視頻號(hào)現(xiàn)階段適合創(chuàng)業(yè)者入局，因?yàn)樵囧e(cuò)成本低。商家們最關(guān)注的問題還是：流量扶持是否能達(dá)到預(yù)期？
作者|邱月燁
在1月10日舉辦的2023微信公開課PRO上，視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)公布了直播電商方面的成績(jī)單——銷售額同比增長(zhǎng)超800%，平臺(tái)公域購(gòu)買轉(zhuǎn)化率提升超100%，客單價(jià)超200元，服飾、食品、美妝是前三大類目。
一位美妝類的視頻號(hào)直播間負(fù)責(zé)人告訴美妝網(wǎng)，其直播間已運(yùn)營(yíng)了超半年時(shí)間，平均獲客成本在五毛錢以下——這個(gè)水平在業(yè)內(nèi)是極其具有吸引力的，淘寶、天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)獲客成本已達(dá)到200-1000元。
視頻號(hào)入局直播電商不到一年，乍一看成績(jī)不錯(cuò)。但起步晚了三四年的視頻號(hào)，要面對(duì)的是抖音、快手、淘寶三大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。
不久前，馬化騰在內(nèi)部會(huì)議中將視頻號(hào)視為“騰訊的希望”，那么騰訊是否做好了準(zhǔn)備？據(jù)美妝網(wǎng)了解，視頻號(hào)的商業(yè)化主要由騰訊廣告負(fù)責(zé)。從產(chǎn)品端來分析，微信團(tuán)隊(duì)當(dāng)前階段更側(cè)重于引流，做大流量池，而直播電商的推薦機(jī)制及算法還處于比較初期的摸索階段。
“好處是現(xiàn)階段適合創(chuàng)業(yè)者進(jìn)來，試錯(cuò)成本低”，上述負(fù)責(zé)人說。但若想做大視頻號(hào)的直播電商，缺乏電商基因的騰訊或許要在算法機(jī)制方面多做些功課。
01
略勝一籌的抖音
就在視頻號(hào)成績(jī)單公布的兩天前，1月9日，抖音電商也發(fā)布了2022年的部分銷售數(shù)據(jù)。據(jù)《2022抖音電商國(guó)貨發(fā)展年度報(bào)告》顯示，抖音電商上的國(guó)貨品牌銷量同比增長(zhǎng)110%。同時(shí)，有傳言稱，抖音平臺(tái)去年電商交易總額同比大增76%至1.41萬億元，不過抖音電商很快辟謠“此為不實(shí)消息”。
關(guān)于GMV的具體數(shù)字，越來越多電商平臺(tái)開始諱莫如深，外界只能從增速或者報(bào)道來管窺一二。
先看目前體量最大的抖音。2021年初，抖音電商為自己定下了2021年1萬億元GMV的目標(biāo)，最終達(dá)成率預(yù)計(jì)為80%左右。根據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息，抖音商城2022年的GMV目標(biāo)為3300億元，占抖音電商整體GMV目標(biāo)約20%——由此倒推抖音電商2022年GMV的總體目標(biāo)約為1.65萬億，直播電商作為大頭，占萬億以上的份額。也有業(yè)內(nèi)報(bào)道透露，抖音電商2022年GMV預(yù)計(jì)能達(dá)到1.3-1.5萬億。
其次是快手，作為上市公司，快手的數(shù)據(jù)較為透明。根據(jù)快手電商公布的數(shù)據(jù)，其2021年的GMV為6800億元，同比增長(zhǎng)78.4%，2022年的總成交額（GMV）目標(biāo)區(qū)間定在9000億元至9700億元。
第三是淘寶直播。根據(jù)阿里公布的數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播2021財(cái)年（截至2021年3月31日止12 個(gè)月），淘寶直播的GMV超過5000億元，同比增長(zhǎng)超過90%。不過2022財(cái)年，淘寶直播GMV預(yù)計(jì)會(huì)受到其平臺(tái)超頭主播李佳琦停播109天影響而增速下降。
至于視頻號(hào)，2022年才正式開始推動(dòng)直播電商，作為新業(yè)態(tài)，體量必定不大。據(jù)Tech星球報(bào)道，原騰訊高管透露，視頻號(hào)2022年直播電商GMV在400億-500億之間，并非外界傳言的1000億元。盡管增速很快，但當(dāng)前體量上與抖音、快手、淘寶還相去甚遠(yuǎn)。
也就是說，如果視頻號(hào)2023年能夠在400億-500億GMV的基礎(chǔ)上再增長(zhǎng)5-8倍，才有與其他三個(gè)平臺(tái)叫板的資格。當(dāng)然，如果視頻號(hào)能夠做到這個(gè)程度，對(duì)騰訊的電商業(yè)務(wù)而言將是史無前例的突破。
02
跑通直播電商模式
平臺(tái)與商家是共贏共生的，對(duì)于商家來說，選對(duì)了平臺(tái)也就是選對(duì)了渠道，而渠道對(duì)美妝行業(yè)是極其重要的。
在美妝這一塊，抖快淘也形成了各自的特色。淘寶直播與傳統(tǒng)電商貨架形成補(bǔ)充，品牌自播逐步成熟，且有李佳琦這一美妝直播帶貨的頂流存在，短時(shí)間內(nèi)沒有哪個(gè)平臺(tái)在美妝方面的號(hào)召力能夠與淘寶抗衡；抖音方面，以視頻+達(dá)播+店播結(jié)合為主，商城還在爬坡中，從形態(tài)上看抖音與淘寶具有一定的重疊性，但用戶畫像及底層算法邏輯差異較大；快手則主要以達(dá)播為主，是三個(gè)平臺(tái)中最具私域?qū)傩缘闹辈ル娚?，其營(yíng)銷邏輯、用戶畫像都與其他三個(gè)平臺(tái)有明顯差異。
2022年，抖音平臺(tái)上美妝行業(yè)的業(yè)績(jī)尤為突出，抖音也公布了一組數(shù)據(jù)——2021年12月1日至2022年11月30日期間，入駐抖音電商的全網(wǎng)TOP美妝行業(yè)品牌數(shù)75個(gè)，年銷破億的美妝行業(yè)品牌數(shù)達(dá)143個(gè)，1122個(gè)單品年銷破千萬；2022年11月，美妝行業(yè)電商直播日均場(chǎng)觀超1.3億，2021年12月1日至2022年11月30日，美妝行業(yè)累計(jì)新增下單用戶超1億。
具體到入駐的品牌名單，除了珀萊雅、花西子等TOP級(jí)國(guó)貨品牌之外，巴黎歐萊雅、蘭蔻、資生堂、紀(jì)梵希、HR赫蓮娜、雅詩(shī)蘭黛、LAMER等國(guó)際知名美妝品牌皆已入駐抖音電商，逸仙電商也在今年三季度財(cái)報(bào)中表明持續(xù)重點(diǎn)發(fā)展抖音電商渠道。
顯然，抖音已跑通了基于視頻內(nèi)容的電商算法機(jī)制（即不斷打標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)貨找人），以此吸引品牌并創(chuàng)造新的增量，當(dāng)品牌跑通直播電商模式后，抖音再逐步完善其電商形態(tài)。那么，在社交基因下成長(zhǎng)起來的視頻號(hào)，如何跑通直播電商模式？
據(jù)美妝網(wǎng)查詢，知名國(guó)貨美妝品牌薇諾娜、珀萊雅均已在視頻號(hào)開啟了直播帶貨，但直播間流量表現(xiàn)高低不一。與抖音不同的是，當(dāng)前品牌的打法更多是將視頻號(hào)作為微信私域中的一個(gè)工具，探索與生態(tài)聯(lián)動(dòng)玩法，而非單純定位為“直播電商”。
“視頻號(hào)+私域流量”也是平臺(tái)所認(rèn)可和希望推進(jìn)的方向，是已經(jīng)得到驗(yàn)證和跑通的模式。以天虹百貨為例，基于其已有的1700萬私域池，天虹采用了定期舉辦全國(guó)大型直播的策略，同場(chǎng)直播內(nèi)容會(huì)在視頻號(hào)和小程序同時(shí)播出，雖然其本身流量不高，但由于私域與顧客形成了強(qiáng)鏈接，產(chǎn)生了更多的購(gòu)買機(jī)會(huì)。例如蘭蔻的直播雖然場(chǎng)觀只有3萬+，但2小時(shí)銷售達(dá)到400萬+；聯(lián)合利華的到家直播，2個(gè)小時(shí)也達(dá)到了230萬+的銷售。
對(duì)于前期沒有私域積累的商家而言，可能存在GMV難以保持高增速的問題，有美妝類商家向美妝網(wǎng)反映，近期雖然場(chǎng)觀不錯(cuò)，但GMV出現(xiàn)了不小的下滑。從商業(yè)化的角度看，無論是否有私域打底，視頻號(hào)都希望有更多的商家進(jìn)駐，在直播電商方面也推出了50億的流量扶持（2022年是40億）的禮包。
但商家們最關(guān)注的問題，還是具體執(zhí)行層面的流量扶持是否能達(dá)到預(yù)期，“如果做個(gè)100萬GMV（增量）的場(chǎng)，只給1.5萬uv的流量扶持，可能就有點(diǎn)少了”，有商家告訴美妝網(wǎng)。可見，如何更加了解市場(chǎng)，商業(yè)化要做到何種程度，如何把直播電商的模式跑通，做出平臺(tái)差異化，對(duì)視頻號(hào)、微信和騰訊來說都將是關(guān)鍵考驗(yàn)。
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