回顧1-3月的抖音服裝電商戰(zhàn)況，我們在「達(dá)人榜」的季度排行榜里發(fā)現(xiàn)“邱瑩瑩”憑借超4億的直播銷售額獨占鰲頭，且總在月度排行中穩(wěn)居前3，帶貨表現(xiàn)極其強(qiáng)勢。

來源：抖衣

接下來，「抖衣數(shù)據(jù)」將以抖音服裝帶貨達(dá)人“邱瑩瑩”為范本，對其賬號定位、直播技巧等維度進(jìn)行全方位復(fù)盤，盡可能地從運(yùn)營細(xì)節(jié)還原該賬號的帶貨詳情，為抖音服裝從業(yè)者提供一個參考的樣本。

來源：抖衣

在「抖衣」的達(dá)人主頁，我們可以看到“邱瑩瑩”的3月數(shù)據(jù)概覽，開播數(shù)、帶貨商品數(shù)、作品數(shù)、漲粉數(shù)等各個維度幾乎都實現(xiàn)了不同程度的環(huán)比上漲。

其中直播銷量77.6w件，直播銷售額1.65億，分別環(huán)比上漲57.04%和46.62%，且每場直播的觀眾數(shù)、銷售量、銷售額都相對穩(wěn)定，擁有一定的基礎(chǔ)盤，基本能保持在每周4-5場，場均觀眾100w+，直播銷售額1200w+。

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自2021年10月以來，“邱瑩瑩”6個月內(nèi)多次穩(wěn)居抖音全品類直播帶貨銷售額排行榜前5，已然成為抖音女裝帶貨一姐。

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從“邱瑩瑩”的抖音賬號本身看起。截至目前，該賬號擁有183.6w粉絲數(shù)，累計獲贊143.8w。主頁上明確標(biāo)注了品牌女裝、七天無理由退貨、唯一賬號、身高體重、客服時間等關(guān)鍵信息，有利于消費(fèi)者第一時間將之與一般達(dá)人帶貨（工廠貨、貼牌貨）區(qū)別開，自發(fā)建立起信任的第一步。

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根據(jù)「抖衣」后臺顯示的合作店鋪，“邱瑩瑩”在近30天內(nèi)多次與秋水伊人、云思木想、LuLualways等品牌女裝合作，最多合作商品數(shù)達(dá)118件。

可見高質(zhì)量、可信賴、穩(wěn)定的品牌女裝是促成“邱瑩瑩”直播間高銷售額的一大前提，加之品牌知名度的自帶流量，從賬號定位層面就會自然吸引部分消費(fèi)者。

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分析“邱瑩瑩”的粉絲畫像，能明顯發(fā)現(xiàn)女性占比高達(dá)95%，其中大約有15%的粉絲是24-30歲，62.5%的粉絲是31-40歲，16.62%的粉絲是41-50歲，即超過94%的粉絲年齡區(qū)間在24-50歲之間。

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在「抖衣」帶貨商品頁中，根據(jù)“邱瑩瑩”近30天上新商品和熱銷商品展示，我們能從她的選款傾向上洞察到淑女、通勤風(fēng)格的趨勢和較高的定價策略，這與其粉絲畫像主力消費(fèi)群體的審美偏好是一致的。

結(jié)合抖音官方發(fā)布的《2021抖音電商服飾趨勢洞察報告》中公布的“31-40歲的中高線城市女性是抖音電商服飾的主力消費(fèi)人群”結(jié)論可知，“邱瑩瑩”超60%的主要粉絲與抖音高消費(fèi)意愿人群之間有著較高的重合度，能在擁有足夠穩(wěn)定的收入基礎(chǔ)上貢獻(xiàn)消費(fèi)，完全符合定價較高、質(zhì)量較好的品牌女裝銷售策略。

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另一方面，僅有品牌女裝遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法將“邱瑩瑩”的帶貨建立起差異化的競爭壁壘，否則原有的品牌自播也能自力更生。

“邱瑩瑩”直播帶貨真正的護(hù)城河在于首發(fā)首降與反季清倉，讓消費(fèi)者在她的直播間內(nèi)第一時間享受到秋水伊人、云思木想、LuLualways等品牌直播無法帶來的價格優(yōu)勢，形成了帶貨力與議價之間的良性循環(huán)。

自2021年抖音正式啟動電商戰(zhàn)略以來，在抖音直播帶貨的賬號可以大致分為達(dá)人、品牌、店鋪自播這三類。

結(jié)合抖音興趣電商的特性，其直播帶貨方式也呈現(xiàn)出更多元、更豐滿的強(qiáng)內(nèi)容屬性，甚至開始出現(xiàn)內(nèi)卷的跡象，比如佰草集的宮廷直播，鴨鴨羽絨服的雪山帶貨。

對一無品牌效應(yīng)二無原創(chuàng)設(shè)計能力的“草根”達(dá)人而言，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賦能來抓住用戶注意力和拉動銷量是當(dāng)前帶貨的主流模式。“邱瑩瑩”便是深諳此道的個中翹楚。

值得注意的是，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賦能”里的“內(nèi)容”指代的不僅僅是帶貨話術(shù)、文案或視頻作品，而是涵蓋了這些在內(nèi)的整個直播生態(tài)的呈現(xiàn)，比如直播間的互動形式、講解方式、氛圍營造、環(huán)境布置等等。

接下來，我們將從“邱瑩瑩”直播前預(yù)熱、視頻作品種草、直播間互動、直播間裝修四個內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行分析，探究其帶貨的關(guān)鍵技巧。

直播前預(yù)熱

來源：抖衣

以“邱瑩瑩”近7天內(nèi)直播帶貨銷售額最高的4月10日為例，我們點擊獲取該場直播的詳情發(fā)現(xiàn)，除了直播數(shù)據(jù)概覽與帶貨列表之外，還能看到對應(yīng)的預(yù)熱視頻。

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觀察可知，在4月10日晚18:39直播開始前，“邱瑩瑩”分別在14:58和17:05發(fā)布了兩條預(yù)告視頻作品，讓粉絲提前知悉其當(dāng)天直播的品牌和商品細(xì)節(jié)，以此吸引粉絲關(guān)注直播間，實現(xiàn)引流。

視頻作品種草

來源：抖音

除了直播前的預(yù)熱視頻，“邱瑩瑩”賬號主頁擁有204個作品內(nèi)還有大量的實體門店探訪、正式直播切片、服裝細(xì)節(jié)展示、抖音熱點創(chuàng)作、雞湯段子等一系列短視頻直接/間接種草，再次引流反哺直播間。

直播間互動

完成直播前的初期引流之后，若想獲得抖音官方的流量推薦，直播間就必須通過提高粉絲的停留、點擊、成交等指標(biāo)來提高權(quán)重。而這些都與直播間的魅力、互動形式有著直接關(guān)系。

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回顧“邱瑩瑩”的直播特點，她在互動方面已經(jīng)形成了一套成熟且流程化的模式，如設(shè)置“炸款”開播提高轉(zhuǎn)化和推流；在上架商品鏈接前后，通過設(shè)置特價引導(dǎo)粉絲留言；借助抖幣、商品等福袋的發(fā)放，提高粉絲互動和粉絲團(tuán)的人數(shù)。

截至2022年4月12日，“邱瑩瑩”的粉絲團(tuán)人數(shù)已經(jīng)突破53w+，在粉絲數(shù)中占比近30%，與賬號建立起了更強(qiáng)的黏性，對其直播間的互動、成交有著更為密切的聯(lián)系。

直播間裝修

直播間作為承接所有外部流量和對外展示內(nèi)容的關(guān)鍵，如何通過環(huán)境布置、氛圍營造來吸引粉絲、引導(dǎo)成交一向是直播間“裝修”最為重要的目的。

在“邱瑩瑩”的直播間內(nèi)，她經(jīng)常會設(shè)置T臺、店鋪等沉浸式場景來營造購物氛圍，并在主背景上標(biāo)注主場品牌、優(yōu)惠福利、主播信息（身高、體重、穿衣尺碼）等。

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而在引導(dǎo)成交方面，“邱瑩瑩”直播間則留出充足的時長仔細(xì)介紹服飾的設(shè)計和材質(zhì)，站在消費(fèi)者的角度貼心地提供建議和答疑，進(jìn)一步穩(wěn)固了與消費(fèi)者、粉絲之間的關(guān)系。

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