文｜沈嵩男
編輯｜斯問
11月29日，天貓年貨節(jié)正式開賣。對消費者而言，置辦年貨不僅是物質(zhì)層面的剛需，也是精神世界里堅固的儀式感。而對商家來說，作為今年的最后一場電商大促，年貨節(jié)銷量既是對過去一年經(jīng)營成果的收官、總結(jié)，也是對新一年消費趨勢的洞察和預見。
阿里媽媽平臺營銷策劃中心在近日公布“2022天貓年度大牌爆款榜單”，其中共計有24個品牌單品上榜，行業(yè)涵蓋春節(jié)場景下的吃喝住行下的每一方面。通過一系列爆款年貨案例，阿里媽媽為行業(yè)、品牌提供了一份爆款年貨的經(jīng)營啟示。
中國人一貫追求新年新氣象，在這份榜單里，“煥新”需求在年貨消費場景中有怎樣的演繹？這些為消費者所追逐的爆款年貨，又揭露了哪些消費新趨勢？我們觀察榜單發(fā)現(xiàn)，最常規(guī)的春節(jié)新衣之外，人們同樣熱衷于在春節(jié)換掉“大部頭家電”，以收獲一種更科技、智能的家庭生活。甚至，新年換新車，換一種全新的出行方式也未嘗不可。
“囤”是中國人過年前的必備動作，過去大爺大媽囤大白菜、臘肉臘魚，年味飄蕩在窗臺院落。而如今，隨著越來越多追求輕食、健康的年輕人當家作主，上榜的年貨似乎也相應地發(fā)生了變化。榜單上，即便是一款小小的調(diào)味品，也曾被消費者追本溯源地審視。基于消費者對食品安全進一步的重視，以及天然的囤貨心理，商家該如何做好年貨節(jié)的銷量爆發(fā)？
最后，“新春顏值”“年夜飯”仍是新春消費的不變主題。返鄉(xiāng)的都市麗人，熱衷于挑選美妝、個護單品回鄉(xiāng)過年，商家可以怎樣設計護膚禮盒以迎合春節(jié)時的送禮需求？
作為整個春節(jié)里最隆重的一頓飯，每年年夜飯吃什么喝什么，反映的是煙火氣在不同歷史節(jié)點上的主題變化。去年，因為各地倡導就地過年，預制菜成為不少年輕家庭的年夜飯選擇。今年情形已然不同，年夜飯桌上又有哪些新爆款？
每年春節(jié)都會流行如“Mary返鄉(xiāng)變翠花”的梗，但事實是絕大部分女生在春節(jié)期間出于走親訪友的需求，顏值仍實時在線。不論是攜帶返鄉(xiāng)，還是在春節(jié)不打烊的支持下回家網(wǎng)購，護膚的瓶瓶罐罐都充斥著每一個女生老家里的閨房。
作為市場競爭最為激烈的賽道之一，脫穎而出的嬌蘭帝皇蜂姿復原蜜精華液做對了什么？嬌蘭表示，產(chǎn)品的成功，首先是定位的準確，這使得其觸達了更廣泛的消費者。黃金復原蜜主打修護概念，切中的是敏感肌群體，尤其是考慮到，當代年輕消費者在城市中較多地遭受光、空氣污染的現(xiàn)狀。同時更廣泛地去看，這一單品也滿足著部分抗初老人群的需求。因而從功能定位上來講，市場空間足夠龐大。
值得一提的是，嬌蘭為年貨節(jié)設計了一系列符合年貨場景的sku方案。包括買100ml享3件禮、30ml享4件禮，以及50ml享蜂皇水、復原蜜、晚霜、眼霜和日霜等全套護膚單品。這些sku設計全方位地滿足消費者過年在家的護膚需求，也兼顧了“送禮需要”。
當然，爆款年貨離不開阿里媽媽數(shù)智化經(jīng)營的加持。美妝作為阿里系電商平臺的強勢品類，對于美妝人群的洞察與運營，也一貫是阿里媽媽能力的長板所在。借助阿里媽媽萬相臺的貨品加速能力，以及DEEPLINK制定精細化的人群策略，嬌蘭豐富了投放指標，大大提升人群轉(zhuǎn)化效率。最終推動這一單品躋身年度大牌爆款榜單。
從結(jié)果來看，復原蜜雙旦（12月20日—25日）周期內(nèi)預售GMV（商品交易總額）即達百萬級。
嬌蘭大牌爆款計劃海報
作為家庭生活的重要構(gòu)成，不斷迭代的家電，承載著人們對舒適、便攜的家庭生活的想象。當下，大家電主要基于智能、顏值、科技等幾大方面進行升級。本次上榜年度大牌爆款的海爾極光系列洗烘一體機，10kg的大容量滿足過年時大家庭的日用需求，而FPA直驅(qū)電機、AI智慧洗、離子新風等設計，也讓人在過年時更輕松地應對日常家務。
同時，海爾為推動年貨節(jié)首日戰(zhàn)績，在預售階段設計了一系列預約特權(quán)、專屬福利進行引流。這其中包括跨品類套購折扣、贈品電子秤、價保30天等。與此同時，海爾大幅降低預約門檻至1分錢，同時簡化預約流程，最大程度為年貨節(jié)首日蓄水。而在12月29日當天，海爾提供了包括新年紅包在內(nèi)的一系列優(yōu)惠，刺激年貨節(jié)首日銷量的爆發(fā)。
同賽道西門子的爆款年貨“智能除漬洗烘套裝”，差異化地定位于“健康防護”。這是基于阿里媽媽與品牌對當下消費者心理的深刻洞察，據(jù)悉有80%消費者較之過去更注重家庭健康防護。因此，該單品主打65℃除菌烘、99.99%除菌、100%除螨等健康功能。
而在營銷上，西門子設計的辭舊迎新專屬福利，簡化用戶參與活動的流程，并讓用戶在參活動后有更具確定性的回報。比如特權(quán)用戶的定制禮、滿額禮、品類禮等均不難獲取。用戶參與的積極性借此得到提升，也為這一單品積累下了最廣泛的爆發(fā)勢能。
一致的是，這兩大品牌尤為重視平蓄促收的經(jīng)營理念。這背后原因在于，對家電這樣的高單價商品來說，消費者決策鏈路長，決策要素復雜而多元，需要品牌與消費者保持長期的深度連接。對此，品牌稱阿里媽媽的大牌爆款計劃幫助其在B站、小紅書、微博等全網(wǎng)平臺廣泛種草，參與如年貨采購清單、年貨買什么等話題互動，觸達、匯聚全網(wǎng)意向買家。
海爾還在年貨節(jié)前公布潘曉婷明星代言進行造勢，并借助阿里媽媽站內(nèi)外人群回流全鏈路，達摩盤白金版等產(chǎn)品，將站外人群引至站內(nèi)沉淀為年貨易感人群。而借助PLTV貨品長效經(jīng)營方法論，阿里媽媽可以為品牌提供產(chǎn)品應用投放指引與效果評估。同時，消費路徑全域全旅程歸因技術MTA（Multi-touch Attribution），幫品牌全面還原消費者決策路徑，客觀評估投放渠道價值，讓品牌對消費者的每一次觸達更精準高效。最終，疊加阿里媽媽萬相臺的“十萬爆款計劃”等IP的助推，實現(xiàn)爆款年貨的打造。
銷量印證了數(shù)智經(jīng)營的價值。雙旦開賣僅4小時，海爾極光系列洗烘一體機即賣出超1000臺，而西門子該新品全周期GMV超3千萬。
海爾、西門子大牌爆款計劃海報
春節(jié)一貫是食品安全問題的高發(fā)期，往年一次又一次的慘痛教訓，讓人們意識到過年期間吃得放心、安全，與吃得好同樣重要。太太樂原味鮮頭道特級鮮醬油作為上榜的爆款年貨調(diào)味料，其產(chǎn)品設計與年貨節(jié)經(jīng)營邏輯值得行業(yè)借鑒。
一方面，太太樂原味鮮系列如今更為強調(diào)“0添加”“輕食”等產(chǎn)品特質(zhì)。與此同時，不論是新包裝設計，還是宣傳語如“所有成分來自熟悉食材”“從田間到舌尖”等，也深度契合當代消費者對食材安全、干凈方面的需求。而在年貨節(jié)，太太樂原味鮮頭道特級鮮推出“買1贈2，加送原味鮮醬油、原味鮮雞鮮”“買2贈3，送原味鮮雞鮮、原味鮮醬油、酸湯肥牛調(diào)味料”，以及1件8折、2件75折等優(yōu)惠、囤貨購買方案。
太太樂大牌爆款計劃海報
當然，年夜飯桌上，大多時候酒才是主角。白酒一貫是中國特產(chǎn)，也是宴席上的常客。而隨著越來越多樂于嘗新的年輕人步入合法的飲酒年齡，威士忌等洋酒也開始出現(xiàn)在了年夜飯桌上。本次榜單中，除了古井貢酒、洋河等傳統(tǒng)大牌，還有天貓BACARDI百加得旗艦店在售的Dewar's帝王蘇格蘭威士忌。
關于年貨節(jié)營銷，我們發(fā)現(xiàn)，具有強禮品屬性的酒尤為重視“外觀”。一方面，百加得為這一款酒設計了定制禮盒、禮袋、品鑒筆記以及精美信封。而在大促優(yōu)惠方面，主要為“直降價格”以及“滿贈”。
調(diào)味品、酒等品類在消費市場早已建立了成熟、完整的產(chǎn)品信息。消費者對其中的品牌、產(chǎn)品，也有較為明確、清晰的認知。所以阿里媽媽此時側(cè)重于為太太樂、百加得提供來自于年貨節(jié)主場的流量灌溉，與此同時，阿里媽媽平臺營銷策劃中心從日銷期開始關注商家爆款蓄能，基于天貓大牌日、大牌上新日、集團日等經(jīng)營計劃，配合品牌自身營銷節(jié)點如太太樂大牌日等，通過節(jié)奏穩(wěn)定的流量引入，助推品牌打造爆款年貨。
在這個雙旦周期內(nèi)，帝王威士忌成交件數(shù)同比去年增長125%。
百加得大牌爆款計劃海報
汽車一貫是電商低滲透率行業(yè)，但對于品牌而言，這恰恰意味著機會。如今車企廣泛發(fā)力的新能源汽車，一大客群即是需要購買人生第一輛車的年輕人。而像天貓這樣的電商平臺，又擁有著最為龐大的年輕用戶群體。
對車企來說，阿里媽媽可以降低車企觸達、連接年輕用戶的成本，幫助車企以更具性價比的方案轉(zhuǎn)化汽車這樣超高單價的商品。本次年度大牌爆款榜單上，我們看到小鵬、奧迪的試駕券商品均有上榜。在如今車企頻繁試水電商的大背景下，這并不令人意外。
對奧迪來說，中國豪華車市場正以肉眼可見的速度發(fā)生變化。隨著主流消費群體的迭代，以及用戶駕駛需求的演變，豪華車企更需要依靠線上和數(shù)字化的力量。阿里媽媽基于豪華車行業(yè)的特點，以及奧迪年輕化的需求，強調(diào)分層運營奧迪品牌人群做最大增效，并借助官方直播間、主播直播間、短視頻等富媒體形式，完整、深度地展示汽車，匹配汽車行業(yè)對于產(chǎn)品演繹方面的需求。如今，奧迪品牌天貓店鋪已積累接近百萬的會員人群。
對更年輕的小鵬來說，阿里媽媽曾整合數(shù)字人、NFT數(shù)字藏品、數(shù)字雜志MO Magazine等前沿的營銷資源與能力，幫助其強化科技潮流形象。目前，小鵬試駕券已售出數(shù)萬件。
奧迪、小鵬大牌爆款計劃海報
2022即將成為過去式，新的一年意味著新的環(huán)境，新的可能性。對品牌來說，年末不僅是收官之戰(zhàn)，也是布局來年生意的最佳時機。品牌越早探索出新的經(jīng)營之道，就越能在與同行的競爭中掌握更多先機，找到2023年經(jīng)營的確定性。
舉例來說，過去一年，“成分”是護膚品行業(yè)的關鍵詞。珀萊雅以成分為錨，通過“打工人的早C晚A”等熱搜話題，將“早維C晚維A”與早coffee晚alcohol的場景結(jié)合，高效滲透消費者心智。而阿里媽媽通過深鏈人群通、超級互動城等，幫助珀萊雅實現(xiàn)分層分階段人群觸達，極大地提升了運營精細度、投放精準度，讓經(jīng)營的每一分投入都花在刀刃上。數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙11，珀萊雅排名國貨美妝成交榜第一，多款明星產(chǎn)品銷售破億，其中前3款產(chǎn)品銷售額破2億。
此外，阿里媽媽攜手海爾，在家電領域積極探索內(nèi)容營銷的想象力。今年阿里媽媽推動海爾聯(lián)合數(shù)字人AYAYI，開辦“智趣生活潮來電”主題活動、2060元宇宙歌會、世界杯球迷狂歡季等。其中元宇宙歌會全網(wǎng)觀看量達1億，世界杯期間發(fā)布的5款超級數(shù)字藏品，單品單日引流達5萬人次。
同時，阿里媽媽利用品牌專區(qū)、超級直播、天貓大牌日等產(chǎn)品幫助海爾打造場景經(jīng)營新增量，有效加深與消費者的連接。以店播、直播雙輪驅(qū)動，提高直播間滲透率。年末期間，海爾直播間成交額超1億元，AIPL人群資產(chǎn)總量同比增幅18.2%。
西門子品牌的消費者偏向于高凈值人群，如何通過站內(nèi)外大規(guī)模曝光、回流，鎖定精準客群是品牌一貫的經(jīng)營需求。阿里媽媽方面表示，達摩盤篩選出超過5400萬“大牌人群”，他們有高于全網(wǎng)8.5倍的月消費金額，大牌滲透率達到80%。
今年西門子聯(lián)合阿里媽媽，通過達摩盤進行全域人群分析，每天對不同投放渠道內(nèi)的購買關鍵詞和對應人群進行測試，最終精準鎖定高加購率的直通車渠道內(nèi)行業(yè)大詞的L3-L5人群（人群層級），和引力魔方中的跨類目品牌人群。最終通過不斷測試，優(yōu)化了投放精度，在包括618、雙11、年貨節(jié)在內(nèi)的一眾大促中均斬獲行業(yè)領先的業(yè)績。而阿里媽媽也為西門子探索出了一條消費者畫像更清晰、決策鏈路更可視、媒介觸達更精準的科學經(jīng)營之路。
通過上述案例，可見品牌們的未來經(jīng)營之路仍充滿想象力。阿里媽媽平臺營銷策劃中心“大牌爆款計劃”IP在即將到來的2023年，將和更多大牌一起，繼續(xù)以數(shù)智化經(jīng)營工具、產(chǎn)品為支撐，以科學經(jīng)營為理念，立足當下，洞見未來經(jīng)營趨勢，不斷助力品牌探索科學經(jīng)營的多元可能，打造更多爆款！
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