“雙11”史上第一次沒有GMV并不是意味著互聯(lián)網(wǎng)紅利在家電領(lǐng)域會就此消散；相反，今年無論是天貓還是京東，在家電尤其是空調(diào)產(chǎn)品上的表現(xiàn)較為靚麗。作為國內(nèi)空調(diào)市場的領(lǐng)導者，格力自身的業(yè)績表現(xiàn)集中展露了行業(yè)的整體走向。
據(jù)了解，在今年雙“11”期間即10月31日20:00至11月12日24:00，根據(jù)京東自營空調(diào)戰(zhàn)報顯示，格力位于京東空調(diào)品牌銷售榜的首位；同時根據(jù)格力官方旗艦店、格力空調(diào)旗艦店和格力中央空調(diào)旗艦店的綜合信息顯示，格力占據(jù)天貓“雙11”期間空調(diào)類目店鋪的榜首，空調(diào)行業(yè)領(lǐng)導者角色在今年“雙11”期間得到了淋漓盡致的體現(xiàn)，而格力空調(diào)的閃光點不僅僅止于此。
規(guī)模上升兼顧結(jié)構(gòu)升級
從“雙11”京東自營空調(diào)戰(zhàn)報可以看到，格力實現(xiàn)銷售金額13億元，同比增長了14%，這一銷售規(guī)模讓格力穩(wěn)居京東空調(diào)品牌銷售榜的第一。格力在該榜單中的第一不只是銷售規(guī)模；同時，格力吸引的訪客人數(shù)超過了600萬人，位列榜單該指標的首位。
格力高端產(chǎn)品在京東“雙11”期間是大放異彩，以除甲醛系列、搭載上下送風技術(shù)系列和新風空調(diào)系列組成的高端化產(chǎn)品矩陣，所實現(xiàn)的銷售規(guī)模同比增長的幅度高達438%。而且，多個單品均摘得京東空調(diào)榜桂冠，格力1.5匹云佳系列一級能效空調(diào)、3匹云逸一級能效柜機位于同類產(chǎn)品TOP1；格力一級能效3匹C+系列獲得京東自營風管機產(chǎn)品銷冠。
而在天貓平臺上，格力在空調(diào)類目店鋪中的銷售規(guī)模突破8億元，1.5匹云佳系列和3匹云逸系列柜機相應(yīng)規(guī)模同樣位列同類產(chǎn)品的NO.1。筆者進一步獲悉，格力云錦空調(diào)系列累計銷售額同比增長了73%，累計銷售量同比增長了93%。
格力空調(diào)中高端機型在天貓平臺上的表現(xiàn)尤為亮眼，累計銷售額同比增長了47%，累計銷售量同比增長了65%。值得一提的是，格力套裝空調(diào)在“雙11”期間于天貓平臺上銷售實現(xiàn)了關(guān)鍵突破。從上述數(shù)據(jù)可以看到，量化規(guī)模上升和結(jié)構(gòu)化升級進一步豐滿了格力作為國內(nèi)空調(diào)市場的領(lǐng)導者形象。
主導品牌帶動空調(diào)“雙11”增長
“雙11”之前，空調(diào)的走勢并不理想，整個10月份內(nèi)銷市場似乎都在為“雙11”大促積攢需求迸發(fā)的能量，大促啟動階段，線上平臺的空調(diào)零售出現(xiàn)了井噴式增長。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，在10月31日至11月6日這周內(nèi)，空調(diào)產(chǎn)品線上平臺的銷售額同比增長了68.18%，相應(yīng)的零售額量同比增長幅度為61.32%，從這組數(shù)據(jù)也可以看出均價在上升，同比增長了128元。
京東和天貓在“雙11”預售階段的數(shù)據(jù)也驗證了這一態(tài)勢，據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，天貓在今年“雙11”預熱期間家電品類訂單同比增長了40.60%，同期京東家電的訂單同比增長幅度超過了50%。空調(diào)產(chǎn)品在其中的表現(xiàn)較為突出，在冬季到來之際，制暖需求開始釋放。
空調(diào)產(chǎn)品的良好走勢從“雙11”當天就可見一斑，家電前十分鐘成交額同比增長了40%以上，而其中空調(diào)產(chǎn)品的同比增長幅度則超過了15%。在此之前，多個品牌都曝出了火紅的開門紅數(shù)據(jù)，格力空調(diào)在天貓10分鐘銷售就破億元，25分鐘銷售額超過了2億元。
在“雙11”收官之前，筆者在與天貓家電相關(guān)負責人溝通中獲悉，2022年“雙11”家電的表現(xiàn)增幅都很大，家用空調(diào)在其中提供了重要驅(qū)動力，這個品牌的增長幅度要比多數(shù)家電產(chǎn)品更大。
而從以格力為代表的主導品牌所公布的信息與數(shù)據(jù)可以看出，在以天貓、京東等為核心的電商平臺上，主導品牌的規(guī)?；狭坎粌H帶動了整體市場銷售的上升，同時通過中高端產(chǎn)品、創(chuàng)新技術(shù)和功能向用戶端擴大滲透率，直接引領(lǐng)了線上領(lǐng)域空調(diào)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化升級。
空調(diào)市場競爭延伸到后端
國內(nèi)家電市場消費升級的態(tài)勢在以格力為代表的主導品牌在今年“雙11”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中就已經(jīng)可以看出端倪，當市場進入存量化博弈階段之后，“人找貨”過渡到了“貨找人”，用戶在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)地位得到了進一步的強化，由此而使得品牌方之間的競爭從產(chǎn)品前端延伸到后端服務(wù)體系。
從格力在2022年“雙11”天貓平臺上的表現(xiàn)可以看到，格力供應(yīng)鏈發(fā)出的包裹數(shù)量超過了24萬件，每個企業(yè)都在通過自身服務(wù)能力延展直接觸達用戶，品牌給予用戶的服務(wù)，服務(wù)與送裝效率成為其中的關(guān)鍵一環(huán)，正因為如此，格力在天貓平臺的官方顛覆的好評率才能夠達到96.2%。
況且，無論是傳統(tǒng)形式的家用空調(diào)還是風管機，都是重服務(wù)、重安裝的家電品類。新近兩年來，格力在家用空調(diào)領(lǐng)域一直推行整機10年免費包修的服務(wù)政策，這既是其自身產(chǎn)品高品質(zhì)自信的一次展露，同時也帶動整個空調(diào)行業(yè)在服務(wù)端的升級，進而給用戶提供福祉。
“雙11”的硝煙散盡及在此期間空調(diào)銷售規(guī)模的增長并不是意味著市場性質(zhì)的改變；相反，在缺乏足夠外部紅利的國內(nèi)空調(diào)領(lǐng)域，一個更看重品牌、更偏好于品質(zhì)、更關(guān)注服務(wù)的階段已經(jīng)來臨，以格力為代表的主導品牌在市場中的頭部效應(yīng)及對行業(yè)引領(lǐng)能力還將持續(xù)提升。(陸行舟)
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