文 | 房夢(mèng)蝶 編輯 | 付媛媛
來(lái)源 | 首席數(shù)字官
盛時(shí)集團(tuán)是目前國(guó)內(nèi)最大的腕表零售批發(fā)集團(tuán)，在全國(guó)擁有近400 家線下門(mén)店，以及四千多名為終端客戶提供服務(wù)的一線銷(xiāo)售人員，這些員工被稱(chēng)為“鐘表管家”。目前，盛時(shí)集團(tuán)已同歐米茄、卡地亞等多個(gè)腕表品牌建立售后合作關(guān)系。
隨著行業(yè)的不斷變化和發(fā)展，盛時(shí)集團(tuán)作為腕表行業(yè)頭部的企業(yè)之一，近年來(lái)數(shù)字化投入廣、覆蓋度深。一來(lái)是集團(tuán)對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的起步較早，二來(lái)集團(tuán)高層對(duì)數(shù)字化較為重視，很早就開(kāi)始布局成立數(shù)字化團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目。并在近幾年全面布局?jǐn)?shù)字化和全渠道，取得了不錯(cuò)的成效。
12月10日，盛時(shí)集團(tuán)總裁助理、盛時(shí)線上平臺(tái)總經(jīng)理房夢(mèng)蝶在“2022中國(guó)數(shù)字化年會(huì)”上發(fā)表主題演講，全面講述了盛時(shí)集團(tuán)“以客戶為中心”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略規(guī)劃及實(shí)施步驟。
以下為演講精華：
進(jìn)入3.0的粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，盛時(shí)集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要聚焦在構(gòu)建“以客戶為中心”的數(shù)字化服務(wù)體系，而之所以進(jìn)行轉(zhuǎn)型主要因?yàn)橐韵滤拇篁?qū)動(dòng)力：
第一，消費(fèi)者在變化：消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變，關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，決策過(guò)程的轉(zhuǎn)變，使零售企業(yè)需要結(jié)構(gòu)性的調(diào)整來(lái)迎合消費(fèi)者變化的行為和需求。
第二，盛時(shí)使命：盛時(shí)集團(tuán)作為行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，擁有完善的軟硬件設(shè)施，豐富的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，希望通過(guò)全渠道數(shù)字化來(lái)推動(dòng)行業(yè)變革發(fā)展。
第三，大勢(shì)所趨：數(shù)字技術(shù)蓬勃發(fā)展，各行業(yè)擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更加注重提升抗壓能力及自身提效，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將成為疫情常態(tài)化下的最好選擇及努力方向。
第四，行業(yè)壓力：零售連鎖企業(yè)普遍承受著庫(kù)存成本、人力成本、租金成本等上行壓力，企業(yè)需要通過(guò)數(shù)字化降低成本，尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
所以，在現(xiàn)實(shí)的行業(yè)壓力下，市場(chǎng)終端的變化以及行業(yè)使命驅(qū)動(dòng)著盛時(shí)集團(tuán)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
一、盛時(shí)集團(tuán)“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略規(guī)劃
盛時(shí)集團(tuán)希望打造一個(gè)以用戶為核心的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌的全新交互模式，使信息流和用戶流可以在不同渠道任意切換，實(shí)現(xiàn)全渠道的服務(wù)及商品體驗(yàn)一致性。
如果說(shuō)多渠道是在不同平臺(tái)、不同渠道上產(chǎn)生銷(xiāo)售，那么全渠道則是要考慮所有渠道的服務(wù)一致性、商品一致性和體驗(yàn)一致性，對(duì)運(yùn)營(yíng)提出了更高的挑戰(zhàn)。所以，盛時(shí)集團(tuán)要想給消費(fèi)者帶來(lái)線上線下的一致性體驗(yàn)，這背后就需要更多信息化和數(shù)字化的沉淀。
盛時(shí)集團(tuán)全渠道團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略任務(wù)是經(jīng)營(yíng)用戶，構(gòu)建用戶池及杰出的用戶價(jià)值主張，完成客戶資產(chǎn)沉淀至客戶資產(chǎn)變現(xiàn)的鏈路。實(shí)現(xiàn)這個(gè)鏈路，通過(guò)公域引流，私域場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)-用戶體驗(yàn)路徑設(shè)計(jì)來(lái)觸達(dá)、服務(wù)客戶。傳統(tǒng)零售的生意可能只是單模式的買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出，但新零售的業(yè)務(wù)模式通過(guò)多元流量的引入，用戶池搭建，客戶資產(chǎn)沉淀，數(shù)字化工具承接的通路帶來(lái)廣告營(yíng)銷(xiāo)、虛擬產(chǎn)品等新的業(yè)務(wù)模式，并充分運(yùn)用數(shù)據(jù)工具發(fā)揮價(jià)值，提升運(yùn)營(yíng)效率。
盛時(shí)集團(tuán)用戶池的流入很大一部分來(lái)自于傳統(tǒng)零售門(mén)店，其次是線上線下的公域引流，比如天貓、京東、抖音等，最后是強(qiáng)服務(wù)背后的用戶老帶新。那么，當(dāng)大量的流量進(jìn)入用戶池之后，會(huì)產(chǎn)生什么樣的新生意呢？第一個(gè)是大量的流量為營(yíng)銷(xiāo)體系創(chuàng)造了新的價(jià)值，新增廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。第二個(gè)是拓展腕表銷(xiāo)售以外的價(jià)值，比如腕表售后服務(wù)、腕表周邊產(chǎn)品等。第三個(gè)是數(shù)據(jù)價(jià)值，基于對(duì)消費(fèi)者的洞察提升開(kāi)店效率和訂貨效率等。
在盛時(shí)集團(tuán)的整體數(shù)字化戰(zhàn)略規(guī)劃中，最最關(guān)鍵的是客戶體驗(yàn)的一致性，這是在整個(gè)用戶鏈路設(shè)計(jì)中需要花費(fèi)較多心思去考量的。實(shí)際上，零售行業(yè)可以分為售前、售中、售后三個(gè)階段，每個(gè)階段的用戶需求不一樣，那么，怎樣通過(guò)數(shù)字化做好現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)？
盛時(shí)集團(tuán)打造了用戶體驗(yàn)路徑設(shè)計(jì)，通過(guò)盛時(shí)APP、小程序在售前為客戶提供腕表等信息，并收集客戶的訴求同步給一線門(mén)店管家，讓他們了解到客戶在門(mén)店享受服務(wù)的同時(shí)還對(duì)哪些產(chǎn)品感興趣，在此過(guò)程中進(jìn)行數(shù)據(jù)銜接。當(dāng)客戶在線下完成購(gòu)表體驗(yàn)后，通過(guò)對(duì)訂單、個(gè)人喜好等的數(shù)據(jù)采集分析完善售后服務(wù)，比如，如果客戶有一些特殊的服務(wù)體驗(yàn)需求，可以幫助其通過(guò)線上進(jìn)行預(yù)約。
總體來(lái)看，盛時(shí)集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃是希望通過(guò)數(shù)字化沉淀客戶資產(chǎn)，然后通過(guò)對(duì)客戶資產(chǎn)的評(píng)估、運(yùn)用，以及數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)變現(xiàn)的完整鏈路。
二、盛時(shí)集團(tuán)“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型的實(shí)施步驟
數(shù)字化轉(zhuǎn)型是自上而下的過(guò)程，盛時(shí)集團(tuán)的數(shù)字化項(xiàng)目由高層牽頭，包括集團(tuán)總裁和業(yè)務(wù)管理委員會(huì)的所有成員，在總部設(shè)立運(yùn)營(yíng)中心推動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)程。
團(tuán)隊(duì)搭建-加大數(shù)字化團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)力度
對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型來(lái)說(shuō)，最難的是團(tuán)隊(duì)的搭建，尤其是對(duì)于零售企業(yè)而言，大量的實(shí)施人員是一線銷(xiāo)售且分散在各個(gè)區(qū)域，整體對(duì)于數(shù)字化工具的運(yùn)用需要一個(gè)過(guò)程，盛時(shí)集團(tuán)除了成立了總部高層牽頭的運(yùn)營(yíng)中心，還搭建了全渠道數(shù)字化專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，協(xié)同集團(tuán)戰(zhàn)略直達(dá)一線、落地一線。
系統(tǒng)布局-破除信息孤島、加大數(shù)字化投入
數(shù)字化轉(zhuǎn)型要構(gòu)建大的數(shù)字化體系，盛時(shí)集團(tuán)在十年前就已經(jīng)上線了ERP、PDM等系統(tǒng)，現(xiàn)在需要打通信息孤島才能更好的進(jìn)行數(shù)據(jù)應(yīng)用。所以，盛時(shí)集團(tuán)優(yōu)化整合了數(shù)字平臺(tái)系統(tǒng)，全域布局前臺(tái)應(yīng)用、中后臺(tái)體系，使集團(tuán)業(yè)務(wù)創(chuàng)新和高效運(yùn)營(yíng)；助力數(shù)據(jù)管理和價(jià)值挖掘，通過(guò)數(shù)字服務(wù)橫向鏈接集團(tuán)上下游，提供快速、靈活的數(shù)字化能力。
在盛時(shí)集團(tuán)的業(yè)務(wù)版圖中，以客戶為中心的數(shù)字化體驗(yàn)也是圍繞整體零售業(yè)務(wù)展開(kāi)的。針對(duì)零售板塊的賦能，盛時(shí)集團(tuán)制定了零售全渠道賦能業(yè)務(wù)藍(lán)圖并制定了三大任務(wù)，包括公域引流、私域賦能和數(shù)據(jù)反哺。
盛時(shí)集團(tuán)基于盛時(shí)APP和小程序搭建了云商和云門(mén)店平臺(tái)/入口，并積極與企業(yè)微信展開(kāi)合作。所謂云門(mén)店是指把線下門(mén)店的人貨場(chǎng)搬到線上來(lái)，形成時(shí)間優(yōu)勢(shì)，從而推動(dòng)線上線下客戶體驗(yàn)的一致性。
三、盛時(shí)集團(tuán)“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型的實(shí)施效果
腕表行業(yè)是一個(gè)相對(duì)比較傳統(tǒng)的行業(yè)，單價(jià)較高且專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，在這樣一個(gè)行業(yè)特殊性下，盛時(shí)集團(tuán)通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)了哪些變化？
第一個(gè)變化是流量。轉(zhuǎn)型前依賴門(mén)店自然客流，受疫情、商場(chǎng)人流、門(mén)店數(shù)量等因素制約明顯。轉(zhuǎn)型后線上線下場(chǎng)景打通，抖音、小紅書(shū)等新媒體，加上移動(dòng)端應(yīng)用、直播及微信體系產(chǎn)品（服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、小程序）引流至線下，也為實(shí)體門(mén)店導(dǎo)入了大量線上優(yōu)質(zhì)客流。
第二個(gè)變化是服務(wù)。轉(zhuǎn)型前有效的客戶管理工具支持不夠豐富，轉(zhuǎn)型后門(mén)店管家可以通過(guò)數(shù)字化管理工具輕松管理客戶信息，運(yùn)營(yíng)中心通過(guò)“任務(wù)推送”的機(jī)制指導(dǎo)管家精準(zhǔn)化服務(wù)客戶，如生日提醒、銷(xiāo)售回訪、定期的客戶關(guān)懷等方式提升客戶黏性及滿意度。
第三個(gè)變化是留資。轉(zhuǎn)型前客戶信息及畫(huà)像數(shù)據(jù)未能系統(tǒng)化管理，客戶資源無(wú)法得到整合。轉(zhuǎn)型后搭建了系統(tǒng)化留資體系，打造客戶資源池。
第四個(gè)變化是轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)型前只能做到將購(gòu)表客轉(zhuǎn)化為復(fù)購(gòu)客，潛客觸達(dá)不到，轉(zhuǎn)型后為管家增加了諸多使用工具和最佳實(shí)踐，通過(guò)定制化服務(wù)精準(zhǔn)觸達(dá)客戶，快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。分傭分賬系統(tǒng)提升了管家線上營(yíng)銷(xiāo)的積極性，實(shí)現(xiàn)將實(shí)體店鋪開(kāi)到線上24小時(shí)營(yíng)業(yè)的機(jī)制。
第五個(gè)變化是數(shù)據(jù)。轉(zhuǎn)型前數(shù)據(jù)雖成體系，但在新零售模式下未充分發(fā)揮價(jià)值，轉(zhuǎn)型后實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，數(shù)據(jù)遷移等，并通過(guò)大數(shù)據(jù)分析反哺運(yùn)營(yíng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
這五個(gè)方面的變化囊括了盛時(shí)集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型前后能夠推動(dòng)企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的一些優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非一帆風(fēng)順，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中盛時(shí)集團(tuán)也遇到了三大難題：集團(tuán)規(guī)模龐大，品牌結(jié)構(gòu)多樣化；系統(tǒng)之間存在信息孤島，數(shù)據(jù)價(jià)值未充分發(fā)揮；一線零售人員數(shù)字化、信息化提升。所以，盛時(shí)集團(tuán)高屋建瓴打造了集團(tuán)高層數(shù)字化運(yùn)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，驅(qū)動(dòng)一線執(zhí)行；搭建了一體化數(shù)字系統(tǒng)，以數(shù)據(jù)反哺一線運(yùn)營(yíng)；制定了培訓(xùn)及管理考核機(jī)制，搭建了全渠道運(yùn)營(yíng)管理及追蹤體系。
當(dāng)克服了轉(zhuǎn)型過(guò)程中的種種困難之后，盛時(shí)集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)三大亮點(diǎn)：
第一個(gè)是管理模式轉(zhuǎn)變，成功創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。數(shù)字化轉(zhuǎn)型幫助盛時(shí)集團(tuán)從區(qū)域管理模式轉(zhuǎn)為中央集中管理模式，使原來(lái)各區(qū)域個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)為由集團(tuán)統(tǒng)籌、建立最佳實(shí)踐，推廣區(qū)域復(fù)制成功案例的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)模式。
第二個(gè)是提升客戶價(jià)值，延展盛時(shí)服務(wù)及業(yè)務(wù)領(lǐng)域。數(shù)字化使提升客戶價(jià)值有了更高的可能性，使盛時(shí)集團(tuán)從只能提供腕表垂直領(lǐng)域服務(wù)轉(zhuǎn)為可以通過(guò)盛時(shí)這個(gè)平臺(tái)，為客人提供更多腕表后市場(chǎng)服務(wù)及腕表周邊、奢侈品等非表類(lèi)商品及服務(wù)，延展了盛時(shí)集團(tuán)的服務(wù)領(lǐng)域。
第三個(gè)是賦能零售行業(yè)轉(zhuǎn)型及升級(jí)，建立行業(yè)服務(wù)標(biāo)桿。通過(guò)積極擁抱數(shù)字化，建立了腕表行業(yè)從引流到留資運(yùn)營(yíng)到轉(zhuǎn)化的行業(yè)服務(wù)標(biāo)桿。
全渠道數(shù)字化并沒(méi)有一個(gè)完整的最佳方案，大家都在進(jìn)一步的摸索過(guò)程中，相信未來(lái)盛時(shí)集團(tuán)可以在現(xiàn)有基礎(chǔ)上搭建更好的平臺(tái)，持續(xù)為終端客戶提供更好的服務(wù)。
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