“這個(gè)鞋子側(cè)面做的是刺繡工藝，再加上環(huán)保材料包裹在側(cè)面，打籃球的時(shí)候更加穩(wěn)固、緊實(shí)感，安全感滿滿?！?/span>
半夜11點(diǎn)，喬丹官方直播間仍運(yùn)轉(zhuǎn)不停，身穿球衣的主播手持品牌爆款“毒牙”運(yùn)動(dòng)鞋，正進(jìn)行著細(xì)致講解。為了展示球鞋的高彈力，他拿過一旁的籃球，表演了一段“三步上籃”。
快手@喬丹官方旗艦店 直播截圖
國潮正當(dāng)時(shí)。在各類品牌紛紛布局直播電商的當(dāng)下，誕生于2000年的體育運(yùn)動(dòng)品牌喬丹，也正通過快手直播，將品牌故事傳達(dá)給更多年輕消費(fèi)者。4月29日，喬丹正式在快手開啟自播，30天內(nèi)漲粉8萬，GMV近200萬，已快速完成冷啟動(dòng)，進(jìn)入穩(wěn)健的爬坡期。
喬丹電商大貨運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人告訴卡思數(shù)據(jù)，“之前我們只把快手看作一個(gè)銷售渠道，現(xiàn)在我們看到，快手不僅能賣貨，也是非常好的營銷場域，接下來我們會利用更多的資源以及核心產(chǎn)品，讓快手成為我們新品發(fā)布和全域營銷的陣地之一?！?/span>
卡思大致總結(jié)了喬丹的快手路徑：從達(dá)人分銷起步，到投入資源發(fā)力品牌自播、公域蓄水，再到沉淀私域流量，拉高粉絲復(fù)購率。在STEPS方法論的基礎(chǔ)上，匹配快手電商所提供的運(yùn)營資源，喬丹找到了自己的“冷啟動(dòng)”鑰匙。
“冷啟動(dòng)”鑰匙3個(gè)關(guān)鍵因素即：找準(zhǔn)人群選對貨品、密集發(fā)力短視頻與直播、與優(yōu)質(zhì)服務(wù)商密切合作。
找準(zhǔn)人群選對貨品，冷啟月GMV近200萬
錨定快手，喬丹看重的是平臺優(yōu)勢領(lǐng)域與品牌目標(biāo)人群的高匹配度。
在喬丹電商大貨運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人看來，“快手是一個(gè)重視信任、務(wù)實(shí)的平臺，消費(fèi)者更加真誠，主播也更加直接，這與品牌的主張不謀而合。”
此前，喬丹的自播布局集中在天貓等傳統(tǒng)電商平臺，在2021年末與快手平臺洽談后，雙方都收獲了意外之喜：快手的用戶畫像與喬丹的目標(biāo)人群十分匹配，彼此的需求與默契達(dá)到高度一致。順理成章，這成為喬丹全方位布局快手的契機(jī)。
發(fā)力快手，喬丹做好了周密而細(xì)致的前期準(zhǔn)備。據(jù)品牌方介紹，之前直播電商運(yùn)營都交給了服務(wù)商，團(tuán)隊(duì)僅承擔(dān)貨品對接的任務(wù)，但在感知到直播電商渠道的重要性后，品牌決心搭建自有團(tuán)隊(duì)。“從快手開始，我們決心做更多準(zhǔn)備，招納直播間運(yùn)營、投手以及內(nèi)外部主播，整個(gè)團(tuán)隊(duì)由之前的6人編制一下子上升到18個(gè)人?！?/span>
快手@喬丹官方旗艦店 直播截圖
入局直播電商，“冷啟動(dòng)”是所有品牌難以避免的一大難題。為此，今年年初，喬丹在綜合分析了快手電商平臺的特點(diǎn)后，從“人貨場”等多方面制定了完整的運(yùn)營規(guī)劃。
在人群方面，和一般印象里球鞋品牌只瞄準(zhǔn)男性做廣告不同，喬丹還針對“寶媽人群”進(jìn)行種草和投放，起步階段就賣爆了籃球鞋，打牢了品牌定位。
之所以這樣選擇，是因?yàn)閱痰F(tuán)隊(duì)觀察到，在運(yùn)動(dòng)品牌的受眾人群中，31—40歲人群占比較高；其二，喬丹主打的籃球鞋更適用于年輕用戶，很多都是學(xué)生，但他們往往購買力不強(qiáng)，需要家長下單；其三，快手上31—40歲的寶媽消費(fèi)潛力強(qiáng)，且由她們的需求出發(fā)，可以推薦全年齡段家庭成員所需的產(chǎn)品，比如運(yùn)動(dòng)鞋、籃球鞋、休閑鞋、板鞋、跑步鞋、乒乓球鞋、網(wǎng)球鞋等多個(gè)種類。
在貨端，喬丹先通過達(dá)人分銷測試出受歡迎的爆款鞋型，再加上與平臺小二溝通內(nèi)容電商更加適合的貨品類型，最終確定了自播選品。
“我們還會從表現(xiàn)力、實(shí)用性與科技感三個(gè)維度出發(fā)篩品。”喬丹大貨直播負(fù)責(zé)人舉了個(gè)例子，“毒牙系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)感非常強(qiáng)，其中一款籃球鞋就是喬丹的品牌代言人中國男籃運(yùn)動(dòng)員吳前的MVP配色，在鏡頭前就很引人注目。還有一款強(qiáng)調(diào)透氣性的跑鞋，扔個(gè)手電筒進(jìn)去亮晶晶的，這就是強(qiáng)表現(xiàn)力?！?/span>
在價(jià)格方面，觀察喬丹官方直播間貨品，客單價(jià)平均在180-220左右，在主打性價(jià)比的同時(shí)，也涵蓋售價(jià)699元的高端款。據(jù)直播負(fù)責(zé)人介紹，“賣的比較好的毒牙系列的尖貨價(jià)位在299元左右，其他暢銷款的籃球鞋在219元左右?！?/span>
喬丹毒牙系列
在他看來，一味的低價(jià)策略并不能完全贏得消費(fèi)者信任。“快手用戶喜歡高性價(jià)比，產(chǎn)品定位與價(jià)格之間需要有落差感，消費(fèi)者會認(rèn)知到直播間給到了足夠的性價(jià)比、售后保障和物流服務(wù)，從而增加下單積極性。”
喬丹的這一發(fā)現(xiàn)和快手電商今年提出的“品牌生意增長飛輪”模型不謀而合。即通過“性價(jià)比”撬動(dòng)增長飛輪、在快手生態(tài)破局，再通過日播和大促將新品打爆、實(shí)現(xiàn)螺旋式上升。
讓喬丹感到驚喜的是，不管是自己組建的團(tuán)隊(duì)，還是由服務(wù)商辛選幫助做的店播號，喬丹的主力品類籃球鞋的表現(xiàn)都非常優(yōu)秀，這意味著低價(jià)秒殺之外，中高客單價(jià)的尖貨也可以在直播間跑出一個(gè)亮眼的成績。
短視頻種草+直播，單月漲粉超8萬
不論是發(fā)布短視頻、做直播、投放公域流量，還是私域運(yùn)營，喬丹遵循的一個(gè)核心原則是：積極適應(yīng)快手用戶的特點(diǎn)和需求，而不只是讓用戶適應(yīng)品牌。
在起步階段，漲粉、提升粘性和賣貨同樣重要。通過內(nèi)容種草、商業(yè)流量投放、常態(tài)化自播等多方發(fā)力，快手賬號@喬丹官方旗艦店 的粉絲量已增至8.3萬。
在賬號建設(shè)方面，喬丹發(fā)布156條原創(chuàng)視頻，可謂非常勤奮。
其短視頻內(nèi)容可分為兩類，一類是通過高清鏡頭直拍，展示運(yùn)動(dòng)鞋性能、配色和設(shè)計(jì)亮點(diǎn)的視頻，種草專業(yè)運(yùn)動(dòng)員同款，傳播品牌調(diào)性；另一類是直播間講解切片視頻，二者都是在清楚直白地展示產(chǎn)品，也讓賬號標(biāo)簽更精準(zhǔn)。
快手@喬丹官方旗艦店 賬號截圖
配合短視頻內(nèi)容種草，@喬丹官方旗艦店 保持日播，并從中持續(xù)積累粉絲。
借力大促資源也是重要的方法。今年“616實(shí)在購物節(jié)”期間，喬丹提高自播時(shí)長，單日直播15-18小時(shí)，以便隨時(shí)承接平臺流量。同時(shí)在排品策略上，喬丹采取了30-40個(gè)SKU輪播。
主播在講解中重點(diǎn)照顧寶媽群體的感受和需求，比如提及有些鞋子適合初中生打籃球，有的是跑馬拉松專用鞋，有的鞋型則更適合夜跑，有些兼顧運(yùn)動(dòng)需求和設(shè)計(jì)感的款式則適合買給年輕女孩。在某些熱門款式上，主播還會特別提醒用戶“加關(guān)注可以直降100元”。
相比其他平臺，快手直播間的爆款數(shù)量有些不同。喬丹大貨直播負(fù)責(zé)人介紹，“特別暢銷的、轉(zhuǎn)化率特別高的有3—4款，并不只跑一款，而其他平臺可能一款直接賣一整晚?！?/span>
眾所周知，快手以社區(qū)形態(tài)起家，粉絲粘性高，深耕于此的品牌也能獲得回頭客和自留地。喬丹快手團(tuán)隊(duì)也希望通過粉絲運(yùn)營，為未來私域流量蓄水，形成穩(wěn)定復(fù)購?！昂笃诿總€(gè)月除了快手電商本身的大促節(jié)點(diǎn)之外，我們還想做'粉絲回饋日'，用來輸出品牌價(jià)值以及沉淀私域流量?！?/span>
度過“新手期”、進(jìn)入爬坡期后，喬丹也在考慮變換運(yùn)營方向?！昂罄m(xù)我們還會往別的方向走，看看哪個(gè)跑得好。時(shí)代也在變，直播行業(yè)唯一不變的就是一直在變，我們也會隨著行業(yè)變化以及消費(fèi)人群的變化而變化。”
服務(wù)商和平臺，能為品牌帶來什么？
快速完成“冷啟動(dòng)”的喬丹，是潮流運(yùn)動(dòng)品牌入局快手的一個(gè)縮影，其成功既歸功于國潮圈層內(nèi)用戶不容小覷的消費(fèi)潛力，也與找準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)商、與平臺密切合作息息相關(guān)。
剛進(jìn)入快手時(shí)，喬丹選擇和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)豐富的辛選團(tuán)隊(duì)合作，后者幫助其分析了貨盤策略、粉絲運(yùn)營與投流打法，在達(dá)人分銷和品牌自播這兩大業(yè)務(wù)上都進(jìn)行了深度溝通。這些前期商議幫助喬丹快速找到方向，少走了很多彎路，例如前述的找人群、選貨品，短視頻種草結(jié)合直播等。
快手@喬丹官方旗艦店 直播截圖
除了品牌自身發(fā)力，平臺亦在通過多個(gè)維度幫助商家成長。
在方法論指引層面，快手電商已經(jīng)推出了“STPES品牌商家經(jīng)營方法論”、“STAGE商家經(jīng)營方法論”和“品牌生意增長飛輪”。
近期，為了幫助新進(jìn)入的品牌實(shí)現(xiàn)快速冷啟，快手電商推出青云計(jì)劃，給予品牌更多流量等資源支持，幫助品牌商家更快找到快手電商生意的竅門。而喬丹就是其中一個(gè)案例。
STEPS品牌商家經(jīng)營方法論
在這些方法論背后，快手電商貫穿全年的戰(zhàn)略是“大搞品牌”。今年5月，在引力大會上，快手電商披露了“大搞品牌”的階段性成績。
2021年，有超過1200個(gè)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)品牌入駐快手電商，入駐量同比增長160%。其中除了大眾知名國貨品牌外，不乏可口可樂、歐萊雅、阿迪達(dá)斯和Coach等國際知名品牌。
在用戶側(cè)，品牌消費(fèi)者價(jià)值逐步提升，年輕化群體展現(xiàn)強(qiáng)勁消費(fèi)力。2022年1月，品牌買家規(guī)模同比增長了170%，18-30歲品牌買家用戶量級高于非品牌買家5%。品牌新買家平均復(fù)購率高出非品牌新買家10-20%，前者比后者的人均消費(fèi)水平更是高出了30-200%。
快手電商品牌運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人張一鵬透露，2022年快手電商還將持續(xù)大搞品牌戰(zhàn)略，提供冷啟、流量、營銷、預(yù)算、運(yùn)營服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)等多項(xiàng)扶持措施，以實(shí)現(xiàn)330個(gè)品牌GMV破億。
與此同時(shí)，年輕消費(fèi)者眾多、有回頭客和自留地等獨(dú)特優(yōu)勢，也讓越來越多的品牌意識到快手電商在銷售之外的的多元價(jià)值。
據(jù)卡思了解，每年8月，喬丹會籌劃“喬丹質(zhì)燥”大秀，而今年喬丹還想借此節(jié)點(diǎn)在快手上做新品營銷。喬丹大貨直播負(fù)責(zé)人表示：“增加對快手投入的的原因是我們需要這樣的營銷場，讓更多消費(fèi)者看到我們的潮流產(chǎn)品。”
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