抖音的6億日活讓越來越多的商家朋友開始摩拳擦掌，進駐抖音探索新生意。但是，很多商家在抖音的直播帶貨路也是稍顯“坎坷”，尤其是高客單價的產(chǎn)品，直播間一開播人數(shù)經(jīng)常不到十個，成交金額更是比投放金額還低，好多老板和主播一起守著冷清的直播間，邊算賬邊嘆氣。
“抖音真的不適合賣高客單價商品嗎？”
“我的產(chǎn)品在抖音直播為啥做不起來？”
因為客觀存在的現(xiàn)象，我們也聽到不少負面的聲音。但是抖音真就是高客單價產(chǎn)品的噩夢嗎？巨量引擎自助客戶中心營銷顧問團隊根據(jù)與平臺中小客戶溝通診斷的經(jīng)驗，總結(jié)出高客單價商品究竟應(yīng)該如何在抖音獲得快速增長？今天分享一個案例，相信看完商家朋友們會有不一樣的啟發(fā)。
01
60天ROI提升70%
這家滋補品直播間做到了
去年的12月初，巨量引擎自助客戶中心營銷顧問接到了一位滋補品商家的需求。雖然隔著電話，但在做客戶需求對接的時候，營銷顧問團隊也能感受到老板深深的焦慮：“我?guī)е鍌€人的團隊，沒黑夜沒白天的熬，但是效果卻不見起色?！?/span>
這位商家主營的產(chǎn)品是用于口服美容的膠原蛋白口服液，客單價約在300-700元左右?！翱赡芫褪且驗槲屹u的這個滋補品比較貴，大多數(shù)人還沒有吃這個的習(xí)慣吧。直播間一天就幾個人，播幾個小時也就那么幾個人，也出不了幾單?！?/span>
商家表示，ROI無法回正，再堅持一個月就放棄線上生意了。
這家滋補品直播間的痛也是大多數(shù)高客單商家的縮影。巨量引擎自助客戶中心營銷顧問團隊在了解到商家想直播出單，實現(xiàn)ROI正向增長，甚至打造品牌影響力的期望后，幫助這家賣滋補品的直播間消耗和ROI提升70%，為商家交上了一份滿意的答卷。
02
問題剖析
為什么高客單價直播間難成交？
接到賬號之后，營銷顧問團隊對這個直播間做了深度剖析，發(fā)現(xiàn)直播間亟待解決的關(guān)鍵問題有兩個。
問題一：抖音滋補市場份額小，目前市場認可度還不夠高
雖然說抖音有6億日活，并且口服美容已經(jīng)成為護膚美容的新的美顏經(jīng)濟增長點，但是從數(shù)據(jù)反饋來看，抖音滋補市場份額小，目前市場認可度還不夠高。
營銷顧問團隊找到這個問題之后，拆分了市場認可度的來源，決定通過借力打力，從同功效產(chǎn)品科普產(chǎn)品成分，技術(shù)力量和軟營銷種草。
基于市場認可度拆分和問題，營銷顧問團隊決定通過內(nèi)容種草，來打破市場僵局。借助豬蹄、燕窩、花膠等常見女性保養(yǎng)品，從大眾認知強的產(chǎn)品切入小眾的客戶產(chǎn)品，從而實現(xiàn)補概念性式科普。
通過這樣類型的科普類視頻內(nèi)容，商家很快從成分、技術(shù)、價格、營養(yǎng)、對癥全面的角度，以種草的形式建立起了用戶心智，讓用戶從各種維度上，了解并認可了商家產(chǎn)品的價值。
問題二：客單價整體偏高，千川空跑嚴(yán)重，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率上不去
營銷顧問團隊了解到，商家是產(chǎn)品源頭廠家，常年給歐美品牌做代工，也是聽到別人說抖音流量充沛效果好，才開始做直播，其實對直播這件事情概念不深。開播時沒有選品和組品的邏輯，生產(chǎn)的是單品，所以直播間也就賣單品。但是這款單品客單價300元，相對較高的客單價勢必會拉高用戶的決策成本。
果然，商家自己也說，因為直播間沒人，主播狀態(tài)也不好，就想著花點錢買點流量。結(jié)果投流的出價都比客單價高了，但是要么就不花錢，要么就錢花出去了沒成交。
基于這個高客單價投流效果不佳的前提，營銷顧問團隊為直播間做了一次“體檢”。綜合來看，體檢報告如下：
從投流的計劃角度來看，首先，直播間搭建的投流計劃基建少，老計劃已經(jīng)開始衰退了，但是沒有新計劃補足，付費流量采買效率很低。
其次，計劃基本都是通投拉滿，沒有人群定向，要知道，利用巨量千川吸引流量對于新直播間來說，就是通過定向的方式來幫助直播間在初期更快速的匹配到能轉(zhuǎn)化的人群，來積累種子用戶，而不定向就意味著人群匹配主要靠系統(tǒng)學(xué)習(xí)，自然學(xué)習(xí)的效率和探索的成本會偏高。
最后，投放的計劃轉(zhuǎn)化目標(biāo)多為進入直播間和點擊等淺層次的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，這類轉(zhuǎn)化目標(biāo)帶來的量ROI低。這里我們也很能理解老板覺得直播間人氣不足想先拉來人氣的心情，但直播帶貨要明確我們的目標(biāo)是把貨賣出去。而且高客單價可落地的最簡單的辦法，就是通過投放找到更易轉(zhuǎn)化的人群，直播間進行話術(shù)逼單達成成交即可。所以，在計劃搭建上，我們需要選擇成交、下單這種更深層次的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
從抖音賬號的角度看，商家賬號定位不夠清晰，頭圖、簡介以及內(nèi)容上都比較含糊，沒有辦法清楚了解這是一個做什么的賬號。
從直播間的角度看，其一，這個賬號的商品排版不夠有吸引力，單一品客單價又高，SKU的圖片和文案都不夠有噱頭，數(shù)據(jù)上點擊轉(zhuǎn)化率一直都比較低。
其二，直播過程中，主播對產(chǎn)品的了解程度和文案的熟悉程度都不夠，導(dǎo)致主播全程都在沒有感情的念稿根本沒有逼單的動作，進而導(dǎo)致付費引入直播間的觀眾的流失。
根據(jù)客戶的“體檢報告”，自助客戶中心顧問給客戶進行了“對癥下藥”。
首先，在投流方面，明確了成交和下單的計劃轉(zhuǎn)化目標(biāo)，并且根據(jù)后臺的成交人群畫像做了用戶畫像分析，根據(jù)用戶畫像找出粉絲群體興趣點和消費刺激點，以此作為計劃的定向來深挖核心用戶人群。
其次，在抖音賬號的“裝修”上，營銷顧問團隊也做了優(yōu)化升級。如產(chǎn)品頭圖、個人簡介等方面，建議對源頭工廠老板身份進行包裝，來突出賬號的“人設(shè)”，加強觀眾的信任。
同時迭代了視頻拍攝數(shù)量和質(zhì)量，從市場認可維度輸出了大量的視頻，并且保證在開播前發(fā)布3條視頻，結(jié)果來看，直播間的自然流量來源-短視頻引流有顯著提升。
最后，針對直播間，我們建議調(diào)整了SKU（庫存量），以階梯式產(chǎn)品定價來確保進入直播間的人群都有理想價位的產(chǎn)品，設(shè)置引流款、主推款等產(chǎn)品，承接不同的流量，提升轉(zhuǎn)化量，幫助系統(tǒng)建模反哺投放。
在主播話術(shù)上，也針對逼單做了調(diào)整，因為直播間的停留最多也就只有1分鐘左右，所以營銷顧問團隊建議增加逼單話術(shù)的密度，保證每2-3分鐘就能有一次逼單。
03
規(guī)律總結(jié)
高客單價直播間的借鑒方法
經(jīng)過這樣的調(diào)整，數(shù)據(jù)也給了我們正向反饋，直播間數(shù)據(jù)上看，ROI提升67%的“戰(zhàn)績”。
當(dāng)然，這一數(shù)據(jù)反饋，也給了老板莫大的信心。老板當(dāng)即決定，做抖音這個事情，要加大投入，要長期做下去。于是營銷顧問團隊也從可預(yù)期的后續(xù)規(guī)劃運營方向上，以經(jīng)驗上可能會出現(xiàn)的問題以及建議的解決方法上，為滋補品直播間做了運營改善規(guī)劃。
比如針對用戶粘性不夠這個問題，營銷顧問團隊建議重點包裝老板人設(shè)，直播間定期給粉絲送福利。落實到直播間里，建議老板親自直播，在直播間的背景上用貼片突出用戶關(guān)注的產(chǎn)品成分、直播優(yōu)惠套餐等信息，提升直播間的點擊率。而這一方法論，營銷顧問團隊也是經(jīng)過大量的迭代后得出的，營養(yǎng)品類的產(chǎn)品都可以借鑒。
而在審核方面，目前滋補品的審核都逃不過三大難：入駐難、資質(zhì)難、功效難。
而遇到這些難題時，我們在此也同步一些常見的審核咨詢通路：比如在線客服、巨量問問、素材自檢機器人、諸葛小明（機器人）等等，遇到審核方面的問題，問就對了。
另外，不管是什么品類，在內(nèi)容產(chǎn)出上，我們也都建議學(xué)習(xí)同類優(yōu)秀案例，并進行模仿迭代。尤其是做營養(yǎng)品類，內(nèi)容的功效難，我們可以拆解行業(yè)內(nèi)爆款短視頻進行模仿拍攝。比如前三秒文案吊人胃口吸引停留，中間部分講解產(chǎn)品使用場景和痛點進行沉浸式情景營銷，最后提及福利引導(dǎo)進入直播間。根據(jù)營銷顧問團隊支持經(jīng)驗來看，對營養(yǎng)品類來說，這種流程完整的視頻套路不容易卡審。
這個滋補品商家只是自助客戶中心營銷顧問支持輔助過的眾多案例之一。抖音平臺每天承載千萬商家的“帶貨夢”，巨量引擎組建營銷顧問團隊幫助中小商家輕松玩轉(zhuǎn)抖音，發(fā)現(xiàn)生意新可能。
如果你也想讓直播間有更高的人氣，實現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化，達到類似今天提到的這個滋補品商家的效果，歡迎持續(xù)關(guān)注，我們通過拆解案例的形式，總結(jié)方法論，手把手教你怎么把人吸引來，把貨賣出去！
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