商對(duì)一些新興平臺(tái)（如拼多多）的重視，要通過對(duì)新興平臺(tái)的重視，提高自身的邊際增長，帶動(dòng)銷量，再以銷量提振出版信心，以此正向循環(huán)。
那么接下來我國圖書銷量究竟還有哪些增長潛力是需要挖掘的呢？我們重點(diǎn)看我國城市和農(nóng)村居民的閱讀提升潛力。
上圖為2018年5月，我國農(nóng)村和城市居民日?；顒?dòng)的參與率情況，其中圖中所標(biāo)注的為讀書在不同居民中的參與率數(shù)據(jù)。
可以比較直觀看到，在我國圖書銷售業(yè)面臨增速瓶頸之時(shí)，我國農(nóng)村居民的閱讀參與率較之城市用戶是相當(dāng)之低的。
這固然可以說明不同人群的消遣方式是不同的，不過閱讀作為人類精神文明的必需品，在不同人群中還是可以有不同的需求量，但如果相差如此之大也是相當(dāng)不正常的。
我們更傾向于從圖書的接受便利程度上進(jìn)行解釋，我國農(nóng)村地區(qū)普遍缺乏圖書館和線下書店，而此前線上平臺(tái)對(duì)農(nóng)村用戶的滲透率又相對(duì)較低，限制了農(nóng)村用戶獲取圖書的便利性。
在上圖中，城鄉(xiāng)閱讀習(xí)慣有著如此大的差距，如果銷售渠道可以從差距彌合中提高行業(yè)總量，這對(duì)于緩解圖書出版業(yè)的下行焦慮和提振行業(yè)信心，都有著重要的意義。亦或是說農(nóng)村市場極有可能是圖書業(yè)的一大金礦。
我們以拼多多公開披露的數(shù)據(jù)為參考，在2021年第一，二季的“多多讀書月”期間，來自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過 154%，來自鄉(xiāng)村中小學(xué)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過 110%。
這可以很好詮釋上述分析，也就預(yù)示著，接下來圖書出版商很有可能會(huì)向具有拉動(dòng)農(nóng)村增量的平臺(tái)靠攏，提供更高的營銷優(yōu)惠，帶動(dòng)總量，這極有可能是圖書銷售的一大趨勢(shì)和變量。
那么問題就又來了，作為文化產(chǎn)品，圖書銷售一直有著“用戶習(xí)慣順周期”現(xiàn)象，也就是說目標(biāo)用戶的閱讀品位極有可能決定平臺(tái)所銷售圖書的特色，換言之，假設(shè)拼多多以拉動(dòng)農(nóng)村市場增量為主，這就會(huì)存在：平臺(tái)主要圖書可能集中在該部分類別中，而不是廣義上的大圖書平臺(tái)。
這是一個(gè)很粗淺的道理，我們知道在線下不同城市的實(shí)體書店側(cè)重點(diǎn)是完全不同的。
我們繼續(xù)以拼多多為例，我們整理了第三季多多讀書月的最受歡迎十本書的分布情況，見下圖
在未看到榜單之前，我想當(dāng)然認(rèn)為在拼多多上圖書大賣的應(yīng)該是通俗文學(xué)為主，兼以育兒百科之類，當(dāng)我根據(jù)榜單制作上圖后就認(rèn)識(shí)到了自己的武斷。
最受歡迎前十本書分布在8個(gè)類別中，且即便是小說也并非屬于通俗文學(xué)，類別分布之廣，內(nèi)容之深還是超出了我的預(yù)想。
這究竟又是何原因呢？
為確切對(duì)比我國居民的閱讀偏好，我們制作了2020年我國不同類別圖書的出版量，見下圖
如果把圖書分類別出版規(guī)模視為我國居民的閱讀偏愛，那么就可以在上圖中找到如下信息：
其一，教育文化類圖書占比最大，考慮到我國國情，此部分相當(dāng)大比例可能是教輔類圖書，也就是我國出版物的相當(dāng)比例是教輔圖書；
其二，文學(xué)類，法律，語言，工業(yè)技術(shù)，經(jīng)濟(jì)類等緊隨其后，此部分以白領(lǐng)和大學(xué)生人群為主，農(nóng)村許多用戶對(duì)通俗文學(xué)的需求也在此列。
也就是說我國文學(xué)類圖書（包括通俗文學(xué)）是除教輔以外最大的圖書類別，此后類別圖書權(quán)重逐漸減少。這大致與我們前文中對(duì)拼多多圖書銷售風(fēng)格的猜測相吻合，那么拼多多的表現(xiàn)與我們的社會(huì)閱讀習(xí)慣的差異又如何解釋呢？
我們從平臺(tái)和出版商兩方面角度去思考：
其一，截至2021年末，拼多多年度購買用戶達(dá)到了8.687億，盡管該平臺(tái)是以下沉市場起家，但我們也必須認(rèn)識(shí)到用戶分布不斷向高階城市進(jìn)軍的勢(shì)頭是確定的，這也就提高了平臺(tái)用戶的多樣性。
其二，在海量平臺(tái)用戶規(guī)模以及不斷上漲的用戶活躍性雙重刺激之下，出版商就會(huì)不斷在此尋找規(guī)模和增量效應(yīng)，前者主要為國民閱讀基本面，如泛文學(xué)讀物，童書等，后者則主要為探索新增類的，如哲學(xué)類，經(jīng)濟(jì)類等等。
我們也知道，出版社在進(jìn)行出版決策時(shí)，一方面要兼顧到經(jīng)濟(jì)效應(yīng)（走量），而另一方面出于社會(huì)責(zé)任感以及出版社品牌等因素去考慮，亦要出版一定量的非走量圖書（如學(xué)術(shù)和嚴(yán)肅文學(xué)讀物），現(xiàn)實(shí)中往往后者難以取得理想的收益，也就有學(xué)術(shù)界人士所經(jīng)常抱怨的“出書難”。
若在一個(gè)海量用戶平臺(tái)中，以暢銷類圖書為基本面，逐漸向用戶滲透專業(yè)性書籍，隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成以及對(duì)平臺(tái)認(rèn)可，學(xué)術(shù)類圖書的銷售和出版環(huán)境將會(huì)得到改善。
這就極有可能會(huì)形成一個(gè)正向積極的循環(huán)，用戶龐大基本面吸引出版商，而用戶的消費(fèi)升級(jí)和閱讀需求與出版商的學(xué)術(shù)類出版需求契合，在疫情之下又加速平臺(tái)的圖書銷售刺激。
從某種意義上說，拼多多的圖書榜單之所以出乎我們意料：1.天然的用戶規(guī)模；2.出版商的行為傾向，對(duì)平臺(tái)以讓利；3.疫情下平臺(tái)用戶需求的多樣化遷移，圖書可能只是一個(gè)縮影。
在我們分析時(shí)往往會(huì)強(qiáng)調(diào)規(guī)模而忽略其余變量，也就會(huì)對(duì)平臺(tái)的風(fēng)格做出想當(dāng)然的猜想。
最后我們總結(jié)全文：
其一，當(dāng)下我國出版和圖書銷售行業(yè)正處于較為嚴(yán)峻的壓力之下，實(shí)體書店受沖擊明顯，原有線上渠道的增長邊際又有明顯變化跡象，這使得2020年圖書銷售開始下滑，與此同時(shí)，出版社在進(jìn)行出版決策時(shí)也更為保守，削減不利于銷量的出版物，其中“學(xué)術(shù)類”圖書可能受影響極大；
其二，圖書的標(biāo)準(zhǔn)品優(yōu)勢(shì)，加之線上購買圖書的習(xí)慣早已養(yǎng)成，會(huì)加速出版商向新興線上平臺(tái)遷移，在此尋找更高的增長邊界，對(duì)沖實(shí)體書店下行的影響，如拼多多在圖書銷售中的異軍突起，在此過程中農(nóng)村市場的下行是增長的基本面，滿足“增量”；
其三，在實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定銷量后，隨著用戶閱讀習(xí)慣的不斷豐富，非暢銷書也會(huì)隨之被帶動(dòng)，對(duì)于出版商就會(huì)有更多的出版積極性，滿足“增質(zhì)”，作為閱讀者的我們，也將有更大閱讀選擇。
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