文｜沈嵩男
編輯｜斯問
11月29日，天貓年貨節(jié)正式開賣。對(duì)消費(fèi)者而言，置辦年貨不僅是物質(zhì)層面的剛需，也是精神世界里堅(jiān)固的儀式感。而對(duì)商家來說，作為今年的最后一場電商大促，年貨節(jié)銷量既是對(duì)過去一年經(jīng)營成果的收官、總結(jié)，也是對(duì)新一年消費(fèi)趨勢(shì)的洞察和預(yù)見。
阿里媽媽平臺(tái)營銷策劃中心在近日公布“2022天貓年度大牌爆款榜單”，其中共計(jì)有24個(gè)品牌單品上榜，行業(yè)涵蓋春節(jié)場景下的吃喝住行下的每一方面。通過一系列爆款年貨案例，阿里媽媽為行業(yè)、品牌提供了一份爆款年貨的經(jīng)營啟示。
中國人一貫追求新年新氣象，在這份榜單里，“煥新”需求在年貨消費(fèi)場景中有怎樣的演繹？這些為消費(fèi)者所追逐的爆款年貨，又揭露了哪些消費(fèi)新趨勢(shì)？我們觀察榜單發(fā)現(xiàn)，最常規(guī)的春節(jié)新衣之外，人們同樣熱衷于在春節(jié)換掉“大部頭家電”，以收獲一種更科技、智能的家庭生活。甚至，新年換新車，換一種全新的出行方式也未嘗不可。
“囤”是中國人過年前的必備動(dòng)作，過去大爺大媽囤大白菜、臘肉臘魚，年味飄蕩在窗臺(tái)院落。而如今，隨著越來越多追求輕食、健康的年輕人當(dāng)家作主，上榜的年貨似乎也相應(yīng)地發(fā)生了變化。榜單上，即便是一款小小的調(diào)味品，也曾被消費(fèi)者追本溯源地審視?；谙M(fèi)者對(duì)食品安全進(jìn)一步的重視，以及天然的囤貨心理，商家該如何做好年貨節(jié)的銷量爆發(fā)？
最后，“新春顏值”“年夜飯”仍是新春消費(fèi)的不變主題。返鄉(xiāng)的都市麗人，熱衷于挑選美妝、個(gè)護(hù)單品回鄉(xiāng)過年，商家可以怎樣設(shè)計(jì)護(hù)膚禮盒以迎合春節(jié)時(shí)的送禮需求？
作為整個(gè)春節(jié)里最隆重的一頓飯，每年年夜飯吃什么喝什么，反映的是煙火氣在不同歷史節(jié)點(diǎn)上的主題變化。去年，因?yàn)楦鞯爻珜?dǎo)就地過年，預(yù)制菜成為不少年輕家庭的年夜飯選擇。今年情形已然不同，年夜飯桌上又有哪些新爆款？
每年春節(jié)都會(huì)流行如“Mary返鄉(xiāng)變翠花”的梗，但事實(shí)是絕大部分女生在春節(jié)期間出于走親訪友的需求，顏值仍實(shí)時(shí)在線。不論是攜帶返鄉(xiāng)，還是在春節(jié)不打烊的支持下回家網(wǎng)購，護(hù)膚的瓶瓶罐罐都充斥著每一個(gè)女生老家里的閨房。
作為市場競爭最為激烈的賽道之一，脫穎而出的嬌蘭帝皇蜂姿復(fù)原蜜精華液做對(duì)了什么？嬌蘭表示，產(chǎn)品的成功，首先是定位的準(zhǔn)確，這使得其觸達(dá)了更廣泛的消費(fèi)者。黃金復(fù)原蜜主打修護(hù)概念，切中的是敏感肌群體，尤其是考慮到，當(dāng)代年輕消費(fèi)者在城市中較多地遭受光、空氣污染的現(xiàn)狀。同時(shí)更廣泛地去看，這一單品也滿足著部分抗初老人群的需求。因而從功能定位上來講，市場空間足夠龐大。
值得一提的是，嬌蘭為年貨節(jié)設(shè)計(jì)了一系列符合年貨場景的sku方案。包括買100ml享3件禮、30ml享4件禮，以及50ml享蜂皇水、復(fù)原蜜、晚霜、眼霜和日霜等全套護(hù)膚單品。這些sku設(shè)計(jì)全方位地滿足消費(fèi)者過年在家的護(hù)膚需求，也兼顧了“送禮需要”。
當(dāng)然，爆款年貨離不開阿里媽媽數(shù)智化經(jīng)營的加持。美妝作為阿里系電商平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)品類，對(duì)于美妝人群的洞察與運(yùn)營，也一貫是阿里媽媽能力的長板所在。借助阿里媽媽萬相臺(tái)的貨品加速能力，以及DEEPLINK制定精細(xì)化的人群策略，嬌蘭豐富了投放指標(biāo)，大大提升人群轉(zhuǎn)化效率。最終推動(dòng)這一單品躋身年度大牌爆款榜單。
從結(jié)果來看，復(fù)原蜜雙旦（12月20日—25日）周期內(nèi)預(yù)售GMV（商品交易總額）即達(dá)百萬級(jí)。
嬌蘭大牌爆款計(jì)劃海報(bào)
作為家庭生活的重要構(gòu)成，不斷迭代的家電，承載著人們對(duì)舒適、便攜的家庭生活的想象。當(dāng)下，大家電主要基于智能、顏值、科技等幾大方面進(jìn)行升級(jí)。本次上榜年度大牌爆款的海爾極光系列洗烘一體機(jī)，10kg的大容量滿足過年時(shí)大家庭的日用需求，而FPA直驅(qū)電機(jī)、AI智慧洗、離子新風(fēng)等設(shè)計(jì)，也讓人在過年時(shí)更輕松地應(yīng)對(duì)日常家務(wù)。
同時(shí)，海爾為推動(dòng)年貨節(jié)首日戰(zhàn)績，在預(yù)售階段設(shè)計(jì)了一系列預(yù)約特權(quán)、專屬福利進(jìn)行引流。這其中包括跨品類套購折扣、贈(zèng)品電子秤、價(jià)保30天等。與此同時(shí)，海爾大幅降低預(yù)約門檻至1分錢，同時(shí)簡化預(yù)約流程，最大程度為年貨節(jié)首日蓄水。而在12月29日當(dāng)天，海爾提供了包括新年紅包在內(nèi)的一系列優(yōu)惠，刺激年貨節(jié)首日銷量的爆發(fā)。
同賽道西門子的爆款年貨“智能除漬洗烘套裝”，差異化地定位于“健康防護(hù)”。這是基于阿里媽媽與品牌對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者心理的深刻洞察，據(jù)悉有80%消費(fèi)者較之過去更注重家庭健康防護(hù)。因此，該單品主打65℃除菌烘、99.99%除菌、100%除螨等健康功能。
而在營銷上，西門子設(shè)計(jì)的辭舊迎新專屬福利，簡化用戶參與活動(dòng)的流程，并讓用戶在參活動(dòng)后有更具確定性的回報(bào)。比如特權(quán)用戶的定制禮、滿額禮、品類禮等均不難獲取。用戶參與的積極性借此得到提升，也為這一單品積累下了最廣泛的爆發(fā)勢(shì)能。
一致的是，這兩大品牌尤為重視平蓄促收的經(jīng)營理念。這背后原因在于，對(duì)家電這樣的高單價(jià)商品來說，消費(fèi)者決策鏈路長，決策要素復(fù)雜而多元，需要品牌與消費(fèi)者保持長期的深度連接。對(duì)此，品牌稱阿里媽媽的大牌爆款計(jì)劃幫助其在B站、小紅書、微博等全網(wǎng)平臺(tái)廣泛種草，參與如年貨采購清單、年貨買什么等話題互動(dòng)，觸達(dá)、匯聚全網(wǎng)意向買家。
海爾還在年貨節(jié)前公布潘曉婷明星代言進(jìn)行造勢(shì)，并借助阿里媽媽站內(nèi)外人群回流全鏈路，達(dá)摩盤白金版等產(chǎn)品，將站外人群引至站內(nèi)沉淀為年貨易感人群。而借助PLTV貨品長效經(jīng)營方法論，阿里媽媽可以為品牌提供產(chǎn)品應(yīng)用投放指引與效果評(píng)估。同時(shí)，消費(fèi)路徑全域全旅程歸因技術(shù)MTA（Multi-touch Attribution），幫品牌全面還原消費(fèi)者決策路徑，客觀評(píng)估投放渠道價(jià)值，讓品牌對(duì)消費(fèi)者的每一次觸達(dá)更精準(zhǔn)高效。最終，疊加阿里媽媽萬相臺(tái)的“十萬爆款計(jì)劃”等IP的助推，實(shí)現(xiàn)爆款年貨的打造。
銷量印證了數(shù)智經(jīng)營的價(jià)值。雙旦開賣僅4小時(shí)，海爾極光系列洗烘一體機(jī)即賣出超1000臺(tái)，而西門子該新品全周期GMV超3千萬。
海爾、西門子大牌爆款計(jì)劃海報(bào)
春節(jié)一貫是食品安全問題的高發(fā)期，往年一次又一次的慘痛教訓(xùn)，讓人們意識(shí)到過年期間吃得放心、安全，與吃得好同樣重要。太太樂原味鮮頭道特級(jí)鮮醬油作為上榜的爆款年貨調(diào)味料，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)與年貨節(jié)經(jīng)營邏輯值得行業(yè)借鑒。
一方面，太太樂原味鮮系列如今更為強(qiáng)調(diào)“0添加”“輕食”等產(chǎn)品特質(zhì)。與此同時(shí)，不論是新包裝設(shè)計(jì)，還是宣傳語如“所有成分來自熟悉食材”“從田間到舌尖”等，也深度契合當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)食材安全、干凈方面的需求。而在年貨節(jié)，太太樂原味鮮頭道特級(jí)鮮推出“買1贈(zèng)2，加送原味鮮醬油、原味鮮雞鮮”“買2贈(zèng)3，送原味鮮雞鮮、原味鮮醬油、酸湯肥牛調(diào)味料”，以及1件8折、2件75折等優(yōu)惠、囤貨購買方案。
太太樂大牌爆款計(jì)劃海報(bào)
當(dāng)然，年夜飯桌上，大多時(shí)候酒才是主角。白酒一貫是中國特產(chǎn)，也是宴席上的?？?。而隨著越來越多樂于嘗新的年輕人步入合法的飲酒年齡，威士忌等洋酒也開始出現(xiàn)在了年夜飯桌上。本次榜單中，除了古井貢酒、洋河等傳統(tǒng)大牌，還有天貓BACARDI百加得旗艦店在售的Dewar's帝王蘇格蘭威士忌。
關(guān)于年貨節(jié)營銷，我們發(fā)現(xiàn)，具有強(qiáng)禮品屬性的酒尤為重視“外觀”。一方面，百加得為這一款酒設(shè)計(jì)了定制禮盒、禮袋、品鑒筆記以及精美信封。而在大促優(yōu)惠方面，主要為“直降價(jià)格”以及“滿贈(zèng)”。
調(diào)味品、酒等品類在消費(fèi)市場早已建立了成熟、完整的產(chǎn)品信息。消費(fèi)者對(duì)其中的品牌、產(chǎn)品，也有較為明確、清晰的認(rèn)知。所以阿里媽媽此時(shí)側(cè)重于為太太樂、百加得提供來自于年貨節(jié)主場的流量灌溉，與此同時(shí)，阿里媽媽平臺(tái)營銷策劃中心從日銷期開始關(guān)注商家爆款蓄能，基于天貓大牌日、大牌上新日、集團(tuán)日等經(jīng)營計(jì)劃，配合品牌自身營銷節(jié)點(diǎn)如太太樂大牌日等，通過節(jié)奏穩(wěn)定的流量引入，助推品牌打造爆款年貨。
在這個(gè)雙旦周期內(nèi)，帝王威士忌成交件數(shù)同比去年增長125%。
百加得大牌爆款計(jì)劃海報(bào)
汽車一貫是電商低滲透率行業(yè)，但對(duì)于品牌而言，這恰恰意味著機(jī)會(huì)。如今車企廣泛發(fā)力的新能源汽車，一大客群即是需要購買人生第一輛車的年輕人。而像天貓這樣的電商平臺(tái)，又擁有著最為龐大的年輕用戶群體。
對(duì)車企來說，阿里媽媽可以降低車企觸達(dá)、連接年輕用戶的成本，幫助車企以更具性價(jià)比的方案轉(zhuǎn)化汽車這樣超高單價(jià)的商品。本次年度大牌爆款榜單上，我們看到小鵬、奧迪的試駕券商品均有上榜。在如今車企頻繁試水電商的大背景下，這并不令人意外。
對(duì)奧迪來說，中國豪華車市場正以肉眼可見的速度發(fā)生變化。隨著主流消費(fèi)群體的迭代，以及用戶駕駛需求的演變，豪華車企更需要依靠線上和數(shù)字化的力量。阿里媽媽基于豪華車行業(yè)的特點(diǎn)，以及奧迪年輕化的需求，強(qiáng)調(diào)分層運(yùn)營奧迪品牌人群做最大增效，并借助官方直播間、主播直播間、短視頻等富媒體形式，完整、深度地展示汽車，匹配汽車行業(yè)對(duì)于產(chǎn)品演繹方面的需求。如今，奧迪品牌天貓店鋪已積累接近百萬的會(huì)員人群。
對(duì)更年輕的小鵬來說，阿里媽媽曾整合數(shù)字人、NFT數(shù)字藏品、數(shù)字雜志MO Magazine等前沿的營銷資源與能力，幫助其強(qiáng)化科技潮流形象。目前，小鵬試駕券已售出數(shù)萬件。
奧迪、小鵬大牌爆款計(jì)劃海報(bào)
2022即將成為過去式，新的一年意味著新的環(huán)境，新的可能性。對(duì)品牌來說，年末不僅是收官之戰(zhàn)，也是布局來年生意的最佳時(shí)機(jī)。品牌越早探索出新的經(jīng)營之道，就越能在與同行的競爭中掌握更多先機(jī)，找到2023年經(jīng)營的確定性。
舉例來說，過去一年，“成分”是護(hù)膚品行業(yè)的關(guān)鍵詞。珀萊雅以成分為錨，通過“打工人的早C晚A”等熱搜話題，將“早維C晚維A”與早coffee晚alcohol的場景結(jié)合，高效滲透消費(fèi)者心智。而阿里媽媽通過深鏈人群通、超級(jí)互動(dòng)城等，幫助珀萊雅實(shí)現(xiàn)分層分階段人群觸達(dá)，極大地提升了運(yùn)營精細(xì)度、投放精準(zhǔn)度，讓經(jīng)營的每一分投入都花在刀刃上。數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙11，珀萊雅排名國貨美妝成交榜第一，多款明星產(chǎn)品銷售破億，其中前3款產(chǎn)品銷售額破2億。
此外，阿里媽媽攜手海爾，在家電領(lǐng)域積極探索內(nèi)容營銷的想象力。今年阿里媽媽推動(dòng)海爾聯(lián)合數(shù)字人AYAYI，開辦“智趣生活潮來電”主題活動(dòng)、2060元宇宙歌會(huì)、世界杯球迷狂歡季等。其中元宇宙歌會(huì)全網(wǎng)觀看量達(dá)1億，世界杯期間發(fā)布的5款超級(jí)數(shù)字藏品，單品單日引流達(dá)5萬人次。
同時(shí)，阿里媽媽利用品牌專區(qū)、超級(jí)直播、天貓大牌日等產(chǎn)品幫助海爾打造場景經(jīng)營新增量，有效加深與消費(fèi)者的連接。以店播、直播雙輪驅(qū)動(dòng)，提高直播間滲透率。年末期間，海爾直播間成交額超1億元，AIPL人群資產(chǎn)總量同比增幅18.2%。
西門子品牌的消費(fèi)者偏向于高凈值人群，如何通過站內(nèi)外大規(guī)模曝光、回流，鎖定精準(zhǔn)客群是品牌一貫的經(jīng)營需求。阿里媽媽方面表示，達(dá)摩盤篩選出超過5400萬“大牌人群”，他們有高于全網(wǎng)8.5倍的月消費(fèi)金額，大牌滲透率達(dá)到80%。
今年西門子聯(lián)合阿里媽媽，通過達(dá)摩盤進(jìn)行全域人群分析，每天對(duì)不同投放渠道內(nèi)的購買關(guān)鍵詞和對(duì)應(yīng)人群進(jìn)行測試，最終精準(zhǔn)鎖定高加購率的直通車渠道內(nèi)行業(yè)大詞的L3-L5人群（人群層級(jí)），和引力魔方中的跨類目品牌人群。最終通過不斷測試，優(yōu)化了投放精度，在包括618、雙11、年貨節(jié)在內(nèi)的一眾大促中均斬獲行業(yè)領(lǐng)先的業(yè)績。而阿里媽媽也為西門子探索出了一條消費(fèi)者畫像更清晰、決策鏈路更可視、媒介觸達(dá)更精準(zhǔn)的科學(xué)經(jīng)營之路。
通過上述案例，可見品牌們的未來經(jīng)營之路仍充滿想象力。阿里媽媽平臺(tái)營銷策劃中心“大牌爆款計(jì)劃”IP在即將到來的2023年，將和更多大牌一起，繼續(xù)以數(shù)智化經(jīng)營工具、產(chǎn)品為支撐，以科學(xué)經(jīng)營為理念，立足當(dāng)下，洞見未來經(jīng)營趨勢(shì)，不斷助力品牌探索科學(xué)經(jīng)營的多元可能，打造更多爆款！
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